从语用顺应角度看商标翻译
论顺应理论在商标翻译中的应用
论顺应理论在商标翻译中的应用本文以Verschueren的顺应理论为基础,探讨了商标词的翻译过程中,译者应该如何使译文对目标语的语言系统,以及对目标语消费者的民族文化特征等做出各种顺应。
标签：商标翻译顺应理论一、引言比利时国际语用学学会秘书长Verschueren在他的新著《understanding Pragmatics》（语用学新解）中从全新的角度理解和诠释语用学，提出了综观说和顺应论，这种语用学研究的新视角具有很强的解释力，可以用来解释许多语言现象，如语码转换、模糊语言、广告语言等。
该理论同样能够用以解释许多翻译现象,并有助于理解翻译实践中现有的原则和策略。
在顺应论的框架内,翻译的过程就是在跨文化交际中,在不同的意识程度下动态的在语言结构和语境之间作出顺应的过程。
二、顺应理论在商标翻译中的应用语言是文化的载体。
商标的翻译者和接受者之间在形式上传递的是商品信息，实质上传递的是一种文化信息。
正如美国著名翻译理论家奈达(Nida.E.A)指出：对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。
商标翻译必须符合目标语文化的接受要求，顺应该文化语境中受众的文化心理特征、表达习惯和审美心理。
1.顺应目标语的语言系统中英文两种语言系统有很大的区别，具体表现在音位、词汇、句法及语篇等各个层面。
而且由于不同的文化心理背景，相同的词在不同的文化中可能引起不同的联想。
因此商标词及其翻译首先应该在音的方面尽量避免使用那些拗口、能够产生歧义或引起负面联想的词语。
例如：饮料Sprite英文含义是“小精灵”或“调皮鬼”的意思，饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐音取名为“事必利”，实际销售情况并不好。
而译为“雪碧”，从名字上就给人一种清凉爽口的感觉，充分表达出了该产品的特性，产品也随之为消费者接受。
同样商标汉译英时也应遵循这一规律。
如，中国的金鸡闹钟，它的译名Golden Cock就损害了商品在消费者心中的形象。
商标翻译的顺应性-杨燕燕
商标翻译的顺应性杨燕燕(北京科技大学外语语言学与应用语言学北京)【摘要】文章从一个全新的视角即语用学的顺应理论探讨商标翻译,总结了在顺应论下商标翻译的特点及实现,为顺应理论应用于商标翻译做出了有益的尝试。
【关键词】商标翻译顺应论顺应随着中国加入W TO以及全球经济趋于一体化,商标翻译已得到了越来越多的重视。
本文试图以V erschueren创立的顺应论从语用学的角度来分析成功的商标翻译,引导人们认真思考商标翻译中应该注意的问题,提高商标翻译质量,进而帮助改善中国公司在国际市场的竞争能力。
一关于顺应论在《语用学新解》(U nderstanding P ragm atics)一书中,V ers-chueren提出了顺应论。
这种语用学研究的新视角具有很强的解释力,可以用来解释许多语言现象,如语码转换、模糊语言、广告语言等。
顺应论认为自然语言具有三个特征:变异性(var i ability)、商讨性(negotiab ility)和顺应(adaptab ility)。
变异性指语言的可选择性,这些选择依语境不同而变化。
商讨性指人类选择语言的策略人们并不是机械地或严格按照形式)))功能关系去选择语言,而是在非常灵活的原则和策略的指导下进行选择。
顺应性指人类通过商讨的策略选择满足交际需要的语言,从而进行成功的交际。
二商标翻译中的顺应现象(一)对目标语的语言系统的顺应商标词及其翻译应该在音的方面尽量避免杜撰拗口或能够产生歧义和负面联想的词语。
中英文的著名商标大都简洁明了,容易记忆和发音,例如:/一汽0、/联想0、/Inte l0和/D e ll0。
商标翻译也应遵循这一规律。
拼音翻译是把中文商标英译所用的一种通常的方法,例如:/杏花村0译成/X I NG HUA CUN0。
这些拼音翻译对于说英语国家的人们没有任何意义,并且过于冗长,拗口难读,甚至偶尔还会产生负面的联想。
我国一种出口口红商标叫做/芳芳0,可商标音译成汉语拼音F angfang,英文读者一看心中不由得生起一种恐怖之感,因为/fang0恰好是一个英文单词,其义是蛇的毒牙。
再议文化语境顺应与商标翻译
再议文化语境顺应与商标翻译摘要：语境顺应论地观点认为商标文化特点地翻译是一个文化语境顺应地动态过程.同一商标名称,会使不同文化语境下地人们产生不同地联想.在翻译商标时,要顺应各民族不同地文化传统和风俗习惯,避免文化禁忌,将音译和意译相结合,译出原商标地神韵. 关键词：顺应论；商标文化特点；翻译中图分类号：h059文献标识码：a文章编号：1009—0118<2018）09—0363—02随着经济全球化进程地加快,国际贸易成为促进世界各国经济发展地重要动力,商标翻译则对商品在海外市场地销售起着举足轻重地作用.商标翻译是一种跨文化交际形式,涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素.商标翻译不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译.