孔钒宇—华与华案例分析
华与华品牌案例展示
华与华三夺中国杰出营销奖金奖2011年，葵花药业儿童药战略案例夺金，华与华连续五年参赛创下三金二银纪录！在9月24日于北京结束的2011年中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战略营销案例，第三度夺得金奖。
华与华曾以晨光文具案例和《藏地密码》图书营销案例于2008年、2009年两度蝉联金奖，以田七牙膏案例和“一个北京城，四个孔雀城”案例，分别获得2007年和2010年银奖，在中国杰出营销奖创下无人能及的骄人纪录，成为中国首屈一指的品牌营销咨询公司。
中国杰出营销奖由经济观察报和香港管理专业协会共同举办，自2003年至今持续举办至第九届。
引进香港管理专业协会20多年运作此次奖项成熟的评选机制，推动中国营销市场的进步。
华与华是中国领先的品牌战略公司华与华=广告公司+产品开发公司+战略咨询公司华与华以“所有的事都是一件事”为核心理念，独创“超级符号就是超级创意”的华与华方法，为客户提供从制定企业战略、设计产品结构、创意开发新产品、管理品牌、设计包装，到创意广告的品牌战略顾问服务。
左起：经济观察报研究院院长新望、香港管理专业协会总干事成小澄、华与华董事长华杉2009年，华与华以“读客图书《藏地密码》”案例，蝉联“中国杰出营销奖”金奖！在2009年8月15日结束的2008~2009年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“《藏地密码》，读客图书的营销密码”案例再度夺得“中国杰出营销奖”金奖，成为中国杰出营销奖举办7年来第一次出现蝉联金奖！读客图书以“创造更多读书人，推动全民阅读时代”的时代责任感，以及“像卖牙膏一样的卖书”的先进营销理念，为中国的图书出版市场带来前所未有的创意思维，特别是读客出品的超级畅销书《藏地密码》，以单行本平均销量超出中国书业平均水准33倍以上的销售奇迹，获得了评委的一致惊叹和赞许。
右起：方正集团总裁张兆东、读客图书董事长/华与华董事华楠、读客图书总经理吴又、中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯2008年，华与华以“晨光文具”案例，荣获“中国杰出营销奖”金奖！在2008年7月5日结束的2007~2008年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以“晨光文具”案例获得评审团高度评价，无可争议地夺得“中国杰出营销奖”金奖！晨光文具以“书写创意”品牌战略，独创的“晨光伙伴金字塔”渠道模式，连续五年35%增长的营销业绩，获得了评委的一致好评！右起：长江商学院副院长蒋炯文先生、晨光文具董事长陈升明先生、华与华董事长华杉先生11营销的本质2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结文 | 华杉9月24日于北京结束的2010-2011年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战略案例，获得总分第一名，并夺得金奖。
市场营销案例分析-孔凤春
上海品牌垄断国内市场
中国化妆品市场
近几年我国化妆品生销情况
10年
09年
08年
07年
目录
1 2
3
公司简介
产品介绍
环境分析
4
5 6
目标市场战略
竞争分析 营销策略
目录
1 2
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公司简介
产品介绍 环境分析 目标市场战略
竞争分析 营销策略
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目标市场战略
目 标 市 场 营 销 战 略
1.
市场选择
2.
