谈汉英商标翻译中的文化冲突现象
中西方文化差异与商标名称翻译
涵 着 各 自的文 化 ，具 有 不 同的 文 化特 色 。商
标 名 称 翻 译 由 于 文 化 差 异 的 因 素 所 造 成 的 问 题 主要 有如 下 几个方 面 ： １ 文 化 差 异 造 成 商 标 名 称 传 达 的 信 息 不 ． 完 全 或 者 模 糊 。 由 于 文 化 的 差 异 ， 人 们 对 同
人 们 在 思 维 方 式 、审 美 情 趣 、消 费 观 念 及 价
２ 文化 差 异 引起 商 标 名 称传 达 的信 息 有 ．
误 。在 中 国 ，有 很多 商标 的名称 中含有 “ ” 龙
这 个 字 ． 因 为 龙 是 中 华 民 族 的 象 征 ， 是 随 着
值观 等 方 面也 必 然存 在 着 差异 。语 言是 场上 ，商 标 往往 被 市 场 和顾 客视 为 简化 了的 企业 名 称 ，商标 即成
了 企 业 的 象 征 。 如 今 中 国 与 世 界 的 经 济 交 流 正 处 于 非 常 频 繁 密 切 的 时 期 ． 大 量 的 中 国 制 造 品 正 在 出 口 到 世 界 各 地 ． 而 国 外 的 产 品 也 纷 纷 涌 人 国 内 市 场 。这 时 ， 如 何 能 传 神 地 进 行 商 标 名 称 翻 译 则 显 得 尤 为 重 要 。 然 而 ， 由
； ；
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族丰 富 多彩 的 文化 现 象 。文 化 因 素 包括 很 多
方 面 ，如 地 理 环 境 、社 会 历 史 、政 治 经 济 、
浅谈英汉翻译中的文化转换
浅谈英汉翻译中的文化转换作者：陈蓓来源：《管理观察》2009年第13期摘要：真正成功的翻译，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。
翻译要将中西文化结合起来，离开文化背景的翻译，不可能达到两种语言之间的真正交流。
关键词：翻译社会环境文化差异文化转换文化是一个这个极其宽泛的概念，它涉及知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗诸多方面，语言即是其中一个组成部分。
翻译实际上就是两种语言的文化信息转换，历来有经验的译者或翻译研究者都比较注意文化与翻译的关系。
两种文化的差异与相联的内容构成了翻译中的难题，对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要。
离开文化背景的翻译，往往会引起文化意象的失落或扭曲。
造成中西文化差异的两个主要因素来自精神方面的思维差异与物质因素的影响。
西方自苏格拉底开创的方式起，惯于逻辑思维、抽象思维；中国则偏重形象思维。
加之历史及宗教传统、哲学思维的不同，使得译者、读者理解原文的难度加大，让读者充分体会这种文化差异成为翻译欣赏的目标之一。
与思维差异相比，物质因素对翻译欣赏的影响更加琐碎、更加具体，诸如地理环境、传统习俗等几乎在所有的外国文学作品中都有所反映。
翻译界有名的“东西风之争”就是一例。
东风在中国人的概念中是和煦温暖的，代表着春天和美好事物。
“相见时难别亦难，东风无力百花残。
”东风该是催开百花的使者，所以才有百花残而怨东风之感慨。
由于英国特殊地理位置，东风在英国人的眼中是凛冽的刺骨寒风，而西风才温煦、和暖，直译势必扭曲中文的文化意境。
英国诗人John Mansfield有一首的中译文为“这是暖风哟，西风哟，充满了小鸟的歌唱；我每一次听到西风，就不禁泪水哟盈眶。
因为它来自那西土，那苍老而暗黄的山峦，西风吹来了四月，也吹来了水仙。
” 对于中国读者来说，此译文中的西风无疑是让人迷惑的意象，与整诗抒情的怀乡基调不符。
而在英国的文化环境下则恰倒好处。
鉴于翻译是一种跨文化劳动，翻译家要深谙两种文化的差异，到以下几点：一、要熟悉外族文化，了解异域人民审美心理否则的话，就会闹出笑话。
面对跨文化市场小议商标翻译
