从文化差异角度浅谈商标翻译的策略
英语论文-文化差异中的商标翻译
文化差异中的商标翻译【Abstract】A brand is shown by a name , a word , a sign , a symbol , a design or a combination of them. It is intended to identify the products or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors. Brand-naming itself represents a strategically important issue and may determine the success or failure of a product. A good brand name can also save millions of dollars over the product's life because it carries its own meaning, describes the product's advantages, and differentiates the product significantly from its competitors. By reading the brand names , it is easy to tell the products from one to the other and to know the characters of products . For the good brand has the functions of distinguishing, providing information of products and being symbol of credit , the good brand has a good advertisement for the product and help to take in a larger market .With the globalization of world economy, especially with China‟s entry into the World Trade Organization, more and more people in China have realized the importance of good brand names and international brand names in promoting sales and cultivating markets. It is therefore not only necessary but also urgent to study on brand names and the brand translation upgrade to a new level . The main obstacle of brand translation is the different cultures . The cultural differences are represented by the forms of language . Due to the fact that brands are mainly described by language , there are some difficulties in the brand translation . Then , in this paper , apart from some general knowledge about brands, the cultural differences between English and Chinese brands are shown and some mistranslations are given . What is more, in order to avoid the cultural conflicts in translation, some common skills (including Transliteration, Semantic Translation and Trans-semantic Translation) and some creative skills (Effectiveness Translation, Character Translation, Approximation Translation and Elegance Translation ) are provided . And at the end of the paper , some general principles of brand translation are given for a good brand translation . 【Key Words】brands; culture differences ; translation ; skills【摘要】商标是商品和商业服务的标记．它是指商品生产者、经营者、服务提供者为了使自己生产、销售的商品或提供的服务,在市场上与其他商品或服务相区别而使用的一种标记。
