市场定位与市场营销组合PPT课件
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2024版市场营销学全套课件ppt完整版
市场营销学全套课件ppt完整版•市场营销概述•市场分析•营销策略•品牌建设与管理•营销组合与创新•数字化营销•市场营销的未来展望目录市场营销概述市场营销的定义与重要性定义市场营销是一种通过创造、传播、交付和交换产品或服务，为顾客、客户、合作伙伴和整个社会带来价值的活动、过程和体系。
重要性市场营销是企业实现盈利和增长的关键手段，它有助于企业了解市场需求、制定营销策略、推广产品或服务、建立品牌形象、促进销售和提高市场份额。
生产观念阶段01此阶段企业以生产为中心，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。
产品观念阶段02产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。
推销观念阶段03推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，其主要表现是“我推销什么，你就买什么”。
市场营销观念阶段市场营销观念认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
社会营销观念阶段社会营销观念认为企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。
0102需要、欲望和需求需要是指未得到某些基本满足的感受状态；欲望是对特定满足需要的具体追求；需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
产品产品是任何用以满足人类某种需要或欲望的东西。
价值、成本和满意价值是消费者对产品满足其需要的效能的评价；成本是消费者为获得所需产品而付出的各种代价的总和；满意则是消费者对所购买产品与以前产品相比较后所形成的感受状态。
交换和交易交换是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所需东西的行为；交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。
如何进行企业的市场定位与市场营销策略组合确定
华为注重研发和创新，不断推出具有 竞争力的新产品，并通过与全球的电 信运营商合作，成功打入国际市场。
华为采用多元化的市场营销策略，包 括产品定位、目标市场选择、渠道策 略、定价策略、促销策略和客户关系 管理等。
华为还通过赞助和参与国际重大事件 ，提高品牌知名度和影响力。
成功案例二：苹果的市场定位与营销策略
详细描述
产品策略关注的是如何根据市场需求和竞争情况，设计和开发出满足消费者需 求的产品或服务。它需要考虑产品的功能、质量、外观、品牌和包装等方面， 以及如何将这些方面与市场需求和竞争状况相匹配。
价格策略
总结词
价格策略是市场营销策略组合的重要组成部分，它决定了企 业如何为产品或服务定价，以实现企业的市场定位和销售目 标。
如何进行企业的市场定位与 市场营销策略组合确定
目录
• 市场定位 • 市场营销策略组合 • 市场定位与营销策略的关系 • 确定市场营销策略组合的
定义市场定位
01
市场定位是指企业根据目标市场 的需求和竞争状况，结合自身资 源和能力，确定在市场中的独特 地位和形象的过程。
分析消费者需求
深入了解目标客户的需求、偏好和行 为模式，以便更好地满足他们的需求 。
确定目标市场
确定目标客户群
根据市场环境和消费者需求分析 ，确定企业的目标客户群体。
制定市场细分策略
将市场划分为不同的细分领域， 以便更好地满足不同客户群体的
需求。
确定目标市场定位
根据企业特点和资源优势，选择 最适合的市场细分领域进行定位
详细描述
渠道策略需要考虑如何选择合适的销售渠道，如直接销售、代理商、经销商等，以及如何与渠道合作伙伴建立良 好的合作关系，以确保产品的流通和销售。同时，企业还需要关注渠道的效率和效益，不断优化渠道结构和管理 方式。
华为采用多元化的市场营销策略，包 括产品定位、目标市场选择、渠道策 略、定价策略、促销策略和客户关系 管理等。
华为还通过赞助和参与国际重大事件 ，提高品牌知名度和影响力。
成功案例二：苹果的市场定位与营销策略
详细描述
产品策略关注的是如何根据市场需求和竞争情况，设计和开发出满足消费者需 求的产品或服务。它需要考虑产品的功能、质量、外观、品牌和包装等方面， 以及如何将这些方面与市场需求和竞争状况相匹配。
价格策略
总结词
价格策略是市场营销策略组合的重要组成部分，它决定了企 业如何为产品或服务定价，以实现企业的市场定位和销售目 标。
如何进行企业的市场定位与 市场营销策略组合确定
目录
• 市场定位 • 市场营销策略组合 • 市场定位与营销策略的关系 • 确定市场营销策略组合的
定义市场定位
01
市场定位是指企业根据目标市场 的需求和竞争状况，结合自身资 源和能力，确定在市场中的独特 地位和形象的过程。
分析消费者需求
深入了解目标客户的需求、偏好和行 为模式，以便更好地满足他们的需求 。
确定目标市场
确定目标客户群
根据市场环境和消费者需求分析 ，确定企业的目标客户群体。
制定市场细分策略
将市场划分为不同的细分领域， 以便更好地满足不同客户群体的
需求。
确定目标市场定位
根据企业特点和资源优势，选择 最适合的市场细分领域进行定位
详细描述
渠道策略需要考虑如何选择合适的销售渠道，如直接销售、代理商、经销商等，以及如何与渠道合作伙伴建立良 好的合作关系，以确保产品的流通和销售。同时，企业还需要关注渠道的效率和效益，不断优化渠道结构和管理 方式。