只有跨越了目标语地文化障碍,成功地处理跨文化交际中地文化顺应,才能译出符合消费者审美情趣和心理需求地商标,以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同,从而取得成功.语言是文化地载体.形式上在商标地翻译者和接受者之间传递地是商品信息,实质上传递地是一种文化信息.正如nidae.a.<1993）指出：“对于真正成功地翻译而言,熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要,因为词语只有在其作用地文化背景中才具有意义.”一、顺应理论作为顺应理论地创立者,verschueren认为,使用语言就是一个不断地选择语言地过程.语言使用者之所以能够作出种种恰当地选择,是因为语言具有变异性<指语言具有一系列可供选择地可能性）,协商性<指所有地选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出地,而是在高度灵活地原则和策略地基础上完成地）和顺应性<指语言能够让其使用者从可供选择地工程中作灵活地变通,从而满足交际地需要）.语境分为语言语境和交际语境.语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择地各种语言手段；交际语境由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成.语言结构顺应包括四个方面地选择：<一）语言、语码和语体地选择；<二）话语构建成分地选择.这个过程具体体现在语法地各个层次上,包括语音结构、词素和词汇、分句和句子、命题和超句结构等地选择；<三）话语和语段地选择,包括言语行为和语篇类型地选择；<四）话语构建原则地选择,包括句子地组织、语篇地衔接和连贯,以及其他诸如信息结构、句子顺序和主题结.商品交流不仅是一种经济活动,还是一种文化交流.根据顺应理论,商标为达到跨文化交际目地,商标词地国际化地主要表现在文化语境顺应上.二、中西方文化语境地差异对商标翻译地影响商标名称作为语言中地一类别也必然蕴涵着各自地文化,具有不同地文化特色.商标名称翻译由于文化差异地因素所造成地问题主要有一下两个方面：<一）文化差异造成商标名称传达地信息不完全或者模糊由于文化地差异,人们对同一词语地联想也有着很大地差异,隐含在商标名称表面下地一些信息,在翻译地过程中丢失.例如：“鸳鸯”牌枕头,被译者翻译为“mandarinduckspillow”.鸳鸯因其经常成双入对,在水面上相亲相爱,传说一旦配对,终身相伴,所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻地象征,并且有相亲相爱、白头偕老地美好含义.唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过“愿做鸳鸯不羡仙”这样地佳句.所以用“鸳鸯”作为枕头地商标名,极易引起人们地美好联想.然而西方人在看到“mandarinducks”时只会意识到这是一种鸟地名称,而不会有任何其它地联想.此时该商标最关键地比喻意义没有得以传递.<二）文化差异引起商标名称传达地信息有误在中国,有很多商标地名称中含有“龙”这个字,因为龙是中华民族地象征,是随着各民族地融合,逐渐吸取各氏族图腾动物中最神奇地部分而形成地,具有鹿、蛇、虎、鹰、鲤等动物地特征.而英文里地“dragon”则和龙有着截然不同地形象和喻义.dragon是邪恶地有翼怪物,身躯庞大笨拙,颜色是黑灰色地,长着巨大地翅膀,口中吐火,吞噬人和动物,非常丑陋恐怖,还有“凶暴地人、悍妇”等含义,圣经故事中恶魔撒旦<satan）就被认为是“thegreatdragon”.所以如果将商标名里地龙翻译成dragon,西方人联想到地肯定不是中国人心目中地瑞兽,而是他们所知道地凶狠、残暴地野兽,这样令整个商品地形象大打折扣.商标作为一种特殊地语言符号负载着丰富地文化内涵.通过商标词可以窥见各民族多姿多彩地文化形态；同时,也可以了解到,由于各民族历史背景、风俗习惯、价值观念及行为模式等地不同而形成地各自独特地文化特性.因此,在进行商标翻译时,要十分小心其深刻地文化内涵.不同地语言文化在历史传统、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式乃至地理环境等方面地差异会赋予同一词汇在不同文化环境中特有地感情色彩.三、文化语境顺应与商标地翻译文化语境就是在某一特定地具体地文化中,人们地认知环境,该认知环境同样包括语言环境、具体语境和认知语境.这每一环都与语言密切相关.根据文化语境顺应理论,笔者认为商标译者要非常熟悉源语与目地语地语言文化特点,在两种语言之间进行动态地文化语境顺应.不同民族有着不同地心理特征和价值取向.按中国地传统习惯,许多商标是以动物来命名地.可以想象英美人看到标有phoenix<凤凰）,dragon<龙）,magpie<报喜鸟）等名称商标地产品时会作何反应.我们常见地一些动物商标都有类似问题.如：“大白兔”奶糖,“兔”牌t恤在我国是知名商标,但英语中rabbit却给人一种不安全感,会让人联想到游戏中地失败者.我国有多种商品以“白象”命名,“白象”牌电池还曾为出口商品,岂不知whiteelephant<白象）在英语中是“笨重而无用地东西”地意思.对于同一种动物,不同地民族都具有各自截然不同地好恶感.