面对跨文化市场小议商标翻译
商标是生产厂商给 自己要 出售 的商品规定 的产 品标 志。 经过国家法定的主管权力部门注册 的商 标 ， 在市场经 济社会 中及全球经济 一体 化 的世 界市 场 上 ， 到 国家 贸 易法律 保 受
护。
异点 、 忌讳点 的转换 ， 迎合英语受众 的文化心理 ， 民族风格 从 习惯上 ， 发扬其爱好 的 ， 回避抑制其嫌 恶的 ， 让他们从 商标上
功用与属性 ， 国人 看 了商标 “ ｂｓ ｙＲ ｄｃ ｇＴ ｂ ｔ” 误 美 Ｏ ｅｉ ｅｕｉ ａｌｓ ， ｔ ｎ ｅ 解 为此药是 专为 ｏ ｅｅｐｏｌ（ ｂｓ ｅｐｅ 特大 胖子 ） 服用 的 ， 多想 身 许
相融合认 同的商 品交流行为 。汉英 互译时 ， 要译 得含意 准 既 确贴切——信 ， 还要保 持原 来 的艺术 审美 性 和商 品适用 性 ；
为“ 兰克施乐”， 港受众不知所云 ， 香 后来 考虑文化思维差异 ，
改译为 “ 全录”反 映 出商 品 的功能及属 性后 ， 场形势转 为 ， 市 热 销很受欢迎 。杭州 中药 二厂生 产的 “ 轻松减肥 片” 口美 出 国， 商标翻译忽视 了文化思 维差 异 ， 能恰 到好 处向及信 仰等多元 素沟通 理解 、 互
格 。如果商 品翻译 不能融通这种差异 ， 相反相承借 助文化差 异 的反作用表 现商品的特性 ， 商品的市场销路必然受阻。 该 美 国商标 为 Ｒｎ ｅ ｘ ａｋ ｒ 的影 印机 ， Ｘ ｏ 初销香 港市场 时 ， 译
不变是 相对 的。人类 在地球上经历 了漫长的历史 ， 形成 了东 方文明与西 方文明两大体系的差异 。在 同体系 中的国家间 。 也 有不同的文化思维的变异 ， 这个差异就成为现代 国际市场 商 品交易的一个死结 。表现在商标互译 上 ， 从跨文 化思 维的
浅析商标汉译的方法和策略
２商标翻译的原则
严复在 《 天演论 译例言 ） 中说过 “ 译事三难： 、 、 ” 翻译 信 达 雅 ， 界一向视为金科玉律 ， 而在商标翻译 领域却存在很大 的局限。按 然 照尤金・ 奈达的功能等效原则 ， “ 即 不拘泥于原文的形式， 只求 保存 原作的内容，用译文 中最贴切而又最 自然 的对等语将这个 内容 表 达出来 ， 以求等效” 。商标 翻译一方面既要忠实于原汁原味又要 勇 于创新 ， 另一方 面在 达到等效 的同时 ， 更要注重翻译 的美 感追求 ， 总体 达到凸显 “ 货 的特色 ， 洋” 魅力十足， 包含产品功能的特点。商
安 顿下 来” “ 和 依偎” 。而 Ｎ ｔ 与 ｎｓ（ ｓ ｅ ｅｔ雀巢 ） ｅｉ 为同一词根， 故用
“ 雀巢”。 用它作奶粉的品牌体现无限的母爱， 表现商 品在 Ｂ常生活 中的作用 。 ｉ ｅｒ 响， Ｐ ｎ ｅ音 ｏ 采用意译名 “ 先锋”， 用以来象征这种产 品 将 成为音响行业的先驱 的用意 。
ｌ ｔａ ａｅ ｓ ｅ ｅ “ ｆ ｅ ｄ ｈｐｓ ｏｉ ｉ ．语 言既塑造文化， ｅ ｓｎ ｓ ｃｔ ｓ 又被文化所 塑造 。” 因 此， 在翻译因素 ， ， 又要兼顾文化差异。企业 的存亡和振兴与商标汉译息息相关 ， 在现
实生活中具备着十分深远的意义 。
少数 民族文字 ， 也可以是外 国文 以及各种不 同文字的组合” 。例如 Ｎｐｏ ｌ ｔ ｏ ｐ ｙ ｉ ｎ ｅ ｒ Ｃ ｍ ａ 缩写 为 “ Ｅ ” 移译为 “ Ｅ ” ｐ Ｅ ｃｉ ｃ ｎ ＮＣ ， Ｎ Ｃ 。此外还 有
一
１ 引 言
商标是 “ 刻在或 印在一种商 品的表面或包装上的标 志、记号 （ 图画 、图案形文字 等 ） ．使这种商品和 同类 的其他商品有 所区 别” 。它既是商 品显著特征的浓缩 ， 又是国际市场上简化了的企业 名称 ； 某种程度上 ， 从 商标为商家和 消费者构架了一道桥梁 ， 同时 也是商家在商业竞争 中的有力武器 。好的商标易读、 易认 、 易传 、 易 明、 易记 ， 不但符合 消费者的心理需要 和价 值观念 ， 而且还 能够刺 激买家的购买 欲望。 商标汉译属于语 言学 范畴， 美国语 言学 家罗萨莉 ・ 马焦在其文
跨文化语境中的商标翻译
文化 含义 不对 等 ” 致 。 因此 ， 标 翻译 如何 排 除 所 商
收 稿 日期 ： ０ ｉ０ 一 ｌ ２ １ － ３ｉ
作者简介 ： 宁（ ９ ４）女 ， 方 １６ 一 ， 安徽安庆人 。 广东警 官学院讲 师。
２ ２
