第四讲媒介受众分析
媒介内容与受众
受众对媒介的印象
二、受众对大众传播媒介的意义
（一）权力观与财富观 媒介代表广泛、庞大的受众的利益，对抗媒 体即对抗公众；“第四种权力”；媒体代表 反映主流意见，来获得其对政府、企业的影 响力； 媒体市场——受众对媒体产品的购买行为；
（二）主要的受众观
（1）大众社会理论的受众观
1、大众社会理论的形成和变化
（2）作为社会群体成员的受众
大众社会论认为，受众是呈现原子结构、沙粒般、分散、无防 护、被动的、无抵抗力的个人。 受众的群体背景：人口统计学意义的群体 、社会关系意义上的 群体（“社会性主体”） 群体背景是决定受众对事物态度和行为的重要因素，有时甚至 超过大众传播的影响。 拉扎斯菲尔德在“伊里调查”（从社会经济地位、居住区域和 宗教信仰方面显示受众接触媒介前后的政治立场和态度） 中的 IPP指数分析，即“既有政治倾向指数”分析，得出了两个假 说： 政治既有倾向假说：既有政治倾向决定着人们的政治选择，而不 是一时的政治宣传和大众传播。 选择性接触性假说：人们更愿选择和自己的立场观点相近的内容， 回避有冲突的内容，受众具有能动性。
（7）社会关系论
日常的社会关系对其媒介信息接收行为的影响。 媒介向社会成员提供各种信息，但社会成员是有选 择地接收和解释这些信息的。 造成社会成员有选择的大众传播信息接收行为的重 要原因，在于他们的社会关系影响着他们的接收方 式。 当个人对媒介内容的选择性决策为家庭、朋友、熟 人和其他与他有关系的人所改变时，就表明上述的 社会影响在产生作用。 个人对大众传播媒介的注意形式和反应形式，反映 出他的社会关系网络。 因此，大众传播媒介的效果既非一致的、强大的， 也非直接的；个人间的相互影响极大地制约和影响 着媒介效果。
传播学受众分析
传播学受众分析一、引言传播学受众分析是传播学领域的一个重要分支，主要研究信息传播过程中受众的行为、态度和反应。
受众分析对于理解信息传播的效果、提高传播策略的针对性和有效性具有重要意义。
本文将从传播学受众分析的基本概念、研究方法以及实际应用等方面进行探讨。
二、传播学受众分析的基本概念1. 受众：受众是指信息传播过程中的接受者，包括个人、群体、组织等。
受众在信息传播过程中扮演着重要角色，他们的行为、态度和反应直接影响着信息传播的效果。
2. 受众分析：受众分析是指通过对受众的研究，了解他们的需求、兴趣、态度和行为，从而为传播者提供有针对性的传播策略。
受众分析有助于传播者更好地把握受众的心理和行为特征，提高传播效果。
3. 受众分类：根据受众的特征，可以将受众分为不同的类型。
常见的受众分类方法有：按人口统计学特征分类（如年龄、性别、职业等）、按心理特征分类（如价值观、兴趣爱好等）、按媒介接触行为分类（如阅读习惯、收视习惯等）。
三、传播学受众分析的研究方法1. 定量研究：定量研究方法主要通过对大量样本的问卷调查、实验等方法，收集数据，并对数据进行分析，以揭示受众的普遍规律。
常用的定量研究方法包括：问卷调查、实验研究、内容分析等。
2. 定性研究：定性研究方法主要通过对受众进行深入访谈、观察等方法，了解受众的个体差异和独特性。
常用的定性研究方法包括：深度访谈、焦点小组讨论、案例研究等。
3. 混合研究：混合研究方法是将定量研究和定性研究相结合，充分发挥两种研究方法的优点，提高研究结果的可靠性和有效性。
四、传播学受众分析的实际应用1. 媒介策划：通过受众分析，媒介策划者可以了解受众的需求和兴趣，从而制定有针对性的传播策略，提高传播效果。
2. 市场营销：企业可以通过受众分析，了解目标消费者的需求和偏好，从而制定有针对性的市场营销策略，提高市场竞争力。
3. 公共关系：政府部门、非政府组织等可以通过受众分析，了解公众的意见和态度，从而制定有针对性的公共关系策略，提高政策实施效果。
专题四：媒介与媒介规范
新传媒与传统媒体的融合与市场机会
1、技术的不断创新推动传媒进入新传媒时代； 2、新传媒推动人类文化进入通信文化新阶段； 3、新传媒的定位是：信息、娱乐、服务中心；
