第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
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市场细分目标市场决策和定位培训课程(PPT 46页)
3
第一节 市场细分的概念和基础
一、市场细分的概念 二、市场细分的基础 三、反细分战略和定制营销
26.01.2020
第九章 市场细分、目标市场决策和定位
4
一、市场细分的概念
市场细分就是以消费需求的某些特征或 变量为依据，区分具有不同需求的顾客 群体的过程。
产品差异化营目销标营销阶段 大量营销 Product Different Mass MarketinMgarketing
27
一、目标市场及评估
评估细分市场
1．细分市场规模和增长率 2．细分市场的结构吸引力 3．企业目标和资源
26.01.2020
第九章 市场细分、目标市场决策和定位
28
一、目标市场及评估
评估目标市场的前景
潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的竞争）
和要进入的特定 后，生产者将选择
市场。
其中一个或多个子
市场作为自己要发
展或占领的主要市
场，为之服务。
26.01.2020
第九章 市场细分、目标市场决策和定位
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一、目标市场及评估
目标市场的选定标准
有一定的规模 和发展潜力
竞争者未完全 控制
符合企业目标 和能力
目标市场
26.01.2020
第九章 市场细分、目标市场决策和定位
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
26.01.2020
第九章 市场细分、目标市场决策和定位
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三、 市场定位的步骤
市场定位的方式
避强定位
市场定位的策略
迎头定位
重新定位
STP战略之市场细分与目标市场战略课件
小小神童
文娱性
游戏软件
渠道
直销
尺寸、中文
商务通
年龄、营养
儿童钙奶
〔二〕细分产业市场的要素 1、客户状况 行业和用途 公司规模 天文位置 2、运营特点 客户的技术水平，运用量以及运用者操作才干 3、推销方式 〔1〕推销职能组织〔2〕权利结构 〔3〕总推销政策 〔4〕购置规范 4、情境要素 需求的急切水平，种类及订货量 5、特性特征 购销双方的相似点及看待风险的态度和忠实度
江崎公司是如何发现市场机遇的？
江崎公司目的市场选择在哪里？
江崎公司的目的市场战略是什么？
第二节 目的市场的选择与目的市场战略
一、目的市场 1、目的市场:企业为完成预期目的而
预备进入和效劳的市场。 2、评价细分市场
〔1〕细分市场的规模和增长特性-细 分市场目前的销售额、增长率和希冀利润。
〔2〕细分市场的结构优势 〔3〕公司目的和资源的婚配性
三、确定目的市场战略时思索的要素
1、企业的实力或资源： 2、产品的同质性： 消费者对产品特征觉得的相似水平。 3、市场的同质性： 各细分市场的间的相似水平。 4、产品所处的生命周期阶段。 5、竞争对手的市场战略 6、竞争者的数目
案例1：SAS航空公司界定自己的目的市场
20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚结合航空 公司〔SAS〕的CEO时，他对公司的目的市场中止了重新定义： 集中展开欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶级。即 产品——民航运输、需求——商务旅游、客户——经理、地域— —欧洲。这意味着SAS添加了对其它市场范围的留意，包括飞机 租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部 门等。
细分市场的结构优势
潜在进入者 新进入者的威胁
市场细分、确定目标市场和市场定位概述PPT课件( 29页)
•
5、人生每天都要笑，生活的下一秒发生什么，我们谁也不知道。所以，放下心里的纠结，放下脑中的烦恼，放下生活的不愉快，活在当下。人生喜怒哀乐，百般形态，不如在心里全部淡然处之，轻轻一笑，让心更自在，生命更恒久。积极者相信只有推动自己才能推动世界，只要推动自己就能推动世界。
•
6、人性本善，纯如清溪流水凝露莹烁。欲望与情绪如风沙袭扰，把原本如天空旷蔚蓝的心蒙蔽。但我知道，每个人的心灵深处，不管乌云密布还是阴淤苍茫，但依然有一道彩虹，亮丽于心中某处。
宣传哪个（些）差异点？ • 产品差异化
形式（尺寸、形状） 特色（指产品的基本功能的某些增补，例如汽车的后窗除
霜特色）
性能质量（产品的设计和使用与预定标准的吻合程度）
• 产品差异化
耐用性 可靠性（一定时间内产品保持不坏的可能性） 可维修性（出了故障或用坏后可以维修的程度） 风格（产品给予顾客的视觉和感觉效果） 设计（影响产品外观和性能的全部特征的组合）
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
M1 M2 M3
P1 P2 P3
密集单一市场（选择 一个细分市场）
M1 M2 M3
P1
M-市场
P2
P-产品
P3
有选择的专门化（选择若 干个细分市场，每个市场 都有吸引力，也符合公司 要求）
市场细分、目标市场、市场定位ppt课件
心理学：
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
11
四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
13
五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
观点 意识
9
细分市场
1
2
3
26~40 男性 高
41~65 男性 中
65以上 男性 低
专卖店 低
百货商场 中等
折扣店 高
追求时尚 强烈的名牌意识
注重舒适
经济节约
有时讲究名牌 很少追求名牌
2、产业市场细分
来源忠诚度 平均采购规模 产品用途 地理位置 特征重要性
