试谈文化差异与商标翻译_于亮
英汉文化差异 与商标的翻译
摘要：从英汉文化差异表现形式和商标翻译中的各种障碍两个方面可探讨商标的翻译，理解不同的文化差异有助于跨越英汉商标翻译中的种种障碍。
当英汉文化出现迥异时，释译和用目的语再创作是处理商标翻译的最佳途径。
文酷网关键词：文化差异；商标翻译；释译；创作伴随着经济的全球化和中国加入世贸组织，人们越来越多地意识到：在产品销售过程中，好的商标名称以及国际化的商标名称发挥着重要作用。
研究商标名称是一项必要而且紧迫的任务，商标的翻译也提升到一个新的高度。
商标翻译中最主要的障碍就是语言的不同，以及由于不同的地区、不同的语言、不同的背景所带来的文化的差异。
这种差异通过语言表现在商标的翻译与表述上，使得商标翻译具有一定的难度。
本文简要地归纳一些商标翻译中应遵循的规则，从而为得到更好的商标翻译而服务。
一、英汉文化差异语言与文化关系紧密，美国语言学家E．Sapir指出：“语言的存在不能脱离文化，不能脱离社会继承下来的各种做法和信念。
”虽然人类的共性是人类交际的基础，但在漫长的历史发展过程中，地域、民族、历史、文化和思维方式的差异形成了文化的异质性，不同的国家拥有不同的文化，不同的民族有着不同的思维方式和表达习惯，因而在语言表达方式及风格上就存在着各自的独有的特点。
英汉文化差异主要表现在以下几个方面。
本文来自织梦(一)同一事物产生不同的联想意义不同文化有时对同一事物的文化感情完全不同，产生的联想也大不相同，甚至相反。
比如，在中国人的传统观念中“凤凰”是一种吉祥的鸟，上海凤凰牌自行车的商标直译为Phoenix，在中国文化中凤凰象征祥瑞，给人“吉祥，高贵”的联想，而在西方文化中Phoenix意谓“再生”，以此为商标势必使人产生“死里逃生”的不良联想。
又如“芳芳”在中文中有着“香雅，美丽”之意，“芳芳”唇膏的译文采用汉语拼音“Fang—Fang”，恰好与英文中“fang”(蛇的毒牙)一词巧合，试问谁还敢买这种“毒牙”唇膏呢?所以说文化渊源不同，词语承载的文化含义也必然不同，同一事物在不同文化氛围中所引起的语义自然也不相同，在做此类翻译时要特别注意。
文化差异对商标翻译的影响
但 也 会带 来 隐藏 的 弊 着爱 情 。这 是 中国 人 表 达 爱意 的方 式 ． 而 西 方 人 则 喜 候 使 用 中 国拼 音 是恰 当 的做 法 ． 芳芳 ” （ Ｆ ａ ｎ ｇ Ｆ ａ ｎ ｇ — ｌ ｉ ｐ ｓ ｔ ｉ ｃ ｋ ｓ ） ， 在 中 欢直 接 运 用 ” ｋ ｉ ｓ ｓ ｍｅ ” （ 吻我 ） 、 ” Ｆ ｏ ｒ ｇ ｉ ｖ ｅ — ｍ ｅ — ｎ ｏ ｔ ” （ 勿 忘 端 。 例 如 中 国 品牌 “
一
难 度 。纵 观 当下 翻 译 研 究 文献 ． 对 于 商 标 翻译 并 未 给 各 个 领 域 。 不 同的 民族 有 着 不 同的 风 俗 习惯 中 国人 喜 欢 用 红 色 象 征 喜 庆 的 日子 ． 例 如婚 嫁 和 生 日 ． 中 国 品牌“ 红双喜” 就 贴 切 地体 现 了喜 庆 的气 氛 ． 但 是 在西 方 红 色 象征 着 鲜 血 和 战 争 ． 所 以“ 红双喜” 的 英 文 翻译
已被 西 方 国 家所 熟 知 ． 但 是 早 些 年 的西 方 国 家 根 本 不 清楚“ 龙” 为何物 ． 在 一 些 传统 神话 中类 似 龙 的动 物 甚 至是邪恶 的． 那 时 候 如 果将 ” Ｄ ｒ ａ ｇ ｏ ｎ ” 作 为 中 国商 品 的
品牌 名 称 出 口 ． 后果可想而知。
国则 注 重个 体 价 值 另 外 ． 中 国人 以 自 己民 族 的 悠 久
历 史 和 传统 为荣 ． 因 此任 何 与 中 国的 历 史 和 传 统 相关