5 运用法律手段 捍卫知识产权 意识较差
6 假冒伪劣 危害严重
7 消费者 对于国外 名牌的追求
问题
老字号曾经是市场上耀眼的明星，然而，如今老字号的发展 已经逐渐拉开了距离，有的继续执业界牛耳，有的已经力不 从心，有些已经名存实亡。造成部分老字号滑落
竞争分析----百雀羚
“百雀羚”是上海百雀羚日用化学有限公司（英文缩写：SPDC）旗 下品牌，2008年曾荣获“中国驰名商标”称号此前“百雀羚”已连续两 次荣获“上海市著名商标”。上海百雀羚日用化学有限公司是一家集研究、 开发、生产、销售服务为一体的具有七十多年历史的化妆品专业生产企业。 公司拥有知名品牌如：百雀羚、凤凰、小百羚、Disney， 主要生产的大 类产品有：护肤用品、洗护发用品、个人清洁用品、花露水和美容化妆用 品等优质的产品
市场定位
目标市场战略
市场选择 市场定位
要在化妆品界占有一席之地，要的不只是够响亮的知名度， 孔凤春在重新投入市场后，以全新的面貌出现，不 更要有多变的优质产品，与完善的服务品质，再加上非常激烈 只是抓住了消费者的心态，更是针对着现代新消费者的 所有需求大力推荐，美白、遮斑、修容…应有尽有，多 的同业竞争与仿冒品猖獗等的种种威胁下，要稳固企业在商场 业界上的地位，更是难上加难。 样的保养品、化妆品，让不同肌肤性质的顾客能依自己 孔凤春应就目前众多国内化妆品品牌纷纷被外资收购的大 的需求而有选择，对于不同性别、不同年龄的顾客，也 环境下，孔凤春作为民族品牌，我们应做好了长期的发展规划， 能提供一系列专业的产品，让爱美、追求漂亮不只是女 人的专利，更是大家的权力。 会时刻以发展国妆品牌为己任，保护好孔凤春这个品牌，并将 它做强做大。
成功广告案例评析8个
成功广告案例评析8个想要让产品红透半边天，除了需要有品质的优越，渠道的畅通，优秀的销售队伍，良好的企业形象，还需要凭借绝妙的策划，并创造打动人心的广告，才能拿到开启市场大门的金钥匙。
而一个成功的广告策划案要取得成功，就象冶炼黄金一样，要经过许多道复杂的工序，同时还要不断地增添催化剂，只有这样才能淬炼出黄金。
向消费者有效传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决潜在消费者的问题，以达到最后成交的结果，从而实现一个优秀策划案的成功。
以下是店铺为大家整理的关于成功的广告案例评析，欢迎阅读!成功广告案例评析1：北山爵士音乐节文案创意：北山素有举办音乐节的传统，每年有：北山世界音乐节(4月底)、北山国际爵士音乐节(9月底)，迄今已第四年。
它的主题也由一本正经的“音乐让世界更美好”演变到“Smart Music，Small World”，乃至今年北山世界音乐节的“声西击东”，北山国际爵士音乐节的“爵对摇摆”，越来越有范儿有格调。
“爵”“绝”谐音，口吻果决，富煽动性，又带些玩味，动感且富想象空间，令目标客群蠢蠢欲动。
画面表现：红黑背景系列大字报极为抢眼，白色文字纯粹醒目，与背景对比强烈。
黑版画面布局活泼，配色明快，红版画面主标英文“Let’s swing”以喷漆涂鸦风格表现，渲染青春恣肆氛围，主体油彩色处理的外国人微笑头像，冲击力喷薄而出，直面主要受众目标——年轻热血的音乐信徒。
媒介选择：什么人是音乐节信徒?这次广告投放选择在自行车车亭，主要受众为路边行人、自行车车主、租用临时自行车者。
自行车运动的拥趸，具有自由、热血、不羁、追求美好的特质，正契合本次北山爵士音乐节的客群诉求。
由此，实现针对目标受众的精准投放。
成功广告案例评析2：长豪汽车文案创意：以公益广告的口吻行宣传推广之实，紧扣驾驶者中最令人不齿、最危害公共安全的几大杀手行径：垃圾制造、超速驾驶、酒醉驾驶等，漂亮地亮出长豪的观点，与客群心灵沟通，并给予客群乃至整个社会以郑重承诺。