佛 山科 学技术 学 院学报 （ 社会科 学版 ）
第２ ９卷
文化 因素 ， 会 妨 碍 商 品 销ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ路 。 如 ， 白象 ” 中文 就 “ 在 里是吉 祥 的象征 ， 对 应 的 英 文 翻译 为“ ｉ １ 其 Ｗｈｔ Ｅ 一 ｅ
语言 之 间的词 汇 空 缺 现 象 也 是一 种 普 遍 存 在 而又给 翻译造 成很 多 困难 的现象 ， 以概 括 为 ： 、 可 一
方 宁
（ 东警官学院 外语系 ， 东 广 州 ５０３） 广 广 １２ ２
摘 要 ： 译 商 标 的 目 的是 让 目标 消 费 者 了解 和 接 受 产 品 。 翻 商标 的 翻 译 不 仅 是 来 源 语 和 目的 语 之 间 的 语 言 文 字 转换 ・ 是 一 种 跨 文 化 交 际 的 过 程 。 从 跨 文 化视 角探 讨 商标 翻 译 ， 对 商 标 翻 译 成 功 的 必 要 条 件 、 则 和 技 巧 进 更 并 原
由于源语言中的很多词都无法在目标语言中找到与其对等的词因此很多时候都需要根据目标消费者的消费心理进行英中和中英商标翻译这也需要商标翻译者在翻译商标时要富有创造力和想象力采取灵活多样的翻译方法就其商标翻译过程中采用的主要方法概括有以下几种
第 ２ 卷第 ３ ９ 期
２０ ｌ１年 ５月
佛 山科学技术学院学报（ 会科学版 ） 社
“ 汇空 缺” “ 义 冲 突 ” “ 的 概 念 意义 相 同， 词 、词 、词 而
从文化视角探析商标翻译的方法
随 着 国际 贸 易 的发 展 ，商 标 也 变 得 同际 化 ，
一
种产 品从 一 国运 到另 一 国 时 ，商 品 的 名 称也 相
应 地从 一 种 语 言转 化 成 另 一种 语 言 而在 所 有 的
［ 稿 日期 ］０ ０ ０ － ６ 收 ２ １ － ９ １
ｆ 作者 简介］ 王友琴 （ ９ ９ ） １７ － ，女，泉 州惠安人 ．泉 州师范学院讲师，上海外国语 大学硕士研究生，主要从事文化翻译 、商务翻译研究，
真堪称 品牌 翻译 中的佳作 。
在 商标 翻译 中一些典 型 的例 子都 是和文 化紧密 关 联 。 由于 各 国 的历 史 背 景 、文 化 意识 、宗 教 信 仰 、价值 观念 、意识形 态等 的差异 而引起 翻译 的失 败 的例子 也很多 ，笔 者在此 列出几 个大家 较常见 的 典型译 例 。如早些 年 的芳 芳牌化 妆 品 ，其 中化 视 角探 析 商 标翻 译 的 方法 口
１３ ０
等 原 则 （ ｕ ｃｉ ａ ｅ ｕｖｌ ｃ ｏ 翻 译 者 不 注 意 ｆｎ ｔ ｎ ｌ ｑ ｉ ｅ ｅ ｏ ａｎ
文 化 的 差异 而 将 金 鸡 牌 闹 钟译 为 Ｇ ｌ Ｃ ｃ ｏ ｄ ｏｋ是 翻 译 的一 大 败笔 ，因为 这 个 翻译 给人 很 粗 俗 的印 象 ， 金鸡 在 中 同文化里 表示 准 时的意 思 ，卉 时就有 雄鸡 报 晓 ，闻鸡起 舞 的成语 ，均 有表 示准 时 的意思 ，而 无视 文化 的差 异 ，将 其 直 译为 不仅不 会产 生 和时 间 相关 的联 想 ，反 而有粗 俗 的意 味 ，笔 者建 议将 其译
２ ０ ： ２） ０３ 。
个很 好 的化妆 品名称 ，而翻译 者没有 注意语 言 的
文化差异角度处理商务英语翻译
文化差异角度处理商务英语翻译摘要：翻译是一种跨文化的语际交流，商务英语翻译作为一种更加实用的翻译形式，也受到文化的影响。
在商务英语翻译工作中应灵活处理不同文化背景，语言习俗等造成的交际障碍，以便达到源语的语际传播目的。
关键词：商务英语翻译，文化差异，跨文化交际语言不仅是一套符号系统，语言有丰富的文化内涵，文化是指所学语言的国家地理历史、风土人情、传统习俗、生活方式、文学规范、价值观念、行为规范和文学艺术等。
语际翻译不仅是两种语言的互相互相转化，也是两种文化的传递，在翻译中文化因素不能忽略。
一、要形成跨文化翻译的意识我国翻译界出现了两个明显的趋向。
一是翻译理论深深地打上了交际理论的烙印。
二是从重视语言的转换向重视文化的转换。
这两种趋向的结合就是把翻译看作是一种文化交际的行为。
译者作为跨文化意识的载体在信息传递中起着桥梁的作用。
商务英语翻译的目的，就是把不同国度的语言与以相互转达，以达到商务交流。
就是要求从事国际商务英语翻译活动的译者既要熟悉相关商务专业知识和英语语言特点，又要注意培养商务翻译中的文化敏感性，即跨文化意识，尽量使其中的文化信息得到对等的传递。
二、文化差异渗透到商务英语翻译的各个领域1.品名的翻译在不同的文化体系中人们的思维方式存在着巨大的差异，这种差异不仅体现在人们对事物的认识上，也体现在人们对事物的命名上。
作为许多出口的中国特产，基本都有了固定的英语译名。
