新产品概念
新产品的概念及分类
一、新产品的概念及分类什么是新产品，从不同的角度去理解，可以得出不同的概念。
市场营销学中所说的新产品可以从市场和企业两个角度来认识。
对市场而言，第一次出现的产品是新产品；对企业而言，第一次生产销售的产品也是新产品。
所以市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品是不相同的。
市场营销学上新产品的概念指：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。
新产品从不同角度或按照不同的标准有多种分类方法。
常见的分类方法有以下几种。
1．从市场角度和技术角度分类从市场角度和技术角度，可将新产品分为市场型和技术型新产品两类。
(1)市场型新产品，是指产品实体的主体和本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、设计装潢等的产品，不需要使用新的技术。
其中也包括因营销手段和要求的变化而引起消费者“新”的感觉的流行产品。
如某种酒瓶由圆型改为方型或其他异型，它们刚出现也被认为是市场型的新产品。
(2)技术型新产品，是指由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品。
不论是功能还是质量，它与原有的类似功能的产品相比都有了较大的变化。
如不断翻新的手机或电视机，都属于技术型的新产品。
2．按新产品新颖程度分类按新产品新颖程度，可分为全新新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品和新牌子产品。
(1)全新新产品，指采用新原理、新材料及新技术制造出来的前所未有的产品。
全新新产品是应用科学技术新成果的产物，它往往代表科学技术发展史上的一个新突破。
它的出现，从研制到大批量生产，往往需要耗费大量的人力、物力和财力，这不是一般企业所能胜任的。
因此它是企业在竞争中取胜的有力武器。
(2)换代新产品，指在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。
它的开发难度较全新新产品小，是企业进行新产品开发的重要形式。
(3)改进新产品，指在材料、构造、性能和包装等某一个方面或几个方面，对市场上现有产品进行改进，以提高质量或实现多样化，满足不同消费者需求的产品。
新产品及分类
新产品及分类所谓新产品是指在肯定空间首次生产和销售的具有某些新特点、新功能、新效用的产品。
新产品是科学技术进步的重要标志，具有创新性、有用性、先进性。
新产品是一个广泛、动态、相对的概念，它一般相对于老产品而言，因时因地而异，今新明旧，此旧彼新。
对于新产品，可以从两个角度熟悉和理解：一方面，从市场角度而言，尽管产品在某些市场上消失滞销的状况，但这种产品从未在某个区域市场销售过，此区域市场的顾客从未见过该产品，那么对于这个区域市场的顾客而言该产品就是新产品；另一方面，对于企业而言，企业刚创造研制的产品、在原有产品上进行改进的产品、刚进入某个行业新生产的产品都是企业的新产品。
当然，对于企业而言的新产品同样也是顾客所接触的新产品。
新产品可以分为全新新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品4 种类型。
（1）全新新产品是指应用科技成果，运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。
全新产品的消失表明科研技术史上的又一个新的重大突破，往往要求顾客培育新的消费观和消费方式。
如，电话、汽车、飞机、计算机等产品刚投入市场时属于全新新产品，这是科学技术意义上的真正的新产品。
这类产品的消失，推动了社会的进展，但其开发难度大、费用高、胜利率低。
据调查，新产品中全新新产品只占10%左右。
（2）换代新产品是指在原有产品的基础上，部分采纳新技术、新工艺生产的结构和性能有显著改善的产品。
例如，计算机问世以来，经受了电子管、晶体管、集成电路、大规模集成电路和人工智能5 次换代；黑白电视换代为数码电视等。
换代新产品比全新新产品开发的难度小、成本低，是企业开发新产品的重要途径。
随着科技快速的进展，产品更新换代的速度正在加快，尤其是电子产品。
（3）改进新产品是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等方面有所转变的产品。
它包括产品质量的提高、用途的增加、款式的更新、品种的增加等。
如新款式的服装、家具，一般牙膏改进为药物牙膏等。
第九章 新产品开发战略
不同特征 随机性大、偏向于艺术 偏向于科学、严谨
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三、新产品开发人员的管理
1、新产品开发的人才安排原则
