麦肯光明讲义—美的品牌策略
美的集团产品组合和品牌策略
美的集团产品
• 美的集团主要产品有家用空调、商用空调、大型中央空调、 冰箱、洗衣机、饮水机、电饭煲、电磁炉、电压力锅、微 波炉、烤箱、风扇、取暖器、空气清新机、洗碗机、消毒 柜、抽油烟机、热水器、吸尘器、豆浆机、电水壶等家电 产品和空调压缩机、冰箱压缩机、电机、磁控管、变压器 等家电配件产品，拥有中国最大最完整的空调产业链、微 波炉产业链、洗衣机产业链、冰箱产业链和洗碗机产业链， 拥有中国最大最完整的小家电产品群和厨房家电产品群。
• 美的集团产品策略：
• 1）扩大产品组合策略。美的集 团增加了现有产品的深度扩大 经营范围。
• 2）产品现代化。美的生产的产 品采用现代科技化的手段，利 用智能化、自动化的科技，从 而提高产品的质量和使用期。
美的集团产品策略建议
• 1）扩大企业产品在市场上的占 有率，生产出能为消费者认可、 接受的产品，实现产品的有用 价值。
• 3）美的集团公司向乡镇 级市场宣传，推广美的产 品的使用范围，以扩大美 的产品的市场。
• 4）美的集团公司要树立 一个产品代言人，代表美 的公司的形象，借助高端 媒体进行推广，使美的集 团公司有更好的品牌效应。
• 2）美的集团公司在品牌策略方 面利用了品牌延伸，从以生产 家电为主，延伸到个人护理和 其他产品。
• 3）美的集团公司采用统一品牌 策略，这显示了美的整体实力， 塑造美的良好的企业形象。
美的集团品牌计划
• 1）美的坚持走品牌化道路，注 重人才的培养，为美的公司产 品推广走向国际市场。
美的公司战略品牌管理流程
品牌创立
品牌创立元素 营销活动 次级杠杆
品牌创立元素
品牌创立元素------北极熊
北极熊的出现，联想到寒冷， 美的空调利用北极熊的娱乐 趣味性表演，轻易卸下消费 者的心理防范，打通技术术 语的障碍，把广告诉求点打 入消费者的心理。
营销活动〔2021年-2021年〕
营销活动〔2021年-2021年〕
美的公司战略品牌管理流 程
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美的公司的简介
美的集团是一家以家电制造业为 主的大型综合性企业集团，拥有 美的、小天鹅、荣事达、威灵、 华凌、安得、美芝等十余个品牌。 在全国各地设有强大的营销网络， 并在海外各主要市场设有近30个 分支机构。创业于1968年的美 的集团，是一家以家电业为主， 涉足照明电器、房地产、物流等 领域的大型综合性现代化企业集 团，旗下拥有四大产业集团，是 中国最具规模的白色家电生产基 企业精神：开放、和谐、实物、创新 地和出口基地之一。
现阶段运用的品牌策略
采用差异化竞争，大力培植副品牌策略。 强势联合，传递品牌价值。 主流传播，“美的享受〞。 积极参与公共事业，回报社会。
美的品牌策略的缺乏与亮点
缺乏：1、品牌战线过长。 2、 产品竞争力提供的支持力度不够。 3、 赞助和传播没有很好的结合。
亮点：1、一牌多品 2、一品多牌 3、品牌创新
美的公司的资产评估
收益现值法：收益决定资产的价值，收益越高， 资产的价值越大
资产现值=收益现值=预期收益/试用资产收益 率
评估参数确实定：预期收益额Ri、折现率r、 收益期i
麦肯光明-美的品牌策略
品牌
• • • • • Midea品牌的内涵是什么？ 品牌价值是否与Midea的品牌名称相吻合？ 消费者如何看待Midea品牌？ 美的公司如何看待Midea品牌？ 如何利用Midea已有的品牌资产并顺应未来 的发展？ • 当Midea品牌进行地理上的扩张以及产品类 别上的扩张时，面对不同的市场，如何保 持并累积Midea的品牌资产？ • 如何建立并管理Midea品牌？
• 在麦肯进行的市场研究以及Pulse调查中， 我们增强了对Midea产品的信心：美的的产 品开发方向“舒适、节能、环保、信息化” 与世界空调业的发展是同步的。 • 以上对空调类别的分析以及与美的产品开 发的比较：
对Midea品牌足迹的启示是什么呢？
• 当温度/湿度过高/过低时，人的不适感来 自于与气候的不协调，空气的调节在于创 造与自然的和谐。 • 在夜深人静的时候，空调的噪声产生了不 和谐，Midea征服三大空调技术指标之一 噪音的过程中，同样是在追求和谐。 • 当空调产生IAQ、能源及环境问题时，人 类的生存与污浊的空气环境是不协调的， 能源的消耗、环境的污染更是掠夺性的， Midea健康、节能、环保的开发方向是从 对自然的征服到回归自然，追求与自然的
– 以消费者的情感反应为主要目标的感性方式 – 以消费者的认知思考为主要目标的理性方式
• 空调品牌普遍的理性诉求方式 • 缺乏独特的产品“卖点”，以产品认知为 主要目标的理性广告会让Midea淹没在众
• 在产品同质化的竞争环境中，塑造Midea独 特的品牌特征，是我们的思考方向之一。