联 的 中 国品 牌 都 被 国人 认 为 是 优 秀 的 、有 价 值 保 障 的． 而西 方人更侧 重于 未来和新潮 流 。以“ 老” 字 为
、
商 品 名 称 翻 译 中 的 文化 差 异 很 多 商 品名 称 的 内涵 在 中西 方 文化 中差 异 巨 大
从文化差异的角度谈汉语商标词的英译
从文化差异的角度谈汉语商标词的英译
崔传杏
【期刊名称】《知识文库》
【年(卷),期】2016(000)006
【摘要】<正>随着经济全球化的进一步加深,越来越多的中国商品开始走入国际市场。
众所周知,商品之间的竞争不仅是产品质量的竞争、服务的竞争,更是企业形象的竞争、品牌的竞争。
商标作为品牌的代表,是产品促销的关键因素,商标词的翻译在很大程度上决定着商品能否在国际市场上立足。
中西方有着各具特色的文化传统,这种文化差异影响着汉语商标词的英译。
一、中西方文化差异中西方由于历史的长期积淀,地理环境的不同,在社
【总页数】1页(P209-)
【作者】崔传杏
【作者单位】中国海洋大学
【正文语种】中文
【中图分类】H315.9
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浅谈商标翻译中的文化差异
从 整 体 运 用 中 探 寻 的 表 情 达 意 更 具 有 可 观 可 思 性 。例 如 ， 在 《 悲惨世 界 》 的 “ 酒 后 哲 学 ” 中 有 这 样 的原 文 ： Ｗｅ ｏ ｎ ｃ ｅ ｔ ａ ｌ ｋ ｅ ｄ ａ ｂ ｏ ｕ ｔ ａ ｓ ｅ ｎ ａ ｔ ｅ ， ｔ ｈ ａ ｔ ’ Ｓ ａ ｓ ｍａ ｒ ｔ ｄ ｅ ｃ ｉ ｓ ｉ ｏ ｎ ，
ｌ ｉ ｆ ｅ ｗａ ｙ，ｓ ｔ ｒ ａ ｉ ｇ ｈｔ ｆ ｏ ｒ ｗａ ｒ ｄ，ｆ ｏ ｒ ｌ ｉ ｆ ｅ ｃ ａ ｎ ｅ ｎ ｃ ｏｕ ｎ ｔ ｅ ｒ ｐｒ ｏ ｂｌ ｅ ｍｓ ， ｓ ｕｃ ｈ ａ ｓ ｃ ｏ ｎｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ， ｐｏ ｌ ｉ ｔ ｉ ｃ ａ ｌ ｃ ａ ｍｐａ ｉ ｇ ｎ ｓ ， ｒ ｅ ａ ｓ ｏ ｎ ａ ｂｌ ｅ ，ｄ ｕ ｔ ｙ ｎｅ ｖｅ ｒ
的美 妙 之 感 。
Ｉ 文章编号】 １ ０ ０ ９ — ６ １ ６ ７ （ ２ ０ １ ３ ） １ １ － ０ ０ ４ ２ — ０ ２
商标 是信息 的载 体，许多商家 为 了使 自己的产 品能 在 他 国 热 销 ，在 商 标 翻 译 上 煞 费 苦 心 。而 文 化 因 素 是 商 标 翻译时 的首要 考虑因素 ，本 文通过分析 中西方文化 的 差 异来 探 讨 商 标 翻 译 的技 巧 。
【 关键词】 商 标 翻 译 ；文 化 差 异 ； 翻译 技 巧 【 中图分类号】 Ｈ ０ ５ ｈ ａ ｔ 。文 章 中提到 了伊 壁鸠 鲁 （ Ｅ ｐ ｉ ｃ ｕ ｒ ｅ ， 公 元 前 ３ ４ ｌ 一 ２ ７ ０ ） ，希腊唯物主 义哲学家 ，主张享乐 ；比戈 ・ 勒白 朗 （ Ｐ ｉ ｇ ａ ｕ ｌ ｔ Ｌ ｅ ｂ ｒ ｕ ｎ ） ， 十 八 世 纪 法 国色 情 小说 家 。 我 们 通 过 对 这 两 个 人 物 的 了解 ， 就 可 将 这 段 文 字 翻 译 为 ：我 们 曾经 谈 到 过 一 个 元 老 院 元 老 ，那 是 个 精 明果 断 的 人 ，一 生 行 事 ， 直 截 了当 ，对 于 人 生所 能遇 到 的难 题 ， 如 良心 、 信誓 、公道、天职之类 从不介怀 。 以整体来统领 翻译更 具 有 准 确 性 和 深度 。 ３ ． ３翻译批评对提 高学 生翻译 技巧具有指导价值 以反 复揣 摩来考量翻 译过程 ，并在其 中穿插 一定 的 指导运用 才更具有生命 力和价值 。