• 根据分解后的任务要求，确定人才的品质、 知识结构和技能标准。 • 一专多能的人才更适合新品研发。 • 随着研发进展不同阶段，对人才有不同要 求。 • 新品研发是一项创造性很强的工作，不要 过多考虑人才的历史背景限制。
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新产品概念测试的主要内容
1、新产品概念的可传播性和可信度。 2、潜在消费者对新产品概念的需求水平。 3、新产品概念与现有产品的差距水平。 4、潜在消费者对新产品概念的认知价值（物 有所值）。 5、潜在消费者购买意愿。 6、用户目标、购买场合和购买频率的测试。
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四、拟出初步营销战略计划
• 初步的营销战略计划包括三个方面： 1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、 产品的市场定位及短期（3个月）的销售量、市场 占有率、利润率预期、投入市场前几年的利润目 标。 2、描述产品的预期价格、分销策略和第一年的营销 预算。 3、描述长期销售额、投资收益率和不同时间的营销 组合（在今后各阶段里不断完善）。
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三、产品概念的发展和测试
• 经过筛选保留下来的产品创意需要进一步发展成为 产品概念。
• 产品创意—— 指企业从自己角度考虑能够向市场提供可能产品的构想。 • 产品概念—— 指企业从消费者的角度对这种创意所作的详细描述。 • 产品形象—— 消费者对某种现实产品或潜在产品所形成的特定形象。 • 产品概念测试：就是用文字、图画描述或用实物将产品概念 展示于一群目标顾客前面，观察他们的反应。
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第二节 新产品开发的组织
一、新产品开发组织的内容
1、组织特征
• 迅速高效的开发团队、充分的授权、较大的资源操控能力。
新产品的概念与特点
新产品的概念与特点科学技术的飞速发展，导致产品⽣命周期越来越短。
在20世纪中期，⼀代产品通常意味20年左右的时间；⽽到90年代，⼀代产品的概念不超过7年。
⽣命周期最短的是计算机产品，根据摩尔定理，计算机芯⽚的处理速度每18个⽉就要提⾼⼀倍，⽽芯⽚的价格却以每年25%的速度下降。
这⼀切促使企业为了⾃⾝的⽣存与发展，必须不断开发新产品，以迎合市场需求的快速变化。
新产品的概念与特点新产品是指在⼀定的地域内，第⼀次⽣产和销售的，在原理、⽤途、性能、结构、材料、技术指标等某⼀⽅⾯或⼏个⽅⾯⽐⽼产品有显著改进、提⾼或独创的产品。
新产品应具备下列⼀个以上的特点：（1）具有新的原理、构思或设计；（2）采⽤了新材料，使产品的性能有较⼤幅度的提⾼；（3）产品结构有明显的改进；（4）扩⼤了产品的适⽤范围。
⼀般⽽⾔，新产品按其具备的创新程度，可分为全新产品、改进型新产品、系列型新产品、仿制型新产品。
全新产品是指应⽤新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。
该新产品是企业在市场上⾸先开发，能开创全新的市场。
改进型新产品是指在原有⽼产品的基础上进⾏改进，使产品在结构、功能、品质、花⾊、款式及包装上具有新的特点和新的突破，政进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满⾜消费者不断变化的需要。
仿制型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进⾏模仿⽣产，称为本企业的新产品。
系统型新产品是指在原有的产品⼤类中开发出新的品种、花⾊、规格等，从⽽与企业原有产品形成系列。
不论哪类新产品，除具有⼀般产品的特征之外，还具有以下特征：（1）创新性。
新产品往往具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新的元器件构成，具有新的性能、⽤途等创新或改进内容。
（2）先进性。
新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要⽐⽼产品有明显的提⾼。
（3）继承性。
任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产⽣的。
开发策略的选择新产品开发要以满⾜市场需求为前提，企业获利为⽬标，遵循“根据市场需要，开发适销对路的产品；根据企业的资源、技术等能⼒确定开发⽅向；量⼒⽽⾏，选择切实可⾏的开发⽅式”的原则进⾏。
工业和信息化部对新产品的定义
工业和信息化部对新产品的定义
工业和信息化部是中华人民共和国国务院部委之一,负责管理工业和信息化工作。
近年来,随着科技创新不断发展,许多新型产品不断出现。
