第四章大众传播中的宣传与说服
大众传播学教案(必修)
大众传播学教案(必修)第一章：大众传播学概述1.1 课程介绍了解大众传播学的定义、起源和发展历程理解大众传播学的研究对象和重要性1.2 大众传播的定义和特点掌握大众传播的定义和基本要素分析大众传播的特点，如普遍性、单向性、非互动性等1.3 大众传播的类型和功能了解不同类型的大众传播媒介，如报纸、电视、广播等掌握大众传播的功能，包括信息传递、社会监督、文化传承等1.4 大众传播的过程和效果理解大众传播的过程，包括制作、传播和接收环节掌握大众传播的效果，如认知效果、态度效果和社会效果等第二章：大众传播媒介2.1 报纸媒介了解报纸媒介的定义、特点和传播方式掌握报纸媒介的历史和发展趋势2.2 电视媒介了解电视媒介的定义、特点和传播方式掌握电视媒介的类型和节目制作流程2.3 广播媒介了解广播媒介的定义、特点和传播方式掌握广播媒介的类型和节目制作流程2.4 新媒体与数字传播了解新媒体的定义和特点，如互联网、社交媒体等掌握数字传播的技术和影响，如网络传播、移动传播等第三章：大众传播的内容与形式3.1 新闻报道了解新闻报道的定义、特点和分类掌握新闻报道的写作技巧和报道形式3.2 广告与公关了解广告和公关的定义、特点和目的掌握广告和公关的创意策略和传播方式3.3 娱乐与文艺了解娱乐和文艺节目的定义、特点和形式掌握娱乐和文艺节目的制作流程和传播效果3.4 舆论监督与社会责任了解舆论监督的定义、特点和意义掌握媒体的社会责任和舆论监督的功能第四章：大众传播的受众4.1 受众的定义和特点掌握受众的定义和基本特点，如多样性、选择性、互动性等4.2 受众的行为与心理了解受众的接收行为和信息处理过程掌握受众的心理需求和态度形成机制4.3 受众研究的方法与意义掌握受众研究的基本方法和研究工具理解受众研究对媒体传播的重要性和指导作用4.4 受众定位与传播效果了解受众定位的定义和意义掌握传播效果的评估方法和提高传播效果的策略第五章：大众传播与社会5.1 大众传播与社会关系了解大众传播与社会关系的相互作用掌握媒体与社会的关系，如舆论引导、社会监督等5.2 大众传播与culture了解大众传播与文化之间的关系掌握媒体文化的影响和塑造功能，如流行文化、传统文化等5.3 大众传播与公共事务了解大众传播在公共事务中的角色和作用掌握媒体公共事务报道的规范和责任5.4 大众传播与全球化了解大众传播与全球化的相互影响掌握全球化背景下的媒体传播趋势和挑战第六章：传播理论与模型6.1 传播学基本理论掌握传播学的四大基本理论：香农-韦弗模型、人际传播理论、编码-解码模型、社会构建主义。
传播学 第四章 传播效果
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
《社会性动物(上)》
《社会性动物(上)》------------------------------------------作者xxxx------------------------------------------日期xxxxDay 1№1 导读第一章什么是社会心理学№2 社会性动物№3 实验研究第二章从众№4 概述№5 所罗门•阿希的从众实验№6 增强和减弱从众的因素Day 2№7 奖惩与信息№8 对社会影响的反应№9 特殊的从众：服从№10 特殊的从众：不介入的旁观者Day 3第三章大众传播、宣传与说服№11 概述№12 宣传的效果№13 说服的两种主要路径№14 宣传的来源对效力的影响№15 宣传的方式(一)№16 宣传的方式(二)№17接受者的特征Day 4第四章社会认知№18 概述№19 背景对社会判断的影响№20 便捷式判断№21 分类与社会定型№22 重构记忆№23 人类认知的保守性№24 态度和信念如何指导行动№25 社会解释中可能出现的三种偏差Day 5第五章自我辩护№26 认知失调№27 决策与失调№28 不充分理由心理№29 为努力辩护和为残忍辩护№30 对不可避免事件的心理№31 自尊的重要作用№32 失调理论是实际运用№1 导读当今社会，心理学几乎已成“热学”。
林林总总冠以“心理学”之名的出版物不断更新着书店和读者的书架。
