第2章 汽车市场分析

2.3 市场营销宏观环境
2、经济环境
指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力） 指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济 环境决定市场需求的大小 世界性指标： 世界经济发展情况， 世界性指标 ： 世界经济发展情况 ， 货物与资本的流 通情况等 国家性指标： 指国民经济发展水平， 国家性指标 ： 指国民经济发展水平 ， 国民收入发展 水平， 储蓄， 就业，通货膨胀率等指标。 水平 ， 储蓄 ， 就业 ， 通货膨胀率等指标 。 国民收入 主要是指消费者的工资、奖金、 补贴、 主要是指消费者的工资 、 奖金 、 补贴 、 福利等以及 他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、 他们的存款利息 、 债券利息 、 股票利息 、 版权稿酬 、 专利拍卖、外来赠款、 专利拍卖 、 外来赠款 、 遗产继承等一切可以视之为 收入的全部现金收入， 收入的全部现金收入，最关键是可支配收入 个人性的指标： 个人性的指标：主要指消费者的支出模式
2.3 市场营销宏观环境
宏观环境要素 人口环境 经济环境 使用环境 政策法律环境 科技环境 社会文化环境 自然环境
2.3 市场营销宏观环境
1、人口环境 人口环境 国家或地区的人口数量、人口质 国家或地区的人口数量、 家庭结构、 量 、 家庭结构 、 人口年龄分布及地域分布等 因素的现状及变化趋势 人口数量： 人口数量：意味着市场容量和市场潜量 人口结构：意味着消费选择和消费结构。 人口结构： 意味着消费选择和消费结构 。 年龄结构：宝马婴儿赛车， 年龄结构 ： 宝马婴儿赛车 ， 福特老年人系 列车；性别结构： 列车 ； 性别结构 ： 美国女性占汽车消费的 51％ 购买决策影响力则达到80 80％ 51％，购买决策影响力则达到80％
2.1 分析市场营销环境的目的
2.1.3 环境分析的具体方法
SWOT分析法（企业内外环境对照法） SWOT分析法（企业内外环境对照法） 分析法 威胁分析矩阵图” 机会分析矩阵图” “威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”
2.1 分析市场营销环境的目的
SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten） SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten） 分析法 SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行 SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行 综合和概括，进而分析组织的优劣势、 综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威 胁的一种方法。其中， 胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自 身的实力及其与其竞争对手的比较， 身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威胁分析 将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上 机会 SWOT分析主要内容 SWOT分析主要内容 Ⅱ扭转型战 Ⅰ成长型战 分析环境因素 略 略 （WO） ） （SO） ） 构造SWOT SWOT分析矩阵 构造SWOT分析矩阵 劣势 优势 制定相应对策
2.2 微观环境分析
3、营销中介单位
指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。 指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间 实体分配公司、 商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等 是销售渠道公司， 中间商 是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商 实体分配公司 帮助企业在从原产地至目的地之间存储 和移送商品 包括市场调查公司、广告公司、 营销服务机构 包括市场调查公司、广告公司、传媒机 营销咨询机构等， 构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位 和促销产品 包括银行、信贷机构、 财务中间机构 包括银行、信贷机构、保险公司和其它 金融机构， 金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物环境分析
2.1 2.2 2.3 2.4 分析市场营销环境的目的 微观环境分析 市场营销宏观环境 汽车企业适应营销环境变化
返回 总目录
第2章 汽车市场分析
市场营销环境定义： 市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业 营销管理职能外部的因素和力量组成的。 营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因 素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目 标市场顾客交换的能力”（菲利普·科特勒）。也 标市场顾客交换的能力” 菲利普 科特勒）。也 科特勒）。 就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所 有外部力量与机构的体系。 有外部力量与机构的体系。 现代营销市场营销环境定义 市场营销环境定义： 现代营销市场营销环境定义：“企业的营销环境 是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。 是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。 这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发 展其目标市场顾客交换的能力” 菲利普·科特 展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普 科特 勒）。也就是说市场营销环境是指与企业有潜在 ）。也就是说市场营销环境是指与企业有潜在 关系的所有外部力量与机构的体系。 关系的所有外部力量与机构的体系。
2.2 微观环境分析
