麦肯光明 - 品牌经营之路
简体54美的品牌策略麦肯光明 共80页
对于消费者而言，Midea代表着什么？ 消费者对于Midea品牌的联想是什么？
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Midea意味着(means)
和谐的生活
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品牌足迹(Brand Footprint)为营销人员建立并管理品 牌提供一个明确的指引。
品牌足迹(Brand Footprint)规定了品牌传播的路向。
品牌足迹(Brand Footprint)告诉我们当市场领域转移 时，什么品牌价值是必须要保护并充分利用的。
品牌足迹(Brand Footprint)由品牌价值(Meaning)与
“原来生活可以更美的”，美的空调多年的国内市 场运作已形成的品牌资产就是：
美的意味着美好生活
问题是：什么是美好的生活？
在所有空调品牌都可以以“创造美好生活”为诉 求时，
Midea的差异性何在？
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阳篷、阁楼、地下室不见了，高层建筑、摩天大厦开始兴建。 即使是在炎热的“Dog Days”，人们在家里、工作时也不会感 到烦躁不安。
电影院不再是汗臭闷热的下层阶级的娱乐场所，在酷暑的骄阳 下，逛商场仍然是人们的休闲方式。
空调的出现，使得医院可以从容地对病人进行手术及护理；科 学实验、太空探索凭籍人类对温度/湿度的控制而发展。
战略品牌管理复习资料汇总
第1章品牌和品牌管理·品牌的定义：AMA定义：品牌是一个“名称、术语、标记、符号、设计或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。
·品牌元素：形成品牌识别，并使之差异化的这些不同部分。
·品牌归属：从法律角度, 品牌属于企业；从心理角度, 品牌属于消费者；从管理角度, 品牌属于企业和消费者共有。
·如何品牌化？两个要点：为产品提供一个标签（名字）为品牌赋予特定意义品牌化的关键是让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异·消费决策与品牌化品牌的影响在购买决策中至关重要无论消费者何时决策，营销人员都可以从品牌化中获得利益·哪些产品可以品牌化？试举例【有形商品（B2B产品、高科技产品）、服务、零售商和分销商、在线品牌和服务、人与组织、体育、艺术和娱乐业、地理区域、想法和理念】·品牌化的挑战和机会精明的消费者、品牌扩散、媒体零碎化（效用降低）、竞争加剧、成本增加、重视短期利润第2章基于顾客的品牌资产·品牌资产—提出背景品牌资产（brand equity）20世纪80年代提出它的提出强化了品牌在营销战略中的重要地位没有达成一致的定义品牌资产的英文表述目前有Brand EquityBrand Asset、Brand Value等，中文翻译有“品牌资产”、“品牌权益”、“品牌价值”、“品牌产权”等不一。
本书采用Brand Equity以及“品牌资产”的中文译名·品牌资产概念-发展历程1989年9月，彼得·法古哈（Peter H. Farquhar）在美国权威的营销杂志《Marketing Research》上发表了名为“经营品牌资产”（Managing Brand Equity）的报告，引起了广泛的关注。
1991年，大卫·A·艾克（David A. Aaker）以更完整的理论、构架和实例出版了同名专著，从而使得“品牌资产”成为最热门的理论在欧美企业界及营销界迅速流传起来。
麦肯-广告策略30年
麦肯公司在中国中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立一．广告公司简介创立：麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。
麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一，麦肯投资建立的独资或合资广告公司遍布全球131 个国家和地区的191个城市。