在教学 中多从批判 的 思 维 来 考 虑 翻 译 ，不 仅 能 够 起 到 归 纳 总 结 作 用 ， 更 能 帮 助学生形成多样化的技巧。 以批评 的眼光来 审视 翻译运用 ，可 以帮 助学生逐步 养 成 对 译 文 翻 译 现 象 以及 翻 译 思潮 的 价 值 判 断 和 对 翻 译 活 动 的 最 终 成 果 的 鉴 别 意 识 。 学 生 通 过 不 断 反 思 ，可 以 避 免 成 为 只 是 按 照翻 译 技 巧 来 进 行 翻 译 。通 过 这 样 的 引 导 ，能够让学生在 总结 的过程 中学会反 思，不断提高翻 译 比较 和 运 用 技 巧 。 如 前 所 言 ，运 用 翻 译 批 评 理 论 能 够 在 吸 收 多 家 翻 译 技巧 运用的基础 上，帮助 学生 形成更为科 学合理 的学 习 策略和方法 ，有助于提 高学生 的英语语言表达运用能力 。 批评 理论的运用 更使得母语 与英语之 间的转化具有有机 融合 力 ，使 得 翻 译 更 符 合 作 者 的 表 达 原 旨 意 图 ，更 具有 深邃 的思想灵魂 ，更好地呈现作 品 “ 只可意会不可 言传 ”
中外品牌文化差异与翻译原则
中外品牌文化差异与翻译原则中外品牌文化差异与翻译原则品牌文化是品牌形象的重要组成部分，其包括品牌名称、标志、广告语、口号、产品特点、品质和服务等方面，这些元素贯穿于品牌的整个生命周期。
品牌文化是企业与市场交流和建立信任关系的基础，品牌文化的质量和翻译的准确性，对于企业的营销和品牌形象影响深远。
由于中外文化差异的存在，品牌文化的翻译面临许多挑战，本文将探讨中外品牌文化差异与翻译原则。
一、品牌名称翻译品牌名称是品牌形象的核心，是品牌最直接也最重要的表现形式。
品牌名称对消费者形成第一印象和信任度具有决策性影响。
中文翻译品牌名称应该符合品牌企图传递的含义和文化价值，让潜在消费者感觉亲切、易记并易于理解。
而外文翻译品牌名称则要考虑翻译成中文后是否与中文语境协调、是否忠诚传达原文中的品牌内涵以及是否简洁易记。
如卫龙和Lay’s （乐事薯片）之间的差异，前者在中文中含有“龙虾辣片”的意思，后者则有“欢乐”、“轻松”的意味。
二、品牌标志翻译品牌标志几乎可以代替品牌名称。
标志是品牌形象的视觉表现，是品牌影响力的核心。
对于中文翻译，品牌标志必须表达出品牌名称所意味的概念，并根据不同的文化背景做出相应的调整，这对于跨国企业的品牌来说尤为重要。
例如，可口可乐的中文标志采用了旧式中国红色和黄色作为底色，在传达可口可乐品牌不断追求“开心”的愿景的同时，更贴近了中国文化中对于中国红色和黄色的认知；而可口可乐的日本标志则采用了日本传统的开花机文化元素cherry blossom，将可口可乐品牌融合到了日本文化中。
三、广告语、口号翻译广告语和口号是品牌文化中重要的表现形式，翻译的准确性和传达的效果对品牌的营销与推广至关重要。
由于中外文化差异的存在，广告语和口号的翻译面临许多挑战。
例如，“Just do it”的中文翻译为“只管去做”，这样的翻译很难将英文原文中蕴含的“激情、动力和自信”的语气传达出来。
因此，更好的翻译可以是“勇往直前，有所作为”。
中西文化差异对商标名称翻译的影响
中西文化差异对商标名称翻译的影响摘要：中西文化差异对商标名称的翻译具有十分重要的作用。
一个成功的商标名称通常蕴含丰富的文化内涵。
在对商标名称进行翻译的过程中，认清文化间的差异会使商标译名更易得到目标顾客的认可，使商标译名真正成为连接产品和消费者之间的桥梁。
关键词：文化差异商标名称翻译1.引言很难想象一个不恰当的商标翻译会使一种产品在国际市场上滞销。
那就让我们来看看这个例子吧。
