受众调查与分析1媒介市场受众定义.pptx
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新媒体环境下受众特征完整PPT资料
何为 “受众”？
受众，就是指一对多的传播活动的对象或受 传者。 会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众， 报纸刊物的读者，广播电视的收听者，网络 媒体的用户等都属于受众的范畴。
在大众传播时代的背景下大众传播的受众最 引人注目。受众与传媒构成了社会传播过程 的两级，这两者之间既相互依存又相互矛盾 和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运 行的重要特色。
传统媒体将媒体的形式界限分明，如文字时代、印刷时代、 电子传输时代等。
新类传新 的型统的 平综媒传 台合体播 上在的技
一不术 个同将
新媒体可以进行文字传播，同时也可进行视频和声音的传 播，用户可以将文字、视频、声音存储下来随时浏览，也 可以用流媒体的形式即时使用"。新媒体是多种传播形态 的复合体。
就如你浏览网页，终端就可以根据你浏览的内容给你推出相应的可 能会用的到的产品。
拿 发布广告 举例 终端根据用户年龄、性别、职业、地区、爱 好等特征精准投放广告，少量投入就可以给 企业带来大量的潜在客户。 精准广告按照给企业带来的潜在顾客的实际 访问数量计费，用户点击企业的广告才收取 费用，不点击不收费，保证企业每一分钱的 效果。新媒体对于企业发布广告是费用低 廉而且效果显著的，而对于广大的普通使 用者来说，发布信息几乎近于零费用。
在这些类节目中，受众可以参与到节目制作中，可 以成为节目的中心，决定节目的发展
在新媒体发展下，受众成为用户，每个普通人都可 以随意地发布信息，每一个人手里都有一支"麦克 风"传播和接受的地位都是平等的。
过去，想了解某个新闻或者事件，我们只能看电视、 看报纸、听广播，在终端给受众的信息中，我们被 动的接受信息，并主动地选择，但我们的选择也是 有限的。 新媒体下，大量的信息涌入，我们了解某个新闻或 者事件的渠道更加多，方式也更加多样，比如在百 度下搜索“王力宏”就会有大量的与之相关的结果， 任你挑选；还有我们在上网时，总会有信息弹出， 像腾讯新闻，你可以选择看或者不看，这就突破了 传统媒体下的受众的被动性。或者说是区分不出我 们是主动地接受还是被动的采用。 受众与媒体相
受众，就是指一对多的传播活动的对象或受 传者。 会场的听众，戏剧表演、体育比赛的观众， 报纸刊物的读者，广播电视的收听者，网络 媒体的用户等都属于受众的范畴。
在大众传播时代的背景下大众传播的受众最 引人注目。受众与传媒构成了社会传播过程 的两级，这两者之间既相互依存又相互矛盾 和冲突的关系，构成了现代社会信息系统运 行的重要特色。
传统媒体将媒体的形式界限分明，如文字时代、印刷时代、 电子传输时代等。
新类传新 的型统的 平综媒传 台合体播 上在的技
一不术 个同将
新媒体可以进行文字传播，同时也可进行视频和声音的传 播，用户可以将文字、视频、声音存储下来随时浏览，也 可以用流媒体的形式即时使用"。新媒体是多种传播形态 的复合体。
就如你浏览网页，终端就可以根据你浏览的内容给你推出相应的可 能会用的到的产品。
拿 发布广告 举例 终端根据用户年龄、性别、职业、地区、爱 好等特征精准投放广告，少量投入就可以给 企业带来大量的潜在客户。 精准广告按照给企业带来的潜在顾客的实际 访问数量计费，用户点击企业的广告才收取 费用，不点击不收费，保证企业每一分钱的 效果。新媒体对于企业发布广告是费用低 廉而且效果显著的，而对于广大的普通使 用者来说，发布信息几乎近于零费用。
在这些类节目中，受众可以参与到节目制作中，可 以成为节目的中心，决定节目的发展
在新媒体发展下，受众成为用户，每个普通人都可 以随意地发布信息，每一个人手里都有一支"麦克 风"传播和接受的地位都是平等的。
过去，想了解某个新闻或者事件，我们只能看电视、 看报纸、听广播，在终端给受众的信息中，我们被 动的接受信息，并主动地选择，但我们的选择也是 有限的。 新媒体下，大量的信息涌入，我们了解某个新闻或 者事件的渠道更加多，方式也更加多样，比如在百 度下搜索“王力宏”就会有大量的与之相关的结果， 任你挑选；还有我们在上网时，总会有信息弹出， 像腾讯新闻，你可以选择看或者不看，这就突破了 传统媒体下的受众的被动性。或者说是区分不出我 们是主动地接受还是被动的采用。 受众与媒体相