4、新传媒与传统媒体日益融合、合作共赢。
新传媒推动人类文化进入通信文化新阶段
任何一种技术的发明，要能诞生出一种文化，一 定要有以下几个条件：
●新传媒的重点发展方向是宽带。
新媒体与传统媒体的融合与机会
要建设中国的家庭娱乐中心、家庭 服务中心，需要建设基于宽带网络 一个巨大平台，包含内容展示、内 容分发、一点接入、一点注册、一 点计费、一点收费等功能，在世界 范围内整合内容提供商、服务提供 商的力量。
四、“电子乌托邦”思想
“电子乌托邦”思想：对媒介技术的发展 寄予无条件的乐观主义期待，认为新的 传播技术必将会把人类带入一个高度自 由、民主和平等的理想国。
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利益群体和经济势力的控制
在我国社会主义制度下，社会各阶层、政党或团体都 拥有创办自己的媒介的平等权利。这些社会群体能够 通过自己的媒介来维护自身的利益，传播自己的主张， 参与国家的政治、经济、文化和社会生活，作为能动 的主体在我国的大众传播事业中起着重要的作用。如 老年、妇女、农民等等 在资本主义制度下，传播媒介的控制权主要掌握在垄 断资本手中，一般社会群体的传播权利是不能得到保 障的。这种垄断控制常常比任何政府机构所起的作用 更大。 返回
媒介与受众
媒介与受众-------浅谈媒介与受众的关系1.报纸、杂志、电台、电影媒介时代，媒介单一化，受众若要获取信息只能选择这些单一的媒介，受众是被动的信息接受者，在此期间因为经历了两次世界大战，媒介也一度作为战时的宣传工具。
媒介的影响力能够直接作用于人的大脑，并且迅速产生传播者想要制造的传播效果，而受众无力抵制媒介的影响，只能按照传播者所期望的方式行事。
媒介威力巨大，受众孤立无援、在媒介面前显得软弱无力。
随着媒介技术的飞速发展，各类功能独特地新媒介逐渐涌现，支配着人们的生活，由于这些新媒介所开发的功能在很大程度上是为丰富个人生活而设计，大众更多地感受到它日益成为生活中不可或缺的学习、交流工具，有些人花在媒介上的时间甚至多于与朋友、家人的相处时间，在这些人看来，媒介的出现及发展并非是在腐蚀人们的思想、造成社会混乱，相反它是温和的，大众传播工具越来越丰富，受众甚至可以主动地选择、运用媒介来获取信息，满足自身的需求，通过对媒介内容的分析从而做出不同的反应，这就是“使用与满足理论”所提出的研究假设，它更多地关注的是受众对媒介主动、积极的使用，而并不关注媒介对受众产生的负面效果。
媒介技术不断进步，媒介内容不断丰富，公众越来越依赖媒介，媒介在公众生活中的作用似乎又回到了大众社会理论时期的那种状态；不同的是，公众在面对众多媒介和信息时有了更多的主动权，媒介的影响力是通过受众对它们的自由选择表现出来的，因而媒介技术倾向于个人化方向发展，如数字电视、电子邮件等技术媒介的出现，媒介并不能强制我们去认同它的观点，相反受众的意见在一定程度上甚至能影响媒介内容的采集，从这一点上说，我们似乎又处在“有限效果论”时代。
新媒介越来越倾向于与受众的互动或是提倡受众与受众之间的互动，特别是网络技术地不断更新和完善，网络媒介的作用力也越发明显，人们更多地通过这种新的媒介方式进行人际交流、获取信息，这也表明大众传播中将逐渐蕴含人际传播的内容，媒介与受众的关系已不再仅仅局限于单一的谁影响谁的层面，而是朝着相互影响这一更为复杂的层面发展，网络传播技术的发展也促使媒体和受众的关系的重新审２０世纪６０年代以后，电视、因特网等媒介技术进一步成熟，信息内容不断的丰富，公众不仅有了平等接受信息的机会，而且积极地寻求信息为己所用，在面对同一信息时不同地受众有不同的解读，受众在接受过程中表现出主动性和选择性。
第4讲 媒介战略管理
本讲提要
一、媒介战略管理概要 二、媒介战略制定 三、媒介战略实施 四、媒介战略控制与评价
案例1：羊城晚报报业集团 要点：战略失误 案例2：南方日报报业集团 要点：多品牌
战略规划步骤
过去
我们 从哪里来？ 使命陈词
现在
我们 现状如何？
使命陈词
