市场营销基本概念和观念
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
市场营销基础概述
市场营销的概念和特点 市场营销学的研究对象与研究内容 营销观念演变与营销观念的新发展
市场营销的概念
(一)概念 (二)要点
概念:市场营销是指个人和集 体通过创造,提供出售并同别 人交换产品和价值,从而满足 消费者需求和欲望的一种社 会和管理过程．
市场营销＝推销
１.市场营销的目的: 满足消费者的现实或潜在的需要。
9、法律基础不同：社会保险由劳动法 及其配 套
参加社会保险的对象是劳动者，其范 围由法 律规定 ，受资 格条件 的限制 ；商业 保险的 对象是 自然人 ，投保 人一般 不受限 制，只 要自愿 投保并 愿意履 行合同 条款即 可。
5、保障范围不同：社会保险
解决绝大 多数劳 动者的 生活保 障；商 业保险 只解决 一部分 投保人 的问题 。 6、资 金来源 不同： 社会保 险的资 金由国 家、企 业、个 人三方 面分担 ；商业 保险的 资金只 有投保 人保费 的单一 来源。 7、
险组织根据保险合同约定，向投保人 收取保 险费， 建立保 险基金 ，对于 合同约 定的发 生造成 的财产 损失承 担赔偿 责任； 或当被 保险人 死亡、 伤残、 疾病或 者 众业
达到合同 约定的 年龄、 期限时 承担给 付保险 金责任 的一种 合同行 为。 其具 有如下 特征： 1、商业 保险的 经营主 体是商 业保险 公司。 2、商业 保险所 反映的 保险关 系是通 过保险 合同体 现的。
某些商业行为只是为了提供运营商业 所需的 基本资 金，一 般称这 种商业 行为为 非赢利 性的， 如各种 基金会 ，以及 红十字 会等。 一般认 为，商 业源于 原始社 会以物 易物的 交换行 为，它 的本质 是交换 ，而
且是基于人们对价值的认识的等价交 换。
简述市场营销观念的基本观点
简述市场营销观念的基本观点
市场营销观念的基本观点是以顾客为中心，以满足顾客需求和期望为目标。
具体来说，市场营销观念包括以下基本观点：
1. 顾客导向：市场营销的核心是理解和满足顾客需求。
企业应通过市场调研和分析，了解目标顾客的需求和偏好，并根据这些信息来制定营销策略。
2. 组织协同：市场营销不仅仅是营销部门的责任，而是全组织的责任。
各个部门应该协同工作，共同为顾客提供优质的产品和服务。
3. 创造价值：企业应该通过提供有价值的产品和服务来满足顾客的需求，并从中获得利润。
价值创造是市场营销的核心任务。
4. 持续关系：市场营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系。
通过建立良好的关系，企业可以提高顾客忠诚度和口碑，进而获得更多的机会。
5. 竞争优势：市场营销的目标是为企业创造竞争优势，使其在市场中占据有利的地位。
通过研究竞争对手和市场趋势，企业可以找到自己的差异化竞争策略。
总的来说，市场营销观念强调以顾客为中心，通过创造价值和建立持续关系来实现企业的市场成功。
市场营销基础知识
市场营销基础知识第一章基本理论本章要点● 市场营销及相关概念● 市场营销学的研究对象● 营销观念各个发展阶段的内容● 市场营销学产生与发展的过程 1.1 市场营销及相关概念 1.1.1 市场 1.市场的概念（1）传统市场的概念①市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。
这是从空间形式来考察市场，市场是个地理概念，也就是人们通常所说的“狭义市场”。
②市场是指某种或某类商品需求的总和。
③市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
以上两种理解是从供求关系的角度提出来的。
④市场是指商品流通领域交换关系的总和，这是从交换关系的角度提出的一个“广义市场”的概念。
（2）市场是一个发展的概念现代市场营销观点认为，现代市场已超出了时空和地域的概念，由传统的交换场所演变为某种营销行为。
从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”;从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。
