第二讲 现代广告传播策略
现代广告的意识传播策略
内容提要］本文探讨了广告意识形态策略的两种主要方式：广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化，剖了广告的意识形态作用机理：如何使广告角色的利益（广告主的利益）等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。
［关键词］广告；意识形态；策略现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在，而且正越来越深入地进入意义生产这一领域，广告不仅仅“广而告之”产品与服务，还在指引人们购物的同时输出某些观念，给人们以意义，给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式，并试图速成某些惯例，把消费者纳入这一“意义”框架。
换言之，广告首先推介和生产利益，这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益，还包括他们同时获得的某种“精神享受”，并把这种双重满足或通过广告词直接言说，或通过营造氛围实现“无声胜有声”的效果；其次通过在大众媒体上的广泛传播，通过把受众建构为广告主体，使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去，竭力使之成为大众的利益和观念，在此广告完成了它的意识的制造和传播。
当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时，意识形态便发生了。
正如理查特·奥曼所言：最常见的意识形态策略，就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。
①换言之，最常见的广告意识形态策略，就是说明广告角色的利益（广告主的利益）怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。
本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。
广告言说的意识形态化：与现实世界的想象性关系马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。
其一，一种某个阶级特有的信仰系统；其二，一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统，即伪思想和伪意识。
法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为，意识形态不存在真实与否，他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。
现代广告策划课件
对手的广告策略
●广告目标是什么 ●经营的优劣势
反应模式●从容型●选择型●凶暴型●随机型
2．广告策略分析1） 广告策略目标分析 ●做什么广告 ●为什么做广告 ●如何进行广告宣传 ●达到怎样的广告效果
1） 广告主体分析 主要目的是为了进行广告定位（确定广告诉求的目标消费者、明确进行广告宣传的产品有哪些主要特征，确定广告的宣传主题） 2） 广告创意分析 广告创意是广告策划者的构思过程，它是一种“心智”活动。 成功的广告创意有如下特征：●新奇●有理●切中
1．3 ．确定广告目标 广告目标是指特定的广告策划活动所要完成的沟通任务和所要达到的勾通程度。广告目标必须以广告主的目标市场、市场定位、媒体组合决策为依据
●信息型广告●说服型广告●提醒型广告5.编制广告计划
不同阶段的广告目标
五、 广告策划的发展过程 1初期的广告调研 20世纪20年代劳德·托马斯广告公司淡炼乳罐头广告调研业务 1933世界首家调研公司A · C ·尼尔森公司开始对药店的销售进行调研，并首次提出“市场份额” 1939年智威·汤普逊广告公司建立“消费者购买情况调查对象名单
1．广告调研 广告调研是广告策划的前提与基础。广告调研客观上讲是市场调研的一个方面，但广告调研从内容和侧重点来说，又有自己的独特之处。主要包括如下内容：1） 广告产品的调查