心理学不再神秘，正日渐走近我们的生活。
在快速发展的当下，人们逐渐改变着自己的生存状态和生活方式，如何才能保持自身的健康身心和塑造健全的人格？当现代生活的压力在人与家庭、群体、社会的关系中注入了新的特征时，人们又该如何正确处理这些关系以达到彼此的和谐与适应？这些问题，都需要心理学给出答案。
本周我们将学习美国社会心理学家艾略特•阿伦森的著作《社会性动物》，他是美国心理学会110年历史上唯一一位获得杰出著作奖（1975年）、杰出教学奖（1980年）和杰出研究奖（1999年）三项大奖的心理学家，而他的《社会性动物》被誉为“美国社会心理学的《圣经》”。
传播与劝服
成员身份价值
背景： 为什么个体积极地遵守这个群体的规范，而不是其他群体的规范呢 ？---正面吸引、避免威胁、限制行为 • 主要关注群体内部正面吸引的重要性（成员身份带来的正面价值总量），即 成员身份价值。 研究证据 • 假设：观点的改变量与成员身份价值呈负相关。 • 实验：童子军对深林生活技能、丛林经验等问题的态度 • 结果：低身份价值的成员倾向于按照支持传播的方向来变化，而高身份价值 的成员则相反。 • 因此，具有较高群体身份价值的个体不容易受到“反规范”传播的影响。
目录
• • • • • • • • • 第一章 导论 第二章 传播者的可信度 第三章 恐惧诉求 第四章 说服性观点的组织 第五章 成员身份及抗拒影响 第六章 个性与说服敏感度 第七章 通过积极参与获得信念 第八章 意见改变的记忆 第九章 总结与新问题
第一章 导论
• 大众传播在现代社会经济、政治和社会组织中逐渐发挥重要作用，人和人之 间的相互依赖加深了，信息传播技术得到进一步发展，这些因素导致人们极 为依赖大众媒体向社会各界传播信息，并由此对人们的观念产生影响。
问题三（A） • 学习因素 层进式或突降式的传播效果可能取决于它们促进受众学习传播内容的程度 • 1.学习的动力 引发受众兴趣与注意 • 2.关联因素 主要观点是否出现在受众能够快速学习的位置 • 接受因素
• 有力的观点后面跟着微弱的观点，其传播效果比不上微弱的观点后面出现有力的观点
• 从目前已有的证据来看，最后出现的观点和最早出现的观点被轻松记忆的差 异不能解释最终传播效果的不同，那种排列顺序更具传播效果，取决于传播 发生的的定环境（受众态度倾向，话题）
• • • •
确定有效的内容刺激之后，测量传播的有效性： （1）受众对传播中语言内容表示关注 （2）受众对传播信息的理解 （3）受众对传播中所宣传的结论表示接受
3、宣传与说服
阶级的性格形成和演变进行了全面阐述。理斯曼认
为父母、家庭、学校是性格形成的主要原因，而社 会性格最终体现为一定的生活方式，在工作、娱乐、政治生活和子女教育等活动表 现出来。作者着重探讨了19世纪美国占主导地位的内在导向性格如何被20世纪中叶 的他人导向性格所取代的过程，研究了这一取代的原因、过程以及对美国当代主要
宣传、舆论——大众传播、说服、态度、议程设置 传播政治经济学派的崛起，宣传重回政治传播的视野，出现了明显的变化： 一是沿着拉斯韦尔路线把意识形态从宣传中剥离出来，把宣传作为一个现 代社会普遍存在的客观社会现象进行研究；二是左派知识分子把宣传作为 一个批判性的概念，对大众文化进行宣传控制。
对于一个有争议的议题，人们就会形成有关自己身边“意见气候”的认识，同 时判断自己的意见是否属于“多数意见”，当人们感觉到自己的意见属于“多数” 或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于 “少数”或处于“劣势”的时候，遇到公开发表的机会，可能会为了防止“孤立” 而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是觉得自己的观点不为人所接受，由此一 来，他们越倾向于继续保持沉默。几经反复，便形成占“优势”地位的意见越来越 强大，而持“劣势”意见的人发出的声音越来越弱小，这样的循环，形成了“一方 越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