麦肯世界集团中国与光明日报于1991年创立麦肯·光明广告公司，目前是中国领先的传播集团之一，2006年营业额达36亿元人民币。
目前在北京、上海、广州均设有办公室，全国员工（含本地及外籍员工）近800名。
发展：业务涉及整合营销传播的各个领域，包括广告、直效行销/网络广告、活动行销、公共关系、品牌管理、保健行销及媒介购买等。
今天的McCann-Erickson World Group一个拥有263亿美元资产、全球员工人数达24,000名、保持着世界上最大最完善之一的广告服务网络系统的公司。
1902 年，Alfred W. Erickson 成立；1911 年，H.K. McCann 成立；1930 年，两家公司合并为McCann-Erickson（麦肯公司现在的全称）。
1960 年，McCann-Erickson在Marion Harper Jr. 的带领下成为了股份公司，公司也改名为Interpublic （IPG ），并在1971年上市。
麦肯世界集团是全球最大的传播集团，旗下设有麦肯广告、优势麦肯媒体公司、MRM 客户关系行销、MOM活动行销公司、万博宣伟公关公司、麦肯健康传播公司及Future Brand 企业品牌规划公司。
鼎盛的过程：1991年中外合资麦肯·光明广告公司在北京成立1992年麦肯·光明在上海,广州成立分公司1993年麦肯·光明赢得了强生公司的媒介集中购买1994年麦肯·光明广告营业额排序全国第五1995年麦肯·光明广告营业额排序首年全国第二1996年麦肯·光明赢得中国在国际广告节的第一个奖项-戛纳国际广告节铜狮奖1997年麦肯·光明赢得雀巢,高露洁的媒体集中购买麦肯·光明上海被国际权威杂志MEDIA&MARKETING推选为最佳电视广告创作公司麦肯·光明在国内外广告比赛中共赢取了50个奖项1998年麦肯·光明赢取了全国性的客户:摩托罗拉1999年麦肯·光明的员工荣获权威杂志MEDIA中国惟一的“亚太区最佳广告人”称号2000年麦肯·光明赢取第三十届莫比广告奖1项金奖,4项银奖2001年麦肯·光明赢取可口可乐中国区广告代理麦肯·光明赢得平安保险项目合作麦肯·光明北京赢得中国电信宽带网上市广告代理2001年全年营业额266亿美金,收入30亿美金,位居全球广告公司第一名。
中国管理的四个历史时期
新中国成立以来，我国企业管理发展历程大致可以分为以下四个时期：计划管理时期，自由管理时期，点子策划管理时期以及模式管理时期。
中国管理的四个历史时期计划管理时期特征：国家统筹，按量生产，定点销售。
优点：减少市场经济资源浪费的弊端，避免经济危机。
缺点：在执行中被异化，生产效率低、物资贫乏、短缺经济。
计划经济孰是孰非？从上个世纪50年代开始，中国学习和实施了苏联的计划经济制度。
从1953年到1980年，中国制定和实施了五个五年计划，被称为计划经济时期。
当时，企业属国家所有，人员由国家劳动局统一调配，依据国家下达的指标实行计划生产，企业缺乏经营自主权。
应该说，实行计划经济的初衷陧没错的，甚至是美好的。
苏联的计划经济制度也是在研究马克思主义关于资本主义经济制度的种种内在矛盾和社会弊端后提出来的。
然而，社会的现实远不像人们想象得那么简单。
人民当家做了主人，为自己生产，可为什么越来越失去了劳动的积极性？资源由国家通过计划直接配置，生产根据生活的需要来组织，可为什么效益越来越低、物质越来越贫乏？人们不能不对这些看似浅显的问题感到困惑不解。
当理想遭遇现实研究前苏联以及中国八十年代之前实施计划经济的历史经验和教训，我们就会发现计划经济实际上在执行过程中被异化了，违背了人们的美好初衷。
这主要表现在以下几个方面：第一，要真正实现一个国家的国民经济“有计划、按比例”的科学平衡发展，是谁都不可能做到的事情。
“科学”的计划经济意味着：要将国家的经济资源了如指掌，对众多人口的生活习惯和消费需求都能全部掌握，对国家、企业及广大农村的生产技术和能力算得清清楚楚，还要把交通运输、仓储保存等动态可变因素、相关因素都考虑在内，在此基础上，才能制定出科学、严密、丝毫不差的经济计划，以保证国民经济和社会生产实现绝对的供求平衡。
五六十年代的中国，国家领导人和国民经济计划的制定者大多刚从山沟里走出来，从来没见识过社会化的大生产，没有全国统一的市场，工业化程度很低，信息技术不发达，这样的条件能制定出什么样的国民经济计划就可想而知了。
关于老莫