华与华方法——精选推荐
华与华方法1.品牌就是符号一个伟大的品牌的归宿，是成就一个伟大的符号系统，事实上，这也是她出发的地方。
一个品牌就是一套高效的符号系统，今日中国纷繁复杂的传播环境，更决定了符号是唯一高效的品牌传播方式。
蓝瓶就是这样一个符号，她简单明了，独特而易记，携带着“高品质口服液”的含义，为广大消费者所接受和信赖。
2.用词语创造流行看法有些词语往往蕴含着强大的立场和逻辑，足以在不经意间改变人的思维和看法。
“蓝瓶时代”就是这样的一个词语，四个字，将三精口服液产品推向行业制高点。
3.把红海装进蓝瓶就得到了蓝海在红海赢得全面胜利的品牌，才是真正的王者。
因为红海总是比蓝海大得多。
三精的蓝瓶战略，就是在一个产品高度同质化的庞大市场，找到了超越所有对手的品牌核心价值，用最独特的切蛋糕的方式，令对手望洋兴叹。
红海里的竞争以价格为主要武器，往往牺牲品质而伤害消费者利益。
三精蓝瓶以红海产品，蓝海价格，保证了产品最重要的价值——品质。
4.所有的会战，都是为了最后的决战经营者的心里要始终装着“决战”，装着企业最终的战略目标，才能使今天的每一分投入，都积累在未来的价值上，都指向最终目标。
经营过程是一个积累过程，目标明确，才能过程清晰。
心中有决战，会战才有效率。
5.产品结构就是企业发展路线图产品战略涉及三个问题：> 产品结构；>每一支产品扮演的战略角色和承担的战略任务；>推向市场的战略次序和节奏。
规划好这三个问题，就勾画出了企业发展的路线图。
所有的会战，都是为了最后的决战6.养成消费者对我们的习惯性资讯依赖不只是成功销售某一支产品，而是将品牌经营为某一个类别的权威；不仅成为消费者某一类产品的供应商，更成为某一方面资讯的习惯性来源7.发动消费者替我们传播最高效率的传播，就是发动消费者替我们传播。
“拍照大声喊田七”，这一支广告，改变了中国人的生活习惯，将消费者的拍照行为变成了田七的广告直播现场。
8.品牌寄生品牌寄生，就是将品牌与消费者生活的某一个相关场景结合起来，一旦这一场景在生活中出现，品牌就会现身――就像汤圆寄生在元霄节，月饼寄生在中秋节一样. 把品牌寄生到消费者的生活中，是华与华最重要的方法之一，拍照大声喊田七，就是把田七品牌，寄生到合影这个生活情景中，每当消费者合影拍照的时候，就会不由自主的想起田七。
营销师考试经典案例韩后出位营销营
2021年营销师考试经典案例:韩后出位营销-营销师考试汇总查看：2021年营销师考试经典案例汇总ﻭ韩后出位营销:博了眼球，输了品牌ﻭ“你放手吧，输赢已定。
好男人,只属于搞好自己的女人，祝你早日醒悟.搞好自己，愿天下无三.”这封现任张太写给前任张太的登报“信”让多数网友直呼“惊掉了下巴”，也在中的营销圈广为传评。
2021年８月20日，《南方都市报》一则以“小三叫板正室”为诉求的迅速引发热议，大众被小三的嚣张气焰了.一石激起千层浪，从原先“张太"饰演的小三猜想，到发现幕后操刀者为本地品牌“韩后"和某成立不久的策划，**种版本猜想、ﻭ评调论断甚嚣尘上.ﻭ当天晚上，广省即以违背“良好风尚"的规定认为主韩后涉嫌违法,宣布进行立案,该系列原计划连续发7天,不过由于内容过于敏感引起了相关部门的重视,已约谈该的发布方华邑众为。
ﻭ但此则的轰动“效应”似已达成.营销人士分析，这则悬念成功利用了两点:一是当今热门问题“小三”来制造话题；二是利用悬念引发了持续讨论，尤其在微博、等平台上迅速扩散。
不得不承认的是，韩后瞬间让人们记住了它的品牌，站在ﻭ传播角度而言,韩后成功地赢得了人们的眼球.ﻭ然而,“节操都碎一地了，简直无底线”—-是网友们对这则只注重传播效率不考虑、底线的提出质疑。