入脑，才能发挥作用。这种理论的产生并没有科学的根据，它过分夸大了传播效果，
将其单纯化，忽略了影响大众传播的各种社会因素。另外，它完全否定了受众在大众 传播中的能动性，片面地认为受众是消极的、被动的，可以被传播任意影响和改变的。 所以说，这种理论只是特定社会阶段的产物，不是一种科学的理论。
【美】泰勒等：《社会心理学》，第10版，北京：北京大学出版社，2004。
传播学 说服技巧
传播学说服技巧说服是人类社会交往中常见的行为，我们常常需要说服他人接受我们的观点、支持我们的决策或者采取某种行动。
而在传播学中，有着一些科学的方法和技巧可以帮助我们更有效地进行说服。
说服的前提是建立信任和亲近感。
人们更愿意接受那些他们信任的人或者与他们有亲近感的人的观点。
因此，在进行说服之前，我们需要与对方建立良好的关系，增强对方对我们的信任感。
这可以通过与对方进行真诚的沟通、共享一些个人经历或者提供一些有价值的信息来实现。
说服时需要了解对方的需求和利益。
每个人都有自己的需求和利益，只有满足了对方的需求和利益，才能更容易地说服对方。
因此，在进行说服之前，我们需要了解对方的立场、需求和利益，然后针对性地提出我们的观点或者建议。
这样不仅可以增加说服的效果，还可以减少对方的抵触情绪。
说服时需要使用恰当的语言和表达方式。
不同的人有着不同的语言习惯和表达方式，我们需要根据对方的特点来选择合适的语言和表达方式。
有时候，我们可以使用一些情感化的语言来引起对方的共鸣和情感上的认同；有时候，我们可以使用一些逻辑化的语言来提供事实和数据支持。
总之，选择合适的语言和表达方式可以增加说服的力度。
说服时还需要注意引导对方思考和参与。
人们更容易接受自己参与过的决策或者行动，因此，在进行说服时，我们可以引导对方思考、提出问题或者参与讨论。
这样可以增加对方的参与感和认同感，提高说服的成功率。
说服时需要注意时间和环境的选择。
不同的时间和环境对人们的接受能力有着不同的影响。
因此，在进行说服时，我们需要选择合适的时间和环境，创造出一个有利于说服的氛围。
例如，选择对方心情愉快、放松的时刻进行说服；选择一个安静、私密的地方进行说服等等。
说服是一门艺术，也是一门科学。
在传播学中，有很多科学的方法和技巧可以帮助我们更有效地进行说服。
建立信任和亲近感、了解对方的需求和利益、使用恰当的语言和表达方式、引导对方思考和参与、选择合适的时间和环境，这些都是我们在说服时需要注意的要点。
宣传与说服
1、丑化法或加以恶名 、
给某种事物贴上坏标签，使人们不 经验证就拒绝和谴责这种事物。 指控杀婴案例：娜耶热赫（Nayirah） 2 、光辉泛化法或光环效应 它将某事物与好字眼联系在一起， 借好事物的光，使我们不经证实而 接受或赞同另一事物。
案例1
……华盛顿下令延迟停火协议两个小时， 为的是使地面战成为“百时大战”。施 瓦茨科普夫上将不无嘲讽地说：“他们 真懂得如何包装历史事件”。 可能一场“百时大战”比起“战争”一 词更能让人接受。
4、证词法或现身说法 、
5、以平民自居。 、以平民自居。
即“说话人企图让他的听众相信他和他 的观点都是好的，因为它们是‘属于人 民’，来自老百姓的”。政治家们常用 这种方法来‘缩短’自己与民众的距离， 给人以平易近人的印象。如尼克松说自 己“卖过杂货”，卡特说自己“干过木 匠”，里根强调自己“当过演员”。
案例2
丹尼尔贝尔提出，在美国，新教伦理很 盛行，它强调储蓄和节省。因此。引进 分期付款买东西的做法就需要巧妙的公 关工作。此处，宣传工作的关键在于避 而不谈债务而强调信用这个字眼。
3、转移法 、
转移法是将某种权威、约束力，某一令人尊敬 转移法是将某种权威、约束力， 和崇拜的事物的威信转移到其它事物上使后者 更可被接受。 更可被接受。 政治用途：3k党集会的象征是燃烧着的十字架， 3k 十字架是基督教的象征。 商业用途：万宝路香烟的宣传，被很多专家视 为40年来最成功的广告行为。广告种粗犷而又 男子气概的牛仔形象，让人觉得抽这种烟的人 也具有这种气质。
宣传与说服