10
公司规模 使用度 业务类型 采购状况
1、单一市场单一产品 2、单一市场多种产品 3、多个市场单一产品 4、多个市场多个产品 5、全面覆盖市场产品
12
五、市场定位
1、定位是对现有产品的创造性实践
2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、 或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行
动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置
……
三、细分市场的评价
细分市场的吸引力
• 大小、成长性、盈利率、风险…… • 说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 • 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值
公司的目标和资源
• 该细分市场是否符合公司的长远发展目标 • 公司是否具备在该细分市场获胜所需的技术和资源
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四、目标市场的选择
14
五、市场定位
2、差别化内容的选择 3、市场定位中的沟通 4、市场定位时常犯的错误
15
3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一
市场 定位
目标 市场
差别化
定位 沟通
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五、市场定位
1、差别化的内容
产品 质量/成本/特征/性能/
项目市场细分目标市场市场定位STP和案例PPT课件
目标市场营销的步骤 —— STP
1.确定细分变量 和细分市场
2.勾勒细分市场 的轮廓
市场细分
Segmentation
3.评估每个细分 市场的吸引
力 4.选择目标细分
市场
目标市场选定 Target
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5.为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展和 传播所挑选的定 位观念
市场定位 Position
年龄 性别 收入 频率
右图标反映某手机 青少 男 厂家的市场细分的 年 变量组合，请选出 不属于人口因素的 中年 女 变量（ ）
低 一次 中 经常
老年
高 潜在
第21页/共87页
互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细 分的？
• 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（
）
• 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（
第8页/共87页
互动空间－
• 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错
第9页/共87页
互动空间－
• 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错
第10页/共87页
互动空间－
• 市场细分的基础是消费需求的差异性 （） （1）对 （2）错
第11页/共87页
同质市场与异质市场
本章主要内容
• 第一节 市场细分 • 第二节 目标市场 • 第三节 市场定位
第2页/共87页
左撇子用品
第3页/共87页
案例导引 — 左撇子工具公司
• 商店卖的工具都是右手使用的工具。 一德国人分析这个现象:
• (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德 国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到 合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生 意兴隆。
1.确定细分变量 和细分市场
2.勾勒细分市场 的轮廓
市场细分
Segmentation
3.评估每个细分 市场的吸引
力 4.选择目标细分
市场
目标市场选定 Target
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5.为每个目标细 分市场确定可能 的定位观念 6.选择、发展和 传播所挑选的定 位观念
市场定位 Position
年龄 性别 收入 频率
右图标反映某手机 青少 男 厂家的市场细分的 年 变量组合，请选出 不属于人口因素的 中年 女 变量（ ）
低 一次 中 经常
老年
高 潜在
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互动空间－－以下是根据什么标准进行市场细 分的？
• 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别留意。（
）
• 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏向端庄高贵。（
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互动空间－
• 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （1）对 （2）错
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互动空间－
• 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （1）对 （2）错
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互动空间－
• 市场细分的基础是消费需求的差异性 （） （1）对 （2）错
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同质市场与异质市场