关于老莫——莫康孙的工作与生活北京麦肯光明广告公司总经理莫康孙，被一些广告用内人士称为老莫，作为中国广告界的代表人物，莫康孙标志着一个新的广告时代的开始。
作为第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人，莫康孙对大陆广告业的引领作用和重大影响为全行业所公认，他在其三十多年的广告生涯中，无论其行事，做人，都给业界留下了极好的口碑，他也因此受到了两岸三地广告人的尊敬。
莫康孙1981年进入麦肯，到今年，他已经为麦肯服务了二十多年。
他与麦肯20多年的稳定合作在广告圈这个时刻都充满变数的行业被传为佳话，在他窗明几净的办公室里，他坚定地说：我从没有感到过后悔，也从没想到过退休。
莫康孙的办公室相当整洁，白色的桌面上除了整齐摞放的一叠资料外，甚至连一跟头发都没有，与他身处要职的忙碌程度形成了鲜明的对比。
屋内的装饰不多，但颇具特色。
莫康孙将他的这种作风归因于麦肯文化对他的影响——讲求务实，从不摆大场面。
当他最初进入麦肯的时候，他的老板就对他说，麦肯的任务是为客户提供好的创意，但自身应该中规中矩。
任何客户都不希望与比他们还要铺张的广告公司做工作伙伴，那证明着他们付给广告公司的佣金太多了。
1993年，11家广告公司参加世界航空公司中赢利第一国泰航空比稿，最终麦肯胜出。
国泰航空的老板对广告公司的团队说，十几年来我终于找到一个广告公司的会议室比我们的小。
麦肯坐落于北京城东北部的新家照样延续了他们一如既往的朴素风格，装修干净简洁，为数不多的画龙点睛的装饰也完全体现出他们的创意水平，而金钱投入则很少。
对午饭和晚饭的区别对待可以明显地看出莫康孙的性格。
对于工作餐他只求简单，从大学时代开始每天中午吃的盒饭，到现在也没有吃腻。
而晚饭则截然不能马虎，他要好好享受美味、自然、健康。
如果没有特别的事情，他每天下班会自己到菜市场买菜回家，再自己做好饭，他喜欢从买菜和烹饪的过程中得到灵感，甚至享受洗碗时的挑战性，被常人视做麻烦和枯燥的做饭过程，他认真而乐此不疲地享受着，愣从中体会到了不同方面的成就感。
广告经营与管理
广告经营与管理(总10页) -CAL-FENGHAI.-(YICAI)-Company One1-CAL-本页仅作为文档封面，使用请直接删除第一编1、了解广告产业的定义、性质、特征。
定义：按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、策划、设计、制作、代理发布等各种代理服务并从中获利的专门化行业。
性质：广告产业属于第三产业的服务业。
广告经营活动目标的最终实现是为广告客户服务，广告公司通过服务赚取利润，广告信息的传播过程是一个社会化的服务过程。
因此，广告行业具有强烈的服务色彩。
特征：1.特殊的信息传播活动 2.系统化、科学化、高效化 3.属于“三密集”型产业（知识、人才、技术）4.从传统信息服务业发展为现代信息产业5.将向创意产业升级转型2、什么是广告市场，广告市场的构成情况。
定义：广告作为一种特殊的商品的交换关系的总和。
1.广告市场形成和存在的基本条件是广告的社会分工和广告商品生产基础上的交换关系的实现。
广告有使用价值和价值2.特殊的买卖双方，两次交易行为。
构成：广告主、广告公司、广告媒体、广告受众3、广告市场发展进程的阶段划分。
起步期（广告经营额占GDP的比重在0.5%以下）（用广告经营占国民生产总值看）起飞期（广告经营额占GDP的比重在0.5%-1%）成长期（广告经营额占GDP的比重在1%-2%）成熟期（广告经营额占GDP的比重在2%以上）我国处于起飞期，接近成长期恢复期（1979-1981）调整与发展期（1982-1987）多种形式并存与高速发展期（1988-1992）规范化管理与运作期（1993-1997）平稳发展期（1998- ）（以广告经营总额的增长速度看）4、中国广告市场发展存在的主要问题。
1.广告市场总体发展仍处于较低水平2.广告市场发展不均衡3.在传媒与广告公司博弈中传媒仍处强势地位4.经营管理机制不健全第二编1、我国广告管理系统的建构。
访麦肯光明创意总监薛振添先生
访麦肯光明创意总监薛振添先生麦肯光明广告有限公司创意总监薛振添先生如果说生命中有两朵洁白的莲花，薛振添先生将一朵献给了广告，另一朵留给自己的太太。