2.市场要素市场=人口+购买力+购买动机 3.市场分类（1）消费品市场（2）生产资料市场 1.1.2市场营销的基本概念“Marketing”有两层含义，一是指企业如何依据消费者需求，生产适销对路的产品，扩大市场销售所进行的一整套经营活动;二是指一门研究营销活动、营销规律的学科。
市场营销可定义如下:市场营销是企业以消费者需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为消费者提供满意的商品或服务而实现企业目标的过程。
市场营销不仅仅是研究流通环节的经营活动，还包括产品进入流通市场前的活动，如市场调研、市场机会分析、市场细分、目标市场选择、产品定位等一系列活动，而且还包括产品退出流通市场后的许多营销活动，如产品使用状况追踪、售后服务、信息反馈等一系列活动。
可见，市场营销活动涉及生产、分配、交换、消费全过程。
随着市场经济的不断发展、经营者的指导思想的不断演变，营销方式也在不断变革，这里介绍几种新的营销方式。
市场营销的五个基本概念
市场营销的五个基本概念
1. 市场：指一定时间内，针对某一产品或服务所意欲进行购买的消费者、机构或个人的总人数和贸易地区的总人数。
市场是营销的目标和依据，也是企业利润的来源。
2. 消费者：指在市场中购买商品或服务以满足自己需要和欲望的个人、家庭和机构。
消费者是市场推广活动的重点对象，需要对其需求、行为和心理进行深入的研究和分析。
3. 产品：指由企业生产或销售的商品或服务。
产品是企业的核心竞争力之一，需要不断创新和提高质量，满足消费者的需求和期望。
4. 价格：指商品或服务的货币价值。
价格是企业盈利和市场竞争的关键，需要根据市场需求、成本、竞争对手和消费者支付能力等因素进行制定和调整。
5. 推广：指通过各种广告、促销、公关和个人销售等手段，向目标消费者传达产品或服务的信息和优势，刺激消费者的购买行为。
推广是营销活动的重要环节，需要在不同的媒介和场合中灵活应用。
市场营销观念的基本内容
市场营销观念的基本内容
市场营销观念的基本内容包括：
1. 客户导向：市场营销应该从客户角度出发，关注客户需求和满足客户的期望。
通过了解客户的需求，市场营销可以提供合适的产品和服务，建立客户关系并满足客户的需求。
2. 创造价值：市场营销致力于创造价值，通过提供有价值的产品和服务来满足客户需求。
市场营销的目标是为客户创造价值同时获得利润。
3. 条件营销：市场营销关注整个市场环境，包括竞争对手、市场趋势、经济环境等因素。
在市场营销中，应该考虑这些因素并制定相应的营销策略。
4. 长期导向：市场营销是一个长期的过程，不仅仅关注短期销售目标，更要建立长期的客户关系。
通过与客户建立长期关系，可以提高客户满意度，增加客户忠诚度，实现持续的销售和利润增长。
5. 传递价值：市场营销的目标是将产品或服务的价值传递给客户，使客户认识到其对他们的价值，并愿意购买。
传递价值需要通过有效的沟通和市场推广活动来实现。
总之，市场营销观念的基本内容是以客户为中心，通过创造价值、关注市场环境、长期导向和传递价值来实现企业的营销目标。
市场营销的基本观念
市场营销的基本观念
市场营销的基本观念是根据市场需求，将产品或服务推向目标消费群体，以实现销售和利润最大化。
以下是市场营销的基本观念：
1. 顾客导向：市场营销应该从顾客的需求出发，了解顾客的喜好、需求和行为，以满足他们的期望，并提供有价值的产品或服务。
2. 市场定位：市场营销要明确定位目标市场，确定自己的产品或服务在市场中的竞争位置，以找到最适合的目标消费群体。
3. 营销组合：市场营销需要综合运用产品、价格、渠道和推广等各种营销手段，以满足顾客需求，创造长期竞争优势。
4. 品牌建设：市场营销要注重品牌建设，通过塑造独特的品牌形象和价值，提升消费者对产品或服务的认知和忠诚度。
5. 市场细分：市场营销应该将整个市场划分为不同的细分市场，针对特定的消费群体进行营销策略制定，以实现更精准的市场营销。
6. 市场调研：市场营销需要通过市场调研获取有关顾客、竞争对手和市场趋势的数据和信息，以支持决策和制定行动计划。
7. 关系营销：市场营销应该注重建立和维护与顾客、合作伙伴和其他利益相关者之间的长期合作关系，以实现更持久的竞争
优势。
总而言之，市场营销的基本观念是以顾客为中心，通过市场定位、营销组合和品牌建设等手段，满足顾客需求，实现企业销售和利润最大化。
市场营销基本概念
市场营销的定义：市场营销是个人和群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需求和欲望的一种社会产品: 是能够满足人的需求和欲望的任何东西泛指商品和劳务。