本章主要内容
• 第一节 市场细分 • 第二节 目标市场 • 第三节 市场定位
第2页/共87页
左撇子用品
第3页/共87页
案例导引 — 左撇子工具公司
• 商店卖的工具都是右手使用的工具。 一德国人分析这个现象:
• (1) 有些工具左撇子用不了。(2)德 国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到 合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司，生 意兴隆。
零售学市场细分目标市场市场定位(STP)和案例(ppt 60页)
• 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为 1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊 的产品设计、与大众化汽车生产不同的 生产线及工装设备，这必然造成成本的 大量增加，但更好地满足了特殊消费者 的需求。
• 人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了
三、市场细分要注意的问题
• （一）有可能增大生产成本和推销费用 • （二）有些市场不必细分 • （三）对目标市场变化没有足够的把握 • （四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑 • （五）对已确定的目标市场缺乏精细的
• 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市 场为目标市场. 推出功能性泡民糖四大产品：
• 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦；
• 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；
• 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除 疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以 改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包 装像飓风一样席卷全日本。江崎市场份额猛升 至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。
三、市场细分的程序
选择市场进行评估 → 设计并组织调查 → 选择细分具体标准 → 初步市场细分 → 筛选细分市场 → 分析细分市场
→ 选择目标市场、设计营销策略
互动空间－－
ABC
• 右图标反映某手 年龄 性别 收
机厂家的市场细分
入
的变量组合，请选 青少 男 低
出不属于人口因素 年
的变量（ ）
中年 女 中
第二节、市场细分及有效市场细分条件
一、市场细分标准
细分标准
具体变量
地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等
人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等
心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等
• 人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了
三、市场细分要注意的问题
• （一）有可能增大生产成本和推销费用 • （二）有些市场不必细分 • （三）对目标市场变化没有足够的把握 • （四）抵不住外围市场一时走俏的诱惑 • （五）对已确定的目标市场缺乏精细的
• 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市 场为目标市场. 推出功能性泡民糖四大产品：
• 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄， 以强烈的刺激消除司机的困倦；
• 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；
• 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除 疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以 改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包 装像飓风一样席卷全日本。江崎市场份额猛升 至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。
三、市场细分的程序
选择市场进行评估 → 设计并组织调查 → 选择细分具体标准 → 初步市场细分 → 筛选细分市场 → 分析细分市场
→ 选择目标市场、设计营销策略
互动空间－－
ABC
• 右图标反映某手 年龄 性别 收
机厂家的市场细分
入
的变量组合，请选 青少 男 低
出不属于人口因素 年
的变量（ ）
中年 女 中
第二节、市场细分及有效市场细分条件
一、市场细分标准
细分标准
具体变量
地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等
人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等
心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等
营销策划第四章 STP战略_PPT课件
定位图是一种直观的、简洁的定位分析工具， 一般利用平面二维坐标图的品牌识别、品牌认 知等状况作直观比较，以解决定位问题。
1）确定关键因素 2）确定竞争品牌在定位图上的位置 3）根据差异性来确定本企业产品定位 4）寻找市场机会 5）检测有效性
2021/5/30
第四章 STP营销战略
21
2021/5/30
恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。 渣打：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。针对有民
族情结、信赖中资的目标顾客群。
廖创兴：定位于助你创业兴家的银行。以中小商业者
为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 可见，无论市场竞争如何激烈，总会有许多空隙，只要
不使用者-少量使用者-大量使
用者2021/5/30
第四章 STP营销战略
7
手机市场细分
海尔手机针对女性推出了“防紫外线系列”和 “精确记步系列”，针对老年人推出了健康手机， 能预警老年人心脏病变。
联想针对大学生推出了具有托福英语词典功能 的手机G620C、G860等。
东信推出了贝贝通系列儿童手机hi001。卡通造型； 功能简单适用。
2021/5/30
第四章 STP营销战略
24
现实难题 一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
“它好像是凉茶，又好像是饮料” 二、红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念 三、推广概念模糊
重新定位
王老吉品牌未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答王
老吉究竟是什么，消费者就更不用说了。
第四章 STP营销战略
14
三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
1）确定关键因素 2）确定竞争品牌在定位图上的位置 3）根据差异性来确定本企业产品定位 4）寻找市场机会 5）检测有效性
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第四章 STP营销战略
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2021/5/30
恒生：定位于充满人情味的、服务态度最佳的银行。 渣打：定位于历史悠久的、安全可靠的英资银行。 中国银行：定位于有强大后盾的中资银行。针对有民
族情结、信赖中资的目标顾客群。
廖创兴：定位于助你创业兴家的银行。以中小商业者
为目标对象，为他们排忧解难，赢得事业的成功。 可见，无论市场竞争如何激烈，总会有许多空隙，只要
不使用者-少量使用者-大量使
用者2021/5/30
第四章 STP营销战略
7
手机市场细分
海尔手机针对女性推出了“防紫外线系列”和 “精确记步系列”，针对老年人推出了健康手机， 能预警老年人心脏病变。
联想针对大学生推出了具有托福英语词典功能 的手机G620C、G860等。
东信推出了贝贝通系列儿童手机hi001。卡通造型； 功能简单适用。
2021/5/30
第四章 STP营销战略
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现实难题 一、广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
“它好像是凉茶，又好像是饮料” 二、红罐王老吉无法走出广东、浙南
在两广以外，人们并没有凉茶的概念 三、推广概念模糊
重新定位
王老吉品牌未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答王
老吉究竟是什么，消费者就更不用说了。
第四章 STP营销战略
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三、确定目标市场策略应考虑的因素
（1）企业资源 大企业：无差异或差异性目标市场 小企业：集中性目标市场
国际市场STP策略课件(PPT 61张)
市场定位 确定每一目标细 分市场的位置; 为每一目标小市 场制定相应的市场 营销方法
场的吸引力；
选 择 合 适 的 目 标市场
市场细分的目的就是增加企业战略目标的准确性，在企 业资源有限的前提下，通过产品计划、分配渠道、价格 策略、推销宣传等的营销组合来满足细分后的特质市场 的需求，以求获得利润的最大化。 目标营销的理论依据： –市场需求的差异性 –企业资源的有限性 –企业经营的择优性
竞争力
强
高
风 险
中
弱
大 中
国 家 潜 量
小
低 大 中 小
Y.谢提的关键因素矩阵法举例 1. 针对某对外投资机会，确定评估的关键因素为产品销售 量、项目利润水平、公司竞争地位、市场整合程度、所有权 控制和公司形象。 2. 各关键因素的合格标准为：每个目标市场都有较大的销 售潜力；每个项目的利润水平超过国内相同规模的投资项目； 该对外投资项目有助于提高企业的国际竞争地位；该项目有 益于所在区域市场的营销整合；可独资经营，实行充分的所 有权控制；有利于宣传公司形象和 产品形象。 3. 投资环境分析应考虑：与市场相关的因素，例如经济发 展阶段、经济增长潜力和增长率、人口及分布、收人水平及 分布、市场结构、对外贸易和收支状况、政府对市场的管理、 消费者的倾向等；与资源相关的 因素，例如劳动力数量
4.4 国际目标市场选择
国际目标市场 (Target
Market) ：企业通过市场细分，被 企业所选定的、准备以相应的产品或服务去满足其现实的或 潜在的需求的那一个或几个细分市场。 实质：企业生产与营销的产品所要满足的某一部分国际市场 需求，是为一定范围内消费者服务的市场。
一、国际目标市场的选择过程
（2）地理细分的优点：
stp战略ppt课件
可操作性——能为该细分市场定制系统有效的营销计 划。
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6
二、确定目标市场
（一）市场评估 1、评估市场规模 2、市场吸引力 3、公司自身的目标和资源 4、SWOT （二）目标市场选择的模式 1、单一市场集中化——只选择一个细分市场，只生
产一种产品来满足某一固定客户群的需求，进行集中 营销。（一个市场一种产品） 2、产品专业化——指企业选择几个细分市场作为目 标市场，但只生产一种产品供市场需求。（几个市场 一种产品）
好等。
