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经济与管理学院营销类文献查阅班级：市场营销0902学号：200945070213姓名：王帆指导教师：文亮品牌资产管理新视角——基于员工的品牌资产研究述评【原文出处】《外国经济与管理》【英文标题】New Perspective for Brand Equity Management:A Research Review Based on the Brand Equity of Employees【作者简介】张辉(1983- )，男，南开大学商学院博士研究生（天津300071）；白长虹(1965- )，男，南开大学旅游与服务学院院长，教授，博士研究生导师（天津300071）；郝胜宇(1977- )，女，大连海事大学交通运输管理学院教师（辽宁大连116026）。

【内容提要】品牌资产被认为是企业竞争优势的重要来源，然而，现有的品牌资产理论多是外部导向的，强调财务和顾客视角，“基于员工的品牌资产”这一概念的提出使企业品牌资产最终形成一个完整的体系。

本文从一个整合的角度来论述员工视角的品牌资产，分析了三种品牌资产的关系，构建了企业品牌资产整体模型，探讨了员工行为在品牌资产形成过程中的作用机理，并总结了如何管理基于员工的品牌资产。

最后，本文指出了未来的研究方向。

Brand equity has been considered as an important source of enterprise's competitive advantage, however, the existing brand equity theory is more external-oriented, emphasizing the perspective of financial and customer, enterprise's brand equity has become a complete system with the presentation of the concept of "brand equity based on the employee". This paper discusses brand equity of employee's perspective from the angle of integration, analyzes the relationship between the three kinds of brand equity, builds a whole model of brand equity, discusses the effect mechanism of employee's behavior in the formation of brand equity, and summarizes how to manage the brand equity which is based on the employee. Finally, this paper points out future research direction.【关键词】基于员工的品牌资产/服务营销近视/品牌内化/内部营销brand equity based on the employee/services marketing myopia/brand一、引言无论是从理论还是实践角度看，品牌都已经成为营销领域一个非常重要的概念和管理工具。

虽然学者们在品牌概念的内涵和外延上还存在诸多不同的理解，但都一致认为品牌是企业最重要的无形资产。

20世纪80年代以来频频发生的品牌并购案和价格战使得企业更加重视品牌管理，也掀起了学术界的品牌资产研究热潮，其中最具代表性的研究成果为Aaker(1991)的品牌资产五星模型以及Keller(1993)的基于顾客的品牌资产模型。

随着全球服务经济的迅速发展，服务品牌之间开始出现激烈的竞争，服务企业对品牌的关注达到前所未有的高度。

日益激烈的竞争使许多服务企业认识到强势的企业品牌是竞争优势的核心(Sharp，1995；Kelly，1998)。

传统上，营销和管理都注重外部顾客和外部市场，强调通过吸引和留住顾客来获取利润(Drucker，1963；Gremler等，1994)，服务领域的品牌研究大多也是外部导向的，强调服务品牌与顾客的关系。

然而，品牌建设不能仅着眼于企业外部，还需要企业内部全体员工的协调一致。

随着服务品牌研究的深入，学术界和实务界开始关注服务企业如何从内部建设品牌的问题，或者如何以内外平衡的视角来看待服务品牌的问题(如Dobree和Page，1990；Berry，2000；Zucker，2002)。

企业营销已经从最初的关注产品本身发展到后来的关注顾客需要再到最近的关注员工需要。

Levitt(1960)将过分关注企业产品而忽视顾客真正需要的现象称为“营销近视”(marketing myopia)，我们将强调顾客服务而忽视员工在顾客服务过程中的重要性的现象称为“服务营销近视”(service marketing myopia)。

尽管学术界和实务界已经注意到服务营销近视现象，然而品牌资产相关研究长期以来还是过于狭隘地关注财务视角和顾客视角，而这两种视角在一定程度上都是外部导向的。

近来，学者们认识到员工是企业品牌取得成功的重要资源(de Chernatony，1999)，在企业界定了品牌以后，员工的行为必须与企业品牌保持一致，才能增强品牌信息并向顾客提供恰当的服务[1]。

服务利润链(service profit chain)理论强调满意、忠诚、高效的员工是企业利润最大化的促进因素(Heskett 等，1994)，de Chernatony等(2001)也指出，服务企业的品牌管理或承诺管理主要不是针对顾客，从更平衡的视角看，还须关注员工[2]。

成功的品牌被认为是那些拥有高水平品牌资产的品牌。

Papasolomou和Vrontis(2006)指出，高水平的品牌资产能够使企业获得高水平的顾客忠诚度、品牌知名度、顾客感知质量、品牌联想和品牌可信度，这些非财务指标常被与财务指标(如市场份额或未来收益)结合起来用于评估企业品牌管理活动的成败。