传播学概论第六章——受众PPT课件
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思考上述两种受众观的共同点和不同点：
• 共同点：都把媒介当成进攻的一方，而把受众视为防卫 的一方；都假定媒介通过传播信息而影响受众，而受众 通过接收信息而受到媒介的影响。
• 区别：魔弹论认为攻方取胜容易；而有限效果论则认为 攻方取胜不易，因为受众联合御敌。
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5.使用与满足论
• 受众地位：由守转为攻。 • 研究缘起：贝雷尔森与卡茨的论争 • 主要观点：受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个
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选择性定律一方面显示了受众在传播活动中所占据的重要地位， 另一方面也表明译码活动的复杂性与多样性。
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15
关于受众研究的理论
一、中弹即倒的受众 魔弹论/枪弹论/靶子论/皮下注射论
二、联合御敌的受众 个人差异论/社会类型论/社会关系论
三、主动进取的受众 使用与满足论
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1.魔弹论（bullet theory）
人的、经验化的需求。
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布卢姆和卡茨（1974）：五种可能的社会情况导致对媒介的需 要和使用
①发生紧张、冲突时，需要借助媒介讯息来缓和。 ②有新情况、新问题时，需要通过媒介寻求情报解决问题。 ③盼望媒介进一步提供辅助性、补充性信息。 ④提高修养，获得某些知识和技术。 ⑤寻求媒介的历史资料记录和收藏。
主要观点：根据受众在性别、年龄、地区、民族、职业、收入、宗 教信仰、文化程度等方面的相同或相近，将其划分为不同的社会类 型。某一社会类型的受众对同一讯息会有大体一致的反应。
举例：80后，90后 宅男， 剩女
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4. 社会关系论
观点：受传者有自己特定的生活圈，在信息的接受过程中受传者 会直接或间接地受到其所属圈子的影响。 举例：假脸姐妹团
12第十二讲新闻媒介的受众
第七节 受众的权力
知情权
表达权 批评建议和监督权
台湾记者怒戴口罩 抗议当局钳制新闻自由
第七节 受众的权力
一、什么是知情权？
广义——指的是社会成员获得有关自身所 处的环境及其变化的信息，以及生活所 需各种有用信息的权利。
狭义（通常采用）——指的是公民对国家 的立法、司法和行政等公共权力机构， 所拥有的知情和知察的权利 。
第六节 受众定位
一、受众定位的概念
受众定位就是确定媒介整体和所设栏目 明确的传播对象，解决向谁传播的问题。 包括一家媒体的整体受众定位和各个版 面、频道、栏目的特定受众定位两部分 内容。
第六节 受众定位
二、受众定位的意义
功能定位和受众定位是媒介经营策划的两大
支点。
功能定位主要是着眼于媒介性质； 受众定位是传播活动的起始点和归宿， 是不以任何主观意志为转移的客观性的 制约。受众定位最终决定着媒介传播的 成败得失。
广泛性造成了混杂性。
3、 隐蔽性
受众是一种笼统的、隐蔽的存 在。
第二节 受众心理
一、受众的接受心理
求真、求近、求短 同化性、排他性、纳新性
二、当代中国受众的群体信息需求变化 1、受众对信息的需求比以往更旺盛 2、受众对决策参考性信息需求增加 3、受众需求呈现出多元与分化
第三节 受众对媒介的影响
内部审核定期做,系统维持不会错。2020年11月下午 12时52分20.11.1912: 52Nove mber 19, 2020
一、不同的受众观 1、受众是学生 2、受众是接受指挥的芸芸众生 3、受众是消费者 4、受众是公民
第四节 树立正确的受众观
二、正确的受众观
