“放管服”改革背景下民办养老机构品牌建设研究

“放管服”改革背景下民办养老机构品牌建设研究作者：闾志俊来源：《湖南行政学院学报》2018年第06期摘要：“放管服”改革背景下，养老服务产业需要培育和打造一批品牌化、連锁化、规模化的养老机构。

品牌建设成为深化养老产业供给侧结构性改革和增加供给质量的重要战略手段。

当前，民办养老机构面临着品牌建设基础薄弱、品牌建设能力有限的问题，加强品牌建设对提升民办养老机构的市场竞争力、降低经营风险、促进员工队伍建设具有现实意义。

民办养老机构品牌建设应在分析环境的基础上明确品牌定位，通过品牌内化提升员工的理解度，通过品牌传播提升品牌知名度，通过优质服务提升品牌美誉度，通过连锁经营打造强势品牌效应。

关键词：民办养老机构;品牌建设;品牌定位;品牌传播;品牌效应中图分类号：C913文献标志码：A 文章编号：1009-3605（2018）06-0103-07一、研究背景随着我国人口老龄化程度的不断加剧，养老问题越来越受到政府及社会各界的关注。

近年来，国家进一步加大了发展养老服务事业的政策支持力度，养老服务产业迎来大好时机。

民办养老机构作为养老服务机构的重要组成部分，在养老事业中发挥着越来越大的作用，发展民办养老机构对缓解日益增长的社会养老压力、减轻政府负担、解决人口老龄化难题、促进社会和谐稳定均具有重要的意义。

民政部等13部门印发的《关于加快推进养老服务业放管服改革的通知》（民发[2017] 25号）提出了简政放权、放管结合、优化服务改革的部署要求，养老服务产业“放管服”改革的目标是“调动社会力量参与养老服务业发展，培育和打造一批品牌化、连锁化、规模化的养老服务企业和社会组织”。

在养老服务产业“放管服”改革的大环境下，“加强内涵建设，提升服务质量，创建服务品牌”成为提升民办养老服务机构核心竞争力，促进其健康发展的必由之路。

品牌作为企业、行业、地区乃至国家竞争力的综合体现和战略性资源，已成为深化供给侧结构性改革和增加有效供给的重要战略手段。

社会发展带来了人们消费观的巨大变化，养老服务进入品牌消费时代。

在养老服务同质化现象比较严重的情况下，品牌建设成为养老机构发展的核心武器。

2016年12月国务院办公厅印发的《关于全面放开养老服务市场，提升养老服务质量的若干意见》对促进养老服务产业发展作出部署：要全面放开养老服务市场，大幅提升养老服务产品的供给能力，改善养老服务供给结构，实施质量工程，确保养老服务质量明显改善，满足现代社会养老服务个性化和多元化需求。

在供给侧结构性改革的大环境下，为了使民办养老机构更好更快地发展，“加强内涵建设，提升服务质量，创建服务品牌”显得尤为重要。

纵观以往对养老机构发展的文献研究，国内外的学者专家主要从政府政策制订、供需结构改革等宏观层面探索民办养老机构的发展战略问题，鲜有从品牌建设的角度研究民办养老机构的发展策略。