为了更好地管理和监督新产品,工业和信息化部就新产品下列几点给出了明确定义:
1. 对于新产品的物理属性和技术特点进行了明确定义。
只有采用基础性新技术或实现重大技术突破,且与现有产品在性能、功能或应用场景上有明显差异的产品,才可以被定义为新产品。
2. 从产品生命周期阶段上对新产品进行了分类。
只有处于开发或初期推广阶段的产品,方可定义为新产品。
一旦进入成熟期或下滑期,即不再被视为新产品。
3. 从市场应用规模上对新产品进行了区分。
只有刚进入市场,市场率和影响力相对较低的产品,才可以被界定为新产品。
一旦普遍流通于市场且影响力明显上升,即不再是新产品。
4. 对新产品的法律责任给出了具体规定。
新产品企业和个人应承担起更高程度的法律义务和责任,保证新产品在研发、生产、销售各个环节的合规性。
以上定义旨在使得新产品的概念具有一定的条目性和操作性,有利于工业和信息化部科学划分新产品的范围,更好地对其进行监管和服务。
5.3新产品开发与推广
（三）新产品开发程序
1.提出目标，搜集材料；
2.详细评述，筛选过滤； 3.综合分析，测算效果； 4.产品研制，系统查核； 5.制订计划，市场试销； 6.正式生产，全面上市。
三 、 新 产 品 开 发
（三）新产品开发程序
或者： 1.产生构思； 2.筛选构思； 3.商业分析； 4.试制新产品； 5.试销； 6.正式上市。 注意：新产品开发始于构思，构思的来源 主要有消费者、科技情报、竞争产品、企 业的业务人员和经销商。而将试制的产品 拿到市场上去试销是对产品进行的最有效、 最可信赖的检验。
四 、 新 产 品 推 广
新产品推广概念（补充）
所谓新产品扩散，是指新产品上市 后随着时间的推移不断地被越来越多的 消费者所采用的过程。也就是说，新产 品上市后逐渐地其潜在市场的各个部分。
四 、 新 产 品 推 广
（一）新产品上市决策
1.投放时间。新产品要选择上市的最佳时 机。 2.投放地区。最好选择最有吸引力的 市场集中投放，取得立足点，再向 其他地区扩张。 3.目标顾客。推销新产品应当选择最 有利的目标顾客，目的是利用这些 顾客带动一般顾客，以最快的速度、 最少的费用扩大市场占有率。
（二）新产品的种类
1.新发明的产品（全新产品）
是指企业采用新原理、新结构、新技术、新 材料制成的前所未有的产品，即依靠科学技术的 进步，为满足一种新需求而发明的产品。 例如：打字机、电话、飞机等。 这类新产品的使用往往会改变用户或消费者 的生产方式或生活方式。这类新产品第一次进入 市场时，使用者都 有一个接受和普及的过程。
一 、 新 产 品 的 概 念 及 种 类
（二）新产品的种类
3.改进新产品（改良现有产品）
这种新产品不是由于科学技术的进步导致产 品的重大革新的，指对现有产品的品质、特点、 结构、款式或包装作一定的改变的产品。 例如：两面针牙膏、人参酒、带过滤嘴香烟，不同 型号的自行车、新款式的服装等。 这类新产品与原有产品的差别不大，进入市 场后，比较容易为使用者接受，但竞争者也易于 模仿，因此竞争比较激烈。
对新产品和工艺的理解
对新产品和工艺的理解
对新产品和工艺的理解
新产品是指在市场上尚未存在或不成熟的产品。
它可能是基于已有产品的改进或创新，也可能是全新的产品概念。
新产品的开发通常涉及市场研究、设计、生产、销售等多个环节，并需要投入相当的资源。
对新产品的理解可以从消费者的角度考虑，新产品可能带来更好的功能、性能、设计或体验，满足消费者对产品的新需求和期待。
对企业而言，新产品可以带来市场份额的增加、竞争优势的提升和利润的增长，有助于企业实现可持续发展。
而新工艺则是指新的生产方法或制造技术。
随着科技的不断进步，新工艺的出现可以提高生产效率、降低成本、改善产品质量、节约资源等。
新工艺的应用通常需要企业进行技术研发、设备更新、员工培训等，但可以带来长期的益处和竞争优势。
对新产品和工艺的理解需要考虑到市场需求、技术创新和企业战略等方面。
从市场需求出发，了解消费者的需求和趋势，开发出符合市场需求的新产品；从技术创新出发，关注新的科技发展和制造技术，掌握新工艺的应用和实施；从企业战略出发，根据企业的长期发展目标和竞争优势，确定开发新产品和工艺的重点和方向。
简述新产品的概念及其特点
简述新产品的概念及其特点
新产品是指企业针对特定市场和消费者需求而开发的新产品，具有独特的功能和特点，可以满足消费者的需求和欲望。
新产品的特点包括以下几个方面:
1. 独特性：新产品具有独特的功能和特点，可以满足消费者的需求和欲望，相对于传统的产品，它具有更高的创新性和实用性。
2. 创新性：新产品采用了新的技术、新的工艺、新的材料或者新的组织形式等，具有新的功能和特点，可以带来新的消费体验和价值。
3. 实用性：新产品能够满足消费者的需求和欲望，具有较高的实用性和使用效果，能够真正地提高消费者的生活质量。
4. 市场适应性：新产品可以根据市场需求和消费者偏好进行定制，具有较高的市场适应性和竞争力。