1、对“受众中心论”（受众本位）的质疑： 媒介活动不是以受众为中心，而是为受众服务，
新闻媒介的受众
•新闻媒介受众概述
•新闻媒介受众类型
•新闻媒介受众心理与行为分析目
•新闻媒介如何满足受众需求录
受众定义与特点
信息接收者
反馈提供者
市场决定者
03
02
01
受众在新闻传播中的地位
提高传播效果
受众研究能够揭示受众的新闻消费习惯和趋势，推动新闻媒介在内容、形式、技术等方面进行创新。
促进新闻创新
维护公众利益
受众研究的重要性
按照人口统计学特征分类
年龄
01
性别
02
教育水平
03
价值观
受众的价值观会影响他们对新闻的关注和态度。
例如，一些重视环境保护的受众可能更关注环保新闻，并对环保政策的变化产生
强烈反应。
政治立场
受众的政治立场会影响他们对新闻的选择和解读。
不同政治立场的受众可能关注不同的新闻来源，并对同一则新闻产生不同的观点
和反应。
情感需求
受众的情感需求也是影响他们选择新闻的重要因素。
一些人可能
更倾向于选择那些能引发强烈情
感反应的新闻，如悲剧、冲突等。
按照心理特征分类
社交媒体用户
传统媒体受众
跨平台用户
按照媒介使用行为分类
求知心理娱乐心理认同心理
批判心理
受众心理特征
新闻选择行为
新闻参与行为
新闻反馈行为
新闻接收行为
受众行为分析
深度解读
客观公正
真实性保障
提高新闻品质
1 2 3跨平台传播多媒体呈现互动性增强
创新传播方式
03社群运营
01
个性化推荐
02深度报道
增强受众粘性。
第八讲-受众分析PPT课件
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• 推荐书目
• 《受众分析》，丹尼斯·麦奎尔 刘燕南 / 李颖 中国人民大学出版社，2006年
• 《理解大众文化》，约翰·费斯克，中央编译出 版社，2001年
.
42
• 个人差异论：以霍夫兰为代表，主要考察受众成 员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒 介接触和信息处理过程。
.
17
媒介发展的分众化趋势
• 美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，《媒介、 讯息与人的新视角》，1971.
.
18
有关分众需求的实证研究
• 1. 杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查
初级群体
讯息
初级群体
C
较大的社会 结构
讯息
讯息 总体社会系统
初级群体
R 初级群体
较大的社会 结构
C=传播者
R=受传者
.
10
● IPP指数分析
• 伊里调查：
• 1940年 拉扎斯菲尔德为了考察大众传 播对竞选宣传的影响。抽样调查600人， 半年内实施7次抽样调查， 发现只有8% 的人改变了既有的倾向。
.
5
●清水几太郎的观点
• 认为现代社会是一个拷贝的社会，拷贝的支配转 化为心理的暴力。
原因：拷贝过程中存在的两条原理： 利润原理 政治或宣传原理
.
6
二、几种主要的受众观
• （一）作为社会群体成员的受众
• 受众并不是孤立存在的,而是分属于不同的社会集团 或群体,有着不同的社会背景。
• 受众群体背景可分成两方面： • 人口统计意义上：如性别、年龄、籍贯、民族、职业等 • 社会关系学意义上：家庭、单位、团体、宗教信仰群体等
对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”
第九章受众ppt课件
（4）个人对大众传播媒介的注意形式 和反应形式，反映出他的社会关系网络。
（5）因此，大众传播媒介的效果既非 一致的、强大的，也非直接的；个人间的 相互影响极大地制约和影响着媒介效果。
小结——受众理论的演变过程： 1."靶子"论：认为受众是被动的，相对而
言无自己能力的"靶子"。 2. 个人差异论：认为大众传播对各受众
三、受众使用媒介的动机 动机是个人为了推动从事某项活动的意图、
愿望、理想、信念等。受众的动机主要有： 1、消遣娱乐； 2、满足信息需求和心理需要； 3、 获取知识，提高文化水平； 4、人们相互交往的需要。
四、受众的心理效应 受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传
