品牌管理第11章 品牌国际化
品牌营销管理
1.3 定位理论:
特劳特/里斯《定位》
定位，是指要针对潜在顾客的心理采取行动， 即要在顾客的心目中定一个适当的位置。
[1]. 定位的心理基础和特征
(1) 定位为受众有限的心智提供一种简化 的信息
(2) 定位借助的是一种位序符号
(3) 定位与受众心理的保守性和可塑性
[2]. 定位的竞争特性
7、一牌一品战略 即一个品牌下只有一种产品。 有利于树立产品专业化形象。 广告传播的统一性很高，有利于向消费
者传播。
8、副品牌战略
即以一个主品牌涵盖企业的系列品牌，
同时给各个产品打一个副品牌，以副品牌来
突出产品的个性化形象。如科龙的“节能王
”。
8.1 广告宣传的重心是主品牌，副品牌处 于从属地位；
3、品牌战略规划要解决品牌的根本问题 3.1 品牌规划的目的 为品牌建设设立目标、方向与指导原则，
为日常的品牌建设活动制定行为规范。 3.2 品牌的“根本问题” 品牌现在和未来的属性、结构、范围、内
容、愿景与管理机制等。
3.3 品牌战略规划的内容
至少包括品牌的属性、结构、内容、管
理机制与愿景相对应的：品牌化决策、品牌
品牌营销管理
西南民族大学管理学院 刘德昌
品牌成长的全过程
品牌战略规划－－品牌定位－－ 品牌标签[名称]－－品牌识别[BVIS]－－ 品牌个性－－品牌核心价值－－
品牌6度－－品牌传播－－ 品牌延伸－－品牌国际化－－ 品牌形象－－品牌危机管理－－ 品牌调查与诊断－－品牌保护－－
第一章 品续传播行为的结果？
2.2 品牌的内涵
品牌是一种名称、名词、标记或者设
计，或者它们的组合应用，其目的是借以辨
认某个销售者或者某个的产品或者劳务，并
论国际市场品牌全球化
式相通的地方是总公司的参与度都比较高。 在实证研究方面 ， ｐｅｅ（９ ７对欧￣２ ０ Ｋａｆｒｒ１９ ） １１家地域管理组织进 行 了调研分析 ， 研究 了区域品牌管理过程 中的总公司与 当地分公 司的关系以及品牌管理组织的权力分配问题 。 从总公 司与当地 分公司之间 的关系来看 ， 虽然他们都在欧盟 范 围内， 但实质上属于跨国界品牌管理 。Ａａ ｅ等（０ ０针对全球 ｋｒ ２０） 品牌管理 组织进行了研究 ， “ 从 高层管理者／ 中层管理者”与”团 体／ 个人 “ 两个维度 ， 探讨 了品牌 国际化的管理形式 ， 强调 了公司 最高管理层的作用 。 （ ） 三 消费者对 品牌 形象的 ．品牌定位 的认知 问题研究 Ｈｓ ｈ２ ０ ） ｉ （０２通过实证研究发现， ｃ 尽管地理 区域不同， 场特征 市 不 同， 品牌 利 益 是 可 以 通 过 不 同维 度 或 层 次 得 到 不 同 国 家 的 消 费 者 的 认 同 的 。从 消 费 者 心 理 角度 研 究 品牌 的 国 际化 ， 可 避 免 地 不 会涉及产 品原产国或品牌 的国际问题。消费者对原产国的总体性 认知会影响其对该 国产 品或 品牌 的评价及其购 买行 为， 这种效应 被称为原产国效应（ 原产国光环 效应） 。光环效应还通过 间接的产 品属性评价来影响消费者对 品牌 的态度 ， 形成 “ 来源地形象一 产 品属性概念一 品牌购买态度 “ 关系模式。 （ 品牌 的创新 与保 护 问题 的研 究 四） 如今 随着企业 国际化以及知识经济的发展 ， 知识产品贸易在 全球经济 贸易 中所 占的份额 的大 幅增 加 ， 专利 、品牌 、商标 、版 权等方面知识产权功能 的大大提升 ， 企业也将知识产权战略作为 企 业 战 略 （ 产增 值 、研 发 和企 业 发展 整 体 营 销 战略 ） 资 的一 部 分 。 Ｍａｋ ｓＲ ｉ ｉ（０４指出 ， ｒｕ ｅ ｚ ２ ０） ｔｇ 企业应对知识产权进行 战略管理 ， 以保 持技术领先、实现品牌保护、并在产业标准方面占据优势地位。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件一、教案概述本教案旨在帮助学生了解和掌握品牌管理的基本概念、原则和方法，培养学生对品牌管理的兴趣和认识。
