现代广告传播中的诉求策略讲义
第5讲广告诉求.pptx
白加黑— —治疗感冒，黑白分明
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【例】
早期雕牌广告： “只买对的，
不买贵的”
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美菱保鲜冰箱广告
标题：美菱冰箱锁住水分 正文：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物
时间保持长短是冰箱品质是否优异是重 要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概 念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌 保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜 六大专利技术。不仅能有效消除有害病 菌，保护食物营养成分，去除异味，更 为食物提供仿生态保存环境，将食物保 鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜
或接受服务的过程中反映出来的心理现象
5
广告主题的要求
主题的语言要鲜明、突出 主题要有新颖、独特 主题的语言要生活口语化，要有新鲜时代感。
6
主题的五个层次
第一个层次：客观——对于商品特性如质量的 介绍。 如”真正牛皮“或“耐克鞋是最好的运动鞋”。
第二个层次：科学——对于产品科技含量的自 许。如鞋子“太空鞋”或“必青鞋”。
。 ❖5、将“硬”广告“软”化。
（四）理性诉求的具体方法
❖理性诉求广告的表现形式
▪ 直接陈述
如白加黑感冒药
▪ 引用数据
全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞 士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比 黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。
▪ 利用图表 ▪ 类比 ▪ 功能的示范 ▪ 自问自答方式
（二）理性诉求策略的适用情况
❖1、新产品上市对产品或服务各方面情况进 行介绍。
❖2、对购买广告产品益处或不购买所招致不 便的介绍。
❖3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对 手的长处。
❖4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的 产品。
广告诉求策略概念
广告诉求策略概念简介广告诉求策略是指在广告传播中，为实现特定营销目标而采取的相应策略措施。
它通过准确定位广告受众，明确传达信息，引发目标受众的购买欲望和消费行为，以达到广告主的营销目标。
广告诉求策略的重要性广告是企业与消费者之间的桥梁，广告诉求策略的选择和运用直接影响到广告的传播效果。
有效的广告诉求策略可以激发消费者的兴趣和需求，提高品牌认知度和美誉度，增加销售量，实现广告主的经济利益最大化。
多样化的广告诉求策略产品特点诉求1.突出产品的独特性和创新性；2.强调产品的功能和性能优势；3.引用证据和数据支持产品特点诉求。
品牌形象诉求1.塑造品牌个性和个体形象；2.引入明星代言人或名人背书；3.传递品牌的核心价值和文化。
情感诉求1.激发消费者的情感共鸣；2.创造温馨、幸福、感动等情感体验；3.利用幽默、讽刺等手法引发情感共鸣。
社会责任诉求1.关注环境保护、公益事业等社会问题；2.传递企业的社会责任感；3.引导消费者选择具有社会责任感的品牌。
广告诉求策略的选择原则目标导向原则基于对目标受众的深入了解和分析，选取与其需求和利益相关的广告诉求策略，实现精准传播和有效引导消费行为。
兼顾创意和效果原则广告创意是吸引受众的重要手段，但创意必须以达到预期效果为前提。
在选择广告诉求策略时，要兼顾营销效果和广告创意的融合，确保广告不仅有吸引力，还能引发消费者的购买行为。
可持续性原则广告是一种连续性的传播活动，广告诉求策略应具备可持续性，能够长期有效地传递信息，维护品牌形象，不断增加品牌在消费者心目中的认知度和好感度。
结语广告诉求策略的选择和运用对于广告的传播效果至关重要。
了解不同的广告诉求策略并根据目标受众的特点进行选择，将有助于提高广告传播的有效性和效果。
通过运用多样化的广告诉求策略，企业可以更好地传递品牌信息、引发消费欲望、增加销售量，从而实现营销目标。
广告诉求策略
广告诉求策略
广告诉求策略是广告策略中的关键组成部分，它决定了广告如何与受众沟通，以及如何有效地传达产品或服务的价值。