商标是生产厂商给 自己要 出售 的商品规定 的产 品标 志。 经过国家法定的主管权力部门注册 的商 标 ， 在市场经 济社会 中及全球经济 一体 化 的世 界市 场 上 ， 到 国家 贸 易法律 保 受
护。
异点 、 忌讳点 的转换 ， 迎合英语受众 的文化心理 ， 民族风格 从 习惯上 ， 发扬其爱好 的 ， 回避抑制其嫌 恶的 ， 让他们从 商标上
功用与属性 ， 国人 看 了商标 “ ｂｓ ｙＲ ｄｃ ｇＴ ｂ ｔ” 误 美 Ｏ ｅｉ ｅｕｉ ａｌｓ ， ｔ ｎ ｅ 解 为此药是 专为 ｏ ｅｅｐｏｌ（ ｂｓ ｅｐｅ 特大 胖子 ） 服用 的 ， 多想 身 许
相融合认 同的商 品交流行为 。汉英 互译时 ， 要译 得含意 准 既 确贴切——信 ， 还要保 持原 来 的艺术 审美 性 和商 品适用 性 ；
为“ 兰克施乐”， 港受众不知所云 ， 香 后来 考虑文化思维差异 ，
改译为 “ 全录”反 映 出商 品 的功能及属 性后 ， 场形势转 为 ， 市 热 销很受欢迎 。杭州 中药 二厂生 产的 “ 轻松减肥 片” 口美 出 国， 商标翻译忽视 了文化思 维差 异 ， 能恰 到好 处向及信 仰等多元 素沟通 理解 、 互
格 。如果商 品翻译 不能融通这种差异 ， 相反相承借 助文化差 异 的反作用表 现商品的特性 ， 商品的市场销路必然受阻。 该 美 国商标 为 Ｒｎ ｅ ｘ ａｋ ｒ 的影 印机 ， Ｘ ｏ 初销香 港市场 时 ， 译
不变是 相对 的。人类 在地球上经历 了漫长的历史 ， 形成 了东 方文明与西 方文明两大体系的差异 。在 同体系 中的国家间 。 也 有不同的文化思维的变异 ， 这个差异就成为现代 国际市场 商 品交易的一个死结 。表现在商标互译 上 ， 从跨文 化思 维的
文化差异对商务英语翻译的影响及对策_0
文化差异对商务英语翻译的影响及对策商务英语翻译并不仅仅是个语言活动，更是一种文化活动。
本文通过分析中西文化差异及其对商务英语翻译的影响，提出在翻译时注重翻译策略的运用，从而达到准确沟通和传达信息的目的。
标签：文化差异；商务英语；翻译翻译不仅是两种语言的互相交换，也是两种文化的传递。
文化在翻译中是不可忽视的因素，正如美国著名翻译家尤金奈达所说：“要真正出色地做好翻译工作，掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要，因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义。
”因此，在商务英语翻译中，掌握本国与异国的民族文化差异是十分重要的。
一、文化差异与商务英语翻译世界各国的商人都有其自己的本民族语言及文化背景和风俗习惯，商人们在交流时便需要克服彼此之间的文化障碍，以达到各自的目的。
文化差异给商务英语翻译带来的不同主要是思维方式和价值观念的不同。
在汉语中，人们在大多数情况下是采取词汇手段来达到商务目的的，而英语中除了拥有大量的商务词汇外，还可以使用时态、语态、语气和句型等手段，与汉语相比，商务英语更为细化。
委婉表达是商务英语中最重要的部分，以利于创建良好的商务环境，达到交易双方各自的预期目的。
二、文化差异对商务英语翻译的影响不同的民族有着不同的历史背景、风俗习惯和文化传统，而商务英语的翻译同样会受到这些差异的影响。
1.商标的翻译商标词作为一类特殊的名词，在产品推广中起着非常重要的作用。
一个好的商标词既要体现出产品的特点，还要易于传播，给人留下美好的印象，从而激发强烈的购买欲。
如“Coca-Cola”饮料，音译成“可口可乐”，让人很自然的联想到饮料可口，喝完会心情愉快。
再如法国某公司在向中国推销男士香水时，将其香水命名为“鸦片”，本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力。
然而，产品上市后，遭到中国消费者的猛烈抨击，这是因为该公司不了解中国人对“鸦片”的憎恨心理，无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。