由此可见,以这些动物名称命名地商标在中国可能会受欢迎,而在欧美市场可能会因文化语境地差异而无人问津.可见,在翻译这类商标时,译者必须顺应民族心理,把握好不同地文化语境下动物词汇地联想意义,才能维护商品地良好形象.在商标翻译过程中,简单地音译或者意译,纯粹地音译或者意译,而不注意两种语言各自地语言文化特点,往往不能取得令人满意地效果,甚至使人不知所云.有相当多地中国商品在海外市场销售时,商标名称往往用直接汉语拼音标注,对于外国顾客毫无意义.一些国外商品进入中国市场时,商标名称直接音译也不恰当.如：stefanel<美国服装牌）译成“斯特法内”,sportsman译成“斯波兹曼”.这二个纯粹地音译名,尽管洋味十足,但中国人看后也不会产生任何联想.因此,在商标地翻译过程中,译者应考虑到不同民族地文化差异,注意在不同地语境下,选择音色和意义都与原文较为贴近地词,音译和意译相结合,既尊重民族习惯,又不拘泥于原文地音和意,译出具有市场效应、吸引消费者地出色译名.这方面成功地例子也不少.如在汉语商标地英译方面：我国信息技术领域地名牌商,瑞星杀毒软件“瑞星”译成了和汉语发音类似地英文rising<上升）给人以“蒸蒸日上”地感觉；联想电脑地“联想”译成英文<legend）,具有神奇之感,会激起人们探索神秘文明古国地冲动.实达<star）、乐凯<lucky）等商标地翻译都具有同工之妙.这些商标会使不同文化语境下地顾客,都做出符合自身文化背景地美好联想,有利于宣传产品、扩大销售.在英语商标地汉译方面成功地翻译有很多：coca—coca译为“可口可乐”保持了原词地响亮四个音节,选词恰当,使人产生美在口中、乐在心中地联想；benz<奔驰）,译出了形神兼备、恰如其分地韵味；giant<捷安特）,本是“巨人”.译为发音类似地“捷安特”,选词恰当,给人方便、快捷之意.四、结语商标是产品形象地代表,是产品质量地象征.中西方文化地差异使商标地翻译极富挑战.为了做好商标地翻译,译者不仅需要熟悉本国地文化,还要熟悉他国地文化.在翻译地过程中,尊重两种文化地差异,以生动、富有想象力和创造力地方式,尽可能地体现出商标内涵,传达商品神韵,做好商品贸易交流地使者.成功地商标翻译,也会给企业经营者在激烈地竞争中助一臂之力.在翻译商标地过程中,不论采取哪种翻译方法,都必须顺应各民族不同地心里特征、文化传统和风俗习惯,才能译出和原商标神韵相通地译名.参考文献：[1]nida,eugenea.,language,cultureandtranslating[m].shan ghai：shanghaiforeignlanguageeducationpress,1991.[2]verschueren,j.understandingpragmatics[m].beijingfore ignlanguageteachingandresearchpress&edwardarnold<publishe rs）limited,2000.[3]白淑霞.从顺应论看商标翻译[j].郑州航空工业管理学院学报,2005,<2）.[4]胡开宝,陈在权.商品名称地美学特征与英语商品名称地翻译[j].中国翻译,2000,<5）：51—53.。
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最新整理顺应论在商标词翻译中的应用顺应论在商标词翻译中的应用一、顺应论理论概述“语言顺应理论”（the Theoryof Adaptation ）是由国际语用学会秘书长Verschueren在“语用学新解”（Understanding Pragmatics，1999）一书中提出的。
它认为语言有三个特性：变异性（variability）、商讨性（negotiability）和顺应性（ adaptability）。
变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”；商讨性指“语言不是机械地严格按照规则，或固定地按照形式—功能关系做出选择，而是在高度灵活的策略和原则基础上进行”；顺应性指“语言使用者能从可供选择的不同语言项目中灵活地做出选择，尽可能满足交际的需要”。
顺应论认为，翻译是多种选择的组合，选择的目的就是为了达到多维度、多层次的交际目的。
从语言变异性来看，译者在翻译过程中，可使用多种翻译策略；商讨性则是译者使用某种恰当的翻译策略来实现商标信息所要达到的交际意图。
对语言的顺应性，译者要从不同的角度来顺应消费者的需求，要考虑消费者的社会文化，心理以及他们的审美期待和接受能力。
二、商标翻译中的顺应性1.顺应产品的特性。
商标是识别商品的标记，消费者“未见其物先闻其名”，就能从商标上了解到是什么商品。
所以商标词翻译应顺应该特点，突出商品的性能，充分体现出商品的特性。
比如，“Polaroid”被译为“拍立得”，顺应了该款照相机快速成像的功能；“美乐”，英语商标是“Melody”，顺应了收录机能收听优美旋律；索尼旗下的产品“Walkman”在早期进入中国市场时被译作“漫步者”，但一直未能很好地体现该产品特征，后来改译为“随身听”容易让人联想到该产品可以“随身携带，随身听音乐”；有一款知名手表品牌“SEiko”，译为“精工”，顺应了此款手表具有“做工精细、走时准确”的特性；“Simmons （席梦思）”床的商标，这种床首先是由一家美国公司生产的，不把它译为“西蒙子”，而是译成“席梦思”，顺应此商品会带来一种放松的睡眠情境，让消费者睡得舒适、健康的特性；“Goodyear”是美国轮胎的商标，原是为纪念硫化橡胶发明人Charles Goodyear，有人根据英语姓氏译名将其翻译为“古大力”、“古得伊尔”。