这些翻译译名已约定俗成，若译者随便“硬译”，必然物名分家，如：清凉油:essential balm 而不是: cooling oil or qin liang oil，风油精：medicated oil 而不是：feng you jing. 再者，Blue sky 在英国是“没有价值”的意思, 所以, 把“蓝天”牌台灯翻译成Blue sky lamp, 就是说“没有价值的台灯”, 这样的台灯怎能在国外畅销呢?此外, 蓝色在英语国家还象征着高贵、高远和严厉, 如, blue blood 名门望族, 所以, 世界知名品牌“蓝鸟”汽车并不是“伤心的鸟”的汽车, 否则就不会用“blue bird”来作为商标了。
商标翻译与文化差异研究综述
化 与商 标 翻 译 结 合 进 行 研 究 的 数 目就 小 多 了 。 从 ２ ０ 年 到 ００ ２ ０ 年 只有 １７ ，从２ ０ 年 ￣２ １ 年 有所 增 长 ，达 到 了５ ８ ０５ ４篇 ０ ５ ］０ １ ３ 篇 由此 可 见 ． 究 学 者 对 于 文化 与 翻 译的 研 究重 视程 度 有 所 研
时 尚化 推 波 助 澜 。 （ 石 玉 ，０ １ 彭 ２０ ） 与 中文 商 标 词 翻 译的 方 法 不 同 ，外 同商 标 Ｉ 的转 译方 式 亩 Ｊ 有 单纯 音 译 法 、 单纯 意 译 法 、 意音 译法 、 意 半 音 译 法 、 词 寓 寓 仿 等 这 反 映 了汉 民族 趋 吉 避 凶 、 雅 弁 俗 、 洋 远 中等 用 语 心 ， 求 趋
商标 词 的文 化 属 性 直 接 体 现 于 构 到依据 之 巾 ，大敛 可分 为 名 词 商标 词 、 通 词 汇 商 标 词 和臆 造 吲 商标 同 。 普 商标 词 的 文 化 属性 表 现 为 ： １ 受 意 识 形 态 制 约 ：２ 必 须符 合 特 定 社 会 （） （） 的 风 俗 、 惯 ． 重 宗 教传 统 ， 视社 会 主流 文 化 。冈此 跨 文 化 习 尊 重 交 际 的 商标 词 翻译 必 须 具 有 三 个 层 面 的 信 息 ： 示 信 息 、 美 指 审 信 息 和 文化 信 息 。 唐 忠顺 、 剑 波 ，０ ２ 唐 另一 篇 文章 《 （ 胡 ２０ ） 汉 字 商 标 翻 译 巾常 见问 题 》 指 出 ： 字 商 标 翻 译 巾 常 见 刚题 主 中 汉 要 包 括 ：１不 符 合 英 语商 标 词 的 词形 特 征 。如 ： 语 拼 宵 的 商 （） 汉 标 词 ． 易 被 外 国 人接 受 。（ ） 易 造 成混 淆 。（ ） 不 ２容 ３ 汝 商标 原 有 的 文 化 内涵 和 美 学 功 能 、 想 功 能 、 告 宦 传 功 能 等 均 无 法 联 广 体 现 如 ： 孔 府 家酒 ” 、 “ 。可采 取 的４ 译 法 ： 译法 、 译法 、 种 直 音 拼 译 法 、 译 法 。 唐 忠顺 、 晶 品 。 ０ ２ 彭 石 玉存 她 的另 一 篇 文 仿 （ 檀 ２０ ） 章 《 字 商 标 词 的跨 文 化 传 通 》 汉 巾也 提 … 了 类 似 的解 决 方 法 ： （ ） 译法 ；２ 对译 法 ；３ 直 称 法 等 。（ 石 玉 ，０ １埘 此 ， １音 （） （） 彭 ２０ ） 姚 雪 椿 也 有 类 似看 法 ，她 从 文化 翻 译 的角 度 对 传 统 的 翻 译 方 法 进 行 了回 顾 ，论 述 了 商标 名 称 的文 化 内涵 及 商 标 名 称 翻 译 的 文 化 取 向 ， 结 了商 标 名 称 翻 译 的 几 种 方 法 ： １ 音 译 和 意 义 总 （） 结 合 ； ２ 补 充说 明 ； ３ 联 想 （ 雪椿 ， ０ ２ （） （） 姚 ２０ ） 在 商 标 翻译 中 文 化信 息 的传 递 是 非 常 重 要 的 素 ，如 何 使 文 化 信 息 在 商 标 翻 泽 中得 到有 效 的传 递 ，并 在 翻 泽 过 程 贴切 得 体 地 传 递 商标 词 内 在 的 文化 信 息 ， 仪 可 以准 确 地 反 映 Ⅲ商 品 的 质 量特 征 ， 且 可 以 引发 消费 者 的 文化 联 想 ， 商 而 对 品的 销 售 产 生广 告 效 应 ， 起 到 对 民族 文化 的宣 传作 用 麻 当 并 、 注 意 以下 几 个 问题 ： １ 民族 文 化 差 异 ： ２ 避 免 不 良含 义 ；３ （） （） （） 不断斟酌 ， 力求 完 美 。 （ 昌盛 、 娜 ，０ ４ 穆 爱 民存 《 标 廖 吴 ２０ ） 商 翻译 要 求 民 族化 》 中指 出 ： 标 翻译 的关 键 是 要 译 ｉ其 个 性 内 商 １ ｊ 涵 ， 出其 神 韵 。 １ 尊 重 民族 心 理 ， 握 联 想 意 义 ；２ 熟 悉 品 传 （） 把 （） 牌 国情 ， 顾 民族 色 彩 ； ３ 音 韵 神韵 贯通 ， 出 商标 涵 趣 ；４ 兼 （） 译 （） 节 奏 简 练 明 快 ， 格 朴 实无 华 。 （ 爱 民 ，０ ４ 风 穆 ２０ ） 对 于 处 理 商 标 翻译 中 的 文化 意 象 ， 玉 祥 枉 《 标 翻 译 中 游 商 文化 意 象 的 灵 活 移 植 》 着 重 分 析 文 化 意 象 ， 括 ： 化 意 中 包 炙 象 是商 标 词 义 的 核 心 、 商 标 词 的审 美 基 础 ， 足 冈此 商 标 翻 译麻 突 出 其文 化 意 象 处 理 ， 理 方 法 包 括 ： 象规 划 ， 象 异 化 ， 处 意 意 意 象 复 制 ． 象 补偿 ， 象 替 换 ， 象 添 加 ， 意 意 意 意象 删 除 。 （ 氍祥 ， 游