德国著名汽车公司Benz进入中国的时候，最早将品牌名称译为“本茨”，显然不如现在的“奔驰” 能够展现Benz汽车的尊贵，另一方面又会使人联想到飞驰的骏马，从而在中国市场上获得了理想的宣传效应，有力地吸引了中国消费者的注意力。
浅谈商标翻译与文化联想
浅谈商标翻译与文化联想摘要:商标翻译是一种跨文化的交际活动。
每个商标都有其特定的文化内涵。
译者在翻译商标时,必须考虑到文化差异,消费文化心理,语言规则,及地域文化对商标翻译的影响。
根据奈达的理论,即在功能对等或称动态对等理论下,能够再现原语商标的文化内涵和特征。
这种功能对等翻译会给消费者留下深刻的印象,继而激发他们消费的欲望。
给商家带来盈利的最终目的。
同时在这种原则下翻译出来的商标也会引起消费者好的的文化联想。
关键词:商标文化差异文化联想翻译功能对等随着中国跨国贸易越来越频繁,市场在贸易活动中起到非常重要的作用。
一个恰当商标翻译可以达到商标的直接目的,就是有助于吸引消费者和激发他们的购买欲望,反之可能带来消极的结果,甚至会损害商品形象。
这篇文章主要讨论了从文化和联想的角度看功能对等翻译理论在商标翻译中的影响,和在此理论下商标翻译的一些途径和方法。
1 对等翻译的理论商标是商品的符号和企业的标志。
因此,商标翻译在国际贸易中是非常重要的。
奈达的对等理论翻译和中国严复的“信”“达”“雅”中的“达”非常相似,功能对等理论定义为即译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同。
在这种理论的指导下,商标翻译能够成功地吸引顾客和刺激他们的联想和购买欲望。
比如,“Carrefour”是一家非常大的连锁超市,在中国的翻译为“家乐福”。
这个翻译很符合中国人的口味。
因为“家乐福”给消费者一种高兴温暖的画面——合家欢乐,这有助于吸引消费者和激发他们的购买欲望。
2 商标翻译的方法2.1 音译音译法通常用于翻译人名或者公司的名称。
“Nokia”是世界上最著名的移动电话品牌之一。
这个名字来自于该手机公司所在的小镇。
中文的翻译“诺基亚”,使得人们似乎感受到该公司表达出来的意思―对亚洲的承诺。
著名的英国汽车品牌“Rolls-Royce”,中文的翻译为“劳斯莱斯”。
虽然此翻译并无任何特别的意思,可是我们仍能够感受到这个品牌的贵族血统。
中英文商标翻译
中英文商标翻译摘要:随着全球经济的快速发展,国际贸易几乎涉及到了所有领域。
无论如何商标都会成为商品的第一印象展现给国外的消费者。
如何打造一个国际知名品牌,又如何把这个品牌在国际市场上推销出去已经成为中国企业目前面临的重要问题。
本文就商标的文化特征进行了有益的探究。
商标的翻译不仅仅要考虑到原商标的涵义,更要了解译后商标在国外市场上所包涵的韵味。
商标的翻译要回避与译入文化的;中突。
这篇文章对一些国际知名品牌的商标,翻译及文化蕴意进行了深入的探讨。
以期能为我国产品顺利进入国际市场提供一些有益的帮助。
关键词: 商标商标名文化蕴意商标翻译商标词的翻译是一种跨文化交际的过程,需要研究各国之间不同的文化、风俗、审美价值等方方面面。
成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果,会带来巨大的效益;反之,失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。
因此,如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。
一、商标词的翻译特征与文化翻译商标词的定义:1)“以字、词形式出现的语言符号,具有特定的标志意义和丰富的象征意义,承载着独特的商品信息和文化信息”。
2)“商标语言是指文字商标和组合商标中的所有语言文字信息。
这些文字包括汉字、数字、外国文字、汉语拼音及其编写”。
商标词作为一种专用符号,是一种特殊类型的宣传广告。
一种商品在进入他国市场时,在以质量取胜的前提下,还应当十分重视包装,商标词的翻译以及广告标题句的使用等。