市场营销ppt课件
06
数字营销趋势及实践
数字营销概念及优势
数字营销定义
通过数字渠道（如搜索引擎、社交媒体、电子邮件等）进行品牌推广、产品销售和客户关系管理的营销活动。
数字营销优势
覆盖广泛、定位精准、互动性强、成本效益高、数据可追踪和分析等。
数字营销策略制定与实施
目标市场分析
了解目标客户群体特征、需求和偏好，为营销策略制定提 供依据。
数据驱动营销效果评估
数据收集与整理
通过网站分析工具、社交媒体平 台等收集营销活动相关数据，并
进行整理和分析。
关键指标分析
关注关键指标如点击率、转化率、 曝光量等，评估营销活动效果和投 资回报率（ROI）。
数据驱动优化
根据数据分析结果，调整营销策略 和活动执行方式，以提高营销效果 和降低成本。
07
04
营销组合策略制定与实施
产品策略：创新与满足需求
产品创新
通过研发新技术、新材料、新工艺，创造全新产 品满足消费者需求。
品质保证
建立完善的质量控制体系，确保产品质量可靠， 提升消费者满意度。
拓展产品线
针对消费者不同需求，开发多种规格、型号的产 品，满足市场多样化需求。
定制化服务
提供个性化定制服务，满足消费者特殊需求，提 升产品附加值。
案例分析与讨论
成功案例分享与启示
案例一
某快消品公司通过精准定 位和市场推广，实现了销 售额的大幅增长。
案例二
一家互联网公司通过创新 的产品和独特的营销策略 ，快速占领了市场份额。
启示
成功的市场营销需要深入 了解目标受众，制定有针 对性的策略，并注重执行 和持续优化。
失败案例剖析与教训
案例一
某餐饮企业因盲目扩张和定位不 清，导致资金链断裂，最终破产
市场营销学(第五版)PPT全套课件
市场营销学(第五版)PPT全套课件
目录
• 市场营销概述 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 市场营销管理过程
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是通过创造、传播和交付价值，来管理客户关系的一系列过程。其目 的是为组织及其利益相关者创造、沟通和交付价值。
识别消费者需求和
行为
深入了解目标消费者的需求、偏 好、购买行为和决策过程，以发 现市场机会。
分析竞争态势
评估竞争对手的市场地位、产品 特点、营销策略等，以了解市场 竞争格局和潜在机会。
选择目标市场
01
确定市场细分
根据消费者需求、行为等特征， 将市场划分为不同的细分市场， 以便选择目标市场。
02
评估细分市场吸引 力
市场需求的变化对产品价格有 着直接的影响，需根据市场供 需情况灵活调整价格。
竞争状况
竞争对手的定价策略及市场地 位，对企业定价具有参考意义 。
法律法规
政府的价格政策、法规及国际 贸易规则等，也会对定价产生
影响。
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上预期利润来确定价格。
竞争导向定价法
参考竞争对手的价格来制定自己的价格策略 。
将多种产品组合在一起销售，以实现 整体利润最大化。
心理定价策略
利用消费者心理，采用高价定位、低 价定位等策略来影响消费者购买决策 。
06
分销渠道策略
分销渠道概述及类型
01
分销渠道定义：分销渠道是指商品从生产者流转到消费者 过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
02
目录
• 市场营销概述 • 消费者行为分析 • 市场细分与目标市场选择 • 产品策略 • 价格策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 市场营销管理过程
01
市场营销概述
市场营销的定义与重要性
定义
市场营销是通过创造、传播和交付价值，来管理客户关系的一系列过程。其目 的是为组织及其利益相关者创造、沟通和交付价值。
识别消费者需求和
行为
深入了解目标消费者的需求、偏 好、购买行为和决策过程，以发 现市场机会。
分析竞争态势
评估竞争对手的市场地位、产品 特点、营销策略等，以了解市场 竞争格局和潜在机会。
选择目标市场
01
确定市场细分
根据消费者需求、行为等特征， 将市场划分为不同的细分市场， 以便选择目标市场。
02
评估细分市场吸引 力
市场需求的变化对产品价格有 着直接的影响，需根据市场供 需情况灵活调整价格。
竞争状况
竞争对手的定价策略及市场地 位，对企业定价具有参考意义 。
法律法规
政府的价格政策、法规及国际 贸易规则等，也会对定价产生
影响。
定价方法与技巧
成本导向定价法
以成本为基础，加上预期利润来确定价格。
竞争导向定价法
参考竞争对手的价格来制定自己的价格策略 。
将多种产品组合在一起销售，以实现 整体利润最大化。
心理定价策略
利用消费者心理，采用高价定位、低 价定位等策略来影响消费者购买决策 。
06
分销渠道策略
分销渠道概述及类型
01
分销渠道定义：分销渠道是指商品从生产者流转到消费者 过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
02
《市场营销学》PPT课件
07
CHAPTER
分销策略
分销渠道的概念与类型
总结词：基本定义
详细描述：分销渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通道。根据有无中间商参与，可以将分销渠道分为直接 渠道和间接渠道。直接渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，如直销、网上销售等；间接渠道是指生产者通过中间商将 产品销售给消费者，如经销商、代理商等。
