中英商标翻译中的文化障碍与翻译策略研究
文化差异与商标词的翻译
文化差异与商标词的翻译摘要商标词的翻译是广告翻译的一部分，成功的翻译应充分体现原商标词的文化蕴涵，并对产品的销售起到积极的作用。
译者在翻译商标词时除了要遵循一般的翻译原则之外，还应有强烈的文化意识。
本文探讨了商标词的主要翻译策略以及忽略文化差异的翻译所导致的负面影响，同时指出成功的商标词翻译离不开对两种不同文化的深刻理解。
关键词商标词文化差异翻译策略商标是商品的标记，商标词则是以文字形式标识商品的一种符号，具有一定的语言形态和文化内涵，受到特定文化的制约。
各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置、环境等不同而形成各具特色的文化。
由于每个商标词都有其特殊的文化内涵，在其所处的地区和国家的读者能领略到其中的妙处，然而对目的语国的读者有时却是陌生的或不能接受的。
在国内外贸易中，人们不难发现同一种商标的产品在一个民族区域倍受青睐而在另一个民族区域却遭受冷落。
要想让商品行销世界，商品的质量固然重要，但商标词的文化特点和翻译也大有学问。
译出的商标既要照顾到目的语国的文化审美心理，又要巧妙地把商标的寓意翻译出来，所以在商标翻译时如何排除民族文化差异所造成的障碍，是个不容忽视的问题。
一、译名与文化的关系一个民族的风尚习俗、审美情趣、价值观念等，都反映在本民族的语言中。
可以说，语言与文化有着水乳交融关系，不同的语言要素反映不同的文化属性，蕴涵着不同的民族文化心理和文化特征，用来命名商标的字眼也不例外。
语言是文化的载体，语言是文化的反映，语言是文化的表征等观点已被大家所认同。
因此，一种商品在打入国外市场时，在保证质量的同时，还须注意让商标译名与异国文化及语言习俗相符。
对于一个商标翻译工作者来说，了解不同国家的文化是十分必要的。
在对商标进行翻译的时候，就应该根据具体的文化氛围选择恰当的字眼，尽可能做到“文字翻译”与“文化翻译”相互渗透。
才能使译名精确妥帖，达到既表意又传神的效果。
二、文化差异造成的负面影响1．译名不符合目的语国的文化文化渊源不同，词语承载的文化涵义也必然不同，同一事物在不同文化氛围中所引起的语义联想也不相同，日常生活中借物喻义，触景生情是常见的语言现象，也是各民族共同的思维方式。
从归化和异化角度浅谈中英广告中的翻译
从归化和异化角度浅谈中英广告中的翻译文章从分析中英广告语的特点以及中英语言和文化差异对中英广告翻译的影响入手,论述了广告翻译的一些原则和策略,进而从翻译理论中的归化和异化角度提出一些中英广告翻译中的策略和方法,即以“归化”为基本策略,合理使用“异化”策略。
标签：广告翻译归化异化当今的世界是一个交融、开放的世界,各国之间的交流与合作越来越频繁,不可避免地,跨文化交际面也就越来越广。
特别是信息技术的飞速发展、电视电话互联网等媒介的出现更是从根本上打破了传统的文化格局。
如果说当今的文化世界是一个开放交融的世界,那么现在的大众媒体(Mass Medium)就是一个充斥着广告的世界,这也在很大程度上形成了丰富的广告文化。
而形式各异的广告语言,要么体现了一个企业的文化底蕴,要么浓缩了所推广的产品特色,确切地说是真正的语言精华。
因此在当今这个跨文化交际日益频繁的世界里,如何正确地翻译异域广告使之适应于目标语的大众需求就显得尤为重要了。
中英广告语的特点广告翻译,无论是英语广告译成汉语,还是汉语广告译成英语,其基本原则应为:自然、准确、易懂。
这个基本原则反映了广告的宗旨和功能对语言和文化的要求。
语言是传递信息的媒介,译文的语言必须完整反映原文语言的信息和风格,以达到原文的预期功能和效果。
“译文自然”,是指用流畅的,译文读者能接受的惯用表达法来传达原文的信息,使译文读者不产生语言的陌生感。
“译文准确”,是指译文应当准确无误地传达原文的广告信息,这也是广告的功能所要求的。
广告原文的信息在译文中变了样,会误导消费者,错误的信息必然带来负面的广告效果。
“译文易懂”,是指译文要用通俗易懂的词,简明的句子结构。
生僻词、复杂的句子结构难以使译文读者快速了解广告信息,难懂的广告译文无法打动读者的情感。
中英语言和文化差异对中英广告翻译的影响(一)由语言差异引起的在广告翻译中的差异广告英语的口语化和简单化是实际应用的需要。