未来
我们 将向哪里去？
使命陈词
主路
岔路（1）
我们为什么 会这样？ 分析强势与 弱势、机遇 与威胁
我们如何 到达那里？
中期目标 与短期目标
我们要 做什么才能 到达那里？ 业务计划
岔路（2）
一、媒介战略管理概要
媒介战略管理：是媒介根据外部环境和 内部条件确定使命与战略目标，为求得 媒介的生存和长期稳定的发展，对实现 媒介的途径和手段进行总体谋划并付诸 实施以及在实施中进行控制的动态管理
2、传媒业务人才 主要是采编播导 摄演人才，如记 者、编辑、播音 员、主持人等， 负责核心内容的 生产；
传媒财力资源分析
传媒财力资源：包括传媒组织拥有的现金、债券、股权、融资渠道和手 段，以及对资金的有效组织和合理运用等多种因素，其核心要素是资金运 营。 传媒财力资源分析：是对传媒生产经营过程中的成本、投资、利润进行 核算，对资金资产的使用进行预算、组织、分配和监控的过程。 对传媒投资的任何一种传媒产品或项目，都必须对投资的效益和未来的 发展趋势做出准确客观的财务分析，主要有以下几个方面：
运行管理
时间幅度
视野 信息来源 信息特征
3—5年
宽广
0.5—2年
中等
几周—几月
狭窄
外部为主内部为辅 内部为主外部为辅 内部 高度综合 中等汇总 详尽
媒体受众群体分析.doc
媒体受众群体分析——以湖南卫视为例在商界,一直以来信奉着“顾客就是上帝”的从业宗旨。
在媒体竞争日益加剧的今天,如何赢得受众——媒体的上帝——便成为每一个媒体人所追求的。
受众是大众传媒中信息的接受者,同时在信息的循环流动中也将成为信息的传播者。
如何利用受众的身份和特质来实现电视节目的完美传播效果,如何利用受众的收视认同提升电视节目质量,如何利用受众的收视需求打造主持人的形象,电视节目的传播效果以及传播的准备阶段,都应该受到受众的需求的影响。
而现代社会，人们受教育水平、职业、地缘、收入水平、心理特征等方面的差异越来越明显，需求也越来越多样化。
中国电视的受众定位由模糊逐渐走向清晰，当前新闻、娱乐、电视剧是大众化定位的几个主阵地，各卫视在这些阵地进行着激烈的拼杀。
以湖南卫视为例，就推的“快乐大本营”、“天天向上”“给力星期天”等娱乐性节目，面向最年轻的受众，在全国产生了很大影响，一度被誉为“湖南现象”。
2003年提出“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的战略定位。
2004年确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”目标，提出“快乐中国”口号。
连自l998年改版来的“晚间新闻”都与众不同，定位于新闻性、社会性、贴近性、趣味性和服务性，以社会新闻为内容，风格幽默、机智，把娱乐和新闻元素结合起来，赢得了受众的认可。
因为频道和节目的多元化导致了电视观众的分流，湖南卫视在以年轻人为主要受众的条件下，扩展受众范围，满足了广大受众的生理和心理需求。
主要从以下几个方面入手：一、经济因素1、为满足受众日常生活的基本需求，湖南台推出了《百科全说》这一节目，主要介绍日常生活中的常识以及养生之道，受到广大中老年人及年轻人的喜爱。
在基本需求得到瞒住后，需求开始出现个性化，每个受众都根据各自的兴趣、爱好去选择商品或服务。
针对这一商机湖南台推出《越淘越开心》，引导受众买到各种个性又物美价廉的商品。
2、受众不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足。
第四讲 几种主要的传播类型及传播制度、传播媒介
企业，对大众传播事业的主要部分实施垄 断； 2，通过他们控制的议会党团或院外活动集团 对公营传播媒介的活动进行干预； 3，通过提供广告或赞助来间接地控制和影响 其他中小媒介的活动。
韩剧《匹诺曹》Pinocchio
➢受众对媒介活动进行社会监督控制的手段： 1，个人的信息反馈 2，结成受众团体，以群体运作方式对媒介活
（3）沃尔特·李普曼 Walter Lippmann