通过学习，学生将能够理解品牌的内涵、品牌管理的重要性以及如何进行有效的品牌管理。
二、教学目标1. 了解品牌的内涵和外延。
2. 掌握品牌管理的基本原则和方法。
3. 学会分析品牌案例，提出品牌管理的策略。
三、教学内容1. 品牌的概念与内涵品牌的定义品牌的内涵与外延2. 品牌管理的重要性品牌资产的价值品牌管理的作用和意义3. 品牌管理的基本原则顾客导向原则长期导向原则差异化原则一致性原则4. 品牌管理的方法品牌定位品牌视觉设计品牌传播与推广品牌监控与评估5. 品牌管理案例分析国内外知名品牌案例介绍品牌管理成功与失败的案例分析四、教学方法1. 讲授法：讲解品牌管理的基本概念、原则和方法。
2. 案例分析法：分析国内外知名品牌案例，引导学生提出品牌管理的策略。
3. 小组讨论法：分组讨论品牌管理案例，培养学生的合作与沟通能力。
五、教学评估1. 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言和提问。
2. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的表现和提出的品牌管理策略。
3. 课后作业：布置相关品牌管理案例分析，评估学生的分析能力。
六、教学准备1. 教材：品牌管理相关教材或阅读材料。
2. PPT课件：制作涵盖教学内容的PPT课件。
3. 案例资料：收集国内外知名品牌案例及其相关资料。
4. 小组讨论题目：提前为学生准备品牌管理案例分析题目。
七、教学进程1. 第一课时：介绍品牌的概念与内涵，讲解品牌管理的重要性。
2. 第二课时：讲解品牌管理的基本原则和方法。
3. 第三课时：讲解品牌定位、品牌视觉设计、品牌传播与推广、品牌监控与评估等方法。
4. 第四课时：分析品牌管理案例，学生提出品牌管理的策略。
5. 第五课时：小组讨论，分享品牌管理策略，进行互动点评。
八、教学反思在教学过程中，教师应不断反思教学方法、教学内容和教学效果，根据学生的反馈调整教学策略，确保教学目标的实现。
品牌国际化战略研究及对中国体育用品品牌的启示
品牌国际化战略研究及对中国体育用品品牌的启示一、概述品牌国际化战略是企业为了提升全球竞争力，通过一系列市场活动，将品牌推向国际市场的过程。
随着全球化的深入发展，越来越多的企业开始重视品牌国际化战略，以拓展更广阔的市场空间，获取更多的资源和机会。
中国体育用品品牌在过去几十年中取得了长足的发展，但在国际市场上仍然面临诸多挑战。
品牌国际化不仅可以提升企业的知名度和影响力，还可以帮助企业获取更多的市场份额和资源，提高竞争力。
研究品牌国际化战略对于推动中国体育用品品牌的发展具有重要意义。
中国体育用品品牌在国际化过程中面临的主要问题包括品牌定位不明确、文化差异难以逾越、市场拓展困难等。
为了有效应对这些挑战，中国体育用品品牌需要制定科学的国际化战略，明确品牌定位，加强文化融合，积极拓展市场，提升品牌知名度和影响力。
品牌国际化战略还需要结合中国体育用品品牌的实际情况进行具体分析。
不同的品牌具有不同的特点和优势，因此在国际化过程中需要采取不同的策略和措施。
通过对成功案例的深入分析，可以为中国体育用品品牌提供有益的启示和借鉴。
品牌国际化战略对于提升中国体育用品品牌的全球竞争力具有重要意义。
通过深入研究品牌国际化战略的相关理论和实践，结合中国体育用品品牌的实际情况，可以为中国体育用品品牌的国际化发展提供有力的支持和指导。
