5.2 市场细分及有效市场细分的条件
市场细分的依据和方法
市场细分的依据和方法市场细分是建立在市场需求差异性的基础上的，因此形成需求差异性的因素都可以用做市场细分的依据（或称为细分变量）.随着个性化时代的到来,市场需求千差万别，影响需求的因素又错综复杂，企业在进行市场细分时，没有统一的标准和模式，各企业应根据顾客需求的特点、行业经营的实际等，综合考虑,灵活选择细分依据，以获得对企业经营具有价值的细分市场。
一、消费者市场细分消费者市场细分常用的细分方法有地理细分、人口细分、心理细分、行为细分四种。
（一）地理因素细分由于处于不同地理位置和不同地理环境的消费者,会形成不同的消费需求、消费习惯和偏好，因此地理细分是常用的市场细分方法。
比如饮食习惯上全国各地有明显的差异,因此餐饮市场上，粤菜馆、湘菜馆、川菜馆、东北菜馆等各具地方特色的餐馆争奇斗艳，在深圳这座移民城市表现得尤为突出。
具体的细分依据有：国别、地区、城市规模、人口密度、气候等。
但是地理因素是一种静态因素,处于同一地理位置的消费者仍然会存在较大的需求差异，因此，企业在进行市场细分时,还必须进一步考虑其它因素。
（二）人口因素细分人口因素细分对于企业识别潜在顾客尤为重要，是市场细分最常用的细分依据。
主要的细分依据有年龄、性别、收入、职业、教育程度、家庭结构、种族、宗教信仰等人口统计因素，这些因素比较容易获得和衡量，而且消费者的需求又与此有密切的关系.如收入是影响消费者对住房、家具、汽车、服装等产品需求的重要因素。
（三）心理因素细分在上述地理因素、人口因素方面具有相同或相近特征的顾客，可能仍会表现出极大的需求差别，其原因主要在于消费者心理因素的影响。
心理细分的依据主要有消费者的生活方式、性格和社会阶层。
生活方式指消费者对待生活、工作、娱乐的态度和行为。
据此可将消费者划分为享乐主义者、实用主义者;紧跟潮流者、因循守旧者等不同类型。
性格方面，消费者通常会选购一些能表现自己性格的款式、色彩及产品.根据性格的差异,可以将消费者分为独立、保守、外向、内向、支配、服从等类型。
市场细分的依据原则及程序分析
市场细分消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要效劳，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。
如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此根底上选定企业的特定效劳对象，即目标市场，是制定企业营销战略的全然动身点。
〔一〕消费者市场细分依据一种产品的整体市场之因此能够细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。
引起消费者需求差异的变量许多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采纳某一变量。
概括起来，细分消费者市场的变量要紧有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的全然形式。
1.按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比方，依据国家、地区、都市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
地理变数之因此作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者关于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反响。
比方，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者那么觉得味道平常。
又如，由于居住环境的差异，都市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。
2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性不、家庭规模、家庭生命周期、收进、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为根内幕分市场。
消费者需求、偏好与人口统计变量有着非常紧密的关系，比方，只有收进水平非常高的消费者才可能成为高档服装、名贵化装品、高级珠宝等的经常买主。
人口统计变量对照轻易衡量，有关数据相对轻易猎取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要缘故。
(1)性不。
由于生理上的差异，男性与女性在产品需求与偏好上有非常大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差异。
像美国的一些汽车制造商，过往一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场时机，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。
有效市场细分的条件有哪些？
有效市场细分的条件有哪些？有效市场细分的条件有哪些?企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。
众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。
由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：可衡量性这是指用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。
如果某些细分变数或购买者的需求和特点很难衡量，细分市场后无法界定，难以描述，那么市场细分就失去了意义。
一般来说，一些带有客观性的变数，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等，都易于确定，并且有关的信息和统计数据，也比较容易获得;而一些带有主观性的变数，如心理和性格方面的变数，就比较难以确定。
可进入性这是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性。
一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去，二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。
可盈利性(规模性)这是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和**服务效益。
如一个普通大学的餐馆，如果专门开设一个西餐馆满足少数师生酷爱西餐的要求，可能由于这个细分市场太小而得不偿失;但如果开设一个回族饭菜供应部，虽然其市场仍然很窄，但从细微处体现了民族政策，有较大的**效益，值得去做。
差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应相对稳定性指细分后的市场有相对应的时间稳定。
细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。
特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。
此外，市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。
市场营销 第五章 市场细分和定位
5.2.4 目标市场选择应注意
随机应变
日本索瓦蕾服装公司:法式流行女装
女式西服
黑色礼服 花色女式流行服装和装饰品
阿拉斯加卖冰箱
5.3 市场定位
5.3.1 市场定位的概念
新来的企业有一个如何使自己的产品与现存的竞争者产 品在市场形象上相区别的问题，这就是市场定位问题。
请说出你所知道的沐浴露品牌？
营销机构
一个单独城 镇里的小店
配合得当的 市场营销组合
产品 价格 分销
促销
每一个人
图9-3 无差异性市场营销策略
5.2.3 目标市场策略
1）无差异性市场营销策略
陷阱：空壳市场
2）密集性市场营销策略
这是指公司将一切市场营销努力集中 与一个或少数几个有利的细分市场 。
市场营销 机构
小机器锯 制造商
市场是否有规模?投入资金是否能够获得理想收益?该市 场的长期发展是否良好?市场增长情况如何?