播过程和传播效果的影响。 1、威信效应 这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心
3、没有组织，没有纪律 、分布散乱，个别接收
5、接收自愿，选择自由 6、目的多样，动机复杂
7、时空分离，无缘见面
四、受众的基本权利
1、选择权：指选择媒介和传播内容的权利； 2、知情权：享有知悉有关方面真实情况的权利。 3、表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到的关于个
人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。 4、反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播方面的攻
第四节 对受众地位的认识
一、中弹即倒的受众
基于2个假设： ——认为大众媒介具有无往不胜、难以抵 御的传播威力。 ——认为受众处于被动挨打、不堪一击的 地位。
1.大众社会与乌合之众
1947年，布鲁默给“大众”一词作过四层描述：
（1）大众分布广泛，差别很大； （2）大众是不知名的群体，由不知名的芸芸众 生组成；
一、反馈的界定与阐释 1、反馈的概念
（5）因此，大众传播媒介的效果既非 一致的、强大的，也非直接的；个人间的 相互影响极大地制约和影响着媒介效果。
小结——受众理论的演变过程： 1."靶子"论：认为受众是被动的，相对而
言无自己能力的"靶子"。 2. 个人差异论：认为大众传播对各受众
三、受众使用媒介的动机 动机是个人为了推动从事某项活动的意图、
愿望、理想、信念等。受众的动机主要有： 1、消遣娱乐； 2、满足信息需求和心理需要； 3、 获取知识，提高文化水平； 4、人们相互交往的需要。
四、受众的心理效应 受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传
播过程和传播效果的影响。 1、威信效应 这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心
3、没有组织，没有纪律 、分布散乱，个别接收
5、接收自愿，选择自由 6、目的多样，动机复杂
7、时空分离，无缘见面
四、受众的基本权利
1、选择权：指选择媒介和传播内容的权利； 2、知情权：享有知悉有关方面真实情况的权利。 3、表达权（又叫告诉的权利）：指受众有权把所看到的关于个
人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。 4、反论权：指当个人或集团遭到来自大众媒介或传播方面的攻
第四节 对受众地位的认识
一、中弹即倒的受众
基于2个假设： ——认为大众媒介具有无往不胜、难以抵 御的传播威力。 ——认为受众处于被动挨打、不堪一击的 地位。
1.大众社会与乌合之众
1947年，布鲁默给“大众”一词作过四层描述：
（1）大众分布广泛，差别很大； （2）大众是不知名的群体，由不知名的芸芸众 生组成；
一、反馈的界定与阐释 1、反馈的概念
受众调查与收视分析ppt课件
受众调查与收视分析
3、 认知心理学与受众研究
一、认知心理学简介 • 信息加工心理学 • 格式塔心理学
受众调查与收视分析
二、认知心理学对受众研究的影响 1. 认知观点与受众理论研究
迄今为止，认知心理学已经发展了许多不需直接询 问被试本人而测量被试处理信息过程的工具。例如，双 作业操作就是常用的测量加工容量和注意分配的方法， 做法是 ， 要求被试同时进行两种作业，一种为主要作 业，另一种为伴随作业，测量被试在有无主要作业的情 况下，完成伴随作业的反应时的差。完成伴随作业的反 应时越长， 说明对主要作业的注意所需的加工容量就 越大。传播学研究利用这种方法， 考察受众对媒介信 息（包括文字的、声音的和图像的信息）的注意程度和 加工容量。
受众调查与收视分析
• 媒体企业的利润最大化
• 受众收视惯性中的路径依赖理论 道格拉斯·诺思认为，“路径依赖”类似于物理
学中的惯性，事物一旦进入某一路径，就可能对 这种路径产生依赖。
受众调查与收视分析
第二部分 受众调查与收视分析的方法
本部分共7章，分别讲述受众调查的历史、方 法和资料分析受众调查是以读者、听众、观众、 网民等大众媒体的使用者为对象，了解他们大众 媒体接触和使用等基本情况，收集他们对媒体的 观点、态度的活动，其目的是考察大众传播的效 果。受众调查的核心问题是了解受众的需要。对 受众的定性、定量的调查研究，有利于大众传播 媒体提高传播内容质量，增加传播效果，也可以 为管理部门提供决策依据。