• 美国著名政治学家和新闻工作者，传播学史上具有重要影 响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声 誉。李普曼在1922年的著作《舆论》（pulblic opinion） 中，提出了“我们头脑中的图像”的观点，把观念现实和 客观现实最早做出了区分，开创了今天被称为“议程设 置”agenda-setting的早期思想。该书对成见、兴趣、公 意的形成和民主形象等问题做出了精辟而深刻的探讨，完 成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面梳理，为后人 的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社 会的巨大影响，在《舆论》和《自由与新闻》等著作中， 他不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而 且提出了两个重要概念，“拟态环境”pseudoenvironment和“刻板印象”stereotype。
宣传的七种技巧：由A.M.李和E.B.李在《宣传的艺术》一书 中提出的。1、辱骂法：给某思想或某事物贴上一个不好的标 签，使人们不经检查就拒绝或谴责。如“恐怖主义”、“流 氓国家”。2、光辉泛化法：把某事物和好字眼联系在一起， 使人们不加证实就接受和赞同它。比如“新政”。3、转移法： 将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一件 事物上，使后者更易被接受。比如名人广告。4、证词法：通 过某些令人尊敬或令人讨厌的人评论某种观念、规划、产品 或人，影响公众的态度。如名人广告。5、平民百姓法：讲话 者称自己及其观念是“人民的”或“普通草根的”，以受到 广泛信任。如克林度拉链门丑闻。6、洗牌作弊法：选择使用 事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述， 对某种观念、规划、人或产品做尽可能好或尽可能坏的说明。 如三峡工程。7、乐队花车法：宣传者告诉人们“每个人都在 这样做”，号召人们更所属群体中其他人一样接受他的计划。 如妮维雅男士乳液广告。
媒介的核心受众定位
媒介的核心受众定位理论与思考新闻爱好者2OO3/11媳n略酶艰荤矗睾譬媒介的市场定位一般包括两个方面:媒介自身定位和媒介的受众定位.当前,媒介之争已经成为受众之争.在激烈的竞争中,赢得受众就等于赢得成功,而赢得受众的第一步就是明确传播对象.所以,受众定位是媒介定位的关键,而核心受众定位又是受众定位的关键.无论哪一种定位,成功的秘诀在于,寻求市场"缝隙"和传播"盲点",体现出自己的特色,即我们通常所说的"人无我有,人有我新,人新我深".作为商业化运作的结果,西方——尤其是美国的媒介格外重视受众调查,每一种媒体,每一家媒体都确立自己的核心受众,并根据受众的变化调整自己的传播内容.我国新闻媒介这些年也开始关注核心受众的定位问题.关于核心受众定位,有这样一些因素需要考虑:一,受众区域定位新华社1999年4月26let《地区性报纸占据中国报业市场主导地位》的消息报道:"一项覆盖中国60个主要城市的报纸读者调查显示,在各城市let报平均阅读率排名前三位的报纸几乎都是当地报纸."一份名为《六城市报纸影响力研究》的调查报告研究发现,我国当前区域报纸的影响力高度集中.各城市60%以上的居民,均认同一家报纸在当地最有影响.这6家最有影响力的报纸无一例外地属于当地报纸:《华商报》(西安,82.09%),《楚天都市报》(武汉,79.4%), 《广州日报》(广州,71.48%),《成都商报》(成都,66.17%),<新民晚报》(上海,66.01%), 《北京晚报>(北京,61.3%).①比较而言,富有社区归属感的,.能贴近居民实际需要的报纸往往能更多地赢得市场."新闻本土化"现象在国外早就被不少媒体认识,像<纽约时报》和《华盛顿邮报》这样的世界级大报在半径150公里以内的区域集中了80%以上的发行量.