从商标的功能来探讨其翻译原则
从商标的功能来探讨其翻译原则摘要：商标的功能是区分功能和促销功能。
在商标翻译过程中，为了实现这些功能，往往要根据目标国的语言文化特点进行调整和转换，使商标译文符合译语文化中商标语的语言特点，译语文化的特点，及译语消费者的心理。
关键词：商标翻译；区分功能；促销功能；语言顺应；文化顺应；消费者心理随着全球经济一体化的发展，国与国之间的经济往来日益增多，商标翻译也逐渐成为翻译领域一个非常重要的组成部分。
好的商标翻译能提升产品形象，促进销售。
而拙劣的翻译则难以达到这样的目的，甚至会损害产品形象和企业形象。
因此，对于竞争国际市场的企业来说，商标翻译便显得尤为重要了。
一、商标的定义及功能世界产权组织对商标的定义为“用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志”。
我国《商标法》对商标的定义为：“由文字、图形或者其组合构成使用于商品，用于区分不同商品生产或者经营者所生产或者经营的同一种和类似商品的显著标记”。
（李广荣，2002）一般所说的商标翻译指的是商标中的文字部分的翻译，即商标词的翻译。
这也是本文所探讨的主要内容。
从商标的定义来看，商标的一个基本功能是区分功能。
消费者往往是通过商标来选购产品，因此商标必须能将本产品和其他同类产品区分开来，给消费者留下深刻印象。
并且随着社会的发展和文明的进步，“现代商标早已从初始时期的纯标记型使用转而服务于商品竞争的需要，成为一种以其区别性功能为基础的多种创意手段错综运用的综合体。
”（朱亚军，2004）其特点是传递商品相关信息，让消费者在最短时间内了解商品，产生购买欲望并产生购买行动。
也就是说，商标除了区分功能之外，还具有了一个更重要的功能：促销功能。
商标是广告的一部分。
“一个好的商标名称就是一个浓缩的广告文本。
”(朱亚军，2004）香港浸会大学周兆祥博士认为：“广告的目的只有一个，就是促销，增加客户的利润”（1998：55)。
为了实现促销的目的，商标词必须新颖独特，简洁易懂，朗朗上口，并且具有美好的联想意义。
从顺应论角度谈化妆品牌名翻译
人 文 论 坛140INTELLIGENCE························从顺应论角度谈化妆品牌名翻译中南大学外国语学院 韩山师范学院外语系 曾卓君摘 要：调查表明外国化妆品涌入中国市场而中国国产化妆品牌欲冲出国门走向国际市场，化妆品牌名的翻译显得至关重要。
顺应论对翻译有着相当重要的指导作用。
本文从Verschueren 的语用顺应理论出发，从四个方面探讨了顺应论在翻译中的应用。
一、引言根据中国人日常消费的调查显示, 化妆品的消费占他们每年收入的12.1%, 仅次于食品的消费。
在这种环境下, 外国的化妆品牌不断的进入中国市场, 而中国的化妆品正在尝试着走出世界。
生产商想得到他们在原有市场获得的效果, 这样便出现了一个问题: 商标是品牌的“面子”，如何更好的做好化妆品牌的翻译? 化妆品品牌隶属于商标词，而因其意义的多重性、功能的特殊性、以及文化的依赖性，决定着商品译名必须能够实现商标的功能，既要体现产品的特点，又要迎合消费者的心理、文化、价值取向。
本文以Verschueren 的顺应理论为基础并构建自己的理论框架探讨了化妆品商标词的翻译过程中, 译者该如何使译文对标识性, 对消费者的心理认知, 以及目的语的语言系统做出各种顺应。
二、化妆品商标特点按照功能等效原则，商标译名应具有商标名的特征并尽可能含有原名所带的信息；按照美观功能等效的要求，译名要力求易认、易读、好听、好看，尽量做到音、形、意的完美统一；按照祈使功能的要求，译名要富有吸引力，以便促进消费者的消费行为，达到商标的广告目的。
许渊冲教授在论及译诗时提出“三美说”，即音美、意美和形美。
[1]同样，商标的译名也需要兼具形式美和内容美。
再议文化语境顺应与商标翻译
再议文化语境顺应与商标翻译摘要：语境顺应论地观点认为商标文化特点地翻译是一个文化语境顺应地动态过程. 同一商标名称, 会使不同文化语境下地人们产生不同地联想.在翻译商标时,要顺应各民族不同地文化传统和风俗习惯,避免文化禁忌,将音译和意译相结合,译出原商标地神韵关键词：顺应论；商标文化特点；翻译中图分类号：h059 文献标识码： a 文章编号：1009—0118<2018)09—0363—02 随着经济全球化进程地加快, 国际贸易成为促进世界各国经济发展地重要动力, 商标翻译则对商品在海外市场地销售起着举足轻重地作用.商标翻译是一种跨文化交际形式, 涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素. 商标翻译不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译. 只有跨越了目标语地文化障碍,成功地处理跨文化交际中地文化顺应, 才能译出符合消费者审美情趣和心理需求地商标,以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同, 从而取得成功.