中国有一种名牌电池“白象牌”电池，当它最初以直译名“White Elephant”进入美国市场时，产品滞销几乎无人问津。
然而在改名为“Brown Lion”后，情况发生了巨大的转变由滞销变为畅销。
这是为什么呢？这是因为如果把“白象牌”直译为“White Elephant”，在英语国家“White Elephant”是指无用的给人带来负担的东西，那谁又会来买无用而又累赘的东西呢？但当用在西方人心中象征着强大、有力量的动物Lion来替代“白象”，译为“Brown Lion”后，情况就发生了改变。
这个例子使我们认识到一种商品在进入他国市场时，在以质量取胜的前提下，其商标名称翻译还应该考虑到新市场的异国文化，从而使企业和商品的形象更容易获得新市场潜在客户的认可和欢迎，并提高其市场占有率和销量[1]。
同样也让我们认识到了在商标名称的翻译中，文化因素始终是一个无法回避的问题。
因此，本文收集了英汉商标名称翻译中的一些实例来进行分析研究, 旨在探讨中西文化差异对商标名称翻译所产生的影响。
2.影响商标名称翻译的中西文化差异文化差异与商标翻译密不可分。
翻译不单是对语言进行解码的过程，更是跨文化交流的过程。
考虑文化因素对于进行有效的翻译非常必要。
Nida就指出，对于成功的翻译而言，双文化主义比双语言主义更为重要，因为词只有在特定的文化背景中才具有意义[2]。
商标名称翻译作为一种特殊的翻译形式，不仅仅是一种找出与源商标语言对等的目标语的表达方式，也是一种文化迁移的过程。
商标翻译中的文化差异及翻译原则
商标翻译中的文化差异及翻译原则作者：胡小礼，郭昌银来源：《中外企业家》 2016年第12期商标翻译中的文化差异及翻译原则胡小礼，郭昌银（江苏海事职业技术学院基础教学部，南京 211170）摘要：商标翻译的质量好坏对商品的推广和销售影响很大。
基于此，首先分析商标中需要注意的文化差异，继而探讨商标翻译中应遵循的原则，以期为相关的翻译工作提供借鉴。
关键词：商标翻译；文化差异；翻译原则中图分类号：H059 文献标志码：A 文章编号：1000-8772（2016）34-0253-02引言在当代社会，随着国际贸易的不断发展，商品之间的竞争既是产品质量上的竞争，又是企业形象和品牌商标的竞争。
商品的牌子就像人的名字一样，是商品的一种标识，并随着商品交换的扩大而声名远播。
读起来顺口、清脆、具有丰富信息量的商标品牌有助于建立企业的良好形象。
因此，在进行商标翻译的同时，译者应具有跨文化意识，并掌握一定的原则和方法。
1 商标翻译中的文化差异1.1 信奉的宗教不同西方国家很多人都信仰基督教，也随之产生了不同的宗教语言，例如God bless you.（上帝保佑你），而和中国人信奉的佛教相关的语言也很多，如“道高一尺，魔高一丈”“一花一世界，一叶一菩提”，“放下屠刀，立地成佛”，“不看僧面看佛面”等。
信奉不同宗教的民族有着不一样的忌讳。
要想产品顺利地进军国外市场，就必须在进行商标翻译的时候，注重信奉宗教的差异。
比如说在一个西方国家，中国生产的鞋子上的纹路由于与“真主阿拉”相像而激起了阿拉伯人民的愤怒。
1.2 语言文化不同作为一种特殊语言形式存在的商标，不仅被打上了深深的文化烙印，而且展现了一个民族乃至一个国家的文化涵养。
在进行商标翻译的过程中，如果忽略了中西文化差异的存在，那这个翻译必然是失败的。
例如中国的一款叫“五月花”的面纸，直接翻译成“Mayflower”，而在英文中它有多种释义，既可以指五月花号轮船，又可指五月花号公约。
汉英文化差异与商标翻译
商标翻译的 标准于文学翻译的 标准有一定的 相似之处， 这就是说依旧 要遵循“ 达， 的 信， 雅” 三原则， 但也不尽相同。 从语言学的角度出发， 我