1. 品牌国际化战略的重要性在全球化浪潮日益汹涌的今天，品牌国际化战略的重要性愈发凸显。
对于体育用品品牌而言，实施品牌国际化战略不仅有助于提升品牌知名度和影响力，更能为企业带来广阔的市场空间和持续的发展动力。
品牌国际化战略有助于提升品牌的全球认知度。
通过在国际市场上推广品牌，可以让更多的消费者了解和认识该品牌，从而增加品牌的曝光度和知名度。
这对于体育用品品牌来说尤为重要，因为体育无国界，全球范围内的消费者对于优秀的体育用品都有着旺盛的需求。
品牌国际化战略有助于增强品牌的竞争力。
在国际市场上，体育用品品牌面临着来自世界各地的竞争对手。
1-品牌及战略品牌管理
1品牌及战略品牌管理一、品牌概念与价值1. 品牌定义：品牌是企业与消费者沟通的桥梁，是产品或服务的象征，包含名称、标志、口号、形象等元素。
2. 品牌价值：品牌价值体现在品牌对消费者的吸引力，以及为企业带来的市场份额和盈利能力。
3. 品牌个性：塑造独特的品牌个性，使消费者产生情感共鸣，增强品牌忠诚度。
二、品牌管理体系构建1. 品牌规划：明确品牌愿景、目标、定位，为品牌发展指明方向。
2. 品牌组织：设立品牌管理部门，负责品牌策划、执行和监控。
3. 品牌制度：制定品牌管理制度，确保品牌形象的一致性和稳定性。
三、战略品牌管理步骤1. 市场调研：深入了解目标市场、竞争对手和消费者需求，为品牌战略提供依据。
2. 品牌定位：根据市场调研结果，确定品牌在市场中的独特地位和价值。
3. 品牌传播：制定品牌传播策略，通过广告、公关、线上线下活动等方式传播品牌。
4. 品牌评估：定期对品牌价值、知名度和美誉度进行评估，调整品牌战略。
四、品牌延伸与拓展1. 品牌延伸：在原有品牌基础上，推出新产品或服务，扩大品牌影响力。
2. 品牌联合：与其他品牌合作，实现资源共享，提升品牌竞争力。
3. 品牌国际化：开拓国际市场，实现品牌全球化布局。
五、品牌危机管理1. 危机预防：建立健全品牌危机预防机制，降低危机发生的概率。
2. 危机应对：制定品牌危机应对策略，迅速采取措施化解危机。
3. 危机恢复：在危机过后，重塑品牌形象，恢复消费者信任。
1品牌及战略品牌管理六、品牌核心价值塑造1. 品牌故事：讲述品牌背后的故事，增强品牌情感连接，提升品牌形象。
2. 品牌文化：提炼品牌核心价值观，形成独特的品牌文化，提升品牌竞争力。
3. 品牌社会责任：关注社会公益事业，承担企业社会责任，提升品牌形象。
七、品牌互动与消费者关系2. 客户体验优化：提升客户体验，满足消费者需求，增强品牌忠诚度。
3. 会员制度建设：建立会员制度，提供个性化服务，增强消费者粘性。
八、品牌授权与合作伙伴管理1. 品牌授权：对品牌进行授权，规范合作伙伴行为，提升品牌形象。
品牌国际化研究综述
品牌国际化研究综述作者：祁钰来源：《传播力研究》2018年第19期摘要：加入世界贸易组织后，品牌国际化就成为现今我国企业发展的必然选择。
我国在国际上属后发国家，因此品牌国际化之路面临诸多挑战。
对当下国内外品牌国际化的研究成果的梳理和评述，能够为我国品牌国际化的研究框定更明确的范围，寻求未来的研究方向。
关键词：品牌国际化；研究综述；国际营销改革开放以来，中国的经济建设取得显著成效，特别是加入世贸组织后，我国经济以年均近10%的速度发展，至2010年中国的国内生产总值已经超越了日本，成为世界第二大经济体，全球影响力不断扩大。
然而，与中国经济总量的巨大成就相比，中国企业走向品牌国际化的进程却并不顺利。
在美国《商业周刊》和Interbrand发布的2011年全球企业品牌价值100强排行榜上，排行前五名的全部是美国品牌，中国品牌没有上榜。
品牌国际化是当前我国企业亟待解决的问题，也是我国转变外贸增长方式的重要课题。