在政策到位、环境利好的背景下，研究民办养老机构的品牌建设问题成为养老行业发展的现实选择。

二、民办养老服务机构品牌建设的现状（一）民办养老服务机构品牌建设基础薄弱在国家政策驱动和社会养老需求持续增长的拉动下，我国的养老服务产业发展迅猛。

越来越多的民间资本把目光移向养老产业。

总体而言，目前民办养老服务产业在我国尚处于起步阶段，品牌建设的基础不够牢固。

第一，养老机构定位不清导致恶性竞争。

由于公办养老机构、民办非营利养老机构、民办营利养老机构的定位模糊，边界不清，使得民办养老机构在政府扶持、税费减免及市场竞争中面临着不公平的待遇。

公办和民办养老机构的吸收人群大同小异，各类机构的差异化、特色化不够明显，民办机构通过价格战与公办机构争夺客源的现象屡见不鲜。

民办机构在维持正常的运营都比较困难的情况下，品牌建设就是空谈。

第二，政府的政策更多地倾向于公办养老机构，民办养老机构在夹缝中艰难生存。

政府在对养老市场进行资源配置时，过分注重对公办养老机构的政策扶持以及对民办非营利性养老机构的支持和促进，养老产业更多地带有“公益事业”的色彩。

在此背景下，民办机构投入资金进行品牌建设的积极性不高。

由于养老市场存在着公办一家独大的情况，在公办机构“一床难求”的情况下，许多民办养老机构出现了较高的空床率。

在盈利能力薄弱的情况下，养老机构难以投入人力和财力进行品牌建设。

（二）民办养老服务机构品牌建设能力有限长期以来，我国养老服务产业一直由政府包办，社会各界对公共服务的品牌意识和品牌观念尚未树立，在选择养老服务机构时更多的是“被动选择、无从选择”。

随着社会力量和民间资本的不断涌入，我国养老机构呈现出多元化的格局和状态，民办养老服务机构的比例将越来越高。

然而，品牌意识不强、品牌建设能力有限成为当前民办养老机构存在的主要问题。

第一，民办养老机构的品牌意识淡薄。

民办非营利性养老机构的非营利性质决定了其发展资金主要来源于政府及社会的捐赠，这些养老机构的定价一般较低，盈利很少甚至亏损，经营的压力使得民办非营利性养老机构必须将主要精力放在机构的运营方面，品牌意识比较淡薄。

近年来，某些大型企业（往往是地产商）往往会利用其强大的品牌迅速进入养老服务产业，高端化的养老服务机构应运而生。

然而，这些机构是利用了原有的企业品牌占有养老市场，尚未建立起养老服务行业本身的品牌形象。

第二，民办养老机构缺乏核心竞争力。

对于多数中小型民办养老机构而言，“软硬件配置水平不高、服务内容单一、服务水平低下”成为行业共性问题。

由于条件所限，加之价格定位偏低，导致目前民办养老机构提供的服务多停留在生活照料型的基本需求方面，难以满足老人对医疗、心理慰藉等高层次的养老服务需求。

民办养老机构普遍存在着场地简陋、硬件配置不足的问题，难以提供优良而专业的养老环境。

从业人员素质偏低，难以提供专业化和人性化的服务。

民办养老机构的规模普遍较小，难以形成品牌规模效应。

第三，民办养老机构品牌文化缺失，品牌传播不到位。

近几年，国外专业化养老机构纷纷进入我国，一方面带来了先进的经验和技术，另一方面也对本土养老机构的品牌建设提出了更大的挑战。

与国外养老机构相比，国内养老机构的品牌文化建设方面，缺乏深度的设计、发掘和打造，难以形成具有特色的品牌文化。

此外，国内养老机构的品牌传播与沟通相对保守，宣传力度不足，与国外服务品牌、全媒体品牌建设的战略格局相比仍然存在较大差距。

此外，在与老年消费者及社会的沟通手段上也较为粗疏，精准传播和互动沟通机制尚未形成。

如何借鉴国外先进的养老机构品牌建设与管理经验成为当前我国民办养老机构发展的关键任务。

三、民办养老机构品牌建设的路径民办养老機构的品牌建设是指养老机构对品牌进行设计、宣传、维护所做出的行为和努力。

品牌建设的参与者包括了所有与品牌接触的组织和个人，具体包括：政府、老年消费者、竞争者、媒体、合作伙伴等。

养老机构品牌建设包括环境分析、品牌定位、品牌内化、品牌传播、品牌延伸等多个方面（如图1所示）。

（一）进行环境分析，制订品牌总体战略环境分析是品牌建设的基础，也是品牌建设的前提条件。

环境分析是从品牌相关的行业环境、政策环境、社会环境等方面入手，发现市场机会，克服市场威胁，为确定企业的品牌战略奠定基础。

民办养老机构品牌环境包括宏观环境、行业环境和微观环境三个方面，具体包括：政策法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境、行业竞争环境、消费者、社会公众、企业内部环境等。