们可以借鉴保尔?格雷斯的“ 合作原则” 。 3.1 数量与质量准则: 这意味着我们从商标里提供给消费者的信 息必须是充分的， 准确的信息。 因为存在着文化的差异， 有时会不可避 免的出现一些错误的翻译。 所以在着手开始翻译之前必须保证所传递 的信息是正确的。 例如， 很多人会将“ Walkman” 想当然的译为“ 走路的 人”这就是对商标的文化背景缺乏了解而造成的， ， 事先并未对要翻译 的产品做深人的了解。 3.2 方式原则: 要求译者在进行商标翻译时要尽力避免含糊不清 与歧义现象， 并且简洁有序。 如果违犯了这条准则， 作为翻译所要达到 的交际性目的自 然也不会实现。 例如， 美国的“ 福特” 汽车公司曾推出 一款名为“ Fiera” 低价位的新车， 原本预计会大受欢迎， 不料却在西班 牙遭到了冷遇， 因为“ Fiera” 在西班牙语中的意思是“ 丑陋的妇女” 。无
2 商标翻译与文化差异的关系
3.3 关联准则:在进行商标翻译时， 一定要保证商品与其名称之间 存在着一定的关联。 例如‘ `Revlon” 是一个著名的化妆品的品牌， 如果 简单的把它音译成“ 热福龙”消费者可能很难把它与所代表的很女性 ， 化的化妆品联系在一起， 但是当它被译为“ 露华浓” 人们会很快的 时， 联想到唐代诗人李白的“ 清平调” 中的“ 云想衣裳花想容， 春风拂槛露 华浓”在这里“ ， 露华浓” 是指清晨花朵上新鲜的露珠， 这就与这种化妆 品带给人们的清新和美好完美的结合在了一起， 堪称商标翻译的佳作
的共存性， 传递性， 和差异性与销售市场联系起来， 并努力将源语的特
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最早将欺诈概念引入到信用证交易中，当属美国1925年的 MauriceO ' Meara v . National Park Bank 的案例。而后来的 Sztein v . J . Henry Schroder Banking Corp 一案中确立了以卖方欺诈为由，颁布禁令禁止银行对信用证项下的汇票付款。《美国统一商法典》是目前惟一对信用证欺诈作出特别规定的国内立法，由其确立的单据欺诈情况下可以止付的法律规则对各国的司法实践有重要的影响和指导意义。在英国，当发生欺诈案件时，受害人可以通过申请 Mareva 禁令来冻结骗子的财产或银行账户。 Mareva 禁令是英国衡平法上的救济方法，是指有管辖权的法院可以根据当事人的请求，通过发布禁令阻止有欺诈行为的被告正在或可能将要给当事人造成损失的行为。虽然英美两国承认受益人欺诈构成了对信用证独立原则的适用例外，但国际商会制定的 《跟单信用证统一惯例》 则强调，只要受益人所提交的单据符合信用证的要求，开证行就必须付款，可见它坚持了信用证独立于基础交易这一原则。但是在受益人欺诈的严峻挑战面前，原本坚持“信用证独立原则”的国际商会的立场也有所松动与缓和，认为“一家银行如果发现有欺诈行为，它就有义务
不再支付”。综上所述，独立性是信用证得以正常运作和被广泛采用的法律基石。独立性原则的重要功能是将与信用证交易有关的商人和银行的工作分工限定在各自最擅长的专业领域，以确保信用证付款的可靠和高效。而欺诈例外实质是要求银行去处理和评判超出自己金融专业以外的基础交易中货物、行为等的真实性和合法性，从而造成信用证的支付成本增加、支付时间拖延和可靠性降低。因此，欺诈例外的适用应符合严格的条件而不宜扩大或滥用。
参考文献[1] 杨良宜.信用证[M].中国政法大学出版社,1998:11~1.[2] 金塞波.美国法上信用证欺诈与禁令[M].国际商法论丛.法律出版社,1999.[3] 黎孝先.国际贸易实务[M].对外经济贸易大学出版社,1994:3.