以下是广告诉求策略的一些核心概念和要点：
1. 明确目标受众：首先，诉求策略需要明确广告的目标受众是谁。
这包括了解受众的需求、兴趣、偏好以及他们所处的环境和面临的挑战。
通过深入了解目标受众，广告可以更准确地传达信息，引起共鸣并激发购买欲望。
2. 确定诉求类型：诉求策略的核心是确定要传达的信息类型。
常见的诉求类型包括理性诉求和感性诉求。
理性诉求强调产品的功能、性能、价格等实际利益，而感性诉求则侧重于情感连接、品牌形象、社会认同等方面。
选择哪种诉求类型取决于产品或服务的性质以及目标受众的偏好。
3. 创造独特卖点：诉求策略需要确保广告中的信息具有独特性和吸引力，以区别于竞争对手。
这要求广告创意人员深入研究产品或服务的特点，找出与众不同的卖点，并在广告中突出展示。
4. 使用恰当的传播渠道：诉求策略还需要考虑如何选择合适的传播渠道来传达广告信息。
不同的传播渠道具有不同的受众覆盖率和传播效果，因此需要根据目标受众的媒体使用习惯来选择最合适的渠道。
5. 测量和评估效果：最后，诉求策略需要定期测量和评估广告
的效果。
这可以通过市场调查、消费者反馈、销售数据等方式来实现。
通过评估广告效果，可以了解诉求策略的有效性，并根据需要进行调整和优化。
总之，广告诉求策略是广告策略中的关键组成部分，它需要通过深入了解目标受众、明确诉求类型、创造独特卖点、选择恰当的传播渠道以及测量和评估效果来实现有效的广告传播和营销目标。
分析广告的诉求策略
分析广告的诉求策略
一、理性诉求广告1、美宝莲BB霜
1.1简短有力的论点：比自然更漂亮，完美裸透BB肌
1.2与论点相符的论点：蕴含8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护）3、诉求方式
1.1阐述重要的事实：8种矿物质，8重功效（隐形毛孔、隔离、防晒、保湿、提亮、遮瑕、细滑、修护），有效改善肌肤的同时,肌肤瞬间
焕新颜，蕴含高效护肤成分，多功能的完美底霜。
1.2解释说明：在说明“保湿”时，用喷的水来增加画面效果，加深
受众的理解，增加可信度。
二、感性诉求广告1、优乐美奶茶
1.1以充满情感的语言、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点
以一个女孩在回味自己的情感，继而回味“优乐美”奶茶，来刺激消
费者。
1.2增加产品的心理附加值
奶茶充满了爱情的味道，幸福美好。
1.3利用“晕轮效应”
利用明星（周杰伦）效应，来增加产品的销售3、诉求方式1.1美感
画面优美，温馨，幸福，在艺术上满足了消费者的审美。
在公交车站，一起等公交，受众会感觉很温馨，很幸福。
1.2幽默感
周“你是我的优乐美。
”女：“原来我是奶茶啊。
”语言轻松幽默，
受众很容易接受。
1.3亲热感广告所述说，由优乐美产生的一段爱情，女
主角在一边喝奶茶，一边回味从前，情贯穿期中，回味的不仅仅是爱情，还有奶茶。
使受众产生同感，引起共鸣。
广告文案的诉求策略课件
06
广告文案的诉求策略总结与展 望
总结
01
02
03
04
05
广告文案的诉求策略是 广告宣传中最为关键的 一环，通过有效的诉求 策略，能够更好地吸引 消费者的注意力，激发 他们的购买欲望，从而 达到广告宣传的效果。
在实际的广告传播中，可以将感性诉求和理性诉求结合起来，以实现更好的传播效果。
03
广告文案的诉求方法
引起兴趣法
总结词
通过引发消费者的好奇心来激发他们的购买欲望。
详细描述
这种方法通常采用新奇、独特或有趣的创意来吸引消费者的注意力，使他们对 产品产生浓厚的兴趣，进而产生购买意愿。例如，一些广告语中会使用“惊喜 ”、“全新推出”等字眼来吸引消费者的注意力。
总结词
通过讲述一个生动的故事来创造产品的情感价值，进而激发消费者的购买欲望。
详细描述
这种方法通常是利用故事情节和人物来传达产品的特点和优势，以及与消费者的情感联系，从而激发消费者的购 买意愿。例如，一些广告语中会使用“我们的故事”、“我们的旅程”等字眼来吸引消费者进入故事情境。
对比强调法
总结词
通过对比其他产品来突出自身产品的优势，进而激发消费者的购买欲望。
详细描述
这种方法通常是强调自身产品的特点和优势，并与竞争对手的产品进行对比，从而让消费者觉得该产 品更具吸引力。例如，一些广告语中会使用“比……更好”、“比……更便宜”等字眼来突出自身产品 的优势。
引导说服法
6讲 广告的诉求策略
（3）品牌或产品形象的诉求策略
从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象 从目标消费者的需求中提炼形象 有坚持才有形象
年轮篇
地层篇
古道篇
起 落 篇
