安徽理工大学精品课程--公共关系学教案2

第二章公共关系的原则与职能公共关系的行为主体围绕一定的目标、展开公共关系活动所体现出的作用和功能，表现为公共关系的职能。

公共关系所追求的目标的完美实现，有赖于公共关系职能的有效发挥。

正确认识和理解公共关系的基本原则和主要职能，有助于我们明确公共关系的本质，更加有效的开展公共关系工作。

第一节公共关系的基本原则公共关系既是一门科学，又是－门艺术。

因此,成功地开展公共关系活动不仅要掌握一定的公共关系原理、方法和技巧，而且还必须遵循一定的基本原则。

一、实事求是的原则公共关系作为一种客观存在，必须以事实为的基础，没有事实，公共关系就无法开展，先有事实，后有公共关系。

艾维·李创办的《宣传顾问事务所》，开创了公共关系这一新的职业，就是因为有不少企业组织面临着一个如何运用新闻媒介来争取舆论，树立形象的事实，公共关系职业应运而生。

现代社会组织与环境之间处于不停的相互作用之中，两者之间总是存在着平衡与不平衡，协调与不协调的对立统一关系。

公共关系工作的任务就是要变不协调为相对协调。

一般地说，总是先有不平衡、不协调的“事实”，然后才有变不平衡为平衡、变不协调为协调的公共关系的工作。

因此，公共关系的开展必须以事实为基础，以科学的调查研究、以对事实的充分了解和掌握为基本条件。

一个组织要开展公共关系工作，首先要考虑的不是技巧，而是对事实的准确把握，考虑通过什么方法搜集关于公众情况的资料，收集关于组织与环境的相互作用情况的资料。

搜集关于双方可能存在的不平衡、不协调的种种事实，才能进而策划公共关系的行动计划，因此，事实必须是全部公共关系工作的起点。

全面掌握事实是关键。

掌握客观、真实的事实是进行预测、决策的关键，全面、客观地掌握有关事实对公共关系活动的开展具有决定性的作用。

客观的掌握事实，要求公关人员在调查、了解有关事实时，既不能文过饰非，报喜不报忧，也不能偏听偏信，抱有先入之见,必须尊重事实，如实报告必须杜绝主观随意性，力求实施的公正与真实，以避免将不准确的信息传递到决策层，导致决策偏差。

所以要求公关人员必须从事实的广度、深度全面把握客观事实。

总之，事实不但在本质上决定了公共关系的存在，而且还从掌握它的质与量两方面决定了公共关系的开展水平。

因此，全面掌握客观事实是关键。

实事求是地传播是根本。

公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，一方面将组织的信息向其公众传播，另一方面，将公众的信息反馈给组织，从而使双方相互适应，相互了解。

从艾维·李《原则宣言》提出“公众必须被告之”开始，“讲真话”就成为公共关系传播的原则立场，以事实为基础，主动的告知公众。

实施告知公众的过程，即信息传播的过程，传播信息并不难，难就难在如何实事求是地传播信息,因为信息传播的结果对组织与公众都有利害关系。

比如对双方都有利，对双方都没利，对一方有利对另一方没利，这三种情况下，后两种情况问题就比较麻烦。

一方面要实事求是地传播事实，另一方面是不利的影响降到最低。

广东强力啤酒厂曾得益于卓有成效的公关活动，但由于隐瞒产品质量问题使企业的形象毁于一旦。

这充分说明了公共关系必须坚持诚实守信、实事求实的原则。

传播学告诉我们，要传播事实结论，更要传播形成事实的过程，这样才有助于不利的一方了解事实真相，降低不利影响。

需要指出的是，公共关系要做到诚实信用，既要考虑到企业的利益，又要考虑到公众的利益。

产品的质量是企业的生命，也是树立企业良好形象的关键。

“公共关系90％靠自己做得好，10％才是宣传”。

我们强调在信息传播时应遵循实事求是的原则，并不是要人们机械、呆板地执行，而是灵活，辩证地掌握它、贯彻它，这就要求公共关系人员不仅要有高尚的职业道德情操，同时也要具备相应的传播技术水平，才能真正做到实事求是。