即使在华盛顿城外紧邻的地区,要想找到一份《华盛顿邮报》都需要巧妙的手段.老板钱得乐公口姜红开表示,"在纽约发行对我们完全没好处,除非有几份恰好落在广告公司之类的手中",他宣称:"我们的经济原理是设定为地方性报纸,我们依靠广告客户生存,我们认定我们的读者是常去光顾他们店面的人.我们知道我们也许能在全国成为销售很大数量的报纸,或者是全世界,但我们完全没有兴趣."《纽约时报》总编辑法兰克上台伊始,一反前任办"全国性大报"的思路,着眼点为"地方性报纸的成长".他强调:"我们一定要回到纽约地区,因为这是主要广告所在,也是我们的根据地,我们必须扎根在这个地盘."⑦一度喊出"全国性晚报"的《羊城晚报》在20世纪90年代中后期也收缩战场"打回老家",追求"地方新闻,羊城特色".《北京青年报》1996年以前提出的空间战略是"立足北京,面向全国,放眼世界".并通过卫星传版等方式积极在全国各大城市开设分印点,与当地报纸争夺市场.但从1996年底开始,该报及时调整战略,提出"固守北京",撤回在北京以外的攻势,广告收入连年过亿元《广州let报》的发行定位在广州市和珠江三角洲,这个半径200公里以内的区域集中了96%的发行量.③报纸走地域化发展道路的主要原因在于,现代报业的收入主要靠广告.从总体上说,报纸的发行量越大,广告收入越多.广告商都愿意在发行量大的主流报纸上做广告.同时,广告商的选择还有地域化和专业化等因素."北青报"前社长崔恩卿提出,所谓"地域影响力"可以用物理学中的"压强原理"来解释,即在等量外力的作用下,受力面越小,压力越大;受力面越大,压力越小.一杯水泼向操场不会留下痕迹,一杯水泼在桌面就会让人拿起抹布去抹桌子."压强原理"表现在市场营销上,崔恩卿称之为"相对影响力原理",也叫做"小市场,大影响".假如一份发行5万份的报纸洒向全国,无异于一杯水泼向操场;全部集中在某一城市,相当于一杯水倒向桌面.当然后者的影响力更大,广告商在选择媒体做广告时,也一定会选择后者.④.其次,媒介的"地域影响力"与新闻价值的"接近性"要素与受众的"求近"心理有关.不同地区的受众除了对本地发生的新闻更为关注外,往往还有一些不同于其他地区受众的特定需求.所谓"区域定位",其实针对的也是特定区域内受众的需求.比如,调查表明,北京的读者对体育和娱乐新闻的需求相对较高,上海的受众更关注国内新闻和财经新闻,广州的读者最关注国际新闻和本地新闻,成都读者倾向于关注国内新闻和本地新闻,武汉和西安的读者更倾向于从报纸中获取生活服务类信息.@ "地域影响力"或称"新闻本土性"的深层次要义还在于对本土文化的尊重,对本地受众在长期的文化背景下形成的精神积淀和风土人情以及基本的价值标准的尊重.目前在世界各国,"一城一报"的现象越来越普遍,主流报纸往往是该城市主流价值观的体现和支撑.成功的区域性媒体,都注重保存和挖掘本地区的文化资源,体现本地区的优秀文化传统.如广州报纸从版式到内容体现的岭南文化特色,北京与上海媒体分别显示的"京派"和"海派"文化特征,安徽卫视从台标到频道标志再到自办节目(如《相约花戏楼》)所追求的徽派文化特征.有这样一句话:"电视是天上飞的,越具全国性越好;报纸是地上跑的,越具地方性越好."的确,传播工具和传播方式的不同,决定了报纸比电视更需要确立其地域影响力.二,受众职业身份定位不同职业和身份的受众,兴趣爱好常常大相径庭,即使他们同在一个城市.任何一家媒体在进行核心受众定位时,都不可能将所有职业身份的受众的需求和爱好一网打尽.确定媒介所针对的主要传播对象的职业身份范围,是核心受众定位的关键.咽XINWEN.AIHAOZHE2003/11新闻爱好者近年来,颇受媒体青睐的受众群体被称为"新四有人群",即"有点权,有点钱,有点品位,有点闲(善于休闲)".这些受众由政府机关,教科文卫单位或企事业单位的公务员,专业人士或"白领人士"组成,可称之为"强社会行动能力人群"(简称"强力人群"),或"强势群体","主流群体","重量群体"等."他们在社会群体中属领军人物,起主导作用,各种需求旺盛,支付能力强劲,影响着生活时尚和消费潮流."