一、品牌国际化概念界定“品牌国际化”的概念在当下没有严格定义。
Jeryl和Fernando等从国际有影响的20种经济管理和营销期刊上搜索到1975到2005年刊载的40篇文献，对品牌国际化定义进行界定，将其大致分为狭义和广义两种。
狭义上：“企业国际化过程中的品牌名称决策”问题，广义上：企业“在海外向目标顾客展示积极形象并建立企业品牌资产的发展过程”。
[1]日本学者大石芳裕则认为，品牌国际化就是企业品牌打入国际主流市场并被接受的过程。
[2]大石芳裕的研究界定了品牌国际化的地理范围，但是笔者并不完全认同他的观点：是否只有入驻国际主流市场才算品牌国际化的过程？可能在当时是如此，但是在世界多极化进程加速的今天，这个问题的答案显然有待商榷。
品牌国际化是跨国营销的结果，是在国际上建立品牌资产的过程。
企业国际化是品牌国际化的基础，品牌国际化却并不是企业国际化的简单延伸，品牌国际化是品牌文化在国际市场上的传播过程，其目的是要在国际市场上建立品牌资产。
品牌管理智慧树知到答案章节测试2023年杭州电子科技大学
第一章测试1.品牌是一个集合概念，主要包括品牌名称和( )两部分。
A:品牌形象B:品牌标志C:品牌定位D:品牌联想答案:B2.品牌化决策解决的是品牌的（）问题。
是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或加盟品牌？在品牌创立之前就要解决好这个问题。
A:属性B:结构C:定位D:识别答案:A3.著名市场营销专家菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。
最好的品牌传达了质量的保证。
它能表达六层含义，除了属性、利益、价值，还包括（）。
A:个性B:定位C:文化D:使用者答案:ACD4.打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果，决非仅仅是营销传播部门的专属职权。
（）A:对B:错答案:A5.品牌运作本身就是一项战略性工程，它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，它需要企业以战略眼光，纵观全局，长期地、持续地操作，不可能一蹴而就、一劳永逸。
（）A:对B:错答案:A第二章测试1.与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，企业大多实施（）战略。
A:差异化战略B:多元化战略C:低成本战略D:专业化战略答案:D2.有些品牌以品牌本身的来源渠道来命名。
比如人名、地名、动物名、植物名等等。
其中，借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地、神话及小说中令人神往的地名往往可以使品牌借势成名。
各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国《商标法》规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名不得作为商标，但是具有其它含义的除外。
（）A:对B:错答案:A3.品牌标志是一种视觉语言，要求产生瞬间效应，因此标志设计要简练、明朗、醒目，切忌图案复杂，过分含蓄。
（）A:对B:错答案:A4.品牌命名的一般原则中，下列哪两条不能同时符合，是不同的方向。
（）A:简单易记忆，易传播B:预埋发展管线C:能够产生正面联想D:暗示产品属性答案:BD5.设计品牌标志，一般应遵循下面几个原则（）。
1.2品牌的特征和分类
目录
1 品牌概论
5 品牌定位
6 品牌传播 7 品牌扩张