一、 拉斯韦尔的传播元素模式
二、 香农—韦弗的数学模式
受众调查与收视分析
三、 格伯纳的传播基本模式
受众调查与收视分析
四、纽科姆ABX 模式及维斯特利——麦克莱恩传播 研究 概念化模式
3、 认知心理学与受众研究
一、认知心理学简介 • 信息加工心理学 • 格式塔心理学
受众调查与收视分析
二、认知心理学对受众研究的影响 1. 认知观点与受众理论研究
迄今为止，认知心理学已经发展了许多不需直接询 问被试本人而测量被试处理信息过程的工具。例如，双 作业操作就是常用的测量加工容量和注意分配的方法， 做法是 ， 要求被试同时进行两种作业，一种为主要作 业，另一种为伴随作业，测量被试在有无主要作业的情 况下，完成伴随作业的反应时的差。完成伴随作业的反 应时越长， 说明对主要作业的注意所需的加工容量就 越大。传播学研究利用这种方法， 考察受众对媒介信 息（包括文字的、声音的和图像的信息）的注意程度和 加工容量。
受众调查与收视分析
• 媒体企业的利润最大化
• 受众收视惯性中的路径依赖理论 道格拉斯·诺思认为，“路径依赖”类似于物理
学中的惯性，事物一旦进入某一路径，就可能对 这种路径产生依赖。
受众调查与收视分析
第二部分 受众调查与收视分析的方法
本部分共7章，分别讲述受众调查的历史、方 法和资料分析受众调查是以读者、听众、观众、 网民等大众媒体的使用者为对象，了解他们大众 媒体接触和使用等基本情况，收集他们对媒体的 观点、态度的活动，其目的是考察大众传播的效 果。受众调查的核心问题是了解受众的需要。对 受众的定性、定量的调查研究，有利于大众传播 媒体提高传播内容质量，增加传播效果，也可以 为管理部门提供决策依据。
一、 拉斯韦尔的传播元素模式
二、 香农—韦弗的数学模式
受众调查与收视分析
三、 格伯纳的传播基本模式
受众调查与收视分析
四、纽科姆ABX 模式及维斯特利——麦克莱恩传播 研究 概念化模式
受众调查与分析1 媒介市场 受众定义PPT45页
受众调查与分析1 媒介市场 受众定义
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁
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参考资料
• 1. 南波利著，陈积银译.传媒机构与受众市场.北 京：清华大学出版社，2007年第1版
• 2．麦奎尔.受众分析（中文版）.北京：中国人 民大学出版社，2006年第1版
• 3. 臧海群.受众学说.上海：复旦大学出版社， 2007年第1版
• 4. 张国良.新媒体与社会变革.上海：上海人民出 版社，2009年第1版
（2）社会类别论
• 又称社会范畴论，这一理论最先是由约翰·赖 利与马蔕尔达·怀特·赖利提出。受众所属的社会群 体的特性差异。 • 这一理论认为，尽管受众成员存在着个人差异， 但由于某些方面的共同特征，会形成不同的社会类型。 • 大致相同的经历，持有相似的社会观和价值观， 因而对于媒介信息的选择和接收也会做出相同或相近 的反应。针对不同的社会群体接受倾向和选择性理解， 选择和制作传播内容，以增强自身传媒的特色和吸引 力，提高传播效果。
（1） 个人差异论
最早由卡尔·霍夫兰于1946年提出来的，德佛勒 在1970年做出了某些修正。 以心理学的“刺激-反应”模式为依据，从行为 主义心理学派的角度研究受众。 媒介信息的特定刺激性与受众个性相结合会产生 特定的作用。 个人所处的环境和经历不同，脾气、性格、心理 结构等方面差异会在接收大众传播的信息方面作出 不同的选择和理解——态度——行为改变。
第一章 绪论（媒体市场、受众基础）
一、媒体市场
1. 中国传媒的现状 （1）30年发展历程
（2）传统媒介的重新市场化定位
• 中央电视台→央视网cntv、中国广播网、其他多 媒体业务
• 中国国际广播电台→国际在线、新媒体 • 地方广电→数字电视、itv、芒果台
（3）新型媒介的发展
•CMMB（移动多媒体广播电视）：公交车 •IPTV： 计算机；网络机顶盒+普通电视机 •手机电视：CNTV、PPTV……
按研究目的分类： 探索性研究 描述性研究 解释性研究 预测性研究