政策法律环境方面，民办养老机构要认真解析当前政府的政策导向、法律规定的各项服务标准及要求等，结合自身的实力确定机构将要进入的业务领域。

民办养老机构还要认真分析当前老年消费者对养老服务的个性化需求，结合行业内养老技术的发展趋势，确定机构的主要服务内容。

民办养老机构要分析市场上的竞争者是谁、竞争者的优势和劣势是什么、竞争者的品牌形象如何等内容，结合市场发展趋势，明确自身的品牌定位。

在消费者分析方面，主要研究不同阶层、不同年龄、不同区域的消费者的需求差异，为品牌战略定位奠定基础。

在分析环境的基础上，要确定品牌建设的总体战略，主要明确养老机构所属的业务领域、企业使命与愿景、品牌建设的总体目标、品牌建设的计划、品牌建设的具体步骤等方面的内容。

（二）明确品牌定位，彰显品牌价值主张品牌定位是在分析市场的基础上，根据老年人的养老服务需求差异性进行市场细分，根据自身的资源以及竞争优势选择相应的目标市场，通过传达品牌价值主张树立独特的市场形象。

第一，目标市场的选择及定位。

传统的养老机构多从老年消费者的年龄层次、所处区域、身体状况及服务内容等方面进行细分，养老服务市场按不同标准划分。

根据区域划分为农村养老、城市养老;根据服务水平分为高级养老、中低端养老机构;根据老人身体状况分为失能人群、半失能、自理养老;根据年龄分为低龄养老、高龄养老、超高龄养老;根据服务内容分为护理型养老、照料型养老、医养结合型养老、尊严养老、精神养老等。

随着社会的发展，老年人的养老心理需求日益凸显，因此需要结合心理动机将养老服务进行细分，特定的养老服务内容如表1所示。

民办养老服务机构需要根据自身的资源以及经营目标，确定目标市场并做好相应的业务规划。

品牌定位是将服务上升为品牌，占领消费者心智的过程。

养老机构的性质决定着其目标受众，民办非营利性养老机构由于其公益性多数选择失能或半失能老人作为目标群体，民办营利性养老机构则更多选择身体健康或基本健康、经济条件较好的老人作为目标受众。

开展“医养结合”的民办养老机构主要以身体健康状况不佳、需要专业医疗及护理的老年人作为目标人群。

例如，深圳银幸颐园养护院将自己的目标人群定位为需要医护养老的老年人，品牌定位为“服务一流、设施完善、医养融合、高性价比的精品花园式养护中心”。

值得注意的是，民办养老机构可以选择多类人群作为目标定位，但需要以不同的子品牌进行区分。

例如，宁波柏庭养老旗下包括“柏庭”“和庭”“小柏家护”三个品牌。

其中，“柏庭”定位为健康、生活自理能力强的乐享型社区;“小柏家护”则涵盖居家上门护理服务和医院护理服务，“和庭”定位为护理型社区。

三个子品牌相对独立，但又与企业总体的战略定位一致。

第二，提炼并表达品牌价值主张。

在对品牌进行目标市场定位后，养老机构还需要表达自己的价值主张。

品牌价值主张是指养老机构的服务给消费者带来的利益主张以及机构对社会、公众的态度、观点的表达。

品牌价值主张有时也被称为品牌理念、品牌诉求，它是由一句精炼的话或几个精炼的词语组成，通过价值主张的传达打动消费者，从而形成一种与众不同的品牌形象。

例如，天津鹤童养老院的品牌价值主张是“帮天下儿女尽孝，为党和政府分忧”，体现了鹤童养老机构对社会的责任感，对老人家庭的负责任的态度。

（三）做好品牌内化，提升员工对品牌的支持度养老服务产业的品牌建设离不开员工对品牌内涵的理解和对品牌文化的践行。

服务业的“服务与消费不可分割性、服务的无形性、易消失性”特征决定了员工在服务品牌建设中起着至关重要的作用。