第四章 受众分析
受众分析之读书笔记
《受众分析》读书笔记《受众分析》（audience analysis）是传播学大师——丹尼斯·麦奎尔对传播受众的全景扫描高作。
麦奎尔的书在国内介绍的很多，《公共传播模式论》和《公共传播理论》很多研究者耳熟能详（这两本也都是需要啃的高作）。
媒介进展日新月异，传统受众形态已经受到全然的颠覆。
在新媒体时期，在小众化传播时期，受众还存在么？假设是答案是不是定的，那么此刻这些信息接收者，咱们该如何称号他们？本书译者之一，在前沿对受众概念进行了微化扫描，叫做《受众分析》：解读与试探，其中一些知识观点摘录如下。
一、公共、受众与公共受众公共受众（mass audience）在传播学中简称受众，其实公共（mass）和受众（audience）属于不同的话语范围，一个是社会学概念，一个是传播学的。
公共与受众的勾连，必然程度上反映了历史和社会进展的内在逻辑。
在社会学领域，公共是现代工业化社会的产物，也是公共传播的结果，反映了离开家庭、血缘、土地等传统纽带，彼此依托却又彼此陌生的人们的生存状态。
公共具有规模大、分散、匿名和无根性等特点，既不同与组织性的群体（group）(传播学上应该称之为组织)，也不同于松散的群集（crowd），和有政治自觉意识的公众(public)。
受众没有任何组织，没有稳固的结构、规那么和领导者，也缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手腕。
麦奎尔以为受众是社会环境和特定媒介供给方式的产物。
最先受众可追溯到古希腊古罗马时期，那些聚集在一路现场观看演出或竞技的城邦观众，他们是受众的原始雏形。
以报刊为代表的印刷媒体催生了最先的公共受众——阅读公众，一种拥有必然社会地位和阅读技术，相对自主的群体。
电影那么制造了第一个真正意义上的公共受众：数百万的人们一路分享相同的、经媒介传播的情感和体验，批量生产的拷贝传播，取代了个性化的、活生生的现场演出和互动。
广播电视的显现，使受众身份第一次与技术手腕的拥有联系在一路，跨越有形疆域的无形传播，大大扩展了传播的阻碍面和阻碍力，时空转换性更强，共时分享的受众也更多。
传播学受众分析
传播学受众分析一、引言传播学受众分析是传播学领域的一个重要分支，主要研究信息传播过程中受众的行为、态度和反应。
受众分析对于理解信息传播的效果、提高传播策略的针对性和有效性具有重要意义。
本文将从传播学受众分析的基本概念、研究方法以及实际应用等方面进行探讨。
二、传播学受众分析的基本概念1. 受众：受众是指信息传播过程中的接受者，包括个人、群体、组织等。
受众在信息传播过程中扮演着重要角色，他们的行为、态度和反应直接影响着信息传播的效果。
2. 受众分析：受众分析是指通过对受众的研究，了解他们的需求、兴趣、态度和行为，从而为传播者提供有针对性的传播策略。
受众分析有助于传播者更好地把握受众的心理和行为特征，提高传播效果。
3. 受众分类：根据受众的特征，可以将受众分为不同的类型。
常见的受众分类方法有：按人口统计学特征分类（如年龄、性别、职业等）、按心理特征分类（如价值观、兴趣爱好等）、按媒介接触行为分类（如阅读习惯、收视习惯等）。
三、传播学受众分析的研究方法1. 定量研究：定量研究方法主要通过对大量样本的问卷调查、实验等方法，收集数据，并对数据进行分析，以揭示受众的普遍规律。
常用的定量研究方法包括：问卷调查、实验研究、内容分析等。
2. 定性研究：定性研究方法主要通过对受众进行深入访谈、观察等方法，了解受众的个体差异和独特性。
常用的定性研究方法包括：深度访谈、焦点小组讨论、案例研究等。
3. 混合研究：混合研究方法是将定量研究和定性研究相结合，充分发挥两种研究方法的优点，提高研究结果的可靠性和有效性。
四、传播学受众分析的实际应用1. 媒介策划：通过受众分析，媒介策划者可以了解受众的需求和兴趣，从而制定有针对性的传播策略，提高传播效果。
2. 市场营销：企业可以通过受众分析，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。
3. 公共关系：政府部门、非政府组织等可以通过受众分析，了解公众的意见和态度，从而制定有针对性的公共关系策略，提高政策实施效果。
第四章 传播的过程和结构