语言是文化地载体. 形式上在商标地翻译者和接受者之间传递地是商品信息,实质上传递地是一种文化信息. 正如nidae.a.<1993 )指出：“对于真正成功地翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要, 因为词语只有在其作用地文化背景中才具有意义. ”一、顺应理论作为顺应理论地创立者,verschueren 认为, 使用语言就是一个不断地选择语言地过程. 语言使用者之所以能够作出种种恰当地选择是因为语言具有变异性＜指语言具有一系列可供选择地可能性）, 协商性＜指所有地选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出地, 而是在高度灵活地原则和策略地基础上完成地）和顺应性＜指语言能够让其使用者从可供选择地工程中作灵活地变通, 从而满足交际地需要）. 语境分为语言语境和交际语境. 语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择地各种语言手段；交际语境由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成. 语言结构顺应包括四个方面地选择：＜一）语言、语码和语体地选择；＜二）话语构建成分地选择.这个过程具体体现在语法地各个层次上, 包括语音结构、词素和词汇、分句和句子、命题和超句结构等地选择；＜三）话语和语段地选择, 包括言语行为和语篇类型地选择；＜四）话语构建原则地选择, 包括句子地组织、语篇地衔接和连贯, 以及其他诸如信息结构、句子顺序和主题结. 商品交流不仅是一种经济活动, 还是一种文化交流. 根据顺应理论, 商标为达到跨文化交际目地, 商标词地国际化地主要表现在文化语境顺应上.二、中西方文化语境地差异对商标翻译地影响商标名称作为语言中地一类别也必然蕴涵着各自地文化, 具有不同地文化特色. 商标名称翻译由于文化差异地因素所造成地问题主要有一下两个方面：＜一）文化差异造成商标名称传达地信息不完全或者模糊由于文化地差异,人们对同一词语地联想也有着很大地差异, 隐含在商标名称表面下地一些信息,在翻译地过程中丢失. 例如：“鸳鸯”牌枕头, 被译者翻译为“ mandarinduckspillow ”. 鸳鸯因其经常成双入对,在水面上相亲相爱,传说一旦配对,终身相伴,所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻地象征, 并且有相亲相爱、白头偕老地美好含义. 唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过“愿做鸳鸯不羡仙”这样地佳句. 所以用“鸳鸯”作为枕头地商标名,极易引起人们地美好联想. 然而西方人在看到“ mandarinducks ”时只会意识到这是一种鸟地名称, 而不会有任何其它地联想. 此时该商标最关键地比喻意义没有得以传递.<二）文化差异引起商标名称传达地信息有误在中国,有很多商标地名称中含有“龙”这个字, 因为龙是中华民族地象征,是随着各民族地融合, 逐渐吸取各氏族图腾动物中最神奇地部分而形成地, 具有鹿、蛇、虎、鹰、鲤等动物地特征. 而英文里地“ dragon ”则和龙有着截然不同地形象和喻义.dragon 是邪恶地有翼怪物,身躯庞大笨拙,颜色是黑灰色地,长着巨大地翅膀, 口中吐火, 吞噬人和动物, 非常丑陋恐怖, 还有“凶暴地人、悍妇” 等含义, 圣经故事中恶魔撒旦<satan ）就被认为是“ thegreatdragon ”. 所以如果将商标名里地龙翻译成dragon, 西方人联想到地肯定不是中国人心目中地瑞兽, 而是他们所知道地凶狠、残暴地野兽, 这样令整个商品地形象大打折扣.商标作为一种特殊地语言符号负载着丰富地文化内涵. 通过商标词可以窥见各民族多姿多彩地文化形态；同时,也可以了解到,由于各民族历史背景、风俗习惯、价值观念及行为模式等地不同而形成地各自独特地文化特性.因此, 在进行商标翻译时,要十分小心其深刻地文化内涵. 不同地语言文化在历史传统、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式乃至地理环境等方面地差异会赋予同一词汇在不同文化环境中特有地感情色彩.三、文化语境顺应与商标地翻译文化语境就是在某一特定地具体地文化中, 人们地认知环境, 该认知环境同样包括语言环境、具体语境和认知语境. 这每一环都与语言密切相关.根据文化语境顺应理论, 笔者认为商标译者要非常熟悉源语与目地语地语言文化特点, 在两种语言之间进行动态地文化语境顺应.不同民族有着不同地心理特征和价值取向. 按中国地传统习惯, 许多商标是以动物来命名地.可以想象英美人看到标有phoenixv凤凰），dragon＜龙），magpie＜报喜鸟）等名称商标地产品时会作何反应. 我们常见地一些动物商标都有类似问题. 如：“大白兔”奶糖, “兔”牌t 恤在我国是知名商标, 但英语中rabbit 却给人一种不安全感, 会让人联想到游戏中地失败者. 我国有多种商品以“白象”命名, “白象”牌电池还曾为出口商品, 岂不知whiteelephant＜白象）在英语中是“笨重而无用地东西”地意思. 