生影响。
社会因素
家庭、群体、角色和地位等社会因素 对消费者的需求、偏好和行为具有重 要影响。
心理因素
消费者的认知、情感和个性等因素也 会影响其消费行为。例如，从众心理 、求异心理等。
04
CHAPTER
市场细分与定位
市场细分的概念与作用
概念
市场细分是根据消费者需求、购买行为和习惯等方面的差异 性，将整体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的市场 分类过程。
消费者动机
指推动消费者进行购买或消费的内在动力。动机的产生与消费者的需要、价值 观、生活经验等有关，是影响消费者行为的重要因素。
消费者购买决策过程
信息收集
消费者通过各种渠道收集有关 商品或服务的信息，如广告、 亲友推荐、网络评价等。
购买决策
消费者基于评估结果做出购买 决定，并付诸行动。
问题识别
消费者意识到自己的需要，并 开始寻找能满足这种需要的商 品或服务。
08
CHAPTER
促销策略
促销组合的构成与作用
要点一
促销组合的构成
包括广告、销售促进、公共关系和直接营销等手段。
要点二
促销组合的作用
通过多种手段的综合运用，提高产品知名度和销售量，增 强品牌影响力。
广告策略与技巧
广告策略
营销基础知识PPT课件
营销涉及产品开发、定价、促销和分销策略的制定和执行，以实现组织的目标。
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
营销涉及产品开发、定价、促销和分销策略的制定和执行，以实现组织的目标。
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
期、成熟期和衰退期。
营销的核心概念
市场细分
将市场划分为具有共同需求和 特点的子市场的过程，有助于 组织更好地满足不同顾客群体
的需求。
目标市场选择
组织选择一个或多个细分市场 作为其目标市场，并制定相应 的营销策略以满足这些市场的 需求。
定位
组织在目标市场中的独特地位 ，强调其产品或服务的优势和 区别。
评估与调整
确保信息内容简洁明了、有吸引力，能够 引起受众的兴趣。
对营销沟通效果进行评估，根据评估结果 调整策略，提高沟通效果。
营销沟通的策略
明确目标受众
制定传播策略
了解目标受众的特点、需求和行为，以便 更有针对性地传递信息。
确定传播渠道、频率和时间，以及如何与 受众互动。
设计有吸引力的信息
评估与调整
营销基础知识ppt课件
目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
01 营销概述
01 营销概述
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
价格定位
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
营销涉及产品开发、定价、促销和分销策略的制定和执行，以实现组织的目标。
营销不仅仅是销售产品，还包括与顾客建立长期关系，并创造顾客忠诚度和品牌价 值。
期、成熟期和衰退期。
营销的核心概念
市场细分
将市场划分为具有共同需求和 特点的子市场的过程，有助于 组织更好地满足不同顾客群体
的需求。
目标市场选择
组织选择一个或多个细分市场 作为其目标市场，并制定相应 的营销策略以满足这些市场的 需求。
定位
组织在目标市场中的独特地位 ，强调其产品或服务的优势和 区别。
评估与调整
确保信息内容简洁明了、有吸引力，能够 引起受众的兴趣。
对营销沟通效果进行评估，根据评估结果 调整策略，提高沟通效果。
营销沟通的策略
明确目标受众
制定传播策略
了解目标受众的特点、需求和行为，以便 更有针对性地传递信息。
确定传播渠道、频率和时间，以及如何与 受众互动。
设计有吸引力的信息
评估与调整
营销基础知识ppt课件
目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
目 录
• 营销概述 • 营销组合 • 市场细分与定位 • 营销沟通 • 数字营销 • 营销伦理与社会责任
01 营销概述
01 营销概述
营销的定义
营销是一种组织职能，旨在识别、预测并满足顾客的需求和愿望。
价格定位
2024年度全新市场营销策划ppt课件
确立线上线下融合发展战略
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量 ，实现无缝对接。
2024/2/2
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
整合线上线下资源，提供便捷、高效的物流 配送及售后服务。
随着互联网的普及和技术的不断 发展，数字化营销将成为未来市
场营销的主流趋势。
2024/2/2
个性化营销趋势
消费者需求日益多样化，个性化营 销将成为企业满足消费者需求的重 要手段。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
5
消费者行为变化及影响
渠道绩效评估指标体系构建
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
2024/2/2
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
7
02
目标市场定位与细分策略
2024/2/2
8
目标市场选择原则及方法
原则
选择具有潜力、符合公司战略、可衡 量与可进入的市场。
方法
采用市场调研、数据分析、SWOT分 析等手段，明确目标市场的需求和特 点。
2024/2/2
9
细分市场划分依据和技巧