今年35岁的麦肯光明广告有限公司创意总监薛振添先生，回想自己投入广告生涯的那一天，坦言自己最感谢的人是太太。
而薛振添在麦肯光明的同事则称，他是把生活交给广告和太太的人。
入行之忍1967年，薛振添先生出生于台湾，与很多广告人不同，他在经历了系统专业的美术学习后，最初是通过激烈的竞争进入台湾最大的宏广卡通公司从事卡通背景绘制工作。
对于他来说，这正是当时很多同龄人所向往的工作：有着比同龄人高的薪资，自己也比较喜欢。
然而，薛振添说，”那时好像没有什么太大的想法，自己的一生该如何度过？不知道。
没有什么人生规划。
你每天就是画，然后是什么？没有目的，没有人生目标。
”入行广告，也许是冥冥中爱情的牵引，此中滋味与冷暖，却非常人所能体会。
”后来受到老婆的影响，我一心一意想要进广告公司，可是因为没有资历，整整一年都没有工作，老婆给了我最大的支持，”今天当薛振添开始在华人广告界开始占据一席之地的时候，回首当时，记忆像刻刀一样清晰，”呆在家里的那一年对我后来又很大影响，教会了我如何去把握和珍惜机会。
好比今天，我休假的时间长一点，自己心中就会非常不安。
对于男人来说，不工作的感觉太可怕了。
整整那一年都很沮丧，感到面对老婆时抬不起头来，是她给我最大的鼓励和支持，我不记得她当时有怎样激动人心的话语，只是平时点点滴滴的关心，我们之间有时候相敬如宾。
”是谁说过，一个成功男人的背后，总是站着一个优秀的女人。
薛振添在生命中最暗淡的一年，拥抱着人生最大的祝福和恩赐，终于，在等待了十几次应试的失败后，第一抹阳光射在了他的脸上。
当时台湾很大的’一家广告公司国华广告制作部恰巧需要一个会画画的人，薛振添顺利通过国华面试。
第二年，他又加盟同样在台湾有很大影响的东方广告公司。
像所有的新人一样，开始经历职业生涯的严格磨练。
4A公司经营理念及原则与企业核心
核心客户
中粮，海信，中国银行，佳通，五粮 液，光明，统一企业，青岛啤酒，清 泉啤酒，健力宝，大益集团，
核心价值观
• • • • • • • 成人达己，互通互利 与股东互通：形成良好的合作关系，共同做大做强 与团队互通：为团队提供良好的发展空间和提升平台 与媒体互通：获得媒体支持，让利于合作伙伴 与客户互通：充分发挥各自优势为企业打造优质品牌 与消费者互通：所有的互通最终都归结为品牌与消费者的互通 多一天服务：保证客户即便在周六照样可以得到全套优质高效 的品牌服务。 • 多一天成长：专业培训保证员工提高学习力和竞争力 • 充分交流帮助员工增加凝聚力和向心力
核心客户
• • • • 花王，本田， 东方航空， 中国移动， Familimart
经营范围
广告代理，全案策划，品牌行销
北京互通经营理念及原 则
• • • • • • • • • • • 品牌策划理念：因时而动，因势而变，为客户量身定做实效的品牌提升方案 创意设计理念：按照品牌发展规律为客户提供最合理的广告创意策略服务 媒介传播理念：选择强势媒体，迅速、经济、有效地帮助客户打造强势品牌 客户服务理念：“热心、诚心、专心、尽心、信心”的五心服务 团队理念：个人的力量是微薄的，团队的力量才不可战胜 执行理念：客户的要求就是命令，快速反应，优质服务 用人理念：人才是互通国际最宝贵的资产，企业一直致力于发现、培养并留 住那些有专业知识、懂管理、不断追求卓越的行业人才。 进入互通国际首先是为自己奋斗，其次才是为企业奋斗；互通国际愿与每一 个员工共同成长，分享成功，并为员工取得的成就而骄傲。 要主动找事做，为自己创造更多机会；要善于创造性地工作，创造性地思考， 最大限度地发挥创造力、主动性和其他潜能。 反对懒散，崇尚自强不息、坚持不懈、始终不渝的奋斗精神。 沟通理念：怨气发出来，意见提出来
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麦肯·光明的品牌经营之路
来源:不详时间:2005-12-20
麦肯是广告业中的知名品牌，长期以来，麦肯和其他广告公司相比，他们经营着更多的品牌如：微软、摩托罗拉、雀巢、朗讯、杜邦、强生等世界500强中的多家公司，同时还经营着如中国电信、中国平安保险、北京晚报、李宁等一些国内知名品牌。
在中国各种经营方式的广告公司中，麦肯拥有许多第一。
它是为中国广告赢得第一个国际奖项———戛纳国际广告节铜狮奖的广告公司，也是首家进入中国的国际性广告公司。