“营销传播一定要注意尺度，不能为了炒作和吸引眼球，挑战法律和道德的底线”,一位广化妆品营销人士这样认为,否则，这种“伪创意”擦边球会对企业的长远造成重大的冲击与伤害。
但也有对此持支持意见的.营销人士陈格雷指出：“这是典型的用激发网络全营销案例，先从道德争议中赚眼球成事件热点,之后用传统及微以正视听，表明立场与价值取向。
”资深化营销人武婧宇对《执行》表示，韩后就像一个爆红的女明星，你很难说她是实力派还是偶像派。
其实靠绯闻炒作也没关系。
要知道,林志玲半紫不红那么多年，靠和言承旭的绯闻上位，如今,谁还记得言承旭是谁.绯闻，是最常见、最安全也最无伤大雅的噱头。
华与华超级符号案例集
3 第三章彻底讲
透洽洽包装设 计的十大机关
4 第四章洽洽小
黄袋包装打样 跟色记
5 超级符号方法
华与华包装设 计方法与洽洽
第一章 “捡”回来 的超级符号
第二章品牌谚语为品 牌插上飞翔的翅膀
第三章掌握关键放大 技术，释放超级威力
第四章超级海报及超 级菜单，机关算尽
第五章打造老 娘舅超级IP， 让品牌年轻起
第一章从成本和资 产角度，树立正确
的品牌价值观
第三章回归行业本 质，为企业战略定
心
第五章持续改善， 不花钱也能降低企 业的外部交易成本
第四章品牌谚语， 击穿企业部门墙
超级符号方法华与 华品牌谚语方法与
新东方
第一章全球品牌需要 全球品牌角色
第二章品牌角色成功 的关键：站在巨人的
肩膀上
第三章品牌角色先 “活起来”才能“火 起来”
读书笔记
非常值得反复阅读的书，不仅因為书中的经典案例，还有其中的品牌创意，最主要的是华与华的价值观与华 杉大师的人生智慧哲学[强]。
这书，真的是让我醍醐灌顶。
每一个章节都值得反复的阅读，三大原理，超级符号，超级口号，超级IP，每个知识点都值得仔细研究，作 为设计公司我们更要向前辈学习，持续改善。
此书内容比较详细，每一个案例背后，都是大家集思广益的展现。
品牌打造三件套：超级符号、品牌谚语、品牌角色货架思维：街道就是货架，门头就是包装（店招要做到迅 速被发现，迅速被理解，标志最好闪动起来）店招权威认证背书：把“大众点评必吃榜·广州必吃餐厅”做成灯 箱，放在门店显眼的位置。企业管理：丰田持续改善、自工序完结、抓关键动作。
来
超级符号方法 华与华超级符 号方法与老娘 舅
第二章统一超级符 号：看见蓝条纹，
成交高于一切大客户销售十八招
<成交高于一切（升级版）:大客户销售十八招>《成交高于一切》作品相关内容简介没有成交，谈何销售？成交是营销的终极目的，也是企业生存的命脉。
在销售活动中，永远都只有两个硬道理：第一，卖出去；第二，卖上价。
本书围绕“成交”这一概念，运用四维成交法，展开大客户销售十八招，招招紧扣成交，招招落到实处。
其目的就在于帮助销售人员切实练好基本功，拒绝失败的借口，真正做到用业绩说话，同时也有力地解决企业中普遍存在的“中场盘带过多，欠缺临门一脚”的问题。
本书方法重于理论，易教、易学、易复制。
实战、有效、会做——成交才是硬道理！《成交高于一切》作品相关名师联袂推荐李践——中国行动成功学创始人。
成功必定有方法，失败必定有原因。
成功的秘诀有很多，但行动力应排在首位。
《成交高于一切》注重行动、注重实效，读者从中也可以学习到成功的方法。
王璞——中国MBA联合会主席，北大纵横CEO。
《成交高于一切》提出了“一网打尽”、“一剑封喉”等全新销售理念，让你彻底改变销售思维。
销售人员读来会有醍醐灌顶之感，从而迅速拥有无往不胜、纵横驰骋、如入无人之境的全新销售技能，让你攀上销售的顶峰。