因为简单的文字容易理解,人们可以在很短的时间内将其看完。
文化差异对商务英语翻译的影响及对策_0
文化差异对商务英语翻译的影响及对策商务英语翻译并不仅仅是个语言活动，更是一种文化活动。
本文通过分析中西文化差异及其对商务英语翻译的影响，提出在翻译时注重翻译策略的运用，从而达到准确沟通和传达信息的目的。
标签：文化差异；商务英语；翻译翻译不仅是两种语言的互相交换，也是两种文化的传递。
文化在翻译中是不可忽视的因素，正如美国著名翻译家尤金奈达所说：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。
”因此，在商务英语翻译中，掌握本国与异国的民族文化差异是十分重要的。
一、文化差异与商务英语翻译世界各国的商人都有其自己的本民族语言及文化背景和风俗习惯，商人们在交流时便需要克服彼此之间的文化障碍，以达到各自的目的。
文化差异给商务英语翻译带来的不同主要是思维方式和价值观念的不同。
在汉语中，人们在大多数情况下是采取词汇手段来达到商务目的的，而英语中除了拥有大量的商务词汇外，还可以使用时态、语态、语气和句型等手段，与汉语相比，商务英语更为细化。
委婉表达是商务英语中最重要的部分，以利于创建良好的商务环境，达到交易双方各自的预期目的。
二、文化差异对商务英语翻译的影响不同的民族有着不同的历史背景、风俗习惯和文化传统，而商务英语的翻译同样会受到这些差异的影响。
1.商标的翻译商标词作为一类特殊的名词，在产品推广中起着非常重要的作用。
一个好的商标词既要体现出产品的特点，还要易于传播，给人留下美好的印象，从而激发强烈的购买欲。
如“Coca-Cola”饮料，音译成“可口可乐”，让人很自然的联想到饮料可口，喝完会心情愉快。
再如法国某公司在向中国推销男士香水时，将其香水命名为“鸦片”，本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力。
然而，产品上市后，遭到中国消费者的猛烈抨击，这是因为该公司不了解中国人对“鸦片”的憎恨心理，无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。
德国著名汽车公司Benz进入中国的时候，最早将品牌名称译为“本茨”，显然不如现在的“奔驰” 能够展现Benz汽车的尊贵，另一方面又会使人联想到飞驰的骏马，从而在中国市场上获得了理想的宣传效应，有力地吸引了中国消费者的注意力。
从文化视角看商标翻译的失误
从文化视角看商标翻译的失误□陈玢李琼何广惠内容摘要本文主要从文化的视角阐述了商标翻译失误的八个方面因素，即中西方读者的文化心理差异；中西方文化习俗的差异；中西方审美观点的差异；中西方消费心理的差异；社会政治制度的差异；宗教因素；中西方词汇内涵的差异；有无对应的语用意义。
最后提出避免商标翻译失误的两条策略，即熟悉外国文化，了解异域人民的审美心理，对商标进行巧妙地意译；准确传达原文信息，适时进行文化转换或模仿目的语的商标翻译。
文化与翻译语言是文化的载体和表现形式。
根据《辞海》的解释:“文化从广义来说,指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
从狭义来讲,文化指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。
”[1]。
文化是一种历史现象,各民族间的文化差异既反映在语言的表达形式上，也反映在语言的内涵上。
著名学者王佐良曾说过：“翻译中最大的困难，就是两种文化的不同，翻译者必须是一个真正意义上的文化人”[2]。
因此译者不仅要掌握两种语言,还要熟悉两种文化。
在翻译的过程中,应准确把握“译出语”与“译入语”之间存在的文化差异,从而真正实现不同文化之间的交流。
商标翻译与文化。
随着全球经济一体化进程的加快，商品无国界已成为现实。
企业要想进入国际市场，必须拥有一个适应当地文化环境，能被消费者认可的商标名称。
商标的翻译会直接影响企业产品在国际市场上的形象，关系到该产品在某些国家和区域的销售业绩。
成功的商标翻译能够穿越文化的障碍，顺利地被译入语的消费者接受和认可；违背译入语文化习俗的商标翻译，则很难被译入语消费者理解和接受，既不能达到促销目的，又损坏企业的形象。