发射
器 噪音 来源
三、德福勒模式
传媒设施
信 源
发射器
信 道
接收器
信 宿
噪 音
信 宿
接收器
信 道
发射器
信 源
反馈设施
四、奥斯古德与施拉姆的循环模式
媒介组织
大量的受众
每个接收者都扮 演着译码、释码 和编码的角色 个人从属于群体、 在群体内，讯息得 到再解释或加工
第四章 传播的过程和结构
第一节一、传播过程的要素
1.传播者 2.受传者 3.讯息
4.媒介 5.反馈
Байду номын сангаас
第二节 传播的模式
一、拉斯韦尔模式 谁 → 说了什么 → 对谁 → 通过什么渠道 ↓ ↓ ↓ ↓ 传播者研究 内容分析 受众研究 媒介研究
→取得什么效果 ↓ 效果研究
二、香农—韦弗模式
C
来自讯息的制约
M
媒 体
R
接收者所处 的受众群体
来自媒介的压力或制约
对媒介的印象
传播者对受众的印象 受众对传播者的印象 M=讯息 R=接收者
接收者的 社会环境
丹尼斯· 麦奎尔 《大众传播模式 论》（第二版） 上海译文出版社
大量同一 的讯息
可能的反馈
来自各种信源的信息 输入
五、赖利夫妇模式
初级群体 初级群体 较大的社会 结构
讯 息
初级群体
C
讯 息 讯 息 总体社会系统
R
初级群体 较大的社会 结构
C=传播者
R=受传者
六、马莱茨克模式
传播者的 自我印象 传播者的 人格结构 传播者的 人员群体 传播者的 社会环境 传播者的 组织 来自公众的压力或制约 C=传播者 来自接收者的自发反馈 接收者的 自我印象 对媒介内容的选择 内容的选择与加工 内容的效果 或体验 来自媒介的 压力或制约 接收者的 人格结构
受众分析
一、本课程的研究对象受众：audience，又译为受传者、接受者，就是接受信息的人。
二、研究目的通过了解受众来实现更好的传播效果。
第一章受众：内涵与变迁第一节受众的历史剧院——报纸——广播——电视——网络第二节大众社会与早期传播理论中的受众观一、大众与大众社会理论（一）、大众社会理论大众社会理论（Mass society thoery）: 认为媒介通过毫无防备的普通民众的宣传和影响破坏了社会的和谐和次序，是一种腐化堕落的影响力。
–起源：19世纪中期，大众对廉价媒介内容的需求推动了一些新的媒介的发展-便士报，镍币报等。
商业化城市和报刊业的快速发展导致了报纸行业战争的爆发，因而造就了黄色新闻业的产生。
略。
–大众社会理论的假设：A)媒介是一种有害的，癌症般的社会力量，必须对之进行重构或净化；B)媒介具有直达普通人头脑，并直接影响人们思维的力量；C)媒介有长期的不良后果，能破坏人的生活甚至产生大规模的社会问题；D)普通人从传统社会机制下被隔离和孤立开来，因此易受到媒介的影响；E)建立极权社会次序是解决媒介问题的良药；F)大众传媒不可避免地降低文化的深度和高度，从而带来文明的衰落–大众社会理论的典型范例：1、礼俗社会与大众社会（以19世纪末20世纪初为分界点）①礼俗社会与法理社会BY 滕尼斯（Tonnies）- 礼俗社会也称民间社区，将人们用坚固的家庭纽带，传统和固定的社会角色联系在一起，因此社会风俗习惯非常强大；法理社会则由相对较弱的社会风俗习惯联结在一起，建立在理性选择的基础而不是传统的基础之上。
法理社会代表着工业社会，代表着法律及其它正式的框架，于是社会关系更加正式，更没有了人情味，个体更依赖自身而不是家族而生存，于是人们彼此之间在道义上责任也更少了。
②机械团结和有机团结BY 涂尔干（Durkheim）- 机械团结mechanical solidarity ）是指的民间风俗社会，人们好比社会大机器中的小部件，这些机器秩序井然，经久耐用，而人们在风俗和集体言论的迫使下扮演着传统的社会角色；有机团结（organic solidarity）是代指现代的社会秩序，它如同有机动物，人们像身体里的专业化细胞，执行着特定的任务，并依靠整体的健康来维持自己的生存。
受众分析范文
受众分析范文随着社会的不断发展和进步，受众分析在市场营销中变得越来越重要。
通过对受众的深入了解，企业可以更好地制定营销策略，提高产品的市场占有率。
本文将从受众的定义、受众分析的重要性以及如何进行受众分析等方面展开讨论。
首先，我们来了解一下什么是受众。
受众可以简单地理解为一个特定的群体，他们对某种信息或产品具有一定的兴趣或需求。