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4
一、市场细分
行为因素的表现： 1时机：根据消费者购买或者实际使用商品的时机，区 分为不同的群里。情人节，母情节，圣诞节，春节。 2利益追求：不同的消费者对同样的商品，会看重商品 带来不一样的利益。防蛀，美白，清新，抗过敏。 3使用率：按用户不同使用频率划分。轻度，中度，大 量使用。 4忠诚度：坚定，中度，多变。忠诚度高的，提供服务， 方便消费；忠诚度低的，促销。
5、市场全面覆盖——企业为所有细分市场生产不同 产品，满足所有需求。（所有市场，所有需求）
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8
三、市场定位
（一）什么是市场定位
市场定位——根据竞争者现有的产品在细分市场行所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出
本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾 客，从而是该产品在细分市场上占有一席之地。
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3
一、市场细分
（三）市场细分的依据 地理，人口，心理，行为等。 1、地理——国家，自然环境，地区，城市，气候，
人口密度，风土人情。 2、人口——人口统计变量。年龄，性别，家庭规模，
收入，职业，教育，宗教，种族，血统。 3、心理——生活方式，个性，性格，性情，兴趣。 4、行为——对产品的认知，态度，使用，反应，偏
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6
二、确定目标市场
（一）市场评估 1、评估市场规模 2、市场吸引力 3、公司自身的目标和资源 4、SWOT （二）目标市场选择的模式 1、单一市场集中化——只选择一个细分市场，只生
产一种产品来满足某一固定客户群的需求，进行集中 营销。（一个市场一种产品） 2、产品专业化——指企业选择几个细分市场作为目 标市场，但只生产一种产品供市场需求。（几个市场 一种产品）
好等。
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一、市场细分
行为因素的表现： 1时机：根据消费者购买或者实际使用商品的时机，区 分为不同的群里。情人节，母情节，圣诞节，春节。 2利益追求：不同的消费者对同样的商品，会看重商品 带来不一样的利益。防蛀，美白，清新，抗过敏。 3使用率：按用户不同使用频率划分。轻度，中度，大 量使用。 4忠诚度：坚定，中度，多变。忠诚度高的，提供服务， 方便消费；忠诚度低的，促销。
5、市场全面覆盖——企业为所有细分市场生产不同 产品，满足所有需求。（所有市场，所有需求）
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三、市场定位
（一）什么是市场定位
市场定位——根据竞争者现有的产品在细分市场行所 处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出
本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾 客，从而是该产品在细分市场上占有一席之地。
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一、市场细分
（三）市场细分的依据 地理，人口，心理，行为等。 1、地理——国家，自然环境，地区，城市，气候，
人口密度，风土人情。 2、人口——人口统计变量。年龄，性别，家庭规模，
收入，职业，教育，宗教，种族，血统。 3、心理——生活方式，个性，性格，性情，兴趣。 4、行为——对产品的认知，态度，使用，反应，偏
第四讲STP战略市场细分,目标市场选择,市场定位 ppt课件
选择,市场定位
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产品专业化战略
甲A 乙A 丙A
甲B 乙B 丙B 甲C 乙C 丙C
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
32
（３）、市场专业化
企业针对一个特定的市场，关注和致力 于满足这个市场内各种需求，这个时候， 企业会针对这个特定的市场提供各类产 品，比如，针对儿童市场提供从玩具和 家具、教具等一系列产品。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
2
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
13
依据人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展可 以分为三个时期：
红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时 社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的 多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般 不会对当今市场产生较大的影响。
39
1. 无差异营销(Undifferentiated Marketing）
实行无差异营销策略的企业把整体市场 看作一个大的目标市场，不进行细分， 用一种产品、一种市场营销组合对待整 体市场。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
40
2差异营销(Differentiated Marketing)
思路：根据客户给企业可能带来的利润 的潜在能力，把客户分群。
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有利于更好地满足消费者的现实需求和潜在需求，能 够始终不断地开拓市场。
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