汪中求——细节管理专家，精细化管理理论的创立者。
博士德企管顾问公司董事长。
《成交高于一切》这本书，既放眼全局，又关注细节，内容非常充实且引人入胜，可以让销售人员在轻松的阅读中迅速提升个人能力。
吴甘霖——甘霖智慧CEO。
方法总比问题多，真正有效的销售讲究实干、敢干加巧干。
《成交高于一切》这本书中的销售技巧，恰恰就为“巧干”提供了途径，从而使销售人员真正体会到“知识改变命运，智慧创造未来”的含义。
程社明——国际职业生涯标准课程的探索者。
##明理企业管理董事长。
职业生涯需要规划，销售更需要规划。
职业规划是一生的事，销售规划却是刺刀见红，是一刹那的事，更要有紧迫感。
《成交高于一切》就是这样一本告诉你怎么做好销售规划的书，让你在销售的每一个环节都能立于不败之地。
华与华
华与华一、华与华简介中国最强的营销策划公司之一，中国营销咨询的新代表，所开创的“超级符号学”让品牌策划从原理上变简单了，他们擅长从文化原型中寻找最有力的销售基因，实现最佳传播，成就了很多本土消费品牌华与华是中国领先的品牌战略公司，服务领域横跨药品、日化、食品、文具、快速消费品、房地产、工业园区、旅游、服装、出版等多个行业。
华与华以“所有的事都是一件事”的华与华方法，为品牌做顶层设计。
十年来，华与华开创了企业战略、产品战略、品牌战略三位一体的独特策略和创意服务，为客户提供从制定企业战略、设计产品结构、创意开发新产品、管理品牌、设计包装，到创意广告的品牌战略顾问服务。
二、案例简介以下8大案例，均由华与华提供品牌战略服务：从品牌战略、商标设计，到产品开发、包装设计、广告创意等，从无到有，建立起强势本土原创品牌，成为各行各业的新兴领导品牌。
华与华独创“超级符号就是超级创意”的华与华方法，信奉“一个伟大的品牌，就是一个伟大的超级符号系统”，将超级符号运用于品牌建设与营销传播中，爆发出不可思议的力量；它可以轻易地改变消费者的品牌偏好；也可以在短时间内发动大规模的购买；还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
建立超级品牌，到华与华来！一、葵花药业小葵花儿童药品牌华与华为葵花药业提出了进军儿童药市场的战略建议；规划了产品战略结构；创作了小葵花的品牌角色形象；建立了“小葵花妈妈课堂”的品牌话语体系；设计了全套品牌形象、产品包装；并创意了全部产品广告。
小葵花已成为中国领先的儿童药专业品牌。
二、黄金酒从黄金酒项目筹备开始，华与华就一直担当黄金酒的品牌顾问，华与华以“超级符号就是超级创意”的华与华方法，为黄金酒创意了超级品牌符号——金元宝，并设计了全套品牌形象、包装和广告创意。
三、田七牙膏华与华协助田七牙膏实现2年销售额从6000万到10亿的惊人业绩，拍照大声喊田七的电视广告成为中国广告史上最经典的创意之一。
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THANK YOU
汇报:孔钒宇 Report: Three groups design
感谢聆听，批评指导
用超级符号激活接收者的整体经验。而通
过超级话语，商业动机不是被掩饰，而是 被放大并与人类的宏大叙事相结合。＂我 爱北京天安门正南 50 公里，固安工业园 区＂就是范例。
传播规划
1、户外形象广告 2、航机杂志、财经平面媒体品牌形象广告 3、新闻报道——《中国经营报》后六环时代 4、会议营销 5、电视广告 6、广播广告 7、网络媒体广告
华与华案例分析
宣讲人:孔钒宇 组员：张明翔 朱静依 鞠奇 张子祎 周锤成 李镓旭
A Case Study of China and China
晨光文具 案例分析
