公共关系第一章

• （一）公共关系状态 • 公共关系状态是指一个组织所处 • •
二、“公共关系” 二、“公共关系”一词多 义
的社会关系和社会舆论的状态，即这 个组织在公众心目中的现实形象。 （二）公共关系活动（工作或实务) （二）公共关系活动（工作或实务) 公共关系活动是指一个组织为创 造良好的社会环境、争取公众舆论支 持而采取的政策、行动和手段，主要 包括协调、传播、沟通等活动，即以 创造良好的公共关系状态为目的的一 种信息沟通活动。
信 息
传播 信宿
译码
解释 信源 信 息 反馈 编码
反馈传播模式示意图
3、公共关系传播模式。公共关系传 、公共关系传播模式。 播模式是根据传播过程的反馈模式 的原理设计的， 的原理设计的，包含了拉斯韦尔的 “五W”模式的基本要素，具体可 ”模式的基本要素， 用下图来表示： 用下图来表示：
组 织 传者 受者 who
的任何行为和过程中； 另一层意思是指公众的广泛性。 （四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨 是使人们全面地了解自己，从而建 立起自己的声誉和知名度，它侧重 于一个组织机构或个人在社会中的 竞争地位和整体形象，使人们对自 己产生整体性的认识。
• （五）长期性 • 公共关系的实践告诉人们，不能 • •
其公众之间的关系。 • 2、公共关系是一种特殊的 思想和活动。 • 3、公共关系是现代组织管 理的独立职能。 • 4、信息沟通与传播是公共 关系的特殊手段。
•
概括以上四点内容， 我们可以对公共关系给 出一个简洁的定义：所 出一个简洁的定义：所 谓公共关系，就是一个 组织运用有效的传播手 段，使自身适应公众的 需要，并使公众适应组 织发展需要的一种思想、 政策和管理职能。
• （三）社会组织与环境 • 一个组织必须具备以下几
个方面的能力： • 1、应变能力 • 2、认知能力 • 3、检验能力 • 4、协调能力 • 5、结构能力
二、公共关系的客体——公众 二、公共关系的客体——公众
• （一）公众的基本特点 • 作为公共关系的运作客体，公众有其自
身的特点。 • 1、群体性 • 2、同质性 • 3、变化性 • 4、相关性
• （三）公共关系观念（意识） • 公共关系观念，是人们在公
共关系实践中形成的影响人们 思想和行为倾向的深层的思想 意识，是人们对公共关系活动 的一种自觉的认识和理解。 • 公共关系观念主要有： • 1、形象观念 • 2、公众观念 • 3、传播观念 • 4、协调观念 • 5、互惠观念
• （四）公共关系学 • 公共关系学是以公共关系的
• 公共关系与广告的区别在于： • 1、传播的目标不同 • 2、传播原则不同 • 3、传播方式不同 • 4、传播周期不同 • 5、所处地位不同 • 6、效果不同
三、公共关系与市场营销
• （一）公共关系与市场营销的联系 • 1、共同的产生条件——商品生产的高度发展 、共同的产生条件——商品生产的高度发展 • 2、共同的指导思想——用户第一，社会效益第 、共同的指导思想——用户第一，社会效益第 • • • • • •
• （二）公众的分类 • 1、根据公众与组织的所属关系
分类 • （1）内部公众 • （2）外部公众 • 2、根据公众与组织发生关系的 时序特征分类 • （1）非公众 • （2）潜在公众 • （3）知晓公众 • （4）行动公众
• 3、根据公众对组织的重要性
程度分类 • （1）首要公众 • （2）次要公众 • （3）边缘公众 • 4、根据公众对组织的态度分 类 • （1）顺意公众 • （2）逆意公众 • （3）独立公众
取得什么效果 With what effect
公共关系信息 Say what
传播（媒介） Through which channel
受者 传者 To whom 众
公
第三节 公共关系的职能界定
• 一、公共关系与宣传 • 公共关系与宣传的区别在于： • 1、工作性质不同 • 2、工作方式不同
二、公共关系与广告
•
1949年，美国的信息学者C. 1949年，美国的信息学者C. 香侬和W.韦佛提出了传播过程 香侬和W.韦佛提出了传播过程 的数学模式（见图）
2、传播过程的反馈模式。这种传 、传播过程的反馈模式。 播模式是美国学者施拉姆提出的， 播模式是美国学者施拉姆提出的，其 模式如图： 模式如图：
传播 编码 信源 解释 信宿 译码 反馈
• （二）传播的活动过程
• •