员工同样是受企业形象影响的利益相关群体，他们对企业识别具有重要影响(Ind，1997；Stuart，2002)。

随着越来越多的学者和实务人士倾向于用品牌资产来评估品牌管理效果，de Chernatony和Cottam(2006)指出，品牌管理评价方法不应该是单一的，品牌成功与否应由一系列财务指标和非财务指标共同衡量[3]。

这种多重视角的评估被认为是有益的，因为它考虑了不同利益相关群体(如顾客、股东)。

基于这一思路，我们认为“基于员工的品牌资产”这一概念的提出及相关理论的发展有其必然性。

二、三种视角的品牌资产及其内在关系虽然西方学者对品牌资产的研究已有二十余年的时间，但是对品牌资产概念的界定还存在许多分歧，学者们往往出于不同的目的赋予品牌资产不同的含义。

有些学者研究了财务视角的品牌资产(如Farquhar、Han和Ijiri，1991；Simon和Sullivan，1993；Kapferer，1997；Doyle，2001)，有些学者强调基于顾客的品牌资产(customer-based brand equity)(如Keller，1993；Shocker、Srivastava和Ruekert，1994；Chen，2001)，还有些学者研究了员工与品牌的关系(Ambler和Barrow，1996；Ambler，2003)，认为在企业层面，品牌资产可以用员工满意这样的概念来测量(Nurmela，2009)，并提出了“基于员工的品牌资产”(employee-based brand equity)这一概念(King和Grace，2009和2010)。

整体而言，基于顾客的品牌资产驱动财务视角的品牌资产的提升(Lassar、Mittal 和Sharma，1995)，基于顾客的品牌资产的形成又以基于员工的品牌资产为基础。

反过来，财务视角的品牌资产对基于员工和顾客的品牌资产又有反馈作用。

我们根据三种视角的品牌资产及其关系，参照国内学者范秀成教授(2000)提出的品牌资产三维度模型，构建了一个新的品牌资产三维度模型(参见图1)。

我们认为正是“基于员工的品牌资产”这一概念的提出使企业品牌资产形成了完整的体系。

接下来，我们将分析三种视角的品牌资产及它们的联系和区别，并构建企业品牌资产整合模型。

图1品牌资产三维度模型1.财务视角的品牌资产。

财务视角的品牌资产是从成本、盈余或现金流增量的角度来定义的。

Brasco(1988)认为品牌资产是企业因品牌而产生的现有盈余与预期未来盈余折现值的总和，属于企业的无形资产。

Stobart(1989)认为品牌资产体现为一种重置成本，即竞争对手模仿或重置该品牌所需付出的开发成本。

Simon 和Sullivan(1993)认为品牌资产表现为相对于销售无品牌产品来说销售品牌产品所能获得的现金流增量，即品牌所能带来的现金流增量。

Doyle(2001)认为品牌资产体现为品牌通过加快企业增长或提高产品价格而创造价值的能力，也就是说，品牌的功能是创造现金流。

总的来说，财务视角的品牌资产关注品牌为企业带来的现金流、收入、市场份额等附加市场价值或财务价值，它体现为通过基于顾客的品牌资产创造的间接绩效，并且更多地受营销之外的因素(如市场条件、投资者情绪等)的影响(王海忠，2006)。

财务视角的品牌资产体现为短期的、现时的绩效(Aaker，1996)，反映了企业现存的顾客数量和获取的利润(Raggio和Leone，2007)。

2.基于顾客的品牌资产。

基于顾客的品牌资产理论是从消费者认知角度来定义品牌资产的，认为品牌资产是品牌名称与市场营销交互作用的结果。

Tauber(1988)指出品牌资产体现为企业因品牌而具有的市场地位。

Leuthesser、Kohli和Harich(1995)认为品牌资产是品牌名称本身使产品或服务增加的价值。

Aaker(1991)提出了较为完整的见解，认为品牌资产是与品牌名称有关的资产或负债的组合，包含品牌忠诚度、品牌知名度、感知质量、品牌联想与其他品牌专有资产五个维度。

[4]Keller(1993)正式提出了“基于顾客的品牌资产”这一概念，认为一个品牌的强弱取决于顾客在长期经历中对品牌的所知、所感、所见及所闻，并将基于顾客的品牌资产定义为品牌知识影响顾客对品牌营销反应的差异化效果。

根据这一观点，品牌知识是品牌资产形成的关键。

Keller(1993)认为品牌知识是由消费者记忆中的一系列相关品牌结点组成的，这些品牌结点在消费者记忆中的组织方式对消费者如何回忆品牌信息具有重要影响，并会最终影响消费者的品牌相关决策及行为。