竞争吸引力 时机吸引力
何时进入目标市场?
5.2.1 评估细分市场
2）公司在目标市场有竞争优势吗?
3)公司在目标市场的竞争优势可持续吗?
如沃尔玛早期商店定位在小城镇,不供给竞争者任何空间.
M1 M2 M3 P1 P2 P3
定位的核心：差异化，要把产品放进消费者心里。
奔驰汽车 ——最尊贵 现代汽车——价格最低廉 沃尔沃汽车——最安全
5.3.2 市场定位策略
1）比附定位 2）属性/利益定位 3）价值定位 4）空隙定位
•宁城老窖——塞外茅台
没
陷阱：牵强附会
有
马
匹 的
•高级俱乐部策略
车
厢
•甘居“第二”
5.3.2 市场定位策略
市场营销学 第5章 市场细分与目标市场
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.3.2 目标市场产品定位的操作过程 1. 确定产品定位的依据 2. 明确目标市场的现有竞争情况 3. 确定本企业产品在市场中的位置。 了解了现有竞争者的状况，企业便可以根据竞争状况和本 企业的条件来确定本企业产品在市场中的位置，并据此制定相 应的市场营销策略。
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第5章
市场细分与目标市场选择
品生命周期的不同阶段等因素选择无差异性市场策略、差异性 市场策略和集中性市场策略。 3. 企业选定目标市场以后，还要确定本企业产品在目标市场上 的优势竞争地位，企业可以生产市场上没有的产品，也可以与 竞争者并存或逐渐把竞争者驱逐出市场。一旦原有的优势丧 失，企业需要重新进行产品定位。
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第5章
市场细分与目标市场选择
5.1.5 市场细分的程序 1. 选择一种产品或市场范围以供研究 2. 选择市场细分的形式 3. 在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位 4. 调查设计并组织调查 5. 分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质 6. 选择目标市场，设计市场营销策略
第5章
5.1 5.2 5.3
市场细分与目标市场选择
市场细分 选择目标市场 目标市场定位 小结 复习思考题 案例分析
第5章
5.1
市场细分与目标市场选择
市场细分
5.1.1 市场细分的概念与意义 1. 市场细分的概念 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，依据消费者(包 括生活消费者、生产消费者)的需要与欲望、购买行为和购买习 惯等方面的明显的差异性，把某一产品的市场整体化分为若干 个消费者群(买主群)的市场分类过程。 市场细分的客观基础是同一产品的消费需求的多样性。从 需求状况角度考察，各种社会产品的市场可以分为两类：一类 产品的市场叫做同质市场；另一类产品的市场叫做异质市场。 下一页 返回
市场细分的依据、原则及程序分析
市场细分的依据、原则及程序分析市场细分是市场营销中的重要策略，通过将大市场划分为更小的细分市场，可以更好地满足不同消费者群体的需求，并实现市场份额增长。
市场细分的依据、原则和程序是进行市场细分的基础。
一、市场细分的依据：1.人口统计信息：包括年龄、性别、职业、收入、教育水平等。
不同人口群体的消费习惯和需求差异极大，因此这些信息是市场细分的重要依据。
2.地理因素：根据不同地理位置的消费者特点和市场需求的差异，划分地理区域作为市场细分的依据，比如城市、乡村、不同地区等。
3.行为特征：根据消费者的购买行为和决策过程，划分消费者群体的行为特征，如购买频次、购买力度、购买渠道等。
4.心理因素：消费者的价值观、态度、兴趣爱好等心理因素也可以作为市场细分的依据，帮助企业更好地满足消费者的心理需求。
二、市场细分的原则：1.可分性原则：市场细分必须是可分的、可测量的，即可以通过一些指标或标准将市场分为不同的群体，这样才能实施有针对性的市场策略。
2.有效性原则：市场细分必须是有效的，即细分市场的规模足够大，能够支持企业的市场份额增长。
3.可达性原则：市场细分必须是可达到的，即企业能够通过有效的渠道和手段接触到细分市场中的消费者。
4.反应性原则：市场细分必须是反应性的，即消费者在不同市场细分群体中对企业的营销活动作出不同的反应。
三、市场细分的程序：1.市场研究：先进行市场调研，收集相关市场数据和消费者信息，了解市场的特点和需求。
2.市场划分：根据研究结果，将市场划分为不同的细分市场，确定划分的依据和标准。
3.市场定位：在市场细分的基础上，确定目标市场和市场定位策略，确定企业在不同市场细分中的定位和差异化竞争策略。
4.市场营销策略：根据市场细分的结果，制定相应的市场营销策略，包括产品设计、定价、渠道选择和促销活动等。
5.市场监控：定期评估和监控市场细分的效果，根据市场反馈情况进行调整和优化。
综上所述，市场细分是实现市场营销成功的重要手段，通过确定市场细分的依据、原则和程序，企业可以更好地了解和满足消费者的需求，提高市场竞争力和盈利能力。
市场细分及有效市场细分条件教学设计
案例3:《具有长远眼光的食品
店》；
⑷购买行为
案例4:《柯达公司的全能相
机》。
学生理解各项标准。
问题、解决问题的能力
和语言表达能力。
新 课 呈 现
2.生产者市场细分的标准
⑴用户规模
⑵用户地点
⑶用户要求
㈢教师展示案例并提出问题：