受众可以分为不同的类型，比如年龄、性别、职业、兴趣爱好等。
了解受众的特点，可以帮助企业更好地定位目标市场，制定更有针对性的营销策略。
其次，受众分析在市场营销中的重要性不言而喻。
首先，通过受众分析，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求。
其次，受众分析可以帮助企业更好地定位目标市场，找到最有潜力的消费群体，从而提高产品的市场占有率。
最后，通过受众分析，企业可以更好地制定营销策略，提高营销效果，降低营销成本。
那么，如何进行受众分析呢？首先，企业可以通过市场调研和数据分析来了解受众的特点和行为习惯。
其次，可以通过社交媒体和网络调查等渠道获取受众的反馈和意见，从而更好地了解他们的需求。
最后，企业可以通过与受众的沟通和互动来建立更紧密的关系，从而更好地了解他们的需求和反馈。
总之，受众分析在市场营销中扮演着非常重要的角色。
通过对受众的深入了解，企业可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求。
同时，受众分析还可以帮助企业更好地定位目标市场，提高产品的市场占有率。
因此，企业在制定营销策略时，一定要重视受众分析，从而提高营销效果，降低营销成本。
受众分析
受众群体分析三篇(最新)
也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。
然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握的作品却不多见，就此而言，丹尼斯·麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。
《受众分析》是一本系统性、综合性较强的理论专著，也是迄今为止西方传播研究界最全面地总结和探讨受众问题的一本著作。
《受众分析》对受众这一概念及其演变历史进行了梳理，全面总结和分析了各种受众理论和受众研究的主要传统、方法和结果。
作者分析了受众研究中社会科学研究方法与人文科学研究方法之间的异同，从受众和媒体两个角度对传受关系进行了探讨，不轿枉过正，也不偏执一端。
一、受众问题自大众传播过程模式以来，受众作为接受者的总体指称被简单的认为是一个或另一个媒介渠道、这一类或那一类媒介内容表演的读者、听众或观众。
受众被划分为大众传播研究领域的一个重要分支，是经验型研究的一个重要领域。
然而，受众通常是看不见摸不着的，因此受众是一个抽象的概念，我们沿用熟悉的词语去指称已经流逝的事物显然不尽合理。
受众既是社会环境的产物，也是特定媒介供应模式的产物。
二、受众的历史受众起源于古代体育比赛的观众以及早期公共戏剧与音乐表演的观众，有以下特征：1.组织性2.公共性3、表演内容是世俗的4.自愿5.亲临现场6.互动书本--阅读公众--选择相同文本的个体集合电影--第一个社会科学意义上的受众概念诞生，电影创造了第一个真正意义上的“大众受众”（massaudience）即大规模的受众接收同一讯息或观看同样的表演。
电视--同质性，易腐性，吸引力---人数众多、匿名、易沉迷、消极三、作为大众的受众芝加哥学派赫伯特布鲁默：大众是现代工业城镇这一新环境的产物，是一种分散的、匿名的个体所组成的庞大的集合体，大众缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段，也没有固定的场所。
《网络广告设计》课程笔记 (2)
《网络广告设计》课程笔记第一章：广告基本概念一、广告的定义与特征1. 定义：广告是一种通过付费方式，利用各种传播媒介对产品、服务或观念进行宣传和推广的活动，旨在影响消费者的认知、情感和行为，以达到特定的商业或非商业目的。
2. 特征：- 付费性：广告主需要为广告的发布支付费用。
- 非个人性：广告通常面向广泛的受众群体，而非特定个体。
- 传播性：广告依赖于一定的媒介进行信息传递。
- 劝说性：广告的目的在于说服或影响受众，使其产生购买行为或接受某种观念。
二、广告的历史发展1. 古代广告：- 口头广告：商贩通过叫卖等方式宣传商品。
- 物理广告：如招牌、幌子、灯笼等，用以标识店铺和商品。
2. 近现代广告：- 印刷广告：随着印刷技术的发展，报纸和杂志广告成为主流。