1 2
3 4
制定品牌战略
ANNUAL WORK SUMMARY
设计产品结构
ANNUAL WORK SUMMARY
创意开发新产品
COMPLETION OF WORK
❶ 办公七支笔 ❷ 会议笔 ❸ 孔庙祈福考试笔 ❹ 倾心之恋系列
❺ 米菲系列 ❻ 明晓溪系列 ❼能量笔
4 完善渠道建设
“伙伴天下”
你中有我、我中有你的伙伴天下，令晨光成为 一个强大的“共同组织”。伙伴天下晨光系主要
由“样板店”和“大篷车‘两张王牌构成。
“样板店”是晨光和经销商、零售商的“伙 伴店”。对晨光来说，是形象、产品、推广 的阵地。对店家来说，样板店则是品牌、畅 销产品、推广活动、经营思想的支持。 “晨光大篷车”计划作为扩大市场的第二张 王牌，能协助渠道伙伴在农村市场进行深度 分销。
具体动作
2 设计产品结构
以“书写创意”为核心价值设计产品架构。
在“书写创意”的品牌核心价值指导下，以
“全能工厂”的理念建立了世界上独树一帜
的生产研发机构。基于“亚洲审美观”不断 翻新产品，进行多样化的产品开发，构成覆
盖学生群体与办公群体的产品结构
3 创意开发新产品
围绕“书写创意”的核心价值进行多样化研发
厨邦酱油 案例分析
厨邦讲良心，食品更放心
。
“让产品自己会说话”
让厨邦的产品在终端货架上，通过产 一支产品，成为厨邦最强大的品牌传 品及包装符号系统的设计系统，让每
直接复制你的内容到此
播载体。每一个产品包装在终端上就
是一则广告，每一个产品包装在终端 上就是一面广告牌。
ADD RELATED TITLE WORDS
完善渠道建设
SUCCESSFUL PROJECT
5
Hale Waihona Puke 案例总结NEXT YEAR WORK PLAN
1 制定品牌战略
CLICK TO ADD CAPTION TEXT
1.重整以“Ｍ＆Ｇ晨光”为主体的国际化品牌新形象。 2.提出“晨光总有新创意”品牌口号。 3.重整整个CI和包装系统。 4.建构代表品牌价值的符号系统。 5.构建以中、日、韩三地为核心的全球互动创意工作室，并以扩 展至欧洲米兰为目标。
4.全案获2008年度杰出营销奖金奖。
ADD RELATED TITLE WORDS
具体表现
固安工业园区 案例分析
1 2
战略定位
Strategic positioning
传播规划
Communication planning
1 战略定位
请在传播的基本模型中，超级符号和超级
话语，就是使用文化符号编码，最大限度 地重合发送者的经验域和接收者的经验域。
5 案例总结
晨光在“书写创意”的品牌核心价值指导下，为产品注入创意的设计力 量，成功塑造了“书写乐趣和享受，激发书写者灵感”的创意品牌形象。 晨光的产品翻新速度远远大于所有外资品牌，让竞争对手望尘莫及。
1.企业增长速度连续三年超过35%，2007年售出超 过16亿支晨光笔。 2.全国开设样板店32000家，并保持持续增长。从 品牌、渠道到产品，在中国建立了全方位的优势。 3.形成了忠实热爱晨光的消费人群，忠实粉丝每 周都要来看上新的晨光笔。
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设计终端生动化体验
全国各地经销商、二批商、分 销商及销售终端零售店都是厨 邦酱油的广告传播媒介，直接 面向厨邦酱油的目标消费群并 构建在其产生购买行为的场所 之上。以店招、车身广告、卖 场广告形式出现在橱窗、立柱、 货架、楼梯等终端环境中，厨 邦酱油宣传工具无处不在。
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