5. 风险性：新产品的开发和推广具有较高的风险，需要企业进行充分的市场调研和风险评估，同时需要投入较大的资源和资金进行开发和推广。
新产品的概念是指企业针对特定市场和消费者需求而开发的新产品，具有独特的功能和特点，可以满足消费者的需求和欲望。
新产品的特点包括：独特性、创新性、实用性、市场适应性和风险性。
企业可以通过充分的市场调研和风险评估，采用新技术创新、定制开发、市场推广等方式来开发和推广新产品，以提高企业的市场竞争力和盈利能力。
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市场撇脂定价法和市场渗透定价法
一、撇脂定价策略： 当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心 理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得 一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平， 这就是所谓的撇脂定价策略，是一种聪明的定价策略。 二、渗透定价策略 企业将它的新产品的价格订得相对较低，以吸引大量购买者， 提高市场占有率。或者将新产品价格订得低于竞争者的价格，积 极竞销，以促进销售、控制市场。
产品定价的方法
1.成本定价法 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产 品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。 2.市场定价法 市场定价法即根据竞争对手的竞争地位及价格进行 参照定价。市场竞争地位分为四大类：市场领导者、市 场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 3.心理定价法 根据顾客能够接受的最高价位进行定价，它抛开成 本，赚取它所能够赚取的最高利润，即顾客能接受什么 价我就定什么价。
策划项目二新产品定价测试策划
要制定出适合目标群体的价格，就非常有必要深入地了解 他们：
1.品牌影响调研 调查新产品的生产企业或使用的品牌是否具有一定的影 响力。有影响的品牌推出的新品，价格就可以定得稍高点。否则，就要考虑 将价格定得低一点。 2.竞争对手价格调研 研究竞争产品的定价状况，并找出价格空白点与制 高点，在价格缝隙中寻找出路。 3.消费者心理价位调研 研究消费者对同类产品的最佳心理价位及最高心 理价位。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让 人难以接受。以饮料为例，红牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮料能 接受的价格为2～4元，连可口可乐、百事可乐都只卖3元，而红牛定价却超 出6元，显然高得离谱了。但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其 价位则可能被消费者接受。 4.产品成本调研 与同类产品相比，新产品是否具有成本优势。如果有， 则应以低价快速占领市场，否则就应考虑以高品质的形象去支撑高价位。
策划任务四
营销策略调研策划
项目一新产品概念测试策划
新产品概念测试的概念： 产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详 尽描述，也就是将新产品构思具体化，描述出产品的性 能、具体用途、形状、优点、外形、价格、名称、提供 给消费者的利益等,让消费者能一目了然地识别出新产 品的特征。也就是说，新产品概念是在新产品实际生 产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观 意念。
Hale Waihona Puke 测试的目的： 1.从多个新产品概念中选出最有希望成功的 新产品概念，以减少新产品失败 的可能性； 2.对新产品的市场前景有一个初步认识，为 新产品的市场预测奠定基础； 3.找出对这 一新产品概念感兴趣的消费者， 针对目标消费者的具体特点进行改进；为 下一步的新产品开 发工作指明方向。
产品概念测试通常分为三类：
策划项目三广告创意测试策划
目地和作用： 1.避免创意错误 2. 优选创意方案 3.初步测试广告达到目标的程度 4.优选广告创意节约广告投放费用等
策划内容与方法
1.在创意概念阶段进行测试 调查消费者对某一创意概念的兴趣程度、重视程度、理解程 度，并为以后整个广告创意发展过程提供方向性的知道。 2.在创意草案阶段进行测试 确定哪一种创意方案能最有效地传播广告信息，从而为创意 方案决策和后期制作提供一句。 3.在创意作品完成阶段进行测试 用广告完稿或正片测试虽然费用昂贵，但对于较大的广告活 动还是十分必要的。