- 电子广告：20世纪，广播和电视广告的出现，使广告进入新的时代。
3. 网络广告：- 互联网的普及使得网络广告迅速发展，包括横幅广告、搜索引擎广告、社交媒体广告等。
三、广告的目的与作用1. 目的：- 建立品牌形象：提高品牌知名度和美誉度。
- 促销商品：增加产品销量和市场占有率。
- 传播信息：向公众传递有关企业、产品或服务的信息。
- 影响消费者：改变消费者的态度和行为。
2. 作用：- 信息传播：广告是信息传播的重要手段。
- 市场开拓：广告有助于开拓新市场和潜在客户。
- 竞争手段：广告是企业之间竞争的有力工具。
- 消费引导：广告为消费者提供购买建议，引导消费趋势。
四、广告的基本功能1. 通知功能：向受众传递新产品、新服务或新观念的信息。
2. 说服功能：通过说服技巧，改变受众的态度，促使购买行为的发生。
3. 教育功能：广告可以传播知识，提高受众的素质。
4. 娱乐功能：广告通过娱乐性内容吸引受众，增强品牌印象。
5. 美化功能：广告可以提升产品形象，美化社会环境。
五、广告的原则1. 真实性原则：广告内容必须真实可靠，不得含有虚假信息。
2. 合法性原则：广告活动必须遵守国家法律法规。
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第四章受众分析定义：因而严格地讲，“受众”是指大众传播活动的受传者或大众传播媒介的接触者和大众传播内容的使用者。
第一节受众的分类及其特点一、分类受传者的分类，有不同的角度和标淮，从传播学研究的实际情况着眼，可有以下的分类：1.按人口学要素进行分类从人口学角度进行的分类是一种自然分类方法，也是最容易的一种分类，但它却具有非常实际的意义。
受传者所体现出的自然因素差别，是传播者要考虑的第一因素。
在这一种分类中，受传者可分为：男性、女性、老年、儿童、青少年、中年、不同民族、不同职业、不同区域的受传者等等。
实际上也就是每一个受传者在社会生活中表现出的自然属性和社会属性的差别。
这些因素是每个人区别于他人的基本要素，当然也是别人无法替代的，因这些因素而形成的心理状态常在下意识中支配人们的行为并被人们所保护。
如老年人对受迫害的老年人更加同情；女性喜欢帮助困难中的女性等。
在传播活动中，这种自然心理因素常发挥着重要作用。
2.按受众的文化素质\修养进行分类可分为高级受传者和普通受传者高级受传者关注于世界的发展变化动向，考虑政治、经济、文化、军事等方面的问题较多。
高级受传者或处在社会管理者的位置，或受过较高层次的文化教育，视野比较开阔、审美鉴赏水平也很高。
他们在参与传播活动时注重于信息对决策的影响，注重于信息所发挥的社会作用。
普通受传者较关心与切身利益有关的各种信息，期望从传播活动中找到能解决具体问题的方案、办法，或从传播活动中得到感官的享受。
他们要求信息的通俗、易懂，追求信息的跳跃、刺激。
3.依据对信息的关注程度和所关注内容的范围进行分类可将受传者分为广泛性受传者、专门性受传者广泛性受传者指在传播活动中注意中心较为分散，接受信息没有专业性或专业性要求极低的受传者。
专门性受传者指在传播活动中注意中心集中，接受信息有较高的专门性、专业化要求的受传者。
4.按照传播类型的不同进行分类可划分为人际传播受传者、组织传播受传者、大众传播受传者人际传播受传者在传播活动中精力和感情比较投入，关心的是传播内容而对形式不大计较，希望传播活动能解决一些切实的问题，至少满足一种感情交流的需求。
组织传播的受传者是在特定环境中接受信息的，而这个环境并不是自己所选定的，有时环境可能是自己很不喜欢的。
所以受传者在组织传播中有一定的心理压力，并要受一定的约束，如听报告、上课、开讨论会等，都有特殊的规则和纪律。
作为个体，在参与组织传播时对传播内容一般只是部分感兴趣，几乎所有的组织传播活动中所传信息都不可能引起受传者的“全方位兴趣”。
大众传播受传者是目前人数最多、规模最大的受传者群体。
大众传播受传者人数众多、成份混杂、分布零散、不断流动、隐姓埋名，所以很难判定他们的阶级立场、政治态度、价值观念、文化素质、传播习惯。
他们是社会舆论的主要制造者和承载者，所以各种信息都有可能在他们中间引起较强烈的反应，并在短时间内由他们以各种方式散布、扩大，造成强烈的社会反响。