依据
根据消费者需求、购买行为、地理位置、人口统计等因素进 行划分。
结合品牌特点，明确线上线下渠道在市场营 销中的定位与角色。
优化线上线下购物体验
完善线上商城功能，提升线下门店服务质量 ，实现无缝对接。
2024/2/2
统一品牌形象与宣传口径
确保线上线下传播信息的一致性，提升品牌 认知度。
强化物流配送与售后服务
整合线上线下资源，提供便捷、高效的物流 配送及售后服务。
随着互联网的普及和技术的不断 发展，数字化营销将成为未来市
场营销的主流趋势。
2024/2/2
个性化营销趋势
消费者需求日益多样化，个性化营 销将成为企业满足消费者需求的重 要手段。
社交媒体营销趋势
社交媒体在消费者日常生活中的影 响力逐渐增强，社交媒体营销将成 为企业与消费者互动的重要平台。
5
消费者行为变化及影响
渠道绩效评估指标体系构建
设计科学的绩效评估指标
包括销售额、市场占有率、客户满意度等关键指标。
确定绩效评估周期与流程
制定年度、季度等评估周期，明确数据收集、分析、反馈等流程。
2024/2/2
对渠道成员进行绩效评估与激励
根据评估结果对优秀渠道成员给予奖励和支持，对表现不佳的成员进 行辅导和改进。
及时调整渠道策略与优化资源配置
7
02
目标市场定位与细分策略
2024/2/2
8
目标市场选择原则及方法
原则
选择具有潜力、符合公司战略、可衡 量与可进入的市场。
方法
采用市场调研、数据分析、SWOT分 析等手段，明确目标市场的需求和特 点。
2024/2/2
9
细分市场划分依据和技巧
依据
根据消费者需求、购买行为、地理位置、人口统计等因素进 行划分。
《市场营销定位》PPT课件
3、视觉识别（(Visual Identity——VI)：指企 业理念识别、行为识别的视觉化。基本要素有 企业标志（商标、名称）、标准字体和标准色 彩。
（二）CI方法的运用
1、对区或企业进行形象定位
企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什 么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公 众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。
竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在
何处。
客源市场定位
_________________
产品属性差异定位
竞争优势定位
二、市场定位的核心内容
定位核心内容
产品差异化 形象差异化
1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状 况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。
例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性)
华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
(表达针对顾客)
华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概
CS 者满意
我如何做 由外 你才能满意 向里
CSM（者满意 级度）
CSI（者满意 指标）
需求拉动
市场为 中心
见下图
（二）整合模式在市场定位中的应用
整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识 别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感， 注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目 标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用
（二）CI方法的运用
1、对区或企业进行形象定位
企业形象定位，一方面包括企业目前所处的位置以及企业希望将自己提高到什 么位置；另一方面则是企业目前在公众中是什么样的形象，而企业又希望给公 众一种什么样的形象，即企业形象的塑造与设计的问题。
竞争性定位是指企业在目标市场上，与竞争者相比自己突出的企业形象和比较优势在
何处。
客源市场定位
_________________
产品属性差异定位
竞争优势定位
二、市场定位的核心内容
定位核心内容
产品差异化 形象差异化
1、产品差异化：指企业根据目标市场上的消费者偏好、竞争者状 况和自身优势，确定产品在目标市场上应处于的竞争位置。
例如：华侨城主题公园群的总体口号：中国心，世界情， 华侨城(抽象性与功能性,地方性)
华侨城内部口号：寸草心，手足情，华侨城
(表达针对顾客)
华侨城企业文化口号：同根同心，求实求精
(表达企业发展理念)
各主题公园的口号(注重功能性): 锦绣中华：一步迈进历史，一日畅游中国 中国文化民俗村：二十四个村寨，五十六族风情 世界之窗：世界与同欢乐/给我一天，我给你一个世界 欢乐谷：奇妙欢乐之旅 我国海南地区以“椰风海韵醉游人”(抽象性,地方性)来概
CS 者满意
我如何做 由外 你才能满意 向里
CSM（者满意 级度）
CSI（者满意 指标）
需求拉动
市场为 中心
见下图
（二）整合模式在市场定位中的应用
整合模式在进行市场定位时，一方面强调或企业的经营理念、行为、视听具有可识 别性的个性创造，突出区域特色、企业特色、产品特色；也强调消费者的满足感， 注重建立建全反馈机制与满意评价机制。做到创造需求的同时适应需求，既留住目 标消费群又吸引潜在消费者，从而实现经济效益、社会效益与文化效益的统一。 这是一种最新的形象定位方法,目前我国很少有企业运用