2） 广告主经营状况的调查 ●明确调查目的（通过对社会公众和职工的的调查了解，掌握广告主自身经营状况，寻找差距和不足，为塑造成功的企业形象做好准备） ●明确调查对象（既包括外部社会的公众，也包括消费者） ●选择调查方法 ●进行具体调查
英国人戴维·伯恩斯坦认为，人类有9种欲望或本性：自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、怠惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪等一些服装公司对妇女的分类：朴素型妇女时髦型妇女仿男型妇女
现代广告传播中的广告心理策略
现代广告传播中的广告心理策略内部编号：（YUUT-TBBY-MMUT-URRUY-UOOY-DBUYI-0128）第十二章现代广告传播中的广告心理策略第一节广告传播的心理过程成功的广告，能迅速吸引消费者的注意，引发其兴趣，使消费者正确地理解广告中的信息，从而影响其情感和态度，激发其购买欲望，并使消费者在有意或无意之间进行记忆，最终在强烈的购买动机驱使下完成购买。
这一过程就是广告传播的心理过程。
人们从接触广告到采取购买行为的一般心理过程，可以归纳为AIDMAR模式，即：吸引注意（attention）、引发兴趣（interest）、激起欲望（desire）、强化记忆（memory）、促成行动（action）、再次购买（repurchase）。
是指广告作用于消费者的一般心理过程是：首先引起注意，即从周围对象中指向和集中于某个特定广告，这是心理过程的起点，是一则广告成功的第一步。
接着使消费者对引起注意的广告发生兴趣，产生一种肯定的情感体验。
而后产生购买消费广告产品、服务的愿望。
有了这种愿望后，会使他们加深对广告及产品的记忆和印象，最后采取行动，购买广告产品，或享受广告宣传的服务。
如果消费者在使用或接受服务的过程中感觉物有所值，应付成为品牌的拥护者，再次购买。
在广告界流传着这样一句话：一则广告只要引起了众的注意，就已经成功了一半。
引起注意是广告传播的开始，也是广告产生效用的前提。
而广告注意的产生与维持则依赖于广告的内容、广告表现形式等是否刺激消费者的兴趣和欲望，适应消费者的心理需要。
广告的有效传播还应使人们从单纯的无意注意过渡到有意注意及对传播内容的必要记忆。
因此，上述广告传播的一般心理过程的每一个环节都必不可少，要进行成功的广告传播，就必须深入研究广告信息传播的心理特点，以提高传播的效果。
1、消费者－引起注意在这一阶段，要让消费者意识到品牌的存在，强烈的品牌个性与清楚的定位，尤其是让品牌产品脱颖而出的关键，相应地，高品质的形象广告、强势的公关活动，以及同伴和产品使用者的影响，都是让消费者形成品牌正面态度与行为倾向的重要手段。
现代广告传播中的媒介
一、报纸媒体
（一）报纸媒体的优点 （二）报纸媒体的缺点 （三）报纸广告的创意策略
（一）报纸媒体的优点
1、市场覆盖面广，阅读率高。 2、信息量大，文字多，内容复杂的广告很
适合。 3、信息传递迅速，实时性强。 4、表现方式灵活多样，地理上和制作上的
灵活性。 5、权威性高 6、主动阅读，选择性强，适合选择性购物。
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3003:56:0303:56:03November 30, 2020
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 上午3时 56分20.11.3020.11.30
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一上午3时56分 3秒03:56:0320.11.30
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。03:56:0303:56:0303:5611/30/2020 3:56:03 AM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3003:56:0303:56Nov-2030-Nov-20
重于泰山，轻于鸿毛。03:56:0303:56:0303:56Monday, November 30, 2020
八、直销广告