二、特点大众传播与人际传播的显著不同就在于它的传、受活动各自独立而相互分离，传播者与受众之间经由大众传播媒介而联系在一起，形成了我们这个时代的波澜壮阔的宏大社会景观。
传者要使信息有效地进行，就必须了解受者，明确受众的基本特点。
我们将其归纳为五方面：1.人数众多2.分布广泛3.成份复杂4.相对独立5.流动变化第二节几种主要的受众观（受众类型）在大众传播研究中，受众是一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群，例如书籍报刊的读者、广播的听众、电视电影的观众等等。
一、作为社会群体成员的受众（群体理论——拉扎斯菲尔德证明）不同的受众观会导致对受众在大众传播过程中的性质、地位和作用的不同理解。
用大众社会论的受众观看问题，我们眼前呈现的是一大群呈原子结构的、沙粒般的、分散的、无防护的个人，这些个人在大众传媒的有计划、有组织的传播活动面前是被动的、缺乏抵触力的。
传播效果研究早期的“子弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”的观点，就是建立在这样一种受众观的基础上的。
二、作为“市场”的受众把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场，也是一种很普遍的受众观。
这种观点，在19世纪30年代以后大众传媒向企业经营形态转变的过程中就已经出现了，在大众传播事业成为信息产业的一个重要组成部分的今天，就更为常见。
三、作为权利主体的受众当我们把受众看做是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
受众在大众传播过程享有的基本权利包括：1、传播权（the right to communicate）传播权在传统上称为表现自由或言论自由的权力。
社会成员是社会实践和生活的主体，他们有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过议论、创作、著述等活动表现出来，并有权通过一切合法手段和渠道（包括大众传媒渠道）进行传播。
2、知晓权（the right to know）广义上讲，知晓权指社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的各种有用信息的权利。
也是人的生存权基本内容之一。
狭义上讲，知晓权指公民对国家立法、司法、行政等公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权力。
也是公民的一项基本政治权利。
在现代社会，大众传媒拥有广泛的出版自由或新闻自由的权利，包括采访权、编辑权、报道权以及对公共传播资源的使用权等，成为传播特权的拥有者。
应该指出的是，传媒的这些权利，是建立在它们公共性和公益性基础之上的，换句话说，只有在传媒作为受众实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段发挥作用的时候，它们才能享受这些特权；如果传媒仅仅是为了谋取私利，拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利就失去了任何法理上的依据。
3、传媒接近权（the right of access to mass media）传媒接近权即（一般社会成员）受众利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利。
同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。
第三节受众对讯息的选择行为（“个人差异论”之核心）从传播者角度看，各种类型的受众都是其发送讯息的接收者，是讯息传递的目的地。
但由于传受活动分离，受众是否真正介入传播活动，却享有充分的自由。
这种自由表现在两个方面：既可以自由地选择传播媒介，又可以自由选择传播内容（讯息）。
当受众介入大众传播过程的时候，首先面临着传播媒介的选择和使用。
一、受众对于媒介的选择受众对于大众传媒的选择通常受到年龄、教育程度、职业、人格（个性）特征、生活方式和经济状况等因素的制约：1、就年龄而言：儿童看电视的时间最多；青少年时期则主要使用印刷媒介，同时对娱乐性强的电子媒介也有较深程度的接触；从成年到中年时期，则广泛使用各类媒介，但接触程度较浅；老年时期则以使用电子媒介为主。