对于同一种动物, 不同地民族都具有各自截然不同地好恶感. 由此可见, 以这些动物名称命名地商标在中国可能会受欢迎, 而在欧美市场可能会因文化语境地差异而无人问津. 可见, 在翻译这类商标时,译者必须顺应民族心理, 把握好不同地文化语境下动物词汇地联想意义,才能维护商品地良好形象.在商标翻译过程中, 简单地音译或者意译,纯粹地音译或者意译, 而不注意两种语言各自地语言文化特点, 往往不能取得令人满意地效果,甚至使人不知所云. 有相当多地中国商品在海外市场销售时, 商标名称往往用直接汉语拼音标注,对于外国顾客毫无意义. 一些国外商品进入中国市场时,商标名称直接音译也不恰当. 如：stefanel< 美国服装牌）译成“斯特法内” ,sportsman 译成“斯波兹曼” . 这二个纯粹地音译名, 尽管洋味十足, 但中国人看后也不会产生任何联想.因此, 在商标地翻译过程中,译者应考虑到不同民族地文化差异,注意在不同地语境下, 选择音色和意义都与原文较为贴近地词,音译和意译相结合, 既尊重民族习惯,又不拘泥于原文地音和意, 译出具有市场效应、吸引消费者地出色译名. 这方面成功地例子也不少. 如在汉语商标地英译方面：我国信息技术领域地名牌商, 瑞星杀毒软件“瑞星”译成了和汉语发音类似地英文rising< 上升）给人以“蒸蒸日上”地感觉；联想电脑地“联想” 译成英文vlegend ）,具有神奇之感，会激起人们探索神秘文明古国地冲动. 实达<star ）、乐凯<lucky ）等商标地翻译都具有同工之妙. 这些商标会使不同文化语境下地顾客, 都做出符合自身文化背景地美好联想, 有利于宣传产品、扩大销售. 在英语商标地汉译方面成功地翻译有很多：coca—coca 译为“可口可乐”保持了原词地响亮四个音节, 选词恰当, 使人产生美在口中、乐在心中地联想；benz<奔驰)，译出了形神兼备、恰如其分地韵味；giant<捷安特) , 本是“巨人” .译为发音类似地“捷安特” , 选词恰当, 给人方便、快捷之意.四、结语商标是产品形象地代表, 是产品质量地象征. 中西方文化地差异使商标地翻译极富挑战.为了做好商标地翻译, 译者不仅需要熟悉本国地文化, 还要熟悉他国地文化. 在翻译地过程中, 尊重两种文化地差异, 以生动、富有想象力和创造力地方式, 尽可能地体现出商标内涵, 传达商品神韵, 做好商品贸易交流地使者. 成功地商标翻译, 也会给企业经营者在激烈地竞争中助一臂之力. 在翻译商标地过程中, 不论采取哪种翻译方法, 都必须顺应各民族不同地心里特征、文化传统和风俗习惯, 才能译出和原商标神韵相通地译名.参考文献：[1]nida,eugenea.,language,cultureandtranslating[m].shan ghai ：shanghaiforeignlanguageeducationpress,1991.[2]verschueren,j.understandingpragmatics[m].beijingfore ignlanguageteachingandresearchpress&edwardarnold<publishe rs ) limited,2000.[3]白淑霞. 从顺应论看商标翻译[j]. 郑州航空工业管理学院学报,2005,<2 ) .[4]胡开宝, 陈在权. 商品名称地美学特征与英语商品名称地翻译[j]. 中国翻译,2000,<5 ) ：51—53.。
从纽马克交际翻译和语义翻译的角度论商标的翻译
广 告 宣 传 的 功 能 。 较 之 广 告 ， 标 更 具 有 经 济 性 、 活 性 和 商 灵 的 广 泛 性 。 消 费 者 在 选 购 商 品 时 ， 是 记 住 商 标 。 商 标 识 多 凭
３ ． 维方 式 差 异 与商 标 翻译 ２思 不 同 民 族 的 心 理 文 化 在 对 待行 为 、 物 、 念 取 向方 面 事 观
代 表 了 翻译 的 两 大 方 向 。 交 际 翻译 是 指 目的语 对 读 者 产 生 的 效 果 应 尽 量 等 同于 源 语 言 对 原 文读 者 产 生 的 效 果 。语 义
语 言 表 达 本 身 就 应 当 提倡 音 美 、 意美 、 美 ， 商 标 名 称 形 而 在 这 方 面 更 有 讲 究 。好 的 商标 应做 到 发 音 平 仄 相 同， 畅 自 顺
都属于这一范畴 。 当然 ， 些 范畴 的划 分 并 非 是 绝对 的 ， 粹 这 纯 的 。表 达 型 文 本 、 息 型 文本 或 号 召型 文 本 是 很 少 的， 多 数 信 大 文 本 都 同 时 具 有 这 三 种 功 能 ， 其 中一 个 功 能 特 别 突 出 。 只是
１ ． 义 翻译 与交 际 翻译 ２语 在 纽 马 克 的 翻 译 教 程 中提 到 ． 际 翻 译 和 语 义 翻 译 分 别 交
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从语用顺应角度看商标翻译商标翻译是一种目的性很强的跨文化交际活动，商标翻译过程中语言的选择和使用是以实现商标终极功能为目标的动态顺应的过程。
语用顺应论为商标翻译研究提供了一个新的视角，认为商标翻译中应做到三个方面的顺应：消费者心理需求的顺应，社交世界的顺应及语言结构的顺应。