（一）直销广告的概念 （二）直销广告的类型及其特点 （三）直销广告媒体的创意策略
（二）直销广告的类型及其特点
1、邮政商业信函广告 2、邮送广告 3、新兴的DM类广告
1、邮政商业信函广告
（1）针对性强 （2）时效性长 （3）个性化突出 （4）效果测定快
2、邮送广告
4、可有效利用消费者途中的空白心理 5、户外广告具有一定的强迫诉求性质
6、户外广告表现形式丰富多彩，一种城市化的广告媒 体，是构成城市景观和城市文化时尚的一部分 。
广告传播策略内容分析
广告传播策略内容分析广告传播策略是企业在推广产品或服务时所采取的一系列手段和方法。
以下是对广告传播策略的内容分析：1. 目标受众：广告传播策略首先要确定目标受众，即要推广的产品或服务的潜在消费者群体。
这个群体的特征、需求和消费行为将决定广告的内容、形式和传播渠道的选择。
2. 定位策略：在确定目标受众后，企业需要思考如何将产品或服务定位于这一群体中。
定位策略是企业为了与竞争对手区分开来，创造独特卖点而采取的一系列措施。
例如，强调产品的性能、差异化设计或个性化服务等。
3. 品牌形象塑造：广告传播策略还包括品牌形象的塑造。
企业通过广告来传递自己的品牌价值观、个性和独特的形象，以便消费者能够与品牌产生共鸣并建立情感连接。
4. 传播渠道的选择：广告传播策略还需要确定具体的传播渠道。
这包括传统媒体如电视、广播、报纸和杂志，以及数字媒体如互联网、社交媒体和移动应用程序等。
选择适合目标受众的传播渠道可以提高广告的曝光度和受众覆盖率。
5. 广告内容与创意：广告传播策略还包括广告内容的设计和创意，以吸引目标受众的注意力，并激发其购买欲望。
广告内容可以通过文字、图像、音频和视频等方式呈现，要具有吸引人、独特和易记住的特点。
6. 传播效果评估：最后，广告传播策略还需要进行传播效果的评估和监测。
通过跟踪广告的曝光度、点击率、转化率等指标，企业可以了解广告对销售和品牌影响的效果，并对传播策略进行调整和优化。
综上所述，广告传播策略是企业在推广产品或服务时制定的一系列计划和决策。
它涵盖了目标受众、定位策略、品牌形象塑造、传播渠道选择、广告内容与创意以及传播效果评估等要素，旨在通过有效的传播手段和方法来促进产品的销售与品牌认知。
广告传播策略是企业在推广产品或服务时所采取的一系列手段和方法。
它不仅仅是一种市场营销工具，更是一种创造和传递价值的方式。
通过有效的广告传播策略，企业可以提升品牌知名度、加强消费者与品牌之间的联系，促进销售增长。
市场营销策划中的广告传播策略选择
市场营销策划中的广告传播策略选择在当今竞争激烈的市场环境中，企业要想脱颖而出，成功推广产品或服务，离不开有效的市场营销策划。
而在市场营销策划中，广告传播策略的选择至关重要，它直接影响着品牌形象的塑造、产品的销售以及企业的长期发展。
一、广告传播策略的类型1、传统广告策略（1）电视广告电视广告具有广泛的受众覆盖面和强大的影响力。
通过生动的画面、精彩的剧情和动人的音乐，能够吸引观众的注意力，传递产品信息和品牌形象。
然而，电视广告制作和投放成本较高，且观众在观看时可能会选择跳过广告。
（2）报纸广告报纸广告具有较高的可信度和权威性，适合传达较为详细和复杂的信息。
但随着互联网的发展，报纸的读者数量逐渐减少，广告效果可能受到一定影响。
（3）杂志广告杂志广告可以针对特定的目标受众，如时尚杂志针对时尚爱好者，财经杂志针对商业人士等。
其广告内容可以更加深入和专业，但杂志的发行周期较长，时效性相对较弱。
2、数字广告策略（1）搜索引擎广告通过在搜索引擎上投放关键词广告，当用户搜索相关关键词时，企业的广告会出现在搜索结果页面中。
这种广告策略具有精准性和高转化率的特点，但需要对关键词的选择和出价进行精细管理。
（2）社交媒体广告社交媒体平台如微信、微博、抖音等拥有庞大的用户群体，企业可以根据用户的兴趣、行为和地理位置等进行精准投放。
社交媒体广告形式多样，包括图片广告、视频广告、信息流广告等，能够与用户进行互动，增强品牌知名度和用户粘性。
（3）电子邮件广告向用户发送电子邮件推广产品或服务。
这种广告策略成本较低，但需要注意避免被用户视为垃圾邮件，要确保邮件内容有价值且符合用户的需求。
3、户外广告策略（1）广告牌在高速公路、城市街道等显眼位置设置大型广告牌，能够吸引大量行人与车辆的目光。