2、从教育程度来说：受教育程度愈高，愈偏重于使用印刷媒介；受教育程度愈低，则愈偏重于使用电子媒介。
3、从人格结构来说：关心社会问题，具有哲学修养、学术思想、审美观念和崇高思想的知识精英以接触具有高品质和深广度的印刷媒介为主；不愿深刻思考社会人生的受众更愿意选择娱乐性强的书报、电影、电视和广播媒介。
此外，生活方式，即个人时间安排、家庭互动、社会活动、经济状况也会影响受众对媒介的选择与接触。
值得注意的是，这些影响媒介选择和接触的因素并不是孤立地起作用，而是相互关联的，对于具体受众的影响往往各有侧重。
受众选择和接触媒介本身并不是目的，目的是为了接受所需要的信息。
信息的接受过程同样充满了选择性，具体表现在对于传播媒介内容（即讯息）的选择行为上面。
二、受众对于讯息的选择行为（主动控制）一般地讲，受众选择讯息时，往往乐意选择与自己业务形成的观点或立场相符的内容。
自觉不自觉排斥自己意见相抵触的讯息。
但是在外部压力的作用下，也可能改变自己固有的态度，而逐渐接受与自己原来感知相佐的传播内容。
从受众对讯息选择的自主性来说，受众对于讯息的选择行为可以分为三个阶段：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。
这其实是受众对传播活动的主动控制。
1、选择性注意注意是心理活动对一定事物或活动的指向和集中。
无论多么精彩的内容（讯息），如果不能引起受众的注意，就无法取得很好的传播效果。
所以，“选择性注意”是受众接受信息的第一道“防卫圈”，它守着受众吸收讯息的大门。
2、选择性理解理解是一个复杂的心理过程。
在这个过程中，受传者对感知到的讯息加以选择、组织并解释，使之成为一幅充满具体含义的图画。
3、选择性记忆记忆是人脑对经历的事物或活动的反映，包括记忆、保持、回忆和认知几个基本过程。
对于理解的内容，受众并不一定记得清楚，常常只能记忆其中印象深刻的部分，或者对自己有利的部分，或者自己愿意记忆的部分，而其余的信息则被忽略或遗忘。
这种记忆上的取舍就是选择性记忆。
4、不同的受众面对大众传媒所提供的讯息都可以有自己的选择性注意、选择性理解和选择性记忆，从而使讯息接受呈现出鲜明的“个人差异”。
三、受众对讯息的选择行为（被动控制）社会类型论（社会分类论/社会范畴论——［美］赖利夫妇提出）认为：受众由于在性别、年龄、职业、教育、经济地位、文化状况等方面的共同点而表现出鲜明的群体性。
属于同一群体的受众，往往会选择大体相同或相近的传播内容，并以大体一致的方式来做出反映。
从心理学角度看，这种反应方式就是遵从性心理或者说从众性心理的体现。
第四节“使用与满足”理论（受众接触媒介的动机研究）“使用与满足”研究起源于20世纪40年代。
当时美国的收音机家庭普及率已达到80%以上，许多人认为广播媒介为众多不识字者提供了学习知识和接受教育的手段，它的普及必然会大大提高整个社会的文化教育水准。
然而，初期的一些听众调查数据却显示，那些以启蒙、教育和修养为目的的“好节目”并不拥有很多听众，而“格调低俗”的轻喜剧、肥皂剧、以及猜谜游戏等娱乐节目的收听率却高得出奇。
这种现象，使一些学者对受众的媒介接触行为及其背后的心理动机产生了浓厚的研究兴趣。
一、受众的传媒接触动机和使用形态1、对广播媒介的“使用与满足”研究最早对广播节目使用形态进行考察的是哥伦比亚大学的赫卓格。
他发现：尽管是同一节目，人们的收听动机、欣赏的侧面以及获得的满足是不同的。
他认为：有三种基本心理需求使人们喜爱知识竞赛（娱乐）节目：①竞争心理需求——通过抢猜答案使自己与出场佳宾或收听伙伴处于一种竞赛状态，享受竞争乐趣。
②获得新知的需求——从节目是得到新知识，以充实自己。
③自我评价的需求——通过猜答来判断自己的知识程度，确认自己的能力。
2、对印刷媒介的“使用与满足”研究对印刷媒介使用形态较早进行考察的是贝雷尔森。
（1）1940年，在《读书为我们带来什么》一文中，他指出人们对书籍使用在受到性别、年龄、学历、职业等因素影响的同时，还归纳了一些普遍性的读书动机：①“实用动机”——追求书籍内容对学习、工作和生活的参考和利用价值。