试谈文化差异与商标翻译
河北外国语职业学院 于亮 卢恩萍
摘 要：东西方文化的差异对商标的翻译有着重要的影响。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果,会带来巨大的效益; 反之,失
败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。本文试从文化差异的角度谈商标翻译的原则以及商标翻译的方法。关键词：文化差异 商标翻译
中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2009)09(b)-189-02
商标的翻译是一种跨文化交际的过程，需要研究各国之间不同的文化、风俗、审美价值等方方面面。成功的商标翻译会给厂商带来事半功倍的效果，会带来巨大的效益; 反之，失败的商标翻译则会给厂商带来巨大的经济损失。因此，如何在商标翻译中做到既能传神又能符合他国的风俗文化以吸引更多的消费者则显得尤为重要。
1 文化差异对商标翻译的影响1.1 文化价值观念与商标翻译中国是一个历史悠久的国家，深受儒家思想影响。其文化价值观念主要体现在仁爱、亲情、个性化、自我实现、自尊与务实、奉献精神、自由、创新等方面。我国人民祈求“福、禄、祯、祥”，向往幸福美满，和睦团结，富裕平安，吉祥如意。商标翻译要迎合这种价值观念。例如，BMW的英文为Bavarian Motor Works，即“巴伐利亚汽车制造厂”，但在我国，却被翻译成德国“宝马汽车公司”。根据B和M两个字母译为“宝马”。根据这个音译，中国人自然会联想到“宝马良驹”、“汗血宝马”等词语，给人一种风驰电掣，所向披靡，忠实可靠，骁勇善战的感觉。西方社会深受基督教影响，文化价值观念主要体现在个人主义，即尊重个人的价值、权利和幸福。这种个人主义可以引出自由、平等、博爱、人权、人道主义等。中国的产品要想打入国际市场，首先要注意商标翻译的文化价值观。商标的汉语发音与其大致相近的谐音写成有实际意义的译名，利用文字所蕴含的多以信息诱导消费者做出种种联想。Haier源于英文单词higher(更高)之意，为了赋予中国特色，采用汉语拼音，读音与higher相同，表明其产品技术水平追求更高的理念。同时也说明，这种产品会给消费者带来更
高品质的生活。其在国外的英文广告为Haier， Higher，将其理念渗透到消费者中。1.2 文化心理上的差异对英语商标词翻译的影响由于地域和历史等原因，每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯。因此，要想让英语商标词的译文在译入语社会流传开来，首先就要使其译文符合译入语受众的文化心理。国际营销中不乏此类成功的译例。如“Carrefour”和“Coca-cola”分别为“家乐福”和“可口可乐”，满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。但也有些商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理，从而引起了译入语消费者的不好联想，使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时，将其香水命名为“Opium”，本意想用“Opium”一词突出其产品的魅力，希望中国男性使用这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知，产品上市后，即遭到中国消费者的猛烈抨击，并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国民众对“Opium”的憎恨心理，无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。
2 商标翻译的基本原则2.1 了解文化内涵，洞察文化差异这是成功译出商标译名的前提各民族由于生态环境、演变历史、宗教信仰和政治经济等方面的因素，形成了不同的价值观念和文化特色。了解蕴含在不同文化内部的内涵和差异，避免由文化差异造成的误解，才能译出好的商标译名。例如，我国很多出口商品的商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名的。在翻译这样的商标时，译者一定要事先了解商品是销往哪
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Business Mandatory