广 告 语 ： 人 生 难 免 起 起 落 落
高 低 篇
广 告 语 ： 生 活 总 是 高 高 低 低
• 哈雷的品牌忠诚完全是感 性的，情绪化的。哈雷， 代表的决不仅仅是一个品 牌，而是美国人的冒险精 神，自由和独立。 • 哈雷的标志是世界上唯一 被酷爱摩托的人当作图腾 来膜拜的。 • 具有美国文化特质的标志 性品牌。
6讲 广告用什么说 --广告的诉求策略
目录
1 USP的诉求策略 2 广告的形象诉求策略 3 广告的竞争性诉求策略 4 广告的代言人诉求策略 5 广告的整合诉求策略
1 USP的诉求策略
（1）理论 （2）诉求原则
（1）相关理论
USP（Unique Selling Proposition）理论，
即独特的销售主张，是由美国著名广告专 家罗瑟．里夫斯（瑞夫斯）于20世纪50年 代提出的。
USP具有的特点：
(1)必须包含特定的商品效用。
(2)必须是独特的、唯一的。 (3)必须有利于促进销售。 视频：博爵——可以嚼的咖啡
USP理论的功能： 差异化功能 价值功能 促销功能
（2）诉求原则 承诺必须是明确的利益 承诺必须是独特的利益 承诺必须是有意义的利益 承诺必须是可信的 利益承诺要防止利益冲突
（2）方式
直接竞争的诉求策略 间接竞争的诉求策略
（3）原则
我国《广告管理条例》第八条规定
贬低同类产品的广告不得刊播、 设置、张贴。
4 广告的代言人诉求策略
（1）是否需要名人代言 （2）如何用好名人代言
广告策划创意学之广告诉求策略课件(PPT 37页)
诉
象、区域形象的建设与推广活动越来越多，
求
也越来越受到官方与民间的重视。
策 • 城市形象代言人
略 • 城市主题活动 • 城市形象宣传片
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2、企业形象广告诉求的策略方向
形 象 （１）企业理念形象的诉求 诉 （２）企业历史形象的诉求 求 （３）企业规模形象的诉求 策 （４）企业服务形象的诉求 略 （５）企业社会公益的形象诉求
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3、品牌或产品形象的诉求策略
形 （１）从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象 象。 诉 （２）从目标消费者的需求中提炼形象。 求 策 （３）有坚持才有形象。 略
4、消费者的需求
形 健康的需求：医药、卫生用品、食品、体育器械等品牌 。
象 安全的需求：交通工具、防盗设备、金融保险、个人用 品等。
1、是否需要名人代言
代
形象代言人，就是用来代表组织或集团进行信
息传播活动的人物和形象。
言 • 非商业组织代言人称作形象大使。
人 • 商业组织代言人分为企业形象代言人、品牌形象 代言人、产品形象代言人。
诉 •需要迅速提高品牌或者产品的知名度
求 •需要改变目标受众或者锁定目标受众 策 略 •需要企业较多广告费的支撑
• 喜力滋啤酒 USP ：喜力滋啤酒是经过蒸汽消毒了 的
• 金威啤酒 USP ：金威啤酒，不添加甲醛酿造 • 安那神止痛药——“医生推荐的缓解头疼的良药”
USP的诉求策略
4、USP的来源
（1）原材料方面的优点或特点：
• 原料的产地
1001米山田
• 原料的历史与起源（如，茅台酒）
• 选用什么原料（如非转基金花生）
• 提出品牌形象理论
求 策 略
哈撒威衬 衫广告
第九章现代广告传播中的诉求策略
第九章现代广告传播中的诉求策略广告的诉求策略就是广告用什么样的表达方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲望。
第一节广告的诉求重点策略一、广告不可能也不必传达所有的信息在第一章已有所介绍，此处略去。
二、诉求重点决策－USP理论及其应用1、USP理论USP理论是罗瑟·里夫斯提出的。
即：独特的销售主张（USP，Unique Selling Preposition）理论。
上述理论的要点是：（1）、广告必须提出一个主张，说出购买广告产品的具体利益。
一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition)”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
如：国外一则微波炉广告：将繁琐的烹调简化到极限－只需轻轻一按。
日本精工表的广告口号是：“12年不必对时”。
台湾的一则微波炉广告是：“六点钟下班，六点半享受热气腾腾的晚餐。
”另外要注意的是，提出USP，要站在消费者的角度，而不是站在广告主的角度。
比如说，当雀巢咖啡在拉美销售速溶咖啡时，宣称“可以节省家庭主妇的时间和力气。