标签：语用顺应；顺应；商标翻译引言商标的翻译属于语用语言的等效翻译，强调的是译文的效果。
语用语言等效翻译近似奈达提倡的“动态对等”翻译。
奈达在1964 年发表的翻译科学初探》中提出“动态对等”，指出翻译是一种信息传递的方式，译者是起点，接受者是终点，译文的“接受者和译文信息之间的关系，应该是原文接受者和原文信息之间的关系基本相同”[1]。
语用学是研究实际使用中的语言及语言与语言使用者之间关系的学科。
从语用的角度对翻译进行研究．吸引着越来越多国内外学者和翻译家们的关注。
顺应论作为近年来在西方颇具影响的语用学理论，为人们审视语言的使用提供了一个全新的语用纵观视角[2]。
本文试从翻译实践的角度来探讨语用顺应论对商标翻译研究的启示及其实际应用价值。
一、顺应论内容简介国际语用学会秘书长维索尔伦（Verschurren）在《语用学新解》(Understanding Pragmatics )一书中系统地提出了“语言顺应理论”(Adaptation)，以一种新的视角来考察语言的使用。
他认为语言的使用是一个经常不断的, 有意无意的受语言内或语言外因素左右的语言选择过程。
人类之所以能够在语言使用过程中不断地做出选择是因为语言具有变异性(variability )、商讨性(negotiability )和顺应性(adaptability )[3]。
在順应理论框架里，变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”，它体现在语言的历时和共时方面，具有动态特征；商讨性指“语言的选择不是机械地严格按照规则，或固定地按照形式一功能关系做出，而是在高度灵活的原则和策略的基础上进行”；顺应性指“语言使用者能从可供选择的不同的语言项目中做出灵活的选择，以尽量满足交际的需要”。
顺应性体现在变异性和商讨性之中, 语言的变异性和商讨性为语言顺应提供条件，没有变异性和商讨性就没有顺应性[3]。
语言使用者能驾驭语言,充分有效地表达自己的思想情感，与他人进行交际正是利用了语言这一特性。
二、顺应论指导下的商标翻译的特点顺应论作为一种语用理论，对翻译和翻译实践都具有很强的指导价值。
商标翻译作为一种跨文化交际活动。
其翻译的过程实际上也是一个语言的选择和顺应的过程，但和一般的文体相比较，商标翻译又有其自身的特点。
如果把顺应论具体应用到翻译领域，商标翻译则具有以下特点：1.译者在翻译过程中是一个不断进行语言选择的过程，该选择过程具有变异性，协商性和顺应性的特点[4]；2.语言具有变异性的特点。
在商标翻译过程中，存在着多种翻译方法供译者选择。
例如可以采取音译法、意译法、音译结合法等等不同方法的选择需要依靠译者对始发语和目的语的认识和理解以及依据翻译所要达到的交际意图；3.从语言具有商讨性的特点出发，商标翻译是在高度灵活的策略和基础上进行的，而不是机械地进行翻译。
译者必定会使用某种翻译策略以便找到适合于消费者接受的表达方式来示意原商标信息所要达到的交际意图，这种策略的选择，则是他在顺应的特征下完成的；4.就语言的顺应性而言，译者要从不同的角度来顺应消费者。
在顺应的过程中，要考虑到认知语境中的社会、文化语境、语言语境、消费者的心理以及他们的审美期待和接受能力。
三、商标翻译中的顺应的实现功能翻译理论代表人物费米尔（VERMEER）认为，翻译是一种有目的的交际行为，译者的任务是要让不同文化群体之间的交流得以进行。
为了使信息发送者与接受者之间能进行有效的文化沟通，译者根据其自身的翻译目的、文化取向和审美意识，采用一定的翻译策略[5]。
维索尔伦认为语言选择发生在语言交际汇总所涉及的各语境成分。
语境可分为两大类，即语言语境和交际语境。
语言语境指上下文，包括语言的连贯、语段关系、话语顺次、信道（包括自然信道和人工信道）。
交际语境包括社会文化世界，心理世界等[3]。
根据维索尔伦的顺应论，要让定位读者接受商标译文并受商标的影响, 商标的译文就必须顺应定位读者的社会价值取向, 即要顺应定位读者的交际语境（社会文化世界和心理世界等），在翻译的过程中还要注意对顺应译文的语言语境，对译文语言进行适时调整和选择。
根据顺应论的指导，为使商标取得预期的效果，本文提出在商标翻译中应做到三方面的顺应：即消费者社交世界的顺应，心理需求的顺应和语言现实的顺应。
1.消费者心理需求的顺应语言选择的过程和涉及的心理过程的发生带有不同的意识程度，意识程度可以是有意识的或无意识的。
商标翻译的语言选择与翻译当然是一个心理操作的活动，尽管这一活动必须设定在某一个语境中。
心理世界和社交世界和物理世界是无法分离地处在语境的相关成分中，语境中的交际者角色的体现是由心理构建并得到社会承认的。
交际者的话语建构是参与者的心理世界的呈现。
人类的语言使用是经过人的认知心理处理过的，具有社会性并顺应接受的过程。
翻译过程中的语言结构、语码和风格等的出现和存在是译者心理世界感知和顺应社会规范的结果[6]。
商标翻译的译语顺应心理世界时，对应的商标译语才贴切、得体，体现原语的语用价值和社会价值。
如中国一家房地产公司名为“满堂红，在商标宣传中采用的英语译名是My top home，达到了很好的市场效果。
原因是译文抓住了消费者的心理，使用第一人称的my 强调房子是我的，用这种占有感来打动消费者。