美国广告大师E.S.Lewis提出广告的AIDA原则,认为一个成功的广告告应当具备以下四个特征:Attention(引人注意),Interest(令他人感兴趣),D esire(激起他人的购买欲望),Action(促成他人的购买行动)。
由此可见,商标词的翻译如果能够起到上述广告的作用,那么它对于商品的促销作用是不可小觑的。
但是,由于各个国家所处地理位置、风俗文化、宗教信仰、消费观念的不同,商标词的翻译也应尽可能地发挥想象力和创造力,挖掘出商品与目的语文化上的共同的特征,尽可能向目地语义化贴近以求得他人的共识。
论中西合璧的英文商标翻译
过： “ 要真正出色的做好翻译 工作 ， 掌握两种文化 比掌握两种语言甚至更为重要 ， 因为词语 只有用 在特 定 的文化 才具 有 意 义 。 ” 因此 ， 深 入 了解 影 响 英文商标翻译的中西文化差异 因素尤为重要。
“ 勤 劳” 、 “ 节俭” 等传 统 美德 。 因此汉译 英文 商 标 若蕴含 这 些 喻 意 会 更 符 合 中 国 消 费 者 心 理 。 如 知名轮 胎 品 牌 Ｐ ｉ ｒ ｅ ｌ ｌ ｉ 被译 为 “ 倍 耐力 ” ， 就 含 有 “ 质量好 ， 耐力加倍 ” 之意 ， 符 合 中 国 消 费者 追 求 “ 经 久 耐用 ” 心 理 。此 外 还 有 知 名 餐 饮 品牌 Ｍ ｃ ． Ｄ ｏ ｎ ａ ｌ ｄ ’ Ｓ 译为 “ 麦 当劳 ” ； 名表 Ｒ ｏ ｌ ｅ ｘ译 为 “ 劳 力 士” ； 润 滑油 品牌 Ｃ ａ ｓ ｔ ｒ ｏ ｌ 译为 “ 嘉 实多 ” 等都 是 成
（ 四） 语 汇的联 想意 义 联 想是 一种重 要 的 心理 现 象 和 活 动 ， 对 形 成
西方海洋文化和重商文化 ， 中华民族传统精神家 园起源于古老 的农耕文化 ， 强调“ 天人合一 ” ， 人
与自然和谐相处 ， 这与中国的儒道文化也是相一致 的。因此 ， 在 中国文化 中， 像 “ 福” 、 “ 吉” 、 “ 和” 、
“ 喜” 、 “ 利” 、 “ 宝” 、 “ 乐” 等词 占据核心地 位 。
２ ０ １ ４Biblioteka 第 ２期 总第 ５ ５期 海南 广播电视大学学报
Ｊ ｏ ｕ ｍＭ ｏ ｆ Ｈａ ｉ ｎ ａ ｎ Ｒａ ｄ ｉ ｏ＆ ＴＶ Ｕｎ ｉ Ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ
从文化视角看商标翻译的失误
从文化视角看商标翻译的失误□陈玢李琼何广惠内容摘要本文主要从文化的视角阐述了商标翻译失误的八个方面因素，即中西方读者的文化心理差异；中西方文化习俗的差异；中西方审美观点的差异；中西方消费心理的差异；社会政治制度的差异；宗教因素；中西方词汇内涵的差异；有无对应的语用意义。
最后提出避免商标翻译失误的两条策略，即熟悉外国文化，了解异域人民的审美心理，对商标进行巧妙地意译；准确传达原文信息，适时进行文化转换或模仿目的语的商标翻译。
文化与翻译语言是文化的载体和表现形式。
根据《辞海》的解释:“文化从广义来说,指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。
从狭义来讲,文化指社会的意识形态,以及与之相适应的制度和组织机构。
”[1]。
文化是一种历史现象,各民族间的文化差异既反映在语言的表达形式上，也反映在语言的内涵上。
著名学者王佐良曾说过：“翻译中最大的困难，就是两种文化的不同，翻译者必须是一个真正意义上的文化人”[2]。
因此译者不仅要掌握两种语言,还要熟悉两种文化。
在翻译的过程中,应准确把握“译出语”与“译入语”之间存在的文化差异,从而真正实现不同文化之间的交流。
商标翻译与文化。
随着全球经济一体化进程的加快，商品无国界已成为现实。
企业要想进入国际市场，必须拥有一个适应当地文化环境，能被消费者认可的商标名称。
商标的翻译会直接影响企业产品在国际市场上的形象，关系到该产品在某些国家和区域的销售业绩。
成功的商标翻译能够穿越文化的障碍，顺利地被译入语的消费者接受和认可；违背译入语文化习俗的商标翻译，则很难被译入语消费者理解和接受，既不能达到促销目的，又损坏企业的形象。