– 产品的功能性利益与品牌的概念性资产的结合，可以 塑造Midea独特的品牌形象。
• 以感性的广告唤起消费者对Midea品牌的好 感，让Midea进入消费者头脑的“目录清 单”，是我们的思考方向之二。
美的家电营销策略的分析
美的家电营销策略的分析随着消费者对生活质量要求的提高，家电市场也在逐渐壮大。
而在家电市场中，作为国内知名的品牌之一，美的在产品质量和营销策略上一直保持着领先地位。
本文将从营销策略的角度出发，对美的家电的营销策略进行分析。
品牌定位品牌定位是企业发展战略的重要组成部分。
美的在品牌定位方面的策略是将产品线广泛而集中打造，所有的产品都拥有同一品牌，从而确立了品牌优势。
而且，美的传达给消费者的理念是“目标是永远变化的生活需求，追求是不断变化的卓越品质。
”在这样的理念指导下，美的将产品的卓越品质作为企业的核心竞争力，从而确定了品牌定位。
宣传渠道美的的营销策略大量依赖于宣传渠道。
美的既通过线下推广展览会、促销活动、合作经销商等多种方式，也通过线上推广微博、微信公众号、博客等社交媒体，以及电商平台等多种方式，实现品牌宣传。
在线上、线下都能看到美的的各种广告牌，对消费者有较强的影响力。
此外，美的在促销活动中，也运用了不少特别的技巧，如：联合银行推出信用卡支付，提供赠品、延长保修、送增值服务等奖项，吸引消费者。
在此基础上，美的还通过赞助各种展会和活动，接触更多的消费者，增强品牌影响力。
服务营销作为家电行业的知名品牌，美的在服务上也非常注重。
美的为消费者提供的服务涵盖多个环节，从购买-配送-安装-维修-售后等各个流程。
此外，美的还通过热线电话、在线留言、邮件、社交平台等渠道，及时有效的为消费者解决问题。
美的的这项服务营销策略广受消费者好评，为美的赢得了更多的信任和忠诚度。
产品策略在产品策略方面，美的是非常注重实用性的，比如对于智能家居领域，美的在产品研发上始终坚持便捷、实用的原则，并且在设计上也更加人性化。
在电器家电领域，美的也尤其注重性价比，保证每个产品的产品性能和售价是有优势的。
，美的在营销策略上的成功，是综合了多种营销策略之后的结果。
品牌定位、宣传渠道、服务营销和产品策略等层面的有机组合，形成了美的独特的营销策略。
美的实施战略的具体步骤和策略
美的实施战略的具体步骤和策略1.环境分析：在制定战略之前，必须首先进行一个全面的环境分析。
美的要了解市场的现状、竞争对手、消费者需求、技术进步等等。
这可以通过市场调研、竞争对手分析、消费者调查等手段来实现。
2.设定战略目标：基于环境分析的结果，美的需要设定战略目标。
这些目标应该是明确、可量化和可实现的。
例如，美的的战略目标可能包括增加市场份额、提高产品质量等等。
3.制定战略方向：在设定目标之后，美的需要制定实现这些目标的战略方向。
例如，美的的战略方向可能是通过增加研发投入、加强市场推广、提供更好的售后服务等来实现目标。
4.制定战略计划：制定战略计划是将战略方向转化为可操作的步骤和行动计划。
这包括制定时间表、分配资源、确定责任人等。
例如，美的的战略计划可能包括在两年内推出新产品线、增加市场营销预算、建立更多的售后服务中心等。
5.执行战略：将战略计划付诸实践是一个关键的步骤。
美的需要确保计划得到有效执行，并监督和评估执行过程。
这可能包括建立绩效指标、定期检查工作进展、及时调整战略等。
6.评估战略效果：战略的效果评估是持续改进的一部分。
美的应该定期评估战略的执行情况，并根据结果进行调整和改进。
除了一般步骤外，以下是一些常用的策略示例，美的可以根据自己的情况进行参考：1.市场渗透策略：通过价格调整、促销活动等手段，增加现有市场中的销售份额。
2.产品开发策略：通过不断研发新产品，满足不同消费者的需求，并在市场上获得竞争优势。
3.市场扩张策略：通过进入新的市场、开拓新的客户群体等手段，实现市场份额和销售额的增长。
4.合作伙伴关系策略：与其他企业建立战略合作伙伴关系，共同开发产品、拓展市场等，实现互利共赢。
5.品牌推广策略：通过有效的品牌推广活动，提升品牌知名度和美的形象，增加消费者对其产品的认可度。
6.成本领先策略：通过提高生产效率、降低成本等手段，实现产品价格竞争力的优势。
以上仅是一些常见的策略示例，美的在实施战略时应根据自身情况进行具体选择和调整。
美的集团战略分析讲解
WO战略
1.空调作为美的一大支撑产业，应根据市场机 会增加对空调业关于绿色、环保方面的研究， 研究可替代能源。
2美的集团持续扩张，应充分利用国家的倾斜 政策，积极找到政府拉动鼓励的内需点，有计 划有优势的多元化发展。
威胁：T 1竟争激烈，LG、海尔等厂家用降价、促销 等方式影响市场占有率。
2原材料价格不断上涨 2顾客议价能力提高 4小家2电01业9/8务/7 亏损影响了投资者商家信心