二、互惠双赢的原则成功的公共关系活动应以组织利益与公众利益的统一为宗旨，满足社会效益。

因为社会效益既包括了组织利益，又包括了公众利益，它是这两者根本利益的总和，是立足于整个社会而言的。

在现代社会的运行中每一个社会组织都不是孤立的个体，而是具有多向多维多层次内容的社会整体的一个组成部分，他们离不开社会网络的维系，而社会网络也需要他们来编织。

在这一社会网络中，组织与公众相互间关系错综复杂，你中有我，我中有你，彼此间环环相扣，联系密切，利益相同。

组织的生存与发展受制于他们所生存的环境，反过来又对这一环境产生影响，片面追求一方利益必将以牺牲另一方利益为代价，最终组织的利益也必然受到损害。

在市场经济社会，社会组织与公众要建立长期的合作关系，必须实行互惠互利的原则，实现双赢。

坚持双赢原则必须做到：第一，要对公众负责，对有组织行为引起的相关公众负责，实际解决有组织行为引起的问题，同公众一起承担社会问题的责任；第二，要对组织负责，协助本组织完成自身既定的任务，把组织生存、运行、发展建立在满足公众利益需求的前提下；第三，必要时牺牲组织的眼前利益，也要满足公众的利益要求，这是公共关系的战略要求，也是对组织生存环境的维护。

总之，社会组织在保证组织自身工作圆满完成的同时，要善于平衡组织与公众的利益，当组织利益与公众利益相抵触时，公共关系强调组织的利益服从公众利益。

三、开拓创新的原则一切事物都在发展变化之中，没有变化，发展也就无从谈起。

公共关系的变化与发展，无不体现着社会组织不断更新观念，更新模式来适应不断变化的外部环境。

在网络经济时代，注意力经济成为主流，“注意力”、“眼球”成为稀缺资源,谁能争取到足够数量的“眼球”，谁就能战无不胜。

搜狐总裁张朝阳曾言“再好的产品如果不与注意力和瞩目性相结合，也创造不了价值。

”国际公关协会主席卡罗琳·法齐奥称“公关界出现了类似广告界的趋势，要么你在30秒内抓住我的注意力，否则我就会转到另一个频道、网站或是杂志。

”因此我们必须为客户迅速、有效、真实地传播简明易懂的信息，不仅做到吸引注意力，而且做到留住注意力。

思维创新是决定性的创新。

思维的创新必须遵循科学的策划规律。

作为策划思维的主体——人脑，在进行策划思维时是有明确的目的，有一定的价值模式和知识储备的，当我们认识事物、策划公关活动时，容易用僵化的视角来认识事物，当我们将视角多元化、全方位观察事物时，新的创意思路将会产生。

从肯定视角来看，可在失败、消极因素中看到希望；从否定视角来看，可在一帆风顺中找到危机；从自我和非我视角来看，可以认识自我与非我、人类与社会，认识团体间、民族间差异的合理性；从求同视角来看，刚认识是事物普遍性；从求异视角来看，可以认识事物的特殊性，打破思维定势，突破经验教条……策划将进一步向理性回归。