心理学家罗杰布朗（Roger Brown）试 图在宣传 说服 宣传和说服 宣传 说服之间做出了区分。布朗 对说服 说服（persuasion）的定义是“设计操 说服 纵符号以促使别人产生某种行为”。接 着他又指出，当“某人判断 某人判断说服行为即 某人判断 说服努力的目的对说服者有益，但并不 符合被说服者的最大利益时”，这种说 服努力就被贴上宣传 宣传的标签。 宣传
传播与说服课件
“一面提示”与“两面提示”
另一个与说服讯息的组织相关的问题是 “一面提示”还是 “两面 提示”的问题。
研究者得出结论：当采用“两面提示”法时，受众不仅被说服接受 传播者的意见，而且也考虑过了反面的论据，因此在后来接触到这些反 面论据时，能够不理睬或者轻视它们。这一对后来的说服的抵制过程被 称为“免疫”这已成为研究态度改变的一个重要概念。
早在战前，他在耶鲁大学就是实验 心理学领域一颗“正在升起的星星”，然 而战后的要求改变了他的研究方向。通过 对军队中有关“实用”问题的研究，霍夫 兰发现了研究说服系统理论的前景。
研究计划：
耶鲁研究计划
说服性传播如何改变人们的意见和信仰：
1946年到1961年间，耶鲁研究计划就传播和态度的改变的问题进行了 50多次的实验，发表了大量的研究成果。霍夫兰是这一时期研究工作的灵 魂人物。 1953年出版的《传播与说服》概述了这一系列的理论基础和内容框架。 该书是这一研究的第一个主要成果，这些调查都是围绕说服性传播如何改 变人们的意见和信仰展开的。
讯息的组织形式
说服性传播是否有效不仅取决于激发性诉求的性质，还取决于用于 支持论点的论据的组织形式。论据的组织涉及以下3个典型问题: (1)是否应该明示结论。
(2)正反两方面的论据是否都提示给对象。
(3)如果进行两面提示,先提示哪一面。
总地说来，对这些问题的研究非常容易预料，并且与先前研究的发 现十分一致。
(2) “可信赖性”，或者是“人们在多大程度上相信传播者会尽力传播他 认为最确凿的主张”。
很明显,信源的 “权威性”是一个重要因素.前面的研究已经发现, 一则广告的可信性在某种程度上与刊登它的媒介的声誉密切相关.试想一 下当你读到 一则耸人听闻的消息的反应。它是刊登在《纽约时报》还是 登在其他小报中，是否会有所不同呢？ “可信赖性”也是一个重要因素. 在日常生活中,我们也常常会对 人们的 “隐秘动机”感到好奇.如果我们感到对方有十分明显的说服我 们的意图,我们很可能会觉得他有所图谋,因而不肯相信他.
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17、 能否用发生在你身边的例子说明什么叫 17、 认知不协调理论？ 18、 什么是纯粹接触假说？它和潜意识说服 18、 有何不同？ 19、 什么是潜意识说服？你认为能够证明或 19、 证伪这个理论吗？ 20什么是深思的可能性模式？请举例说明。 20 21、 从规范的角度看，你认为宣传在现代社 21、 会里有存在的必要吗？为什么？
二、人文主义对宣传的批评 第一次世界大战是宣传研究的分水岭 的另一个重要原因在于，它还引发了一场 关于宣传的论争。
三、专业主义的宣传观 除了人文主义者的反宣传话语外，还 有一部分人则持相反看法，他们认为宣传 是必要的，因为它可以使整个社会运作得 更有效率。持这种观点的主要是公关和广 告从业人员，以伯奈斯为代表。
四、旧宣传与新宣传 除了从国家的层面对宣传进行批判外， 一些学者还注意到宣传主体和策略的微妙 变迁。阿什德和约翰逊把新宣传放到组织 与公共关系的框架中加以理解。
五、宣传的效果及魔弹论神话 除了宣传的定义以外，另外一个学者 们争论的热点是宣传的效果。
第三节 传播与说服
一、耶鲁项目及其发展随着客观经验主义范 式逐渐兴起，许多大众传播的研究者由宏 观的宣传研究转向了微观的说服研究。这 些研究者以行为主义心理学为基础，通过 严格的科学实验，对说服中的不同因素分 别加以研究。
二、麦圭尔的信息处理模式 霍夫兰的学生麦圭尔继续发展了耶鲁 项目中的许多课题，比如他曾反其道而行 之，对说服的抵抗与“免疫效果” 之，对说服的抵抗与“免疫效果”进行了 研究，此外，他还在耶鲁项目的基础上， 提出了一个以信息处理理论为框架的传播/ 提出了一个以信息处理理论为框架的传播/ 说服过程的输入输出矩阵。