8 品牌国际化 9 品牌维护危机管理
10 品牌资产
第一章 品牌概论
第二节 品牌的特征和分类
一、品牌的特征
1.专有性、排他性 2.表象性（文字、图像、符号）
3.价值属性（品牌价值可以量化）
4.扩张性
5.品牌转化的风险性
二、品牌的分类
• 1.根据品牌知名度的辐射区域划分，根据品牌的知名度 和辐射区域划分。
地区品牌
国内品牌生产经营的不同环节划分
制造商品牌
经营商品牌
3.根据品牌来源划分
自有品牌
外来品牌 嫁接品牌
4.根据品牌的生命周期长短划分
短期品牌
长期品牌
5.根据品牌产品内销或外销划分
内销品牌
外销品牌。
6.根据品牌所属的行业划分
家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、服务 业品牌等。
课程小结
1.品牌的定义 2.品牌内涵 3.品牌的特征 4.品牌分类
课后 作业
1.你最喜欢的品牌有哪些?品牌 对你来说意味着什么?结合品牌 的内涵谈谈你对品牌的看法。
2.一切都可以品牌化吗?歌手周 杰伦是品牌吗?
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对品牌国际化定义的5点理解
1. 品牌国际化的时间含义 2. 品牌国际化的空间含义 3. 品牌国际化的动态营销
全球化策略、当地化实施
4. 国际化的品牌输出 5. 品牌国际化的广泛认可度
品牌的认知度和美誉度
6. 品牌国际化的特定利益
品牌国际化程度的度量
韦福祥的观点
以该品牌产品在其他国家 销售量(额)占全部销售量 (额)的比重来进行衡量
先难后易
按照国内外市 场的进入顺序 分
中间路线 顺序国际化 逆序国际化
战略优点
1. 利用当地经销商的渠道优势快速进 入市场
2. 降低了自建渠道的成本
• 减少合作所产生的摩擦 • 直接了解顾客需求和竞争状况
• 加快市场进入速度，减少品牌推广 成本；
• 兼顾独立和并购的优点，针对不同 市场做出不同的进入战略选择；
语言文字 风俗习惯 行为规范
我国品牌国际化的挑战
中国品牌廉价的形象认知已经固化 中国品牌的企业实力和持久力面临考验 中国企业当中国际营销人才和经验缺乏
便宜的 很划算的
年轻的 动态的 聪明的 友好的 革新的 有吸引力的 有能量的 有趣的 创造性的 时尚的 可靠的 有思想的 设计良好的 精确的 独一无二的 安全的 高品质的 有声望的 奢侈的
中国品牌在国外专业品牌管理人员心里的形象
4.50 4.00 3.50 3.00 2.50 2.00 1.50 1.00 0.50 0.00
4.18 3.37 2.71 2.61 2.61 2.61 2.55 2.55 2.50 2.47 2.44 2.39 2.37 2.36 2.32 2.30 2.09 2.04 2.03 1.88 1.81
第3节 品牌国际化战略
品牌国际化的进入战略 品牌国际化的经营战略 品牌国际化的步骤 创建基于顾客的全球品牌资产
品牌国际化的进入战略
分类标准
按照品牌经营 的模式分
进入战略类型
海外经销商代理 销
售
投资设厂
并购或合资
设厂和并购结合
按照进入国际 市场的难易程 度分
从贴牌生产到自 主
品牌 先易后难
不发达国家企业的营销竞争 力差
向上国际化
提升品牌的国际形象
增强品牌的竞争力
发达国家的市场利润高
水平国际化
降低品牌调整的成本
在低风险前提下积累国际化经验
品牌国际化的环境障碍
政治法律环境障碍
政治体制与涉外经济 法规
政治格局 政治腐败 地方保护主义 东道国商业法律
社会文化环境障碍