论商标翻译中的文化内涵
文 化教 育 ｌＩ Ｉ
论 商标翻译 中的文化ｌ 内涵
丁 楚敏
（ 东省 陶瓷职业技 术学校 ， 东 潮州 ５ １３ ） 广 广 ２ ０ １
摘 要： 商标是 当今语言使 用中发展快且突出的社会 用语， 并通过 多渠道直接影响人们的 日常生活。商标 的翻译在这个竞争激烈的现代社会 中 起着非常重要的作用。 将从 东西方文化差异角度 ， 探讨我过进 出口商品的名称和商标的翻译 。 商标的翻译能够有效地传达商标所 蕴涵的丰富信 息。 在商标翻译 中． 译者应该把握好几个重要的翻译原则以及六种翻译方法。 关键词 ： 商标翻译 ； 文化 内涵； 翻译原则 ； 音译法； 意译法； 音意结合法 ； 归化 法； 数字与文字结合法 Ｂ ＷＭ系列跑车 ， 中文译名为“ 宝马” ， 让人把其性 到更好的社会效益。根据对成功的进出口商标译 可得出下面几种翻译方法 ： 能与一匹宝马的特性相联系。 又如“ａ ｇａ ” Ｓｆ ｕｒ （ ｅ ｄ 舒 名总结分析， 肤佳） Ｒ ｊ ｃ” 博 。 ， ｅ ｉ 揉 ＂ ｏｅ ２ 音译法。 ．１ １ ２ ．直接音泽法。 １ 直接音译法指 １ ４兼顾政治经济中的文化意蕴 ， 弘扬各国 按音节译商标， 译名没具体意义。如 “ 茅台” 酒 优秀文化。 一成功的商标是企业通向世界的窗口， （ ＭＡＯ Ａ ）“ Ｔ Ｉ、美加净”Ｍ （ Ｍ）“ 、健力宝”ＪＡ — （ｔＮ 与世界交流的好机会。 因此 ， 译者应该把握好这个 ＬＢ Ｏ 、娃哈哈 ”ｗ Ｈ Ｈ ）“ １Ａ ）“ （ Ａ Ａ Ａ 、康威” Ｋ Ｎ — （Ａ Ｇ 难得的机会， 使商标黼泽尽如其义。例如，五羊” ＷＥ ） ； “ Ｉ等 又如“ ｏ ａ＇柯达）“ ｔｒｌ＇摩托罗 Ｋ ｄｒ（ ’ 、Ｍｏｏｏ ’ ａ（ 是广州的标志， 传说神仙送给广州的五只羊 ， 给广 拉）＂ｉ ｎ”西门子 ）＂ ｕ ｉ（ ，Ｓｍｅｓ（ ，Ａ ｄ”奥迪）＂ ｏｉ＇诺 ，Ｎ ｋ ’ ａ（ ／￣ 。２１ 谐音喑译法 。谐音舌译法即在同 ４哥 ， ． 州背运稻米 ， 钛此岱 忧。 使其 广州的 许多产品都 基亚 ）ｒｒ ．２ 好意头” 的谐音字眼来组词。一运 以“ 五羊” 作商标 ， 五羊” 如“ 手表 、五羊” 行车 、 近音字中选取“ “ 自 在的文化意义。使其为生产者及消费者带来更大 “ 五羊”味精等 。但是如果把 “ 五羊”译为“ｉｅ 动鞋“ ｅｋ译为“ Ｆｖ Ｐａ ” 匹克”译者巧妙地利用了“ ， 奥林 的社会效益。 Ｒ ｍ ”就有问题 了， ／ 在英语中是 “ ａｓ １Ｉ ＂１ ８ 爱打架的 匹克运动会 ”这一体坛盛会来引发人们 的联想。 １ 商标翻泽应遵循的原则 羊’引申为“ ’ ， 莽撞” 的意思。 —辆以‘ｉ ａ ｓ ＇ｖ Ｒ ｉ＇ Ｆ ｅ ｎ’ “ 为 四通” 英文商标“ ｔ ｅ不仅音近 ， Ｓ ｎ＇ ｏ ’ 而且字面意思 行车会给消费者带来什么联想呢？是否 为“ 石子” 喻意“ 坚如石” ， 充分体现了“ 通人” 四 甘做 １ 识别性。 ． １ —个商标的翻泽应该只有一种中 商标的 自 ‘ ” ｊ 童车 ？ 中国电 脑的铺路石 ， 创世界名牌的坚忍不拔的精 文译 ，象美国 Ｐｌ ｏ 这种一次成像照相机的 意 味着‘ 名 ｏ ｒｄ ａｉ 商标在我 国 竞有 “ 宝丽得”“ 、 宝得来”“ 、拍立得” 、 又如 ， 在中国武术扬名世界的今天 ， 一种软 神。 又如护肤品“ ｌ ＆ ｌ ｒ Ｃｅ Ｃｅ ＇ ｎ ａ ａ’ 意为“ 干净清爽’而 ’ ， 可伶可俐” 更受到了青年少女的青睐 ， 因为 “ 波拉罗伊德” 等译名 ， 人们怎么会想到它们实际 跟鞋以“ 功夫” 作商标并译为“ ｏ ｇＦ ＇ Ｇ ｎ ｕ不失为明 译为“ ’ 这种“ 功夫” 鞋的质地很象电影中 它让 ＾ 、 想到了聪明伶俐的少女形象。 上是同—个商标呢？ 这种—商标多译名的现象 ， 实 智的选择。再者， 际上使商标失去了其基本的特性—识别性。 武术明星所穿的鞋 ， 当消费者看到“ ｏｇＦ ’ Ｇ ｎ ｕ 髀鞋 ２ ２意译法。 ．１ ２ ．直接意译法 。 ２ 直接意译法指 亲切， 所以销路很好。 根据商标的含义译为意思相同或相近的词。 皇 如“ ｌ ２尊重把握民族 理 ，洞察译名联想意义。 子时会觉 艮 １ 简短明 ， ５ 快 易读易记。