质量：对产品或服务的效能具有直接影响。
（活动和管理过程）需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态;需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。
欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差；顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。
交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；交易:交换活动的基本单元由双方之间的价值交换构成的行为涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等；关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。
1.市场营销的宏观环境：是指影响公司微观环境的社会因素。
构成要素：政治法律环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、技术环境。
2.市场营销的微观环境：指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。
构成要素：企业、中间商、供应商、顾客、竞争者、公众。
影响：宏观环境因素决定微观环境因素，宏观环境常常通过微观环境作用于企业的营销活动。
宏观环境中的五个不同方面因素又相互作用，对企业营销活动产生制约和影响。
微观环境也对宏观环境有重要的反作用。
3.营销环境的特征：（1）复杂性（差异性）（2）变化性（动态性）（3）不可控制性（客观性、有限性）。
4.简述swot分析方法：s wot分析法，即优势、劣势、机会、威胁的简称。
通过分析外部环境，得出组织的机会和威胁，通过内部环境分析得出组织的优势劣势。
把二者结合起来进一步分析，就是swot分析。
市场营销战略：是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
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行业与市场的关系
沟通 商品或服务
行业 （卖者总和）
市场 （买者总和）
货币 信息
二、市场营销的涵义
美国市场营销协会的市场营销定义 是：市场营销 既是一种组织职能，也是
为了组织自身及利益相关者的利益而创造、 传播、传递客户价值，管理客户关系的一 系列过程。
菲利普· 科特勒的定义
市场营销就是以 满足人类各种需 要和欲望为目的， 通过市场变潜在 交换为现实交换 的活动；是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
第一节 市场营销学的产生和发展
1、市场营销学的英文是 Marketing，是建立 在多种学科基础上的一门应用学科。它是 辨别和满足人类和社会的需要；对盈利组 织来说，营销就是“有利润地满足需要”。
营销最根本的工作就是和消费者沟 通，启发和满足消费者的需求。
2、现代市场营销学的产生和发展，大致经 历了以下四个阶段。 a) 形成阶段 （19世纪末到20世纪30年代） 时代背景：资本主义经济迅速发展，大量 农村人口拥向城市，市场需求急剧增加， 商品供不应求。
四、生态营销观念 进入20世纪70年代以后，市场营销观念已在西方发达 国家中被普遍接受。但是，在实践中，有的企业片面强调 满足消费者的需求和欲望，往往去追求企业并不擅长生产 的产品，结果并不能达到在满足消费者需求的同时获取尽 可能多的利润的目的。因此，美国的一些市场营销学者进 一步提出了生态营销观念作为补充。 根据这一观念，企业在决定其生产的产品、数量、质 量，采用的技术装备，使用的原材料，确定的价格水平、 交货时间及方式等一系列问题时，不仅应首先考虑市场需 求，还应同时考虑企业自身的人力、物力、财力等各方面 的条件和优势。企业要以有限的资源去满足消费者无限的 需求，必须发挥自己的优势，去生产既是消费者需要又是 自己擅长的产品。
方面花一笔钱，还要得到部落首领的合作。 随后，他们制定了营销机会，改变了非洲人的习惯，把他们的产品 卖了出去。
第一章 市场营销基本概念及观念（4课时）
第一节 第二节 第三节 市场营销学的产生和发展 市场营销的涵义和相关概念 市场营销观念
学习目标
【了 解】：市场营销学的产生与发展、 概念、市场营销及其涉及到的核心概念 【掌 握】：市场营销观念和顾客价值理 论 【教学重点】：顾客价值理论 【教学难点】：市场营销涉及的核心概念 和市场营销观念
美国市场学家奥尔德逊（M. Alderson）和科 克斯（R. Cox）和著了《市场学原理》一书， 对“市场”赋予了新的涵义，把“潜在需求” 引进市场概念。
消 过去是 现在是费 产品 者
现在是
企 消费者 消费者 业
过去
生产→市场 把市场作为终点来研究
现在
市场→生产→市场 把市场作为起点来研究
1937年，美国成立了全国市场营销协 会，理论与实践结合促进了市场营销 学的发展，但这时的研究特点仍然是 以商品推销技巧、销售方法及销售渠 道为主，还没有超出流通领域的范围。
c) 市场营销学的“革命”阶段 （二战后到 20世纪70年代） 时代背景：二战后，国际经济环境处于相 对和平时期，现代科学技术迅速发展，加 上战时的军事工业大量转向民用工业，促 进了生产力的发展和劳动生产率的提高， 产品数量急剧增加，花色品种日新月异， 买方市场的趋势日益明显，市场供过于求 的矛盾进一步激化，传统的市场营销学理 论已不能适应这种新的要求。
案例：发现与创造营销机会
一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场
第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场。 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨 大市场。 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋
对脚有好处，我们要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在设计穿鞋
市场营销的核心是交换和交易。
（四）市场、关系和网络
市场(market)是一系列交换关系的总和。 卖主的集合构成产业，买主的集合构成市 场。 关系(relationships)是企业与其经营活动 有关的各种群体（供应商、经销商、顾客 等）所形成的一系列长期稳定的交易关系。 网络(networks)企业同与各种公司利益攸 关者所形成长期稳定的市场网络。
三、市场营销观念 二次大战后，生产力有了明显的提高，社会产品数量 剧增，进一步供过于求，产品市场生命周期不断缩短。整 个资本主义市场已由卖方市场转变为买方市场。企业逐渐 用市场营销观念取代了以销售为中心的推销观念。 市场营销观念的核心内容是：消费者需要什么，就生 产什么、卖什么，消费者的需要成为生产、经营和服务的 “出发点”。 市场营销观念的出现，是企业营销观念发展史上的一 次革命。
一、生产观念 企业以生产为中心，致力于提高生产效率和分销 效率，扩大生产，降低成本，以价格低廉的产品来提 高市场份额。这种观念的核心是一切从生产出发，生 产什么就卖什么。而不是为消费者需要服务。
二、推销观念 1920年至l945年第二次世界大战结束前， 资本主义由于科学技术的发展，生产力水平有 了较大的提高，但购买力水平却没有相应的提 高。出现了生产“过剩”，购买力下降，市场 趋势发生了质的变化，社会商品数量增加，花 色品种增多，市场上某些商品开始供过于求， 企业之间竞争加剧，生产和销售矛盾尖锐起来， 这就迫使资本家把经营的注意力从生产转到销 售，逐步确立了以销售为中心的营销观念。 推销观念的核心内容是：强调销售和推销 的作用，增加销售人员，扩大销售机构，重视 销售术的研究，充分利用广告宣传，千方百计 招徕顾客。
（五）营销组合4Ps
--产品（product）
·产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、
规格、服务、保证、退货
价格（price） 目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件 促销（Promotion） 销售促进、人员推销、公共关系、直接营销 渠道（place） 渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输
为什么学营销
• 为什么学营销? • 怎么理解营销?