⑥大多媒体想要吸引的,是他们的眼球;广告商觊觎的,也正是他们的口袋.广告创利与"强力人群"的关系十分密切.英国的《经济学家》发行仅5万份,广告价位长期居高不下,因为它的读者主要是西方世界的政要和大亨.美国的电视谈话节目《夜线》播出时间很晚,谈论的多是一些高层次的政治,战略问题,收视率不高,但收视者是美国的决策者,广告收费很高.同样,中国的《计算机世界》发行量仅20万份,对于一张全国性大报来说不算什么,但由于面对I-I'行业的领袖人物,在IT行业中影响力大,受到I-I'广告业的大力追捧,年广告额达到2.3亿元.⑦当然,媒体热衷追逐"强势人群"带来的结果是对"弱势群体"的生存状况缺乏关怀.《中国青年报》《冰点》调查发刊辞中有这样一段话:"这个社会中普通百姓的生存状态已经无人关注,官员,大款,明星充斥着媒介,芸芸众生怎么样活着,他们在想什么,要求什么,愤怒什么,很少见到报道."⑧虽然在市场化运作过程中,有些媒介重利轻义甚至见利忘义,但仍有一些传媒和传媒人在普通人那里找到了自己安身立命的东西.不少都市报一出现,就找到了一个很好的受众身份定位——老百姓或市民.《华西都市报》自称"市民的公仆",《燕赵都市报》致力于"为市井人家办报,让平民百姓爱读",<楚天都市报》希望"帮市民之所需,解市民之所难",《大河报》则"采缤纷天下事,入寻常百姓家".不管领导还是群众, "白领"还是"蓝领",他们拥有一个共同的身份——"市民".再比如说,广播在电视的冲击下一度走向式微,一些从业人员认识到广播要发展, 不能靠过去的"广播"模式,必须代之以"窄XINWENAIHAOZHE播"的模式,彻底走专业化的道路.一些电台已开始针对特定职业和身份的受众,比如为学生,出租车司机等设计了有特色的节目. 三,受众年龄定位不同年龄的人对信息的需要也不尽相同,老人比较喜欢健康知识,养生之道之类的栏目,中年人对"硬新闻"更感兴趣,年轻人则希望了解游戏,娱乐,时尚等信息.所以,年龄定位也是核心受众定位中不可或缺的一环,有时还是影响收视率,发行量,甚至广告收入的重要因素.大多数白领报刊或栏目都把受众目标锁定在消费能力旺盛的中青年身上.《北京晚报》原来的定位以老年读者为主,2000年重新做了调整,把中青年人作为阅读的生力军.增加的专刊有:"新知周刊","时尚周末","e时代","资本财经","人才周刊","楼宇","汽车"等,使发行量成功上扬.当然,众多媒体把受众年龄定位在中青年人,同样存在对消费能力不强的其他年龄段的受众,比如老人,少年,儿童的歧视.四,受众文化教育程度定位不同媒体,不同栏目对自身核心受众的文化教育程度的要求也不一样.一般而言,报纸读者的受教育程度普遍比电视观众的受教育程度高,因为要成为报纸读者有一个基本的前提——识字,所以文盲受众自然被排除在外.大型综合性日报的受众比晚报,都市报的受众的文化水平高,时政类节目的受众比游戏类节目的受众文化素养高.主流媒体通常把自己的受众定位为受过大专以上教育的人,这一类人正是社会强势群体,拥有较强的"话语权"和投资决策能力,是广告商青睐的对象..地域,职业,年龄,文化这四个方面的因素是影响核心受众定位的决定性要素. 《中国经营报》是在受众定位方面做得比较成功的媒体o1996年之前,它还是一份办给专业户看的报纸,后对读者对象和市场进行研究发现:中国经济体制的转轨期基本结束,一些认识到商业运作规律的经营者开始出现,他们是"市场竞争有序化的寻求者".这类读者就是《中国经营报》的核心读者,他们的基本条件为:1.年龄:25—45岁.超过此年龄上限者,不易于接受市场经济观念;不足此年龄下限者,观念尚未成熟.2.学历:大专以上.不受正规教育者很难参与有序竞争.3.身份:企业职员(含主管,经理等经营管理人员及自由职业者).4.职业取向:从事经营或管理(大公司经理,小公司老板).5.读报需求:对经济形势和经营环境的了解;对从业行业的认识;对经营思路的启迪;对管理概念的学习;对发展前景的预测;对经营或管理技巧的掌握.