市场定位和案例PPT课件
（
全面涵盖
）
二、目标市场营销战略
1、无差异营销 －－企业不考虑顾客需要的差异，以单一的产品，用 相同的营销手法，应对所有顾客。 如：原可口可乐（60年代前的可口可乐）、麦当劳 优点:不需市场细分，节约成本。 缺点：不能使所有顾客满意。
A产品
2、差异性营销 对细分出来的市场，选择两个或以上，推出不同的产 品及营销方案。 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 优点：达到较高销量。 缺点：成本高 适用：实力、资源雄厚的大公司
“他-"饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之 气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。
在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系 列行之有效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作 了多首围绕“他”、“她”的原创歌曲，比如《爱她 就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的传唱使品牌 深入人心。2004年6月，她加他公司还启动了“众里寻 他（她），凭水相逢”活动，消费者把“他＋”或 “她－”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就 有机会和同一编码的异性消费者结识。这一速配活动 获得了消费者的热烈响应，据说活动期间每天收到的 短信量不低于10万条。
市场细分实战
1.按地理位置细分辣椒酱市场：
子市场
适用的产品
西南地区
麻辣味、酸辣味
华南地区
蒜茸味
湖南
干辣味
品牌忠诚度划分手机市场： 单一品牌忠诚者 几种品牌按忠诚者 无品牌
互动空间－－
试根据消费者的头发性质来细分洗发水市场, 并指出每个子市场应以什么产品来满足消费 者的需求。
随堂检测－－案例1
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了 追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市 场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随 身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需 求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、 公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在 一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、 “统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多 闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体， 从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度 与美誉度。可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁 饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证 了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪 一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对 小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。
第六章市场营销战略PPT课件
19
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
20
（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
21
（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
22
2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
47
48
2024/10/15
49
44
★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
45
低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
46
（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
37
三种可供选择的目标营销战略
38
（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
39
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
20
（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
21