因此，商标翻译绝不是机械的语言文字转换，东西方不同的文化习俗、宗教信仰、价值观念、法律制度等都会影响消费者对商标的接受程度。
商标翻译的成败会直接影响一个企业的生存，甚至关系到国家的声誉。
译者不仅要通晓两种语言，而且要广泛涉猎译入语的文化、法律等，准确地把握两种文化的异同，使翻译的商标符合译入语的文化传统和语言表达习惯，力求达到完美的效果。
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2004年第3期 辽宁师专学报(社会科学版)NO.32004 (总33期) JOURNAL OF L IAON IN G TEACHERS COLL EGE(SOCIAL SCIENCES EDITION)G eneral No.33
谈汉英商标翻译中的文化冲突现象
李宝成
摘 要: 本文通过对数例中国商标英译引起文化冲突,导致销路下降甚至失去市场的情况的原因进行分析,指出了在中国商标英译中民族文化可接受性与商标名称联想意义的重要性。
关键词: 文化差异;商标翻译联想意义;文化冲突
中图分类号:H315・9 文献标识码:A 文章编号1008—3898(2004)03—0095—02
语言是文化现象,是文化载体,文化的差异会导致词汇文化内涵的不同,文化差异尤其能够反映不同民族的文化特点。
不同的民族由于在地理、民俗、宗教及价值观念等方面存在着差异,表达同一理性概念的词,在各自独特的文化传统作用下必然会产生附加在词汇本身概念之上的不同的联想意义。
因此,随着中国入世,很多好产品将推向国际市场,不仅质量要过关,英文商标也要过关。
在翻译中国商标时要特别注意英汉文化背景、语言习惯和思维方式的不同。
而有些中国公司在把出口商品的牌子译成英文时,不研究西方的文化背景和语言习惯,直接影响了产品形象和销售,即使是国内叫得响的名牌译名不雅,西方人也不敢买。
例如:
(1)把商标“金星”译成“G old Star”。
我国的“金星”牌彩电质量和样式都很好,可惜的是有人把商标“金星”译成了“G old Star”不太完美。
孰不知,在美国,gold star有时指家中因有人在战场战死、牺牲,而得到的金星奖章,专指战死者、阵亡者。
所以将“战死者”作为向国外出口的英文商标,恐怕用户用起来心里不太好受,可译为英语习语Lucky Star(福星、幸运之星),更易为外国消费者接受。
(2)把商标“芳芳”译成“FangFang”。
国内有家企业,生产“芳芳”牌爽身粉,出口时用汉语拼音“FangFang”作为英文商标。
可是这个高质量、在国内畅销的儿童爽身粉却在英国受到冷遇,让英国人感到恐惧。
究其根源,原来英文单词Fang的意思正好是“毒蛇牙、狗牙,狼牙”之意,联想意义如此让。
人倒胃口,谁还敢买?
(3)把商标“海燕”译成“Petrel”。
在汉语里,海燕是—种迎着暴风雨飞翔,不畏艰难险阻的海鸟,是勇敢、顽强挠的象征。
而在英语里,其联想意义则是指一个到处惹麻烦的人,以Petrel为商标可想而知。
(4)把商标“喜鹊”译咸“Magpie”。
某厂生产收音机与音响设备,将品牌“喜鹊”译成Pagpie。
诚然,在汉语里,喜鹊是吉祥鸟,传说每年七月七日,牛郎织女银河相会,喜鹊群集搭桥。
中国民间认为喜鹊报喜,喜鹊登枝肯定有喜事要来。
而在英语中喜鹊却是一种叽叽喳喳,叫声讨人厌,往巢里叼乱七八糟的东西的鸟,常用来比喻爱拾破烂、不舍得扔东西的人,或比喻爱唠叨、管不住嘴巴的,人。
这样吵人的电器,老外肯定不买。
(5)将商标“蓝天”译成“Blueskv”或“BlueHeaven”。
国内生产的“蓝天牌”牙膏在国内和东南亚一带很受欢迎,但在美国却碰了钉子,为什么?在汉语里,蓝天、白云是愉快、美好、高雅的象征。
而在英语里,bluesky是个固定单词,意思是“没价值”、“价值少的”、“不保险”、“无法兑现的证券”。
这种“没价值”的商品谁还会买?还有人把“蓝天”译为“blue heaven”,孰不知,blue heaven在英美国家是指“蓝天”牌毒品的蓝色胶囊,谁还敢买。
“蓝天”的正确译法应为theBlue,这是中性翻译。
(6)将商标“帆船”译成“J unk”。