但其传播范围相对有限，且内容更换成本较高。
（2）公交广告在公交车车身、车内投放广告，具有流动性和较高的曝光率。
但受众的注意力可能不够集中，广告效果难以精确评估。
有效的广告与宣传策略
有效的广告与宣传策略随着市场竞争的加剧，有效的广告和宣传策略对于吸引目标受众的注意力、推动销售增长和提升品牌形象至关重要。
本文将详细探讨几个关于有效广告和宣传策略的步骤。
步骤一：目标受众调研了解目标受众对产品或服务的需求、喜好、习惯和购买行为是实施一项有效广告和宣传策略的基础。
可以通过市场调研、问卷调查、观察和竞争对手分析等方式获得这些信息。
步骤二：制定明确的广告目标根据调研结果，制定明确的广告目标是成功的广告和宣传策略的关键。
这些目标可以包括提高品牌知名度、增加销售量、提升顾客满意度等。
确立具体和可衡量的目标有助于评估广告投放的效果。
步骤三：选择适合的媒体渠道在选择广告的媒体渠道时，需要考虑目标受众的特点和习惯。
例如，如果目标受众主要是年轻人，可以选择社交媒体平台作为主要推广渠道。
同时，还需要考虑预算和投放周期来确定最佳的媒体组合。
步骤四：设计引人注目的广告内容广告内容应该能够吸引目标受众的注意力，并传达清晰的信息。
采用吸引人眼球的图片、有趣的文字和适当的颜色搭配是设计引人注目广告的常用策略。
此外，内容应该简洁明了，突出产品或服务的优势和特点。
步骤五：确定有效的广告传播方式除了传统的广告媒体，还可以利用口碑营销、社交媒体分享和付费搜索引擎广告等方式来提高广告的曝光和影响力。
此外，与其他相关领域的企业合作，共同开展广告活动也是一种有效的宣传策略。
步骤六：策划引发共鸣的广告活动在传统广告以外，策划有创意而引发共鸣的广告活动可以吸引更多的目标受众，并提高品牌认知度。
这些广告活动可以包括线下活动、线上互动、比赛、赞助和公益活动等。
通过与目标受众的互动和参与，提高他们的忠诚度和品牌认知。
步骤七：评估和调整广告效果部署广告后，需要及时评估广告的效果，并根据结果进行调整和优化。
可以使用数据分析工具和市场调研来评估广告对目标受众的影响和反馈。
根据结果，对广告内容、媒体渠道和传播方式进行调整，以达到最佳效果。
以上就是关于有效的广告和宣传策略的几个步骤。
广告传播策略内容分析
广告传播策略内容分析广告传播策略是指企业或品牌通过广告渠道向目标受众传达产品或服务的信息，以促进销售和品牌认知。
这篇文本旨在分析广告传播策略的内容，以便更好地理解其重要性和实施方法。
1.目标受众分析：广告传播策略的第一步是对目标受众进行详细分析。
这包括年龄、性别、职业、兴趣爱好等基本信息。
了解目标受众的特点有助于指定合适的传播渠道和内容。
2.传播渠道选择：根据目标受众的特点和产品性质选择合适的传播渠道。
传统媒体如电视、广播、报纸仍然是重要的传播方式，而新兴媒体如互联网、社交媒体等也被广泛应用于广告传播。
3.传播内容设计：广告传播策略的核心是传播内容的设计。
传播内容应包括产品或服务的特点、优势、应用场景等信息，引起目标受众的兴趣和共鸣。
创意、情感和故事化的元素通常可以更好地吸引受众的关注。
4.品牌传播：广告不仅是产品销售的手段，也是建立和加强品牌形象的重要工具。
通过广告传播策略，企业可以传达品牌的核心价值观、文化和承诺，提高品牌知名度和认可度。
5.互动和反馈：广告传播策略还应包括互动和反馈机制。
通过与目标受众的互动，可以更好地了解他们的需求和反馈，进一步优化广告传播策略。
互动也可以帮助建立品牌忠诚度和口碑效应。
6.数据分析和优化：广告传播策略的重要一环是数据分析和优化。
通过收集和分析传播效果数据，企业可以了解广告的覆盖率、受众反应和销售情况，从而及时调整和优化传播策略。
综上所述，广告传播策略的内容分析需要考虑目标受众、传播渠道、传播内容设计、品牌传播、互动和反馈以及数据分析和优化等多个方面。
企业在制定广告传播策略时，应根据产品特性和目标受众的需求，灵活运用各种传播手段，以此提升销售和品牌影响力。
广告传播策略是企业推广产品或服务的核心工具之一。
在现代商业环境下，广告已经成为企业竞争的重要手段，有效的传播策略可以帮助企业提高销售和市场份额，塑造品牌形象，并与目标受众建立深刻的情感联系。
广告传播策略的内容分析涉及多个方面，包括目标受众分析、传播渠道选择、传播内容设计、品牌传播、互动和反馈、数据分析和优化等。