”这种宣传不能不说是独特的。
因为当地的家庭主妇总是要费比较长的时间煮咖啡。
但上述宣传并没有打开市场。
因为它是站在广告主的角度提出的主张。
消费者希望得到的利益是：使用了这种产品可以使我省时、省力，而且不被邻居或丈夫认为“我是懒惰的”。
（2）、上述主张必须是独特的。
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
例如：乐百氏当年的“27层净化”广告，如横空出世，其主张是十分独特的。
反映了企业产品的无可比拟的高质量和企业对质量的孜孜追求。
又比如：999感冒灵的感冒药广告。
2000年11月16日，中央电视台新闻报道说，国家药监局暂停使用含PPA药的感冒药，包括：康泰克、康得等15种药，其中包括感冒灵胶囊。
999感冒灵不含PPA，但如不对消费者加以正确引导，很可能受此事件涉及而遭受不必要的严重损失。
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（二）理性诉求策略的适用情况
1、新产品上市对产品或服务各方面情况进 行介绍。
2、对购买广告产品益处或不购买所招致不 便的介绍。
3、产品有明显特性或重要的能击败竞争对 手的长处。
4、需要消费者经过深思熟虑才决定购买的 产品。
（三）理性诉求广告的策略要点
1、要提供购买理由。 2、拟定说服的重点 3、论据比论点、论证更重要 4、运用双向信息交流，增加可信度
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广告的诉求
广告的诉求策略就是广告用什么样的表达 方式以引起消费者的注意、兴趣及购买欲 望。
比较广告雕牌小学生篇和 奋斗篇
第二节 广告的诉求方法策略
消费者的消费行为主要有两大类，即感性 消费和理性消费。广告求诉求方法： 理性诉求策略
感性诉求策略 情理结合的诉求策略。
两种基本的广告诉求形式
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第四个层次：哲理——使商品附加上哲理的意 义。 如对鞋子的广告：“走向永恒的飞舟”。
第五个层次：审美——对商品附加美学意义和 色彩。美，是生命的表现；最美的事物是人的 生命。 如对鞋子的广告：“新新人类的标志”或“只 有超前的人才拥有”、“让你成为新人类”
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目录
第一节 广告主题 第二节 广告诉求相关理论 第三节 广告诉求的基本方法
广告说服的目的是影响消费者的态度和行 为，使其购买。
影响消费者认知为主的理性诉求形式 影响消费者情感为主的情感诉求形式
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一、广告的理性诉求策略
（一）理性诉求策略的含义
所谓理性诉求策略是指：广告诉求定位于 受众的理智动机，通过真实、准确、公正 地传达广告企业、产品、服务的客观情况 ，使受众经过概念、判断、推理等思维过 程，理智地做出决定。
策划一个广告首先要提炼主题。
北欧留学
主题是看不见摸不着的但最重要。 主题是是一个7字左右的判断句。常常以广 告语体现。
-－－“味道好极了。” -----“给你一个五星级的家！”
4
广告主题的要素
广告目标 广告活动要达到的最终目的 信息个性 广告对商务、服务和观念所 要传播的主要内容 消费心理 消费者在购买、使用、消 耗商务或接受服务的过程中反映出来的心 理现象
章现代广告传播中的诉求策略
目录
第一节 广告主题 第二节 广告诉求相关理论 第三节 广告诉求的基本方法
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主题的地位和作用
主题，古代称意、旨、义等。在不同文体中又有不同 叫法，如论文称总论点，作品称意蕴，课文称中心思 想等。
主题是广告的核心，还可以说是统帅、灵魂。 广告其它的要素如材料、结构和语言都受它制约。
程度的提高，不同品牌之间 的实际差异性越来越小。
在如今这个感性消费时代， 人们更关心商品的心理价值 和产品的象征性意义。
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目前M&M巧克力年产 量高达1460亿吨。。
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手表定理 手表定理是指一个人有一只表时，可以知 道现在是几点钟，当他同时拥有两只表时 ，却无法确定。两只手表并不能告诉一个 人更准确的时间，反而会让看表的人失去 对准确时间的信心。