译文商标应考虑简 朝” 牌葡萄酒 的英文商标“ｙａ￣给人一种历史 Ｄ ｎｓ ’ ｔ 在历史长河中， 广大人民共同的民族心理刺激着 其民族文化源远流长发展下去。 各民族思维方式 明上口过 目 难忘的特点 ， 如女用皮包“ ａ ｏ ” 悠久的感觉 ， Ｈｒ Ｒ ｌ ｄ ｄ 留下陈年好酒的 好印象。 同样的还有 哈 、‘ ｎ Ｍｉｑ ｅ’ 生 ｓ “ ｉｄ ｏ Ｃｏ ｎ （ 、Ｂａ ｋ－ ｉ ｎ ” 黑旋风 ） ｓ 等 的差异使得其所制造的产 品反映不同的文化意 （ 罗 ） ‘ａ ｎ ｕｒ （ 力 ）啤酒 、Ｄ ｅｒ “ ｒｗ ” 皇冠 ）“ｌｃ －ｗｄ Ｗｉｄ （ Ｄｌ ｅ（ ） ｅ ｘ”帝豪 表等等译名均简而精为准则， ｕ 给人 等。２ ２择字意译法。英国肥皂 ‘ ａ ｅ ａ ， ２ ‘ ｄｒ ＇由 ｖ ｌ ｍ’ 蕴。 我国许多出口商品喜用花、 鸟作为商标 。 译 深刻的印象。Ｍ ｏａ ｓ 这家世界闻名的快餐 ｖｌ ” 益） ｄｒ ａ（ ｃＤ ｎ ｄ ｌ“ｍｅ和‘ ｔ ” ｌ ｉ ｅ 者应该先 了解商品主要销售地区及 当地文化 ， 如 店， 麦 当劳” 用“ 代替原译名“ 麦克唐纳” 更象 中国 取其两词之义 。又如‘ ＭＥ ” 所 讼 ｅｌ ｔ组成 ， ｅ 中文泽为“ 天时美” 对表的准确计时 他们的吉祥鸟兽和幸运花朵是哪一种。 在中国， 孔 人姓名因而也更易为国人 接受。又如电脏 司 ｃｌ ｎ” 雀象征着美丽和鲜艳的吉祥物。“ 孔雀” 牌彩色电 Ｈ ｗｅ ａ ａ ｏ ｅｌｔ ｅ ｒ Ｃ． ｔＰ ｋ ｅ 的原译名‘ ０ ‘ 特—帕卡德公 给予 强调 。 休耳 视机自然是指电视机的色彩逼真， 质量上乘。 而在 司” 比现名“ 惠普” 要逊色多了。 还有就象英国名车 ２ 音意结合法。 ’ ３ 这种译文与原语商标的读音 Ｒ ｌ ｏｃ” ｓ 劳斯莱斯” 比“ 远 罗尔斯 ・ 相似 ， 同时又照顾原商标的字面意思。 Ｂ ｂｌ 如“ ｕ ｂ ｅ 英语民族国家中， 视孔雀为邪恶的化身， 会给人带 “ ｏｌ Ｒ ｙｅ的港译名“ 来厄运 ， 孔雀开屏被认为是 自 自 满 傲的表现 ； 因此 罗依斯” 更鲜明好记， 故能取而代之。同样简明扼 Ｙ ｍ （ ｕ ”百宝泡泡糖 ） “ ｍ （ 意为“ Ｖ 、 ， ｙ ”本 将 ｕ 可 Ｉ快 在英语中就有诸如 鹊 ｐｏｄａ ａ ｅｅｃ（ ｒ ｓ ａ ｋ ｕ ｐ ｏ ￣常高 要的 例子还有很多， Ｓｎ 如“ｏｙ 索尼） Ａ ｏ ” （ ￣ ｙｎ（ ＂ 雅芳） 乐”意译为“ ） 百宝” 人又兼顾了其发音。同样 既诱 成功的例子“ ｒ ｏ＇ 回力） Ｗａｒ ｒ（ ｉ’ 牌运动鞋 ， 除了音似 傲） 叉如凤凰是中国人｜中的吉祥鸟， 总给人们带 等等。 １ 针对商品消费群体 ， ． ６ 作恰当的 译名。在一 外 ，ａｒ ｒ ｗ ｒ ｏ 在英语字面上的意思是勇敢强壮的男 ｉ 来 美好 的联 想 。可 在欧洲 文化意识 中，凤 凰 （ｈｅｉ） ｐ ｏｎｘ是火鸟 ， 不死鸟， 烈火 中的再生之鸟， 由 些产品上市之前， 生产商与销售商都有—个明确 子 ， 回力的中文意喻有着强大的力量， 就如勇士一 此 ， 风 凰 ”牌 自行 车 在 出 口时 不直 接 译 为 的目 “ 标及特定的消费群题 ， 由此， 商标更应该与商 样。 很明显， 谁穿了“ ｒ ｏ’ Ｗａ ｉ ＇ ｒｒ 牌运动鞋都如勇士一 作最合理的译 样 。 “ｈ ｅｉ ， Ｐ ｏｎ ” 因为没人愿骑上 自 ｘ 行车去 冒九死一生 品的市场位置及消费群体所联系 ， 还有“ ｉｓｉ”迷你裙）“ｕｋ” 凯） Ｍｎ ｈ （ ｉａ 、Ｌｃｙ（ 胶卷 ／ 乐 的危险。 名。像 ‘ｌ ” ＇ｅ 侗菅 ） Ｗ ｉｅ＇护舒宝 ） Ｍ ｙ 等成功的商标翻译。 Ｓｋ ． ｈｓ ｒ（ ＂ ｐ’ ， ａ ＂ — 在英语 国家中， 就象… ’ 中国一样 ｂｌｎ”美宝连） Ｏ Ａ ” 数字‘ ８在 ｅｉ （ ｌｅ ， Ｌ Ｙ（ ＂ 玉兰油） 等等这些都是 ２ 归化法。 ． ４ 即用与原名有相近的带有些译语 Ｄ ＆Ｍｅ（ ’ 炸 代表着幸运 ， 能为人１带来快乐和好运气。 门 在英语 针对女性的美容生活用品， 所以选择了“ 、 、 文化色彩的词语来翻译。如“ ｏ ＇多美丽） 舒”“ 宝” 国家人民印象中 ， ｅｅ －ｐ”意味着 ‘ ｐ ａｄ “ 、 等女性朋友们喜看的字。又如—些婴儿 鸡快餐店用地道的译名来表达其美味及菜式 多 “ ｖｎｕ ｓ Ｓ ‘ ｓ ｎ 美”“ Ｕ 玉” ｄｗ ｓ 他们认为“ｐ” ｏ ｎ” ， ｕｓ 会带来好运。在翻译成�
文化差异对品牌商标翻译的影响探析--霍夫斯坦特之“共同心理程序”与刘宓庆之“文化心理”论
林丹蔚 Ｌ Ｉ Ｎ Ｄ ａ ｎ － ｗ ｅ ｉ ； 陈金杰 Ｃ ＨＥ Ｎ Ｊ ｉ ｎ － ｊ ｉ ｅ ； 夏傲婷 Ｘ Ｉ Ａ Ａ ｏ — ｔ ｉ ｎ ｇ
（ 揭 阳职 业 技 术 学 院 ， 揭阳 ５ ２ ２ ０ ０ ０）