（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
22
2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
47
48
2024/10/15
49
44
★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
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低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
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（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
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三种可供选择的目标营销战略
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（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
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—对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加 以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的距离。 —渠道的主要职能
调研 促销 联系 配合 谈判 物流 融资 承担风险
2021
16
整体产品
---核心产品：为顾客提供基本的效用、利益或功能 ---形式产品：产品的实体和外观。
包括产品的品质、款式、特性、品牌与 包装 ---延伸产品：指产品各种附加利益的总和。 通常包括维修服务、培训服务、送货、 安装与各种保证。
2021
6
市场定位营销组合
—市场定位营销组合
企业通过深入分析和研究，对目标市场 有了充分的认识后，为了实现经营目标， 取得最佳经济效益，必须综合运用各种 可能的市场营销策略和手段，将其组成 一个系统化的整体策略并付诸实施，这 一整体策略称为市场营销组合策略。
2021
7
市场定位与市场营销组合
产品的生命周期
投入期：销量有限，销售费用高。 成长期：销量增长很快，成本大幅度下降。 成熟期：销量增长停滞甚至下降，同类产品
竞争日趋激烈。 衰退期：销量下降趋势更加明显。
2021
8
市场定位与市场营销组合
产品生命周期战略
—引入期营销策略 快速掠取策略 快速渗透策略 缓慢掠取策略 缓慢渗透策略
2021
2
市场定位与市场营销组合
—市场定位的步骤
确认本企业及产品的竞争优势 准确的选择相对竞争优势
比较竞争者的经营管理、技术开发、生产、市场 营销、财务等。
显示独特的优势 通过宣传促销准确传播 强化、稳定、巩固 纠正偏差
2021
3
市场定位与营销组合
—市场定位的方法
属性和利益定位 价格和质量定位 用途定位 使用者定位 结合定位 初次定位与重新定位 对迎头定位与回避定位
2021
13
市场定位与市场营销组合
促销策略 促销的主要形式
—广告 —人员促销 —营业推广 —公共关系
2021
14
市场定位与市场营销组合
促销策略 促销的作用
—向有关各方提供信息和情报 —刺激顾客的购买欲望 —树立公司及产品形象 —维持和扩大市场份额
2021
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市场定位与市场营销组合Fra bibliotek渠道策略
市场定位与市场营销组合
2021
1
市场定位与市场营销组合 ——市场定位
市场定位就是根据竞争产品在市场上的位置，针对顾 客对该产品的某种特征或属性的重视程度，决定或树 立本企业产品相对于竞争产品的独特形象的活动。
市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产 品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以占领 更大的市场份额
2021
4
市场定位与营销组合
市场营销组合 — 是企业可以控制的各种变量组合
产品策略 渠道策略 促销策略 价格策略 —— 市场营销工作的好坏，不仅取决于单项策略的优 劣，而且在相当程度上取决于各项策略的协调与 组合。
2021
5
市场定位 与营销组合
—产品策略
产品：包括提供给市场的、能够满足客 户某种需要的任何有形物品和无形服务。
—成长期营销策略 改进产品质量 进入新的细分市场 进入新的分销渠道
促销的重点从扩大产品知名度转移到本企 业产品的形象为主 适当时机降低价格
2021
9
市场定位与市场营销组合
产品生命周期
—成熟期营销策略 市场改进 -进入新的细分市场及夺取竞争对手 的顾客 -增加使用频率和每次的使用量 -市场重新定位，寻找有潜在需求的 新客户 产品改进 -整体产品概念中任何一个层次的改进-产 品的再推出 营销组合的改进
2021
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市场定位与市场营销组合
产品生命周期战略 —衰退期战略
集中策略 维持策略 收缩策略 放弃策略
2021
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市场定位与市场营销组合
价格策略 选择企业定价目标