LOGO
1、战略发展
1
全球化品牌战略阶段
2
国际化战略阶段
3
多元化战略阶段
4
名牌战略阶段
LOGO
名牌战略阶段（1968年—1980年）
特征：以白色家电业为主，探索并积累了企业管理的经验，为今后的发展奠
定了坚实的基础，总结出一套可移植的管理模式。
多元化战略阶段（1991年—1998年）
特征：从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃
美的集团总部大厦logo美的制冷家电集团核心美的日用家电集团美的机电集团美的地产发展集团产品服务企业文化2019730何享健创始人经营环境六六经营环境四四六六三三二二经营产业链经营人心一五五经营品牌经营人心一五五经营品牌经营人心一经营人才经营企业文化经营品牌logo企业文化1企业文化美美的使命为人类创造美好生活为客户创造价值为员工创造机会为股东创造利润为社会创造财富美的愿景做世界的美的致力于成为国内家电行业的领导者跻身全球家电综合实力前五强使美的成为全球知名的品牌
的持续调 控政策也必将会抑制空调需求的增长。
• S社会文化环境
• 环保产业：“美丽中国”需长久投资—两会：加大财政 税收支持力度。节能、环保、健康成为主要购买标准。
美的品牌战略18页PPT
集成创新——奠定六大核心竞争优势
美的空调审势度时，抓住有利时机，提前进行前瞻性的战略布局，取得五 大核心变频技术突破：美的高效变频压缩机、超宽频运转控制技术、三管制 多联机热回收技术、变频离心机制热技术、“变频双剑”空调热水二合一技 术五大核心技术全面引领空调行业技术升级发展。
美的在变频技术领域六大优势： 一是充分掌握了变频技术与消费需求的产业趋势;二是锁定了变频技术创 新的进度，并掌握了最佳的进入市场时机;三是预先培养了变频核心能力，培 养了大批变频技术人员;四是建立了技术创新体系，组建了技术委员会、技术 开发中心和技术开发部、科研试制小组等多层次技术创新组织，充分授权， 与采购、生产制造体系互相配合;五是以富有效率的方式整合了相关资源，缩 短了研发时间，获取了核心技术;六是通过五年技术沉淀，特别是在变频压缩 机、变频控制技术、系统匹配套方面，获得了绝对话语权。美的不会参与任 何“概念之争”，而将始终如一专注于一体化创新的科技发展路线，这就是 美的研发“静水深流”的变频哲学，也是美的变频空调夺得王者宝座的秘密 所在。
美的品牌策略的不足之处
1、品牌战线过长 2、赞助与传播没有很好地结合
1、品牌战线过长
• 一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推陈出新， 品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家 的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品， 正如前面所说，副品牌战略较成功。但又有了不争的事实 ，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢 多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌 工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的。
070130美的健康电器品牌战略规划
“美的健康电器”范畴： 包括日用健康产品、空气健康产品、水健康产品三大类。 未来可以延伸至美容美体健康产品、保健类产品等。
热水器公司
洗涤电机事业部
新海岸项目
华凌电器
环境电器事业部
美的健康 电器公司
成立
重庆美的通用 制冷设备公司
小家电电器公司 微波炉事业部
美的健康电器
威特专用微波 设备公司
威特真空电子公 司
客车公司
电子电器公司 清江电机公司
其他房地产
美的开始进入到健康电器领域
当美的进入健康电 器领域时，我们不 能再重蹈传统家电 覆辙，在产业链中 附加值低的环节上 花费太多精力。
2 针对性解决对策：
分开运作模式
针对2大目标群的不同特性，分别传递价值。
基于这2个对策，具体应该怎样进行呢？
第二部分 品牌规划
（一） 规划模式一 （二） 规划模式二
（一）规划模式一
〔1〕目标群分析
1 消费者分析
健康电器“鱼目混珠” 消费者疑虑多多
2003年SARS肆虐，消费者对健康电器需求直线上升； 市场上随之出现众多“健康电器”，但大多数属于概 念炒作； 专家及有关部门提醒：购买健康家电要看技术及标准； 消费者对“健康家电”界定模糊，购买健康家电时疑 虑很多。
通过市场调查，发现我们的目标消费者：
女性！
健康电器购买的主要决策者都是女性。
主要目标消费者主要以已婚有子女的为主，其中高 收入人群比例显著高于潜在目标消费群和总体被访群 体。