因此，商标翻译绝不是机械的语言文字转换，东西方不同的文化习俗、宗教信仰、价值观念、法律制度等都会影响消费者对商标的接受程度。
商标翻译的成败会直接影响一个企业的生存，甚至关系到国家的声誉。
译者不仅要通晓两种语言，而且要广泛涉猎译入语的文化、法律等，准确地把握两种文化的异同，使翻译的商标符合译入语的文化传统和语言表达习惯，力求达到完美的效果。
从文化意象角度谈企业商标名称的翻译
从文化意象角度谈企业商标名称的翻译商标翻译不仅涉及到语言也涉及到文化。
作为一种重要的文化交流方式，商标翻译与文化因素密切相关。
然而，在实际翻译过程中，译者总是会遇到因文化差异而产生的各种障碍。
本文旨在探求如何灵活运用归化或异化的方法来准确传递商标名称的文化内涵。
商标概述（一）商标的文化意象商标是商品经济的产物，是一种商业象征。
“商标”有一个人们普遍接受的定义：一个名称、术语、标记、符号、设计，或者是它们的结合体，能够让顾客分辨出一家或一群卖家的商品或服务并且将他们与其竞争对手区别开来（贺川生，１９９７）。
其一，商标应该既简单又易于拼读和记忆，这样才有利于商品占有市场。
其二，商标应该反映产品的优点、用途或者性能。
其三，商标应该使该商品区分于其它同类产品。
其四，商标应该能够唤起商家所期待的联想效果。
其五，商标往往含有独一无二的文化内涵，而它的载体通常是文化意象。
文化意象是商标理念的核心，无论商标翻译的好不好，文化意象都会有所反映。
除此之外，从生活的方方面面来说，文化意象是商标翻译的美学基础。
各国政见不一，历史不同，地域不同，环境和价值观也有所差异，由此而产生的语言理解上的差异则会导致对商标内涵的不同诠释。
这就要求译者对目的国的文化有更加深入的了解，通过翻译创造一个能够在原语和目的语读者心中产生一致反应的文化意象。
（二）文化差异对商标翻译的影响谭载喜（１９９８）指出：“文化各有不同。
每种文化都是独一无二并有其自身特点的，这就是人们所指的文化特质。
当这些文化特征反映在词汇中时，就会产生词汇差异”。
莱昂斯（Ｌｙｏｎｓ，１９８１）称“在一种文化下合适词汇的缺失将使得确保翻译的准确性变得困难甚至有时候让这一过程变得不再可行”。
从这些论述中可以清楚的认识到词汇差异指的是目的语中没有与源语言相对应的词汇的一种现象。
如果词汇的表面意义与内涵显现出不一致性，句法差异就会出现（Ｌｅｅｃｈ，Ｇｅｏｆｆｒｅｙ，１９７４）。
商务英语翻译中的跨文化语用失误剖析及应对策略
造成失误 的原 因。
“长久 ”之意 ，很好地传达 了原广告词 中的寓意 ，不失 为一个
３．１商 务 名 片 的 翻 译
广告翻译 的绝佳范例 。
在 翻译商务名片持有者 的公 司名称时 ，往往会将 “公
３．４商务 信 函 的翻 译
司 ”笼 统地 翻译 成 ｃｏｍｐａｎｙ，殊不 知 “公 司 ”一 词 由于 其 属
商务英语 翻译 中的跨文化语用失误更多地是社会语 用 失误 ，即 由于对商务伙伴的社会背景 、文化 习俗 等不 了解 而 产生 的交 际障碍甚至是 冲突 。下面从商务英语翻译 中经 常 涉及 的几个方面来列举一些跨文化语用失误 的案例并分 析
１任 杰（１９８１一），女 ，讲 师，硕 士研 究生，研 究方向 ：商务英语教学 、跨 文化交 际、翻译理论与 实践 。 ６８ 。 Ｃｏｌｌｅｇｅ Ｅｎｇｌｉｓｈ Ｔｅａｃｈｉｎｇ＆Ｒｅｓｅａｒｃｈ
２．跨 文化 语 用 失误 的含 义
英 国兰开斯特 大学 的托 马斯教 授 （Ｊ．Ｔｈｏｍａｓ）于 １９８３ 年在 《跨 文化语 用失误 》（Ｃｒｏｓｓ—ｃｕｈｕｒａｌ Ｐｒａｇｍａｔｉｃ Ｆａｉｌｕｒｅ） 一 书中首次提到“语用失误 ”这一概念。他将其定义 为“不 同 文化 背景 的人在跨 文化交 际 中 由于 种种原 因引 发交 际误 解 、障碍 、甚至冲突的现象”。这些引发语用失误 的原 因涉及 多个方面 ，如文化 背景 、风俗习惯 、社会 环境 、经济状况 、思
４．教 学中避 免跨文化语用失误的对策
３．２商 标 ，品牌 的翻 译
为了实现产 品的推广 ，商标必须迎合消费者的心理 ，此
（一 ）从思 维角度来 说 ，在 商务英语 教学中要特别 注重