四、作为社会科学研究对象的宣传 在上述两个极端的话语之间，还有一 个中间地带，这就是把宣传现象作为一般 社会现象，中立地开展研究的社会科学话 语。
第二节 从“旧宣传”到“新宣 旧宣传” 传”
一、埃吕尔与总体宣传宣传的研究在20世纪 一、埃吕尔与总体宣传宣传的研究在20世纪 两次世界大战之间一直是政治传播研究中 一个热门领域，但是随着传播科学的建立 和传播研究的体制化，由于缺乏科学性， 而且容易引起政治立场上的纠纷，“ 而且容易引起政治立场上的纠纷，“宣 传”、“舆论”这些概念逐渐被“大众传 舆论”这些概念逐渐被“ 播”、“说服”、“态度”、“议程设置” 说服” 态度” 议程设置” 等概念所替代。
二、个人对宣传的需求 人文主义者的反宣传运动，他们希望受 众具有批判性思维，从而弱化宣传的效果。 但是埃吕尔提出，这是一个一相情愿的想 法，除了国家需要宣传以外，个人也需要 宣传。
三、新自由主义与宣传模型 埃吕尔除了开创了“科学的” 埃吕尔除了开创了“科学的”宣传研 究趋势之外，还影响了批判的宣传研究。 在他的影响之下，西方新左派中的一些成 员开始针对新闻媒体集中化、商业化带来 的问题，从意识形态的角度对政府的宣传 策略进行了尖锐的批判。
第四章 大众传播中的宣传与说服
现代大众传播研究的开端是从宣传开 始的。随着传播技术的发展和现代行为科 学的进步，大规模的心理控制成为可能。 不论是政治势力还是商业势力，都把注意 力投向了这个领域。由此引出了新的研究 课题和新的研究技术，由政府和商业机构 资助的大众传播研究的体制逐渐确立。
第一节 争论中的宣传概念
12、 你认为应该用什么方法研究宣传的效果？ 12、 13、 请简述耶鲁项目的主要课题及结果。 13、 14、 对新闻报道或信息发布来说，耶鲁项目能 14、 够给我们什么启示？ 15、 我们周围是否存在恐惧诉求？请举例说明。 15、 16、 麦圭尔的说服矩阵能否说明说服的成功率 16、 很低？为什么？
思考与讨论 1、 为什么说宣传是一个现代现象？你同意这种说法吗？ 2、 第一次世界大战后，学者对宣传的争论有几个观点？各自的 主张是什么？ 3、 你认为通过媒介素养教育能否消除宣传的影响？为什么？ 4、 专业主义群体对宣传的自律能否达到他们所说的标准？为什 么？ 5、 你认为广告和公关是宣传吗？他们与政治宣传有何异同？
三、认知不协调与说服 认知不协调理论是社会心理学中的重 要原理，该理论的前提假设是，个人总是 努力追求认知上的连贯和意义。
四、纯粹接触与被动学习 除了认知不协调理论之外，还有一些 说服理论也提出，说服效果的产生不一定 要经过麦圭尔所说的程序也能达成。
五、深思的可能性模式 前面介绍的认知不协调理论、纯粹接 触假说和被动学习假说证明，除了麦圭尔 所说的那种受众积极参与、深思熟虑的信 息接受过程之外，还存在另外一个非参与 性的接受过程，在信息处理的过程中，不 一定按部就班地进行。
一、宣传研究的兴起宣传现象古已有之。 在中国古代最早的历史文献汇编 《尚书》中，有商代国王盘庚如何说服商 尚书》 民迁都的公共演讲，在被西塞罗称为“ 民迁都的公共演讲，在被西塞罗称为“历 史之父”的希罗多德所写的《历史》 史之父”的希罗多德所写的《历史》中， 记述了萨拉米斯海战前希腊将军铁米司托 克列斯的信息误导(disinformation) 克列斯的信息误导(disinformation) 。
6、 李普曼所说的精英治国理念是否自相矛盾？如果是， 李普曼所说的精英治国理念是否自相矛盾？如果是， 你认为问题出在哪里？如果不是，为什么？ 你认为问题出在哪里？如果不是，为什么？ 7、 如何理解“宣传是现代启蒙工程在传播领域的继续 如何理解“ 和具体化” 和具体化”？ 8、 整合宣传和普通的信息传播有区别吗？为什么？ 整合宣传和普通的信息传播有区别吗？为什么？ 9、 为什么埃吕尔说个人也需要宣传？ 为什么埃吕尔说个人也需要宣传？ 10、 乔姆斯基所说的宣传模型是否说明美国的媒体是 10、 宣传工具？为什么？ 宣传工具？为什么？ 11、 新宣传和旧宣传有何异同？ 11、 新宣传和旧宣传有何异同？