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细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
13
依据人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展可 以分为三个时期：
红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时 社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的 多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般 不会对当今市场产生较大的影响。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
12
人口统计细分
美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成三个 主要的世代：
生育高峰的一代（Baby Boomer）： 1946年（二战后） 到1964年出生的人
X一代（X-Generation）： 1965到1974越战期间出生 的人
新新人类（Neo-Generation）： 1975年之后出生的人 近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划
经常使用者：将艺术是为自己生活中重 要的组成部分，出席文化艺术活动的范 围广泛，只重视花费和方便程度
在<<科特勒论营销>> 一书中，科特勒 把企业的市场 营销过程总结为: R-STPMM。其中：
R (Research)：市场研究
STP：市场细分、确定目标市场、市场定 位。
MM (Marketing Mix)：也就是通常所说的 4P。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
5
本讲主要内容
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、 待购阶段、态度
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
11
地理环境细分
北京不同地区特点 海淀区：高知、保守、欧洲风格 朝阳区：外来人多、人口复杂、易感知
新潮流 南区（崇文、宣武）：老北京、传统性 北区：成功人士多
选择,市场定位
8
市场细分的客观基础
消费者需求的异质性是内在依据。 企业资源的有限性是外在条件。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
9
2 市场细分的意义
有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会，
有利于企业科学分配和集中使用资源，以最小的经营 费用实现最大营销效益。
有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销 方案，有的放矢地采取适当的市场营销策略。
市场细分（S） 目标市场选择（T） 市场定位（P）
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
6
STP的三个步骤
一、市场细分 市场细分的概念和客观依据 市场细分的意义 市场细分的步骤 有效市场细分的标志
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
7
1、市场细分的概念和客观依据
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
16
艺术消费者的利益区分
品质型消费者：高品质、声望高的文化 艺术
服务行消费者：对能提供的服务敏感 经济型消费者：喜欢花费较少的文化艺
术
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选择,市场定位
17
行为细分－以使用者情况为依 据
非使用者
轻度使用者：只出席某些特点艺术活动， 重视花费、舒适度、方便程度及是否能 与各式各样的人会面
文革的一代：1966年到1978年文革时期。成长在一个 开放的年代，良好教育，是我国追求时尚的第一代人。 懂得追求自我，享受生活，因此又是高档家用电器、 服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的 购买群体。
独生子女的一代：1978年后的改革开放时期。是中国 的一个特色产物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
14
行为细分－以购买时机为依据
节日营销
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15
行为细分－以寻求利益为依据
研究人员总结出来的一些针对消费者所寻求的利益不同的细 分类型，某中某些群体出现在几乎所有产品和服务的消费 者中。对企业的营销活动颇具指导意义：
有利于形成有序的市场割据，避免避免了价格竞争。
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10
细分消费者市场的标准和方法
1. 地理环境变量
——国家、地区、省市、城镇、乡村
2. 人口统计变量
——年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、 宗教、社会阶层、民族、国籍
地位寻求者：非常关注品牌声望的消费者群体，专门购买 名牌产品以显示地位。如梅塞德斯-奔驰轿车的购买者。
时髦者：在各方面都寻求时髦与现代感觉，品牌选择以时 代潮流为导向。
保守者：愿意固守在成功大公司或大众化品牌上的群体。 理性者：寻求经济、价值或耐久性的群体。 内向者：特别注重自我观念，独立而诚实的群体。 享乐主义者：凭感觉行事，寻求享乐的群体。
第四讲STP战略：市场细分、目标 市场选择、市场定位