制造商系指企业的类型、组织模式、 制造商系指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等 系指企业的类型 因素。企业的组织机构，即企业职能分配、 因素。企业的组织机构，即企业职能分配、部门设置及各部 门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。 门之间的关系，是企业内部环境最重要的因素。 一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、 一般而言，企业内部基本的组织机构包括高层管理部门、财 务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、营销部门。 务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、营销部门。 营销部门必须与其他部门密切合作，营销计划必须经高层管 营销部门必须与其他部门密切合作， 理层同意方可实施， 理层同意方可实施，财务部门负责寻找和使用实施营销计划 所需的资金，研究与开发部门研制适销对路的产品。 所需的资金，研究与开发部门研制适销对路的产品。用营销 概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客所想” 概念来说，就是所有这些部门都必须“想顾客所想”，并协 调一致地提供上乘的顾客价值和满意度。 调一致地提供上乘的顾客价值和满意度。 企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此， 企业提高市场营销的工作效率和效果的基础。因此，企业管 理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。 理者应强化企业管理，为市场营销创造良好的营销内部环境。
2.1 分析市场营销环境的目的
2.1.1 分析市场营销环境的目的
1.通过对市场环境的分析研究，了解把 握市场环境变化发展的趋势 。 2.努力运用企业可以控制的营销手段， 及时调整市场营销策略，以适应不可控 环境因素的变化，提高市场应变能力 。 3.从市场环境的变化中，发掘新的市场 机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时 机，更好地发展企业 。 4.及时发现环境给企业带来的威胁，采 取积极措施，避免或减轻威胁给企业造 成的损失 。
成功可能性 大 2 3 7 6 小 4 5 1 8 出现概率 影 大 响 程 度 小 高 2 3 5 4 低 1 6 8 7 潜 在 大 吸 引 力 小 机 高 会 水 平 低 低 理想 业务 成熟 业务 高 冒险 业务 困难 业务
环境分析综合评价图 威胁分析矩阵 机会分析矩阵
2.1 分析市场营销环境的目的
2.2 微观环境分析
2、供应商 分为两类
作为竞争对手的供应商（寄生关系） 作为竞争对手的供应商（寄生关系） 把供应商作为竞争对 实际上是倡导这样一种原则， 手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价 还价的能力，以获得更大的收益。措施： 还价的能力，以获得更大的收益。措施： 多供应商， 多供应商，减少对任何一个供应商的依赖 寻找替代品供应商 向供应商表明有能力实现向后一体化， 向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争 者 选择相对较小的供应商， 选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性 作为合作伙伴的供应商（共生关系） 作为合作伙伴的供应商（共生关系） 企业在管理供应商的 过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价， 过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应 商长期和互利地关系。措施： 商长期和互利地关系。措施： 与供应商签署长期合同， 与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物 说服供应商积极接近顾客
2.2 微观环境分析
5、竞争者 竞争者存在不同类型 潜在进入者 现有生产者 替代品生产者 不同的竞争者给企业带来不同的威胁， 不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫 使汽车企业采取不同的竞争策略
2.2 微观环境分析
6、有关公众
指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体 金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资 金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、 公司等 媒体公众：具有广泛影响的大众媒体， 媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有 导向作用 政府公众： 政府公众：管理企业活动的政府机构 市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等， 市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等， 影响消费者对企业产品的信念 地方公众：企业附近的居民、 地方公众：企业附近的居民、地方官员 企业内部公众：如董事会、经理、 企业内部公众：如董事会、经理、职工等
2.1.4 市场营销环境特点 ※客观性 ※差异性 ※相关性 ※动态性 ※不可控性
2.2 微观环境分析
微观环境要素
制造商 供应商 营销中介 消费者 竞争者 有关公众
竞争者
供应商
制造商
消费者
有关公众
营销中介
2.2 微观环境分析
制造商（企业内部要素） 1、制造商（企业内部要素） 内部组织结构 企业文化 企业营销理念
Ⅲ防御型战 略 （WT） ） 威胁 Ⅳ多经营战 略 （ST） ）
2.1 分析市场营销环境的目的
“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图” 威胁分析矩阵图” 威胁分析矩阵图 机会分析矩阵图”
1、威胁分析 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面： 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析 威胁的潜在严重性，即影响程度； 威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现 的可能性， 的可能性，即出现概率 2、机会分析 机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性 3、企业营销对策 威胁水平