１９９１年与光明报业集团合作建立合资公司更名为麦肯·光明。
据麦肯·光明广告有限公司客户经理谢开宇向记者介绍，对麦肯来说，进入中国市场，首先自然要传播经营品牌的理念和方法，否则，国内客户在观念上没有改变，只会出现短期效应，而不是踏踏实实地经营品牌。
谢开宇说，麦肯的精髓可以用“善诠涵义，巧传真实”八个字来概括。
具体说来就是，要了解不同的品牌、企业的实际情况，以及在市场上的经营状况和面临的态势，同时在了解消费者真实需求的基础上，找到合适的传播方法，解决品牌与消费者如何沟通的问题，而且让品牌在消费者心中建立更高的偏好度以及未来的忠诚度。
以2001年，麦肯·光明为中国平安保险公司作的广告为例。
中国平安保险是一家很专业的保险公司，是中国最大的保险集团之一，但它提出的“生前为死后作打算才是真豁达”并不为内地的消费者所接受。
而且随着中国保险市场的进一步开放，外国保险公司进入中国。
平安公司如果再以专业、国际化作为品牌理念就不足以打动消费者了。
与国外保险公司相比，平安保险在服务方面没有特别的优势。
麦肯·光明发现，平安公司有一些优势是那些外国公司所不具备的，这就是平安作为本土公司，更了解中国人，了解中国消费者的需求；在国际局势日益动荡、社会安全问题日益严重的今天，“平安”是所有热爱和平的人们的美好愿望；“平安”是平安保险的名称，是与保险业息息相关的名词，同时也是中国人民的最大期望和祝福。
因此麦肯·光明根据广告主题“个人的平安是小事、国家的平安是大事；国家的平安高于一切”为平安公司做了“中国平安平安中国”的广告语，并且在全国寻找像平安县、平安大街这样的本土化的地名，就这样拍出了打动中国消费者的广告。
通过广告和品牌推广活动，进一步加强平安保险的品牌及服务知名度，让“中国平安平安中国”深入人心。
这次整体的品牌推广活动帮助平安保险在2001年实现35％投保额的增长，并成为2001年中国保险业的第三大保险公司，被评为2001年世界百强保险公司第20名，是惟一获得该项荣誉的中国保险公司。
谢开宇介绍说，在这整个广告活动中，麦肯·光明特别注重维护企业品牌的核心价值。
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点，即企业的一切价值活动都要
围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，一切广告活动与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎的。
但是现阶段一些企业过于急功近利，营销战略经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的追求，广告主体十分随意，诉求主题月月新，年年变。
尽管大量的营销活动广告投入，多少也能促进产品的销售，但几年下来却发现品牌资产没有提升。
品牌核心价值长期不变非常重要，但有时围绕同一个品牌的核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告，设计新的海报等往往会让企业觉得不理解，不同意。
反观国内的一些广告公司，明知核心价值长期不变非常重要，但是为了赚钱，广告公司只好顺从客户的要求。
这样没有打造好企业的品牌，同时也损害了自己的品牌形象。
针对这种情况，谢开宇认为，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行两次，两次不行三次，要有恒心。
据谢开宇介绍，该公司一贯认为：成功品牌的强大生命力来自它有一个灵魂；这个“灵魂”应由客户和广告公司共同营造。
他解释说，品牌的建立决非一日之功，须双方长期精诚合作确保策略的连贯统一；每一次的广告运作都是为品牌塑造灵魂的一步累积，而决非一桩简单的买卖；广告创作需要一个理解、尊重、宽松和充满激情的环境。
正是凭借这样的经营理念，麦肯在打造企业品牌的同时，也奠定了全球广告业老大的地位。
1998———2000年连续三年被评为全球最好的广告公司。
这是对麦肯经营品牌的态度与理念的肯定。
2002年，麦肯·光明还被指定为中国电信宽带网唯一广告代理，还赢得AMD中国区广告代理，及猫人集团新品上市的广告代理。
今年是麦肯百年，也是麦肯·光明的十周年。
祝愿麦肯·光明在这意义非凡的一年里业绩再创新高！。