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
1
菲利普.科特勒在<<营销管理>>一书 中，论述道：“当代战略营销的核心， 可被定义为STP 。”也就是——
市场细分：Segmenting
目标市场：Targeting
市场定位：Positioning
概念：市场细分就是从区别消费者不同需求出 发，根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两个或 更多的具有类似需求的消费者群，从而确定企 业营销目标市场的过程。
这一概念最早由美国市场学家温德尔- 史密斯 1956年提出。它的核心是承认市场中消费者的 差异性。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
分理论，策划了一系列行之有效的营销战略，甚至出 现了市场奇迹。这是因为不同人口时代的消费者，其 收入、兴趣、爱好、观念等等各不相同，对产品也就 有着不同的需求和价值体验。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
13
依据人口世代划分理论并结合我国社会与经济发展可 以分为三个时期：
红色的一代：1949年到1965年的建国初期。受到当时 社会文化的影响，基本上没有形成品牌意识。其中的 多数人目前正进入退休或下岗，消费水平较低，一般 不会对当今市场产生较大的影响。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
12
人口统计细分
美国人口学家依据出生年代不同，把人口划分成三个 主要的世代：
生育高峰的一代（Baby Boomer）： 1946年（二战后） 到1964年出生的人
X一代（X-Generation）： 1965到1974越战期间出生 的人
新新人类（Neo-Generation）： 1975年之后出生的人 近10年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划
经常使用者：将艺术是为自己生活中重 要的组成部分，出席文化艺术活动的范 围广泛，只重视花费和方便程度
在<<科特勒论营销>> 一书中，科特勒 把企业的市场 营销过程总结为: R-STPMM。其中：
R (Research)：市场研究
STP：市场细分、确定目标市场、市场定 位。
MM (Marketing Mix)：也就是通常所说的 4P。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
5
本讲主要内容
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？
• 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你 是否会认为老师的教学方法需要改进？
• 你所经历的课堂，是讲座式还是讨论式？ • 教师的教鞭
• “不怕太阳晒，也不怕那风雨狂，只怕先生骂我 笨，没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照，花儿对我笑，小鸟说早早早……”
3. 心理因素变量
——生活态度、个性、消费习惯
4. 行为变量
——购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、 待购阶段、态度
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
11
地理环境细分
北京不同地区特点 海淀区：高知、保守、欧洲风格 朝阳区：外来人多、人口复杂、易感知
新潮流 南区（崇文、宣武）：老北京、传统性 北区：成功人士多
选择,市场定位
8
市场细分的客观基础
消费者需求的异质性是内在依据。 企业资源的有限性是外在条件。
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
9
2 市场细分的意义
有利于企业特别是中小企业发掘最好的市场营销机会，
有利于企业科学分配和集中使用资源，以最小的经营 费用实现最大营销效益。
有利于企业针对市场需求特征制订或调整企业的营销 方案，有的放矢地采取适当的市场营销策略。
市场细分（S） 目标市场选择（T） 市场定位（P）
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
6
STP的三个步骤
一、市场细分 市场细分的概念和客观依据 市场细分的意义 市场细分的步骤 有效市场细分的标志
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
7
1、市场细分的概念和客观依据
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
16
艺术消费者的利益区分
品质型消费者：高品质、声望高的文化 艺术
服务行消费者：对能提供的服务敏感 经济型消费者：喜欢花费较少的文化艺
术
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
17
行为细分－以使用者情况为依 据
非使用者
轻度使用者：只出席某些特点艺术活动， 重视花费、舒适度、方便程度及是否能 与各式各样的人会面
文革的一代：1966年到1978年文革时期。成长在一个 开放的年代，良好教育，是我国追求时尚的第一代人。 懂得追求自我，享受生活，因此又是高档家用电器、 服装、化妆品、私人汽车等产品最主要和最有实力的 购买群体。
独生子女的一代：1978年后的改革开放时期。是中国 的一个特色产物，追求自我，更喜欢标新立异地扮酷
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
14
行为细分－以购买时机为依据
节日营销
第四讲STP战略市场细分,目标市场
选择,市场定位
15
行为细分－以寻求利益为依据
研究人员总结出来的一些针对消费者所寻求的利益不同的细 分类型，某中某些群体出现在几乎所有产品和服务的消费 者中。对企业的营销活动颇具指导意义：