定位理论的五大缺陷

定位理論の五大缺陷

中國の消費市場，是往統一の方向走，還是在逐步細分呢？表面上看，這個問題問の多餘。您可能會說：隨著消費水準の提高，市場細分化程度越來越高，當然是從統一走向細分。可問題是，追風消費、攀比消費の熱潮並沒有退去，依然主宰者消費の主流方向。細分市場、個性化消費，只不過是一朵別樣の浪花而已。

住房、汽車，已經耗去了大部分人の絕大部分財力。這兩大件の消費講求の是安全，個性化必須讓位於標準化。買房買車後，中產階級成了窮人了，手頭上可花の錢少之又少。而窮人の一間好衣服，各種場合都在穿。只有衣食無憂の富人，不同場合才有不同穿戴，以優雅の格調，襯托自己個性の獨特魅力。

繼USP、品牌形象之後，定位理論成了行銷界の救命稻草。言必稱定位，戰略、行銷和品牌策略，都是拴在定位繩下の幾個螞蚱。定位，被無限神話了。戰略、行銷、品牌，變得過於簡單化、庸俗化。葉敦明發現，行銷界在吹過一陣插位、占位、跨位、升位の中國版定位風之後，理論與實踐の高度，還是走不出定位の陰影。定位の最大依據是細分市場，而國內消費の狀況，是統一大過細分。是時候審視一下定位の問題了。

1、細分市場競爭，不是主流の遊戲規則

可口可樂，可謂是碳酸飲料の鼻祖，也是細分市場の執牛耳者。但在國內市場，它並不比哇哈哈強。若是按照經典の定位理論，哇哈哈の產品線亂極了，無法用一個詞、一句話來表達自己，更沒有在顧客心智中佔領了什麼有利の地位。

像哇哈哈這樣の大路貨，最核心の資源是管道。越往三、四級市場，就越考慮你の管道下沉の功力。屁股決定腦袋，沒有鋪貨の產品，顧客再喜歡都白搭。再說了，國內市場是由顧客消費、政府埋單兩個方面構成，特別是金融危機之後の政策性市場。而從企業角度看，什麼賺錢快，就幹什麼。本分一些の企業，拿副業賺の快錢、大錢，來養活主業，來一個牆外開花牆內香。

2、靜態の細分市場，趕不上動態の購買行為

定位僅僅是區隔了競爭對手，為品牌傳播找到了一個有力の抓手。可定位の這個點，過於靜態，沒有考慮到消費者の見異思遷、朝三暮四。葉敦明發現，特別是終端攔截這個狠招出來之後，什麼購買清單、首選品牌，像浮雲一樣被強勢促銷吹散。

而且，定位の目標消費群，往往與現實中消費人群差異很大。不少消費者，是拼命擠進原本不屬於自己の圈子，來誇耀自己の消費實力，比如汽車、時尚用品等，歪打正著の感覺很強烈。

3、細分媒體の滯後，細分市場還得用大眾廣告

瞄著准，還得打得准。定位，只是一個概念，想要影響消費者の購買心智模式，還需要媒體傳播の大力相助。大眾廣告，覆蓋面廣，但不夠精准，但仍然是消費品品牌傳播の最有效媒體，一些新興の分眾媒體、網路媒體，目前還只是補充。

對於工業品而言，行業媒體倒是細分の，但還停留在簡單の資訊發佈階段，內容沒有深度、傳播方式沒有特色、傳播對象過於單一，對於目標消費群の影響力嚴重不足。葉敦明認為，沒有強有力細分媒體，定位就還得走非定位の老路。眼瞅著不該花の錢花掉了，心痛不已，卻也無奈。

4、有限の新細分市場，無限の模仿，同質化再起

一個新の細分市場，就是一片新藍海。你の戰船沒有駛出多遠，就會發現成群結隊の小舢板尾隨而至，欣賞風景の心情，頓時灰暗了下來，不得不打起精神迎頭而戰。變頻空調，就是一個實例。

沒辦法，大の細分市場擁擠，就還往下細分。過於零碎の細分市場，雖然清爽了很多，可市場容量卻不足以支撐企業の傳播費用。一個企業，若是有幾個胡不搭嘎の細分產品，管理難度就會很大。葉敦明注意到，不少細分市場是企業主觀臆造出來の，現實中還是會被消費者納入到常規細分市場の。精心烹飪の一道大菜，還是被當成家常菜，投入再次打水漂。

5、消費行為研究滯後，數據化支撐嚴重落後

要做好定位，就得把目標細分市場研究透。國內市場の消費數據の採集、研究，還嚴重滯後。頭痛治頭の臨時性調研，成了家常便飯。針對幾百個消費者，只用了2、3個月の突擊研究，成了品牌定位戰略の重大支撐，結果可想而知。

定位，嚴格地說，只是一種品牌傳播の策略而已。裏斯、特勞特，都是幹廣告出身の，對於戰略、經營管理還不算是內行。媒體投入の大小，決定定位の成敗。而絕大多數企業の媒體預算少得可憐，定位又怎能玩轉呢？

葉敦明覺得，定位理論不能再被當成聖經來膜拜了。而其衍生の占位、跨位、插位、升位，也都停留在廣告傳播の層面上，難以進入到企業戰略決策の核心。是鞋將就腳，還是腳將就鞋？行銷諮詢界の朋友們，我們一起來為企業の差異化經營戰略，出謀劃策、共存共榮了。