案例5:《科龙儿童冰箱，真正 有效的市场细分吗？》
“对于企业来讲，是不是所有的 细分市场都有用处呢？”
㈣教师归纳有效市场细分的条 件。
1.可衡量性
2.实效性
3.可进入性
4.反应差异
㈤教师讲解市场细分要注意的
问题。
通过提问和案例分析归
纳出有效市场细分的条 件。通过源自结案例得出结 论。简单介绍。
学生讨论案例，分析问
题的答案，锻炼归纳总 结能力和语言表达能 力。
学生掌握吸收。
学生了解吸收。
小
结
㈠教师对学生的课堂表现提出 表扬，进一步激发学生的学习热 情和自主思考问题的意识；
第五章市场细分与目标市场
5.2
、教材及教学内容分析
1•使用教材：
高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材《市场营销基础》（第二版）。
2•教学内容：
5.2市场细分及有效市场细分条件。
3•教材处理：
本节的内容较多，且各项标准容易让学生混淆。故在教学过程中，侧重于图表
展示和归纳总结，以便让学生能够透彻理解本节内容。
三、教学目标及要求
1•认知目标：
（1）掌握市场细分的各项标准；
（2）理解有效市场细分的条件；
（3）了解市场细分要注意的问题。
2•能力目标：
（1）培养分析冋题的能力以及归纳总结能力；
市场营销题库
市场营销题库及参考答案1是指具有某种特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
2是个人或集体通过创造并同别人自由交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。
55、简述市场营销的功能市场营销的功能分为四类：交换功能，物流功能，便利功能和示向功能。
（1）交换功能：包括购买和销售两个方面。
除了实现产品所有权的转移外，购买的功能还包括购买决策；销售的功能还包括寻找市场，销售促进，售后服务等决策。
两者都离不开价格。
（2）物流功能：又称实体分配功能，包括货物的运输与储存等。
物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。
（3）便利功能：指便利交换，便利物流的功能，包括资金融通，风险承担，信息沟通，产品标准化和愤激等。
（4）示向功能：指通过对市场的调查，研究，分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势，竞争状况等。
执行上述营销功能，可以创造出产品的时间效用，地点效用和占有效用，并有助于创造产品的形态效用。
7是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
90、试述市场营销组合及其特点。
市场营销组合，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。
市场营销组合是现代市场营销理论中的一个重要概念。
市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可以概括为四个基本变量（4P），即产品（product）、价格（price）、地点(place)和促销(promotion)。
产品代表企业提供给目标市场的货物和劳务的组合。
价格代表顾客购买商品时的价格。
地点代表企业使其产品可进入和到达目标市场（或目标顾客）所进行的各种活动。
促销代表企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动。
特点：（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；（2）市场营销组合是一个复合结构；（3）市场营销组合又是一个动态组合；（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合。
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•反应差异
•实效性 •
可 进 入 性
（三）市场细分要注意的问题
1.有可能增大生产成本和推销费用
2.有些市场不必细分
3.避免“多数谬误”
4.抵不住外围市场一时走俏的诱惑 5.对已确定的目标市场缺乏精细的了解 6.对目标市场的变化没有足够的把握
消费者市场细分的标准
地理环境 国 候 密 乡 位 通 城 等 别 、 度 、 置 环 市 、 人 、 地 、 境 规 气 口 城 理 交 、 模
人口因素 社会阶层、 年龄、性 别、职业、 收入、受 教育程度、 家庭结构、 种族、国 籍、家庭 生命周期 等
心理因素 生活方式、 性格、兴 趣、偏好、 对各种营 销因素的 敏感程度 等
第五章
一、市场细分概述
市场细分与目标市场
二、市场细分及有效市场细分的条件
三、目标市场战略
四、市场定位
二、市场细分及有效市场细分的条件
（一）市场细分标准 （二）有效市场细分的条件 （三）市场细分要注意的问题
（一）市场细分的标准
1.消费者市场细分的标准 2.生产者市场细分的标准
1. 消费者市场细分的标准
Байду номын сангаас
购买行为 购买动机、 追求的利 益、使用 频率、品 牌与商标 的信赖程 度、使用 者情况等
2. 生产者市场细分的标准
生产者市场细分的标准
用户规模 购买力、 企业大小
用户地点 地区、国别、 集中程度
用户要求 用途、 期求利益
（二）有效市场细分的条件
•
可 衡 量 性
有 效 市 场 细 分 的 条 件