有人说：营销就是卖思想。
思考一下……
• 命令河流停止流动是无济于事的，最好的
方法是学习如何顺流而动。
• 未来的20年内，营销将彻底地重新改造。 • 市场营销影响生活方式。
学习营销的背景
• 时代背景：
– 时势造英雄 – 识时务者为俊杰
• 环境背景：今日中国
第三节 市场营销观念
所谓市场营销观念，是指企业在一定时期、一定 生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销 活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益方面的指 导思想和行为的根本准则。 近百年来，市场营销观念随着经济增长和市场供 求关系的变化，大致经历了生产观念、推销观念、市 场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、绿色营 销观念、大市场营销观念和4C营销观念等发展阶段。
– 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 – 经济是重心、营销是关键 – 德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销
为什么要学习市场营销学？
1、我们所面临的营销环境变化太快，迫使我们 不得不学习新东西。 2、市场营销到处都是，我们被营销包围着、 影响着，我们没有办法回避，我们只能将 营销进行到底。 3、从消费者角度，掌握营销学有利于提高个 人生活质量。
信息
生产 活动
售后 活动
顾 客
反馈
售后 服务
市场营销是什么？
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市场营销是以消费者为中心， 以满足人们需要和欲望为出发点 的活动行为。
简言之： 启发需求、满足需求。
三、市场营销的相关概念
（一）营销者、预期顾客和相互营销
营销者是交易双方中积极主动寻 求响应的一方；另一方就是预期 顾客。如果双方都在积极寻求交 换，称为相互营销。
以上变化被西方国家称为是“市场营销学的革 命”，被看作是企业销学阶段 70年代以后，市场营销学又进一步与 经济学、社会学、心理学、行为学、 公共关系学等学科密切结合，成为一 门热门的边缘应用学科。
21世纪时的市场营销 所面临的挑战有：
非营利性营销的增长、信息技术 的迅猛发展、迅速的全球化、不 断变化中的世界经济以及更多的 道德和社会责任的呼唤。
市场营销的特征是
1、营销不仅是提供产品，还是让渡 价值的系统流程。 2、营销不仅是销售，还包括销售之 外的其他营销活动。 3、营销不仅是一个部门的职能，还 是组织的整体哲学和实践。
让渡价值的系统流程包括___
选择价值、提供价值、传播价值
市场营销的目的首先不是赢利，而 是首先向社会、市场和顾客让渡满意 价值。 满意——忠诚——赢利 “企业盈利是顾客满意的副产品”
第二节 市场营销的涵义和相关概念 一、市场的涵义
商品交换场所
惯习 经济学家
现实与 潜在顾 客
营销学家
市场
揭示 经济 实质 交换及其 运行规律
买方
1、市场是建立在社会分工和商品生产基础 上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务； 交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
问 题 与 思 考
作为一个市场营销人员 你能为消费者创造需要吗？ 你如何对待消费者的 需要、欲望和需求？
启 示 和 结 论
营销者并未创造需要，需要在营销之前早 已存在。 消费者需要有限，欲望却很多。当人们具 有购买能力时，欲望便转化为需求。 营销者连同社会上其他因素可以影响消费 者的欲望。并能够通过使产品和服务富有 吸引力，适应消费者的支付能力，来影响 需求。 营销者不仅要满足消费者的现实需求，而 且要满足其潜在的需求。
世上有两种公司：一种是顺应变化的公 司，另一种则是即将成为历史的公司。 未来与过去将截然不同。 你感觉到后面有野兽在追逐你的公司吗? 假如你没感觉，最好小心点！
在20世纪的国际商学界，真正称 得上大师的学者是彼得· 德鲁克、 迈克尔· 波特和菲利普· 科特勒。这 三位超级教授将商学天下一分为 三，形成鼎足之势—德鲁克是现 代管理学宗师，波特是产业竞争 泰斗，科特勒是营销学之父。