有的学者认为(宋永高，2003)：“当一个企业用相同的品牌名 称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌 营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他 乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是 品牌的跨国营销”
苏勇、张明(2005)认为，品牌国际化是一个隐含时间与空间的 动态营销和品牌输出的过程，该过程将企业的品牌推向国际市 场并期望达到广泛认可和企业特定的利益。本书采用这种观点。
1. 入门门槛低 2. 出海快、资金回收快 3. 可直接学习国际先进经验
• 能够降低进入国际市场的成本 • 能获得初步的品牌国际化经验
• 能得到高难度国际化经营的磨练 • 形象优势利于进入不发达国家
1. 能够极大降低经营成本和风险
基于经济发展水平的国家划分
第一层次是以欧、美、日为代表的发达国家市场 第二个层次是以东欧、南非、印度、越南等为代表的发展中国家 第三个层次是以斯里兰卡、埃塞俄比亚等为代表的不发达国家市场
下行国际化
发达国家的品牌进入发展中国家和不发达国家 发展中国家的品牌进入不发达国家
上行国际化
发展中国家的品牌进入发达国家
误区1：品牌标识系统的国际化设计就是品牌国际 化
误区2：为国外企业贴牌生产也是品牌国际化
各学者对品牌国际化的定义
Sicco Van Gelder(2003)在《全球品牌战略》中从地域上定义 品牌国际化，认为品牌国际化就是品牌在多个国家经营，定义 没有涉及企业利润和其他问题。
韦福样(2001)将品牌国际化定义为：品牌国际化是将同一品牌 以相同的名称或标志、相同的包装、相同的广告策划等向不同 的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实 现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。
水平国际化
发达国家的品牌进入发达国家 发展中国家的品牌进入发展中国家
品牌国际化的动因
共同原因
特定原因
本国市场供给过剩，行业 增长缓慢，竞争激烈
向下国际化 延长了产品的市场寿命
海外市场的吸引力 通过规模经济降低成本 分散风险
客户的全球流动性和趋同 性
充分利用发达国家品牌的形 象
• 产品、资本、品牌
国外专业品牌管理人员对中国品牌的熟悉程度
70%
59% 60%
50%
46%
40%
37% 35% 33% 32% 29%
30%
20% 10%
20% 18% 18% 16% 14% 12% 10% 10% 9% 9% 8% 6% 6% 6% 6% 5% 5% 5% 4% 4%
0%
联想 青岛啤酒
以品牌在全球的认知度进 行衡量
以品牌销售所分布的国家 和地区进行衡量
以资源的国际化程度进行 衡量
以人才的国际化程度进行 衡量
苏勇等人的观点
定量
品牌的知名度和美誉度 品牌评估的价值
• Байду номын сангаас际化前后对比
企业经营国际化的比重
• 外销比例；投资比例；国 际采购；外籍员工
定性
品牌国际化经营的时间 品牌国际化的区域分布 品牌国际化的输出方式
海尔 中国银行 中央电视 茅台 长虹 网易 腾讯 波导 国美 华晨 美的 森达 百丽 格力
第2节 品牌国际化的动因、障碍和挑战
品牌国际化的分类 品牌国际化的动因 品牌国际化的环境障碍 我国品牌国际化的挑战
品牌国际化的分类
品牌管理第11章 品牌国际化
本章要点
品牌国际化的定义与定量； 品牌国际化的动因与环境障碍； 我国品牌国际化面临的挑战； 品牌国际化的进入战略； 品牌国际化的经营战略； 品牌国际化的步骤。
第1节 品牌国际化的定义与度量
品牌国际化的误区 品牌国际化的定义 品牌国际化程度的度量
品牌国际化的误区