商务必读
《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE个国家和地区的，以便搞清楚哪些动物或植物在国外受欢迎，哪些又是应该避讳的。2.2 把握商品性能，反映商品属性商标是反映商品性能的一个重要方面，是对商品本身的一种广告宣传。在消费者对所有商品的性能都不了解的情况下，商品的商标在某种程度上会左右消费者的购买心理。而这时商标翻译的好坏也会直接影响商品的销售。因此，商标的翻译如果能够在某一方面说明商品的性能则会令消费者印象深刻。如，名牌香皂Safeguard(舒肤佳)就体现了商品本身的属性。“舒”字可以使人联想到舒服，“肤”则说明了商品是作用于皮肤的，“佳”的意思为质量好。世界名车Benz(奔驰)也更好地体现了商品的性能，“奔”表示跑，“驰”则表示快，那么两个字合起来就特别形象地突出了该车的优良性能。2.3 译名应该通俗易懂，易读易记，朗朗上口，能够引起消费者共鸣如“Coco-cola”被公认为最成功的商标翻译范例之一，汉语译为可口可乐，这个翻译充分考虑了“可口可乐”在汉语文化中的寓意，不仅符合音译规则，也达到意译成效，给人以深刻印象，广为流传，妇孺皆知不为过。2.4 要符合大众的审美心理审美心理是一种重要的社会文化因素，译者迎合大众的审美心理，翻译好的商标就会给人以美感，刺激消费者的购买欲。比如，女士的化妆品“Clean & Clear”英语中意为“清爽并干净”，汉语中意为“可伶可俐”，俨然一个干净、可爱的小女生形象，给人以美感，让人不由得相信此化妆品的功效。这个商标同时兼顾了中英两种文化因素。3 商标翻译的方法3.1 音译法音译法就是指在不违背目标语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原语商标名称的发音，找到与之语音相近的汉字进行翻译的方法。这种方法主要适合用人名、地名等专有名字命名的商标名称。这些名称无法在译语中找到对等词，所以翻译的时候有些困难，故用直接音译法翻译。如:Motorola(摩托罗拉);Sony(索尼);Sharp(夏普);Philips(菲力普)等等，看似生硬的译名，实际上既保持了商品原有的品性，又照顾了引进国消费者的心理偏好，更容易让目标语国家的消费者接受。3.2 意译法意译法是商标翻译的另一种常见的方法，它是根据原商标的含义，采用灵活创新的方式，发挥目的语的优势，翻译符合目的语的表达习惯，给消费者留下深刻的印象。例如，P&G(宝洁公司)生产的洗发水Rejoice(飘柔)，rejoice的原意为“喜悦”，但如果按照这个意思翻译则体现不出洗发水的本身的特点来，而翻译为“飘柔”则能使人联想到头发洗后的那种飘逸，动感。Head Shoulders(海飞丝)，Apple(苹果)，Camel(骆驼)等也都属于意译翻译法。3.3 音意结合法顾名思义，音意结合法是音译法与意译法的结合，在商标词翻译中使用最为广泛的一种方法。这种方法最典型的代表是Coca-cola(可口可乐)，coca可以使人想到“可可”或“可口”含义，而co-la则代表着“可乐”寓意为快乐，这一翻译既与发音相似又带给人们无穷的联想。3.4 减译法减译法在本文中指在商标翻译中只保留原商标读音，对其意义、文化内涵等作某些舍弃。减译会减损原商标的内涵、形象和宣传效果，因此少用为妙。著名香烟品牌“Marlboro”是“Man Always Remembers Love Because Of Romantic Only”的首字母缩写，但汉语由于自身特点所限而无此修辞手法，只好舍其内涵而留其读音，减译为“万宝路”。3.5 转译法中西文化差别甚大时可转译，以达入乡随俗之效。此法亦适用于不能音义并重时，为照顾商标发音而另辟新意的情况，如“Tide”洗衣粉用“tide”海潮来形容其去污力强，汉译为“汰渍”音义并重。符合中国人的心理特点，属译中佳品。3.6 不译某些简单的字母或阿拉伯数字、符号商标可以不译。不译的外国商标有IBM计算机，Visa信用卡， AT&T美国电话电报公司等。我国商标不译的有TCL电器，999药品等
4 结语总而言之，不同的语言具有不同的文化特点，在商标翻译的同时保留源语的风味和特定的文化内涵并不是一件容易的事情。译者必须对商标的本身和源语及目的语的文化背景有很好的了解。另一方面，归根到底，商标翻译的目的是为了促进销售，所以怎样在国际市场上将商品做更好的推广更是译者重大的责任。
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