商务信函翻译 中一个重要原则是礼貌性原则。 比如外
广告翻译常见问题研究及翻译策略
广告翻译常见问题研究及翻译策略广告的说明力在某种程度上取决于语言的运用是否得当。
本文从中西文化差异以及英语广告翻译常见的问题等方面归纳出了广告翻译的几种策略。
标签：广告广告翻译文化广告是一门说服的艺术，能使观众产生强烈购买欲望的广告就是成功的广告。
随着中国对外经济的蓬勃发展及加入WTO，中国产品走向国际市场，外国产品也大量涌入中国。
各个国家为了争夺国际市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的产品和企业的声誉向国际推介。
因此，中外企业都面临着商务广告与国际接轨的问题，即广告翻译的问题。
一、文化与广告翻译中国文化是世界上最悠久的文化之一，是世界上唯一没有中断过的文化体系。
从性质上分，中国文化属于人文文化，西方文化属于科学文化。
在心理文化方面，人文文化重人论、轻器物，价值取向以道德为本位。
重综合、轻分析。
追求人与自然的和谐，把人与自然看成浑然一体。
而科学文化重物质、轻人论，价值取向以功利为本位。
重分析、轻综合。
强调人与自然的对立，人与自然的索取。
而中西文化的差异会影响广告信息的获得。
广告中的商品介绍最重要的是传递信息，原文读者和译文读者面对同一产品介绍，应该得到完全相同的信息，这就要求译者透过产品的表象，抓住其本质，保证产品形象与信息准确传递。
例如：某机场的候机大厅有一条英汉对照的公益广告标语：“为了您和家人的健康，吸烟请到吸烟区。
”“For your and others health, the passengers who smoke, please go to the smoking area.”这条标语是想告诉大家候机室不准吸烟，如要吸烟，请到吸烟区。
标语的用意中国人一眼就能看明白。
但从它的汉式英译结构分析，英译汉的意思便成了“为了健康欢迎候机乘客吸烟。
”因为机场特意为吸烟者安排了吸烟的场所。
这哪里还有禁止吸烟的提示，简直就是纵容乘客吸烟。
广告翻译需要一个共有的语用前提。
商务英语中文化因素及其翻译策略研究
摘要：随着近年来全球化在各个领域 的加强，文化问的交流也成为其不可或缺的一部分。因此商务英语翻译工作的要点在考虑语言的同时，亦要兼顾 到文 化这 个层 面 。传 统 商务 英语 翻 译工 作 中异 化与 归化 是翻 译 工作 者处 理 中西 文化 因素 的常 用 的方法 ． 也 是翻译 界 争论 的焦 点 所在 。翻 译 工作 者对 待 这 两 种 策略 应该 辩证 的 予以使 用 ，努 力寻 求蕴藏 文 化因 素 的语言 转换 规律 ． 真 正处 理好 文 化与翻 译 的关 系 。
一பைடு நூலகம்
、
文 化 因素 的概念
能够使外 国人感到能够值得相信的感觉 。 （ 二 ）形成文化敏感性，提升跨文化意识 。 对于各个 国家之 间不 同的文化 因素，商务英 语的翻译人 员需要给 提出关于狭 义文化 的概 念 ，他认 为文化是一种 繁杂 的综合 体，具体包 含 宗教信仰 、艺术 、道德 理念 以及法 律等众 多可 以让人们 学到的能力 予足 够的重视 ，客观上要求 翻译者在 知识结构形成 中也要具备 一定的 与习惯 。随后，经过美 利坚合众 国一 些有名 的社 会学家还有 文化人类 文化 敏感性 。不同 国家 中，文化主体倾 向性有很 大的不 同，甚 至会存 比方说在一个 国家 中某种 文化 理念很优美且有独到的 学家的不断 补充和纠正 ，文化的 范围有了更为广 阔的扩展 ，把实物形 在冲 突的地方，４ 式的现象也纳 入了其 中。广义的文化概 念被公认 为是人类历史 上所创 创 意，不过如果 放到另外一 种文化 当中则不然 ，甚至 很伤害这个文 化 主体 的感情 因此，对待不 同的文化 因素，翻译人 员需要保持谨慎 的 造 出的物质 以及精 神财富的总称 。 针对于 文化的定义 ， 众 人各抒 己见。然而， 文 化 因素 的研究又始终 无法规避这 个话题 。在 十九世纪 中后期 ，著 名人 类学家 爱德华 ・泰勒
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