国内一家地毯厂将传统出口产品地毯的商标“帆船”译为J unk,产品在西方某国一直打不开市场,后来才发现问题出在J unk除有“帆船”之意外,主要意思为“垃圾、破烂、蹩脚货、胡说八道、毒品”。
直到改为J unco(一种美洲鸟)之后,才打开销路。
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(7)把商标“蝙蝠”设成“Bat”。
国内有个厂家生产“蝙蝠”牌眼镜,把商标“蝙蝠”译成Bat。
在汉语里“蝠”与“福”同音,是吉祥、幸福的象征。
而在西方bat是一种瞎眼、丑陋、凶恶只能在夜晚飞行,不敢在白天露面的动物,是死亡的象征许多人迷信bat(蝙蝠)闯入私宅是死亡的凶兆。
显然,西方人谁敢戴“蝙蝠”牌眼镜,戴了肯定会眼瞎的。
英语里常用old bat(老蝙蝠)比喻眼瞎难看的老太婆。
(8)把商标“白象”译成“White Elephant”。
我国一家企业曾向意大利出口了一批“White Elephant”(白象)牌电池,久销不动,是何原因?问题就出在译名上。
White Elephant是英语成语,意思是“花高价买来的一堆废物”,不是“白色的大象”。
谁愿意掏钱买“废物”?此成语来源于泰国,泰国国王对自己不喜欢的大臣,常把稀有的大象赐给大臣。
大臣为了供养这个庞大的、不实用的圣物,常花很多人力、物力、财力,直到把自己搞垮。
而在汉语里“白象”却是吉祥的象征。
(9)把商标“白翎”译成“White Feather”。
White Feather是英语成语,表示“贪生怕死”、“示弱”、“胆怯”、“胆小鬼”、“懦夫”等,而不是“白色羽毛”。
西方人愿意当“胆小鬼”?英语译成show white feather(举白旗),指“表示胆怯,显示懦弱,临阵脱逃”。
为什么”露出白色羽毛“不是好事呢?因为古代英国斗鸡时,若发现斗鸡尾部露出白色羽毛,说明该斗鸡属于劣种,既不敢战也不善战。
(10)把商标“黑羊”译成“Black Sheep”。
black sheep以英语里是成语,意思是“害群之马”、“败家子”,不是“黑色的羊”。
以此作为商标,产品销路可想而知,谁愿意买祸害?
(11)把商标(大龙)译成“Great Dragon”。
在汉语中,“龙”以及与其相关词语,明显具有至尊至上的色彩,古代皇帝被称之为“真龙天子”,其后代为“龙子龙孙”,因而百姓们希望自己的后代有出息,就叫做“望子成龙”。
海内外的炎黄子孙称自己为“龙的传人”。
现代人把能干、有作为的人称为“龙”;把窝囊、不中用的人称之为“虫”。
中国历来有“龙跃凤鸣”比喻才华出众;用“龙飞凤舞”比喻书法活泼刚劲;用“龙骧虑视”比喻气概威武;用“龙凤呈祥”表示对和美生活企盼。
中国古代习语中有关“龙”的诸多褒义,源于华夏民族对于“龙”的原始图腾崇拜。
因为“龙”是能兴风作雨、飞天潜渊的神异动物,后来就成为华夏民族图腾的象征象,被赋予神圣、至尊、吉祥、非凡等各种褒义。
然而在英美等西方国家,“龙”则是古代硕大、凶残、喷烟吐火的古怪野兽,不仅无端吞食人类和动物,而且制造水火灾害,危及人类生存,所以西方人对于“龙”,绝无好感。
以此作为商标,引起误解而导致交际失败,则是意料中的事情。
从上面引述的商标译译例可以看出,在中英两种语言中,同样一个词语,所指相同,而联想意义却有可能大相径庭,甚而可能完全相反。
如果我们不了解译语词汇的文化意义和联想意义,就不了解其深层意义。
在特定的场合,就会犯文化错误,因为类似的词语在一方可能具有褒义,而在另一方却具有贬义。
随着我国的入世,我国的产品会源源不断地进入国际市场,而商品商标的翻译直接关系到产品的销路好坏,如何将商标译得音美、意美、形美,令译语受众感到赏心悦目,刺激他们的购买欲望,扩大销量,译者不但要尽力做到语言意义的转换,更要做到文化的有效传译,消除文化冲突,增加文化的可接受性。
参考文献
1、贾玉新,《跨文化交际学》,上海外语教育出版社,1997年9月版。
2、杨明星,《英语语法一笑通》,世界图书出版社,2003年1月版。
3、魏志成,《英汉语比较导论》,上海外语教育出版社,2003年1版。
作者 朝阳师专讲师69。