按资料来源分类： 文案调查 实地调查
按时间维度分类： 横向研究 纵向研究
按调查组织形式分类： 专项调查 连续性调查 搭车调查
按分析方法分类： 定性调查 定量调查
二、受众的定义和历史
1.受众的定义
• 什么是受众？谈谈自己的理解
传播学：受传者 陈崇山：集合概念 麦奎尔：社会环境和特定媒介供应方式的产物 新定义：“既是信息的接受者也是传播者、既是成 果的享用者也是补充者” ，受众对于共享和参与有 着越来越强烈的需求。
具体来说
• 书籍－读者 • 报纸－读者 • 期刊－读者 • 广播－听众 • 电影电视－观众 • 网络－网众 • 第五媒体－手机用户
2.受众研究史
媒介受众研究是传播领域中相当重要的 一部分,传统的受众研究在不同的历史情境下 产生极为不同的研究风貌｡
• 西方的传播研究在第二次世界大战军队对宣传 技巧的需求,与战后商业快速发展的时代需求背景之 下,发展出以行为科学为基础､用大量统计资料来解读 受众行为的受众研究传统｡ • 欧洲丰饶的人文社会思想, 孕育出以符号学､结构 主义､符号互动理论､文化研究与社会语言学等为基础 的全观式研究传统｡ • 由此可见：环境､历史与文化等因素,将受众研究 这一个课题引领向不同的发展领域｡同时网络环境下 的新闻受众比传统媒体的受众更为模糊, 往往具有多 重身份。
（4）外国媒体挤占中国市场 • MTV音乐电视网：1981年8月在美国纽约创办，
覆盖全球140个国家和地区的3.84亿家庭，目前 在美国拥有的订户超过7900万家庭。 • ESPN：付费体育节目 • 时代华纳旗下新闻网CNN在香港开设全球首个结 合电视及互联网的新闻中心。 • 默多克（星空传媒）兵败中国市场：《走遍美国》 • 《财富》杂志
三、受众的角色
受众由“靶心”向“中心”转变： • 信息产品的消费者 受众阅听和接受大众传播媒介中的信息，亦即消费 信息产品，必须付出一定的金钱或代价。 • 传播符号的“译码者” 人类传播的基本过程是这样的：传播者-编码一讯息 一媒介+讯息一译码+受众 • 传播活动的参与者 “你可以爱我或恨我，但千万别不理我!”传播效果 的反馈者
2.媒体市场调查
（1）定义
通过科学的方法体系，为了解与媒体产品营销 有关的信息，以及认识媒体市场提供一套切实可行 的研究工具。
以认识或是解释媒体市场为目的、收集并分析 信息的一套科学的研究方法体系。
（2）类型
按内容分类： 对传播者的调查研究 对传播媒介的调查研究 对传播内容的调查研究 对受众的调查研究 传播效果研究
四、受众的变迁
1.作为大众的受众：社会上所有的“一般人”。 2.作为群体的受众：聚集成群的人，具有集体心理。 3.作为市场的受众，受众即市场。
五、受众理论
• 讨论：《中国好声音》的关注者有哪些？
•
他们为什么喜欢观看此节目？
1.分类
• 个人差异论 • 社会类别论 • 社会关系论 • 文化规范论 • 受众参与论 • 使用与满足理论
受众调查与分析
• 学时：54 学分：3
考查课总评成绩(100%)=平时成绩（60%）+阶段性测 验（60% ）
（1）平时成绩40%：出勤率，学生遵守纪律以及上课 积极参与活动情况。
（2）阶段性测验60%：课堂作业和课后作业。
课程目录
第一章 绪论 第二章 受众的特征和类型 第三章 受众定位 第四章 受众心理 第五章 受众调查 第六章 数据处理与分析报告
（3） 社会关系论 • 由拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人提出， 强调群体关系在传播活动中的作用，关注受众参 加的组织或团体的压力、合力对其个人接收传播 信息的影响上。 • 受众都有自己特定的生活圈，并受到其制约和 影响。
意见领袖
• 又译为舆论领袖，是指在信息传递和 人际互动过程中少数具有影响力、活动力， 既非选举产生又无名号的人。这些人是大众 传播中的评介员、转达者，是组织传播中的 闸门、滤网，是人际沟通中的“小广播”和 “大喇叭”。 • “意见领袖” 最早出现于美国传播学 者拉扎斯菲尔德等三人的《人民的选择》 (1944)一书中。这三位学者通过对美国1940 年总统选举时选民投票意向的研究，从而提 出了两极传播模式：即“观念常常是从大众 媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人 口中的不太活跃的部分。”