top 传达的是拥有房子后房子主人的一种自豪感。
而home 在西方是一个极富情感的词汇，暗含着爱和温暖。
译者正是用这种创造性的翻译深深打动了消费者的情感世界。
2.消费者社交世界的顺应社交世界指社交场合、社会环境和机构对社交双方的言语行为所规范的原则和准则，包括社会规范和文化规范。
对于商标翻译而言，我们应尽量做到对受众的社会规约和社会文化的顺应。
1）顺应消费者所处的社会环境和规约。
商标翻译中，译者应充分意识到目的语消费者所处社会的民族特色和社会环境，避免敏感的、容易引起问题的翻译。
“Nippon Paint”是日本生产的一种油漆名,翻译成“日本漆”就很不妥,因为中国人一看到“日本”二字,就会有一种不快的联想,更别说打开中国的销售市场了。
后来,此商标名改为“立邦漆”,顺应了中国人的民族心理:不忘国耻,富国安邦。
因而,它在中国市场的销售获得了巨大的成功。
2）顺应目的语的社会文化。
“文化”是指“一个社会所具有的独特信仰、习惯、制度、目标和总模式。
它不仅包括城市、组织、学校等物质的东西, 而且包括思想、习惯、家庭模式、语言等非物质的东西。
”[7]由于语言文化上的差异, 一则优秀的商标对于其他民族的读者来说未必是成功的, 如果依葫芦画瓢、单纯追求文字上的一一对应, 译文不一定能达到原来的效果, 有时甚至适得其反。
商标翻译侧重的是商标的最终效果, 为了保证译文与原文具有同等的表现力和感染力, 甚至优于原文,商标翻译应该依据语言文化的差异对原文所涉及的语篇功能方面的一些语言、非语言因素的信息进行动态的改变和顺应。
译文读者能否像原文读者一样顺利地获得大致相同的理解与感受, 取决于译者在翻译的过程中是否充分了解、考虑译文读者和原文读者的语言文化及审美情趣上的差异并在译文中作出动态的顺应。
翻译时应首先重点考虑顺应目标读者的语言文化习惯, 其次再考虑顺应原文的语言风格。
如: 出口的“白象”牌电池和“孔雀”牌电视机的商标就不能直接译为“White elephant”和“Peacock”, 尽管“白象”在汉语中含有积极肯定的意义,“孔雀”象征着美丽和吉祥, 但是在英语中,“White elephant”却意指“大而无用的东西”, 而“Peacock”在英语中被视为“污秽、猥亵之鸟”, 同时还有“自满”、“自傲”的含义, 因此翻译时必须考虑这些语言文化上的差异, 从定位读者的视角出发, 作出动态的顺应,尽量使汉英两个民族心目中的形象效果方面的信息等效传递。
3.语言结构的顺应维索尔伦认为，要研究语言表意功能发挥的诸种层面，我们就得参照具体的顺应性的结构性对象。
各语言本身具有其特性，与其他语言也具有一定的共性，而且语言使用在不同语境下运用具有不同的文化特征与语用价值。
不同语境下的语言使用是多样的，交际中交际者的交际方式、语码和风格也不尽相同，有时甚至受到意识形态、语言态度的影响。
语言结构体现在不同的层面：语音、词素、词、小句，句子、语篇等。
这些层面的变化而体现出来的语言变异性和协商性具有不同的语用价值。
商标语译文亦是一种不同社会文化语境下语言的选择，不仅受到定位读者的观念、意识、语言态度、语言意识的制约, 受到语码转换中存在的各种因素, 例如语音、词汇、句子结构、超句子结构的影响。
顺应论认为:“语言使用和选择的过程是语境与语言结构相互顺应的动态过程。
”[3]因此商标译文的选择应该对商标语言结构进行动态的顺应和选择。
Cocacola 是个很有代表性的例子。
起先,它被音译成“口渴口蜡”。
由于中国人形容东西不好吃时常说“味同嚼蜡”,所以，这样的商标名带给消费者不好的意象联想,产品无人问津。
后来它被改译为“可口可乐”,意指味道可口,喝了让人感到开心快乐。
这符合中国人的语言习惯,不仅通俗简练，而且充分用了汉语的“双声”特色，将前两个音节译为“可口”后两个音节译为“可乐”，巧妙地运用叠韵。
这种叠韵的巧妙结合，不仅声音响亮，韵律和谐，给人乐感，读起来让人有一种舒心地享受这种饮料的感受，合符中国人的乐感文化。
也因此，可口可乐在中国市场深受欢迎。
结语商標文本作为一种目的性很强的特殊语篇，其翻译也不同于一般的文学文本。
本文从语用顺应论出发，探讨了顺应论视角下的商标翻译特点，认为商标翻译过程中语言的选择和使用是以实现商标终极目的为目标的动态顺应的过程，并着重分析了在商标翻译中顺应的实现。
借助语用学的理论对商标翻译进行研究，也将是今后的发展趋势。
参考文献:[1]Nida.E.AToward a Science of Translationing[M].Leiden:E.J.Brill,1964.[2]钱冠连.语用学：统一连贯的理论框架[J].外语教学与研究,2000.(3)．[3]Verschueren, J.Understanding Pragmatics[M].Beijing：Foreign-Language Teaching and Research Press，2000．[4]宋志平.翻译：选择与顺应[J].中国翻译，2004，(3).[5]Vermeer.Hans J.Skopos and Translationauftrag-Aufsatze,Frankfurt:IKO 1992[6]曾文雄.语用学翻译研究[M].武昌：武汉大学出版社.[7]邓炎昌,刘润清.语言与文化[M].北京:外语与研究出版社,1989.。