方法创新是提高工作效率的保证。

干任何事情都要讲究方法，有了好的方法，就将事半功倍，反之，事倍功半。

公共关系是一项挑战性极强的事业，有时与各种各样的人打交道，其工作自然也就更重视方法问题，以情感人、以理服人、以利动人、以法律人，正是工作方法创新的具体表现。

同时，公共关系的重点是传播信息，沟通组织与公众间的联系，塑造组织形象。

信息的传播与沟通，追求的是快捷、灵通、有效，公关人员应主动利用先进的传播工具及技术，综合运用各种媒介资源，达到传播效果的倍增效应。

内容创新是公共关系活力所在。

公共关系工作面临的是多层次、多变化的公众，如何适应多种变化，不断调整或变更有关工作项目内容，也是公共关系的一个重要课题。

创新的出发点与归宿点是满足公众的需求。

随着人们生活水平的日益提高，人们已经不满足于基本的衣、食、住、行的需求，情感需求、精神需求成为主流。

公共关系活动内容必须适应公众需求的变化，反映出社会变化发展的时代特征，公共关系才有活力，才能取得一个又一个的成功。

四、全员PR的原则公共关系是一种经营管理职能，负责社会组织的“无形资产”——知名度、美誉度、公众舆论和关系网络等的管理。

正因为“无形”，大大增加了公共关系工作的难度。

一个组织的公共关系工作要取得成功，仅靠专职的公关人员是不够的，必须依赖于组织的各个部门和全体成员的整体配合。

所以，组织内上至最高领导下至普通员工都是公关人员。

所谓全员PR，是指通过对全体成员的公共关系教育和培训，提高公共关系意识，形成浓厚的公共关系氛围，使组织全体成员积极参加公共关系活动，并按照公共关系的要求开展工作。

为此，必须做到如下三点：第一，决策层、领导者必须重视公共关系工作，并为之创造一切有利条件。

第二，组织全体成员必须树立公共关系意识，把公共关系工作视成份内之事，按照公共关系的和规范严格要求自己。

第三，组织内部必须营造浓厚的公共关系氛围，凡是为组织赢得声誉的言行，都应该得到崇高的评价和奖赏；凡是有损组织形象的言行，都应该作为形象事故来处理，使重视公共关系在企业内部蔚然成风。

第二节公共关系的主要职能公共关系可以在多方面发挥作用，从而决定了公共关系的职能广泛而复杂。

对此，国内外专家学者至今看法不一，比如，中国社科院新闻研究所明安香先生的《塑造形象的艺术》开创了“形象说”的先河，之后，余明阳先生使“形象说”得到了进一步的发展；廖为健先生提出“传播说”，将公共关系定位于传播管理，即对组织与公众之间传播沟通的资源与行为的经营管理；李道平先生认为，公共关系是社会组织与公众之间通过沟通，相互协调、相互适应的过程和状态，其核心概念就是协调，即所谓“协调说”。

而从实践上看，国内外各类组织的公共关系职能部门以及专业公关机构的职责也不尽相同。

一般说来，公共关系应具备以下五方面的职能。

一、采集信息，监测环境现代社会，随着知识经济的崛起，信息已日益成为经济发展不可或缺的重要战略资源。

组织的生存和发展离不开特定的环境，而环境是由一切与组织有关的信息因素所构成。

公共关系在组织的经营管理活动中，首先要发挥信息情报的收集、整理、分析、评估的作用，充当组织的耳目，“眼观六路，耳听八方”，作为组织的预警系统，对于与组织有关的社会环境和公众舆论环境保持高度的敏感性，特别是对环境中的潜在的问题和危机及时发出预报，以便组织能及时调整自己的政策和行为。

1．采集信息从公共关系工作的角度来分析，应当收集组织形象信息，产品（服务）信息，组织运行状态及发展趋势信息。

（1）采集信息的内容①组织形象信息。

公众对社会组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌的反应就是组织形象信息。

组织形象信息一般包括这样一些具体内容：第一、公众对领导机构的评价。

领导机构是社会组织的指挥中心，因此对领导机构的评价往往在一定程度上反映了人们对整个社会组织形象的评价态度。

如领导能力、创新意识、办事效率、用人眼光、威望与可信程度，以及组织机构的完善程度，设置的合理程度等等。

第二、公众对组织管理水平的评价。

由于组织管理水平直接影响到产品的质量和社会组织的竞争力，因而这类信息表明的是公众对社会组织形象的基本态度。