在传播学的研究中，归纳了以下 几种传播过程的活动模式： 1、传播过程的直线模式。美国著 名政治学者、传播学研究的先驱H.拉 名政治学者、传播学研究的先驱H.拉 斯韦尔，集研究之大成，于1948年 斯韦尔，集研究之大成，于1948年 提出了著名的“拉斯韦尔要素” 提出了著名的“拉斯韦尔要素”即 “五W”要素的理论（见图），从而 首次为人们理解传播过程的结构和特 点提供了具体的出发点。
第一章 绪论
第一节 公共关系的基本概念
• 一、公共关系的定义 • “公共关系”一词是舶来品，其英文为 公共关系”
Public Relations，缩写为PR，简称公关。 Relations，缩写为PR，简称公关。 • 不同的学者对公共关系定义的不同界定 中的一些趋同之处，主要表现在：
• 1、公共关系是一个组织与
三、公共关系的中介——传播 三、公共关系的中介——传播
• （一）传播的基本含义 • 1、传播的含义 • 传播是指个人间、群体间或群体与个人
之间交换和传递新闻、事实、意见、感情 的信息过程，这种传播是双向性的信息交 流和分享。
• 2、传播的要素 • （1）信源：也称传播者、传
者或信息发送者，即信息的制造 者。 • （2）信宿：也称传播对象、 受者或信息接受者。是指传播者 作用对象，即传播内容的接收者 和反应者。 • （3）信息符号：符号是信息 的外在形式或物质载体，任何信 息内容都是以一定的符号形式传 播出去的。 • （4）信息通道：信息通道是
把公共关系人员当作“救火队” 把公共关系人员当作“救火队”， 而应该当作“常备军” 而应该当作“常备军”。 （六）创造性 公共关系面对纷繁复杂的社会环 境，其对象又是层次多样、心态各 异的公众，只有不断创新，才能适 应变化中的环境和公众的要求。 （七）全员性 公共关系工作在社会组织中是与 全员都有关的，只有动员和组织全 体成员都参与公共关系工作，才会 有真正的、实效的公共关系。
艺术，它强调的是成功的人和环境， 和谐的人事气氛，最佳的社会舆论， 以赢得社会各界的了解、信任、好 感和合作。 （二）双向性 公共关系是以真实为基础的双向 沟通，而不是单向的公众传达或对 公众舆论进行调查、监控, 公众舆论进行调查、监控,它是主体 与公众之间的双向信息系统。
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• （三）广泛性 • 公共关系的广泛性包含两层意思： • 一层意思是公共关系存在于主体 • • •
客观现实和活动规律为研究对 象的一门综合性的应用学科， 是研究组织与公众之间传播与 沟通的行为、规律和方法的一 门学科。 • （五）公共关系职业 • 公共关系职业是指专门提供 公共关系方面的劳务而获取报 酬的职业，其职能是协调社会 组织同公众的关系，塑造组织 良好的社会形象，以促进组织
三、研究的不同视野
• （一）管理学视野
关注公共关系这种管理行为在组 织中起什么作用，到底是一种什 么样的管理职能？ （二）传播学视野 关注公共关系作为一种管理行为 本身区别于其他管理行为的本质 特征是什么？ （三）社会学视野 关注公共关系管理的是一种什么 样的社会关系？对组织有何意义？
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四、公共关系的特征
• （一）人情性 • 公共关系是பைடு நூலகம்种创造美好形象的
一 3、相似的传播媒介——大众传播媒介 、相似的传播媒介——大众传播媒介 4、市场营销把公共关系作为组成部分。 （二）公共关系与市场营销的区别 1、范围不同 2、目的不同 3、手段不同
四、公共关系与庸俗关系
• 公共关系与庸俗关系有着本质上的区别： • 1、两者产生的基础不同 • 2、两者的理论依据不同 • 3、两者的活动方式不同 • 4、两者所要达到的目的不同 • 5、两者产生的效果不同
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第二节 公共关系的基本要素
公共关系的构成要素
一、公共关系的主体——社会组 一、公共关系的主体——社会组 织
• （一）社会组织的特点
社会组织一般具有以下特点： • 1、群体性 • 2、导向性 • 3、系统性 • 4、协作性 • 5、变动性 • 6、稳定性
• （二）社会组织的分类 • 1、营利性组织 • 2、互利性组织 • 3、服务性组织 • 4、公益性组织