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目录
第一节 广告主题 第二节 广告诉求相关理论 第三节 广告诉求的基本方法
和打动力。
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罗瑟·瑞夫斯的经典案例
1954 年 玛氏糖果公司的总经理 麦克纳马拉 (小有名气的私人企业,在巧克力生产上具有 相当优势) 开发巧克力豆，销售效果并不 理想。瑞夫斯与其交谈10分钟后敏感发现 ：当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆——形 成了广告构想，抓住玛氏巧克力豆这一与 众不同的特点来打动消费者。
---许多广告都强调象征式，而不是商品力的诉 求，事实上，商品力诉求的广告表现正逐渐被 淘汰，尤其是在电视广告上。 ---当大部分产品都做一样的事情时，唯一能让 消费者对某一产品额外付出的就是感性关联。
商品力诉求的广告逐渐没落
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感性消费时代呼唤情感广告
奥格威（D. Ogilvy) 随着技术的成熟和产品同质
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白加黑— —治疗感冒，黑白分明
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【例】
早期雕牌广告： “只买对的，
不买贵的”
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美菱保鲜冰箱广告
标题：美菱冰箱锁住水分 正文：留住营养与水分保鲜时间延长50% 食物
时间保持长短是冰箱品质是否优异是重 要标志。 美菱保鲜，独创“生态保鲜概 念”，具有冰温保鲜、湿冷保鲜、抗菌 保鲜、透湿保鲜、除臭保鲜、速冻保鲜 六大专利技术。不仅能有效消除有害病 菌，保护食物营养成分，去除异味，更 为食物提供仿生态保存环境，将食物保 鲜时间延长50%，实现食物的长久新鲜
。 5、将“硬”广告“软”化。
（四）理性诉求的具体方法
理性诉求广告的表现形式
直接陈述
如白加黑感冒药
引用数据
全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，
备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于
1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗
宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价
值非凡，浑然天成。
利用图表
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USP理论
“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
创始人：罗瑟·瑞夫斯 1961 年出版著作：《实效广告》
核心内容： （1 （2 ）该主张必须是独一无二的，或是其他同类
品牌宣传不曾提出或表现过的； （3 ）这一主张必须对消费者具有强大的吸引力
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电视广告片：电视画面上有两只手，一 只脏手，一只洁净手。画外音：“哪只 手里面有玛氏巧克力豆？不是这只手， 而是这只手。因为玛氏巧克力—
“只溶在口，不溶在手。” （世界上最 成功的广告词之一）
。
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文案：
哪只手里是m&m巧克 力呢？
这只？脏兮兮的， 肯定不是！另一只？
因为m&m巧克力只溶 在口，不溶在手。
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广告主题的要求
主题的语言要鲜明、突出 主题要有新颖、独特 主题的语言要生活口语化，要有新鲜时代感。
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主题的五个层次
第一个层次：客观——对于商品特性如质量的 介绍。 如”真正牛皮“或“耐克鞋是最好的运动鞋”。
第二个层次：科学——对于产品科技含量的自 许。如鞋子“太空鞋”或“必青鞋”。
第三个层次：文化——对商品附加民族文化、 区域文化或原始文化等价值。 如对鞋子的广告：“步云履”或“风火轮”、 “千里驹”等。