—生存 —当期利润最大化 —市场份额领先地位 —产品质量领先地位
2021
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市场定位与市场营销组合
价格策略 —定价方法
成本导向定价 竞争导向定价 需求导向定位
调研 促销 联系 配合 谈判 物流 融资 承担风险
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整体产品
---核心产品：为顾客提供基本的效用、利益或功能 ---形式产品：产品的实体和外观。
包括产品的品质、款式、特性、品牌与 包装 ---延伸产品：指产品各种附加利益的总和。 通常包括维修服务、培训服务、送货、 安装与各种保证。
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市场定位营销组合
—市场定位营销组合
企业通过深入分析和研究，对目标市场 有了充分的认识后，为了实现经营目标， 取得最佳经济效益，必须综合运用各种 可能的市场营销策略和手段，将其组成 一个系统化的整体策略并付诸实施，这 一整体策略称为市场营销组合策略。
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市场定位与市场营销组合
产品的生命周期
投入期：销量有限，销售费用高。 成长期：销量增长很快，成本大幅度下降。 成熟期：销量增长停滞甚至下降，同类产品
竞争日趋激烈。 衰退期：销量下降趋势更加明显。
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市场定位与市场营销组合
产品生命周期战略
—引入期营销策略 快速掠取策略 快速渗透策略 缓慢掠取策略 缓慢渗透策略
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市场定位与市场营销组合
—市场定位的步骤
确认本企业及产品的竞争优势 准确的选择相对竞争优势
比较竞争者的经营管理、技术开发、生产、市场 营销、财务等。
显示独特的优势 通过宣传促销准确传播 强化、稳定、巩固 纠正偏差
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市场定位与营销组合
—市场定位的方法
属性和利益定位 价格和质量定位 用途定位 使用者定位 结合定位 初次定位与重新定位 对迎头定位与回避定位
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市场定位与市场营销组合
促销策略 促销的主要形式
—广告 —人员促销 —营业推广 —公共关系
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市场定位与市场营销组合
促销策略 促销的作用
—向有关各方提供信息和情报 —刺激顾客的购买欲望 —树立公司及产品形象 —维持和扩大市场份额
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市场定位与市场营销组合Fra bibliotek渠道策略
市场定位与市场营销组合
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市场定位与市场营销组合 ——市场定位
市场定位就是根据竞争产品在市场上的位置，针对顾 客对该产品的某种特征或属性的重视程度，决定或树 立本企业产品相对于竞争产品的独特形象的活动。
市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产 品在顾客心目中的适当位置并留下深刻印象，以占领 更大的市场份额
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市场定位与营销组合
市场营销组合 — 是企业可以控制的各种变量组合
产品策略 渠道策略 促销策略 价格策略 —— 市场营销工作的好坏，不仅取决于单项策略的优 劣，而且在相当程度上取决于各项策略的协调与 组合。
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市场定位 与营销组合
—产品策略
产品：包括提供给市场的、能够满足客 户某种需要的任何有形物品和无形服务。
—成长期营销策略 改进产品质量 进入新的细分市场 进入新的分销渠道
促销的重点从扩大产品知名度转移到本企 业产品的形象为主 适当时机降低价格
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市场定位与市场营销组合
产品生命周期
—成熟期营销策略 市场改进 -进入新的细分市场及夺取竞争对手 的顾客 -增加使用频率和每次的使用量 -市场重新定位，寻找有潜在需求的 新客户 产品改进 -整体产品概念中任何一个层次的改进-产 品的再推出 营销组合的改进
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市场定位与市场营销组合
产品生命周期战略 —衰退期战略
集中策略 维持策略 收缩策略 放弃策略
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市场定位与市场营销组合
价格策略 选择企业定价目标
—生存 —当期利润最大化 —市场份额领先地位 —产品质量领先地位
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市场定位与市场营销组合
价格策略 —定价方法
成本导向定价 竞争导向定价 需求导向定位