（ Ｊ ｉ ｅ ｙ ａ ｎ ｇ Ｖ ｏ ｃ ａ ｉ ｔ ｏ ｎ ａ ｌ ａ ｎ ｄ Ｔ ｅ ｃ ｈ ｎ ｉ ｃ ａ ｌ Ｃ ｏ ｌ ｌ ｅ ｇ ｅ ， Ｊ ｉ ｅ ｙ ａ ｎ ｇ ５ ２ ２ ０ ０ ０， Ｃ ｈ ｉ ｎ ａ ）
关键词 ： 文化差异 ； 商标翻译 ； 共 同心理程序； 文化 心理
Ｋｅ ｙ ｗｏ ｒ ｄ ｓ ： ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ｌ ａ ｄ ｉ ｆ ｅ ｒ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ ； ｒａ ｔ ｎ ｓ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｆ ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｎ ａ ｍｅ ； ｃ ｏ ｍｍｏ ｎ ｐ ｓ ｙ ｃ ｈ ｏ ｌ ｏ ｇ ｉ ｃ ｌ ａ ｐ ｒ ｏ ｃ ｅ ｓ ｓ ； ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ａ ｌ ｐ ｓ ｙ ｃ ｈ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ
Ａｂ ｓ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ ：Ｗ ｈ ｅ ｎ ｔ ｈ ｅ ｐ ｒ ｏ ｄ ｕ ｃ ｔ ｔ ａ ｋ ｅ ｓ ｈｅ ｔ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ ｒ ｏ ｕ ｔ ｅ ， ａ ｃ ｃ ｕ ｒ ａ ｔ ｅ ｔ ｒ ａ ｎ ｓ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｆ ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｎ ａ ｍｅ ｉ ｓ ｕ ｎ ｄ ｏ ｕ ｂ ｔ ｅ ｄ ｌ ｙ ａ ｇ ｏ ｌ ｄ ｅ ｎ ｋ ｅ ｙ ｔ ｏ ｏ ｐ ｅ ｎ ｈｅ ｔ
ｄ ｏ ｏ ｒ ｏ ｆ ｈｅ ｔ ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｎ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｌ ａ ｍａ ｒ ｋ ｅ ｔ ．Ｔ ｈ ｉ ｓ ｐ ａ ｐ ｅ ｒ ｉ ｎ ｔ ｏｄ ｒ ｕ ｃ ｅ ｄ ｈｅ ” ｔ Ｃ ｏ ｍｍｏ ｎ Ｐ ｓ ｙ ｃ ｈ ｏ ｌ ｏ ｇ ｉ ｃ ａ ｌ Ｐ ｒ ｏ ｃ ｅ ｓ ｓ ”ｏ ｆ Ｈｏ ￣ｔ ｅ ｄ ｅ Ｔ ａ ｎ ｔ ｅ ｗｈ ｏ ｉ ｓ ａ ｇ ｒ ｅ ａ ｔ ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ａ ｌ ｍａ ｓ ｔ ｅ ｒ ａ ｎ ｄ ｈｅ ” ｔ Ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ｌ ａ Ｐ ｓ ｙ ｃ ｈ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ ”Ｔ ｈ ｅ ｏ ｒ ｙ ｏ ｆ Ｌ ｉ ｕ Ｍｉ ｑ ｉ ｎ ｇ ｗ ｈ ｏ ｉ ｓ ａ ｗｅ ｌ ｌ — ｋ ｎ ｏ ｗ ｎ ｔ ｒ ａ ｎ ｓ ｌ ａ ｔ ｏ ｒ ． Ｃ ｏ ｍｂ ｉ ｎ ｅ ｄ ｗ ｉ ｔ ｌ ｌ ｔ ｌ ｌ ｅ ａ ｐ ｐ ｌ ｉ ｅ ｄ ｎａ ａ ｌｙ ｓ ｉ ｓ ｏ ｆ ｓ ｅ ｖ ｅ ｒ ｌ ａ ｂ ａ ｓ ｉ ｃ ｒａ ｔ ｎ ｓ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｍｅ ｈｏ ｔ ｄ ａ ｓ ｗ ｅ ｌ ａ ｓ ｈｅ ｔ ｃ ｏ ｎ ｃ ｅ ｐ ｔ ｓ ｎｄ ａ ｐ ｒ ｉ ｎ ｃ ｉ ｐ ｌ ｅ ｓ ｏ ｆ ｄ ｅ ｓ ｉ ｇ ｎ ａ ｎ ｄ ｔ ｒ ａ ｎ ｓ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｆ ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｎ ａ ｍｅ ， ｔ ｈ ｅ ｉ ｍｐ ａ ｃ ｔ ｏ ｆ ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ａ ｌ ｄ ｉ ｆｅ ｒ ｅ ｎ ｅ ｅ ｓ ｏ ｎ ｈｅ ｔ ｔ ｒ ａ ｎ ｓ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｏ ｆ ｂ ｒ ａ ｎ ｄ ｎ ａ ｌ ｎ ｅ ｉ ｓ ｅ ｘ ｐ ｌ ａ ｉ ｎ ｅ ｄ ． ａ ｎ ｄ ｔ ｌ ｌ ｅ ｐ ｒ ｉ ｎ ｃ ｉ ｐ ｌ ｅ ｓ ｆ ｏ ｒ ｒ ｔ ａ ｎ ｓ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｎ ｄ 山ｅ ｃ ｈ ｏ ｉ ｃ ｅ ｏ ｆ ｒ ｔ ａ ｎ ｓ ｌ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ｍｅ ｔ ｈ ｏ ｄ ｓ ａ ｒ ｅ ｓ ｕ ｍｍａ ｒ ｉ ｚ ｅ ｄ ｔ ｏ ａ ｖ ｏ ｉ ｄ ｔ ｈ ｅ ｎ ｅ ｇ ａ ｔ ｉ ｖ ｅ ｅ ｆ ｅ ｃ ｔ ｓ ｂ ｏｕ ｒ ｇ ｈ ｔ ｂ ｙ ｃ ｕ ｌ ｔ ｕ ｒ ａ ｌ ｄ ｉ ｆ ｆ ｅ ｆ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ ．
浅谈商标翻译与文化联想
文章 编号 ： ６ ４ ０ ８ （ ０ ａＯ （） ｏ ￣ － １ ｌ ７ － ９ Ｘ ２ １ ） １ｅ－ ２ ４ ０
一
想 到 产 品 性 能 ， 得 这 种 自行 车 不 安 全 而 觉
导 致此 商 品 不 受欢 迎 。 这种 现 象 还 有 “ 像 荷 花（ ｏｕ ） ， 荷花 （ ｏ ｕ ） 在 日本 市场 里是 Ｌ ｔ ｓ” “ Ｌ ｔｓ ” 不 会存 在 的 ， 为 “ 花 （ ｏ ｕ ） 在 日本 文 因 荷 Ｌ ｔｓ” 化里是死亡的意思 ；
此， 商标 翻译 在 国 际 贸 易 中是 非 常 重 要 的 。 法 ， 为 它 不 仅 能 避 免 纯 粹 的 音 译 的 弊 端 ３． 翻 译者 对 宗教信 仰和 风俗 习惯 的 忽视 因 ２ 奈 达 的 对 等 理 论 翻 译 和 中 国 严 复 的 “ ” 而 且 能表 达商 标 原 始 的 内 涵 。 信 商 标 词 翻 译 中 一 个 很 重 要 的 问 题 是 用 “ ～ 雅” 的“ ” 常相似， 达 中 达 非 功能 对等 理 ２ ２意译 ． 语 失 效 。 语 失效 不 是 指 一 般 遣 词 造 句 中 用 论 定 义 为 即译 语 中的 信 息 接 受 者 对 译 文信 这 种 翻 译 的 方 法 通 常 被使 用 在 当 英语 出现 的 语 言 运 用错 误 ， 是 指 不 合 时 宜 的 而 息 的 反 应 应 该 与源 语 接 受 者 对 原 文 的 反应 文 化 和 汉 文 化 表 现 出 同 样 意 思 的 时 候 。 例 翻 译或 表 达 不 符 合 习 惯等 导 致 交 流 不 能取 程 度 基 本相 同 。 这 种理 论 的指 导 下 ， 在 商标 如世 界 上 最 大 的软 件 公 司 “ ｃ ｏ ｏ ｔ ， 得 预期 效 果 的 失误 。 Ｍｉ ｒ ｓ ｆ” 中 比如 ， 国的 出 口商 品 我 翻 译 能 够 成功 地 吸 引顾 客 和 刺 激 他 们 的联 文 为 “ 软 ” 这个 翻 译 是 由 “ ｃ ｏ 的 “ 微 ， ｍｉ ｒ ” 微 中， 不少 商标 是 以 动植 物 名称 命名 的 。 英 在 想 和 购买欲 望 。 比如 ， Ｃ ｒｅ ｏ ｒ 是一 家 非 小 ” 及 “ｏ ｔ 的 “ 件 ” 起 来 的 。 “ ａ ｒｆ ｕ ” 以 ｓ ｆ” 软 连 译 时 并 非 所 有 的都 可 以 直 译 ， 为英 美 文 因 常 大 的 连 锁 超 市 ， 中 国 的 翻 译 为 “ 乐 在 家 （） １ 字面 直 译 法 。 化 与 中 国 文 化 中 对 动 物 所 赋 予 的 联 想 不 福 ” 这 个 翻译 很 符 合 中 国 人 的 口味 。 为 。 因 即 按 照 原 商标 词 的 基 本 词 义直 接 译成 同 。 武 凶猛 在 中 国是 与 虎 相联 的 ， 在西 威 而 “ 乐 福 ” 消 费者 一种 高兴 温 暖 的 画 面一 目标 语 ， 译 能 保 留 原 名 准 确 信 息 和 情 感 方 则 与 狮 相 联 。 见 ， 翻 译 动 物 类 商 标 家 给 直 可 在 合 家欢 乐 ， 有 助 于 吸 引 消 费 者 和 激 发 或 某种 象 征 意 义 ， 这 引发 对 商 品 的美 好 联 想 。 时 ， 定 要 搞 清 它 在 西 方 文 化 中有 无 不 良 一 他们 的购买欲望。 如“ 熊猫 Ｐ ｎ ” 国宝 ， Ｃｒ ｗｎ ａ ｄａ 一 “ ｏ 皇冠 ” 皇 的 联 想 ， 则 会影 响产 品的 销 售 。 一 否 家风 范 ， 豪华 气派 ， Ｆ ｉ Ｌ ｄ 贵妇人 ” 高 “ ａｒ ａ ｙ 一 随着 经济文 化的全球化 发展 ， 商标 翻 ２商标翻 译的方法 雅 名 贵 。 是 字 面直 译 时 一 定 要 注 意 到 英 译 变 得 越 来 越 重 要 。 标 不 仅 是 语 言 的 符 但 商 ２ １音译 ． 汉 两 种 语 言 内 涵和 寓 意 差 异 ， 及 东 西 方 号 也是 经济 的 符 号 ， 以 因为 文 化 的不 同 ， 商标