◎除了地域因素(《中国经营报》是全国发行), 前四个方面正是对读者的年龄,职业身份和文化教育水平的分析定位,第五个方面其实是媒介自身的定位.确立了新的读者定位后,该报取得了市场条件下的历史性突破.除此之外,影响核心受众定位的还有性别,民族等因素,以及偏好,生活态度,生活方式,价值观等变量.比如《南方周末》在1998 年9月25日公布的一整版《对你我的调查》这样描述它的读者群:"1/3的读者学历在大专以上;90%的读者认为'我们每个人都有责任让社会变得更美好';价值观上突出表现为有社会责任感,对社会问题关注度高."这一状况与《南方周末》"彰显爱心,维护正义,坚守良知"的宗旨较为一致,从精神层面对核心受众的内涵做了补充.总之,媒介只有在市场需求中找准自己的受众定位,并以满足受众需求为目标来设计和塑造自己,才能在激烈的竞争中站稳脚跟.注释:(1)(5)杨静《六城市报纸影响力研究》,《中华新闻报)2002年4月2日.(2)(6)罗建华《点击报界新概念》,《新闻记者)2000年11期.(3)(7)王荣《试论报纸的"有效发行"与"无效发行"》,《新闻大学》,2001年秋季号.(4)崔恩卿《城市报加快发展的有效途径》,选自万力主编《媒介经营与产业化操作实务》,新华出版社,1999年版.112页. (8)刘勇,《媒体中国》,四川人民出版社,2000版,315页.(9)徐方《(中国经营报)改刊的市场化运作》,选自万力主编《媒介经营与产业化操作实务》,新华出版社,1999年版,122—123页.(作者为复旦大学新闻学院博士生,安徽大学新闻系讲师)编校:施宇啊。
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• 市场细分的基础：
• 顾客需求的差异性
• 顾客需求的相似性
• 企业有限的资源
细分方法
• • • • 人口统计细分 地理细分 心理细分 行为细分
媒介目标市场选择
媒介目标受众定位
4
一、媒介受众
一、受众的两个含义
1.受众（即受传者）：指传播过程中的信息接受者。
2.受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。
二、受众的角色 1、信息产品的消费者 者” 3、传播活动的参与者
三、受众的主要特征 1、人数众多，不计其数 3、没有组织，没有纪律
2、传播符号的“译码 4、传播效果的反馈者
第四讲 媒介受众分析
主讲教师：王凯
• 教学目标： • 1.回顾媒介受众的基本内容
• 2.了解媒介受众需求
• 3.媒介受众细分
• 4.媒介受众研究
媒介和广告商的最终目的都是
消费者
住哪里
有什么梦想
在哪里工作
如何休闲
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了解受众是媒介经营的最重要的 环节，所以，我们要先从概念开 始——
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影响受众需求的因素
• • • •
•
受众的经济收入 受众的受教育程度 媒介产品的价格 相关媒介产品的价格
互补品、替代品
• 受众的偏好 • 受众对未来价格的预期 • 传媒产品市场推广（广告）
三、媒介受众细分
• 现代战略营销的核心是STP营销：即细分市 场（Segmentation）、选择目标市场 （Targeting）和产品定位（Positioning）
尊重的需要社会治安、 食品来自全社交的需要获得谈资、 利用网络交 流平台进行 沟通与交流。
安全的需要
健康、 舒适
生理的需要
丹尼尔●麦奎尔认为：受众的行为在很大 程度上由个人的需求和兴趣来加以解释。 任何人接触媒介都是基于自己的需要、怀 有某种动机的。 简单的划分包括：一般资讯需要、社会化需 要、情绪调节需要。
2、差异显著，层次丰富 4、分布散乱，个别接收
5、接收自愿，选择自由
7、时空分离，无缘见面
6、目的多样，动机复杂
三、效果研究
• 四、受众是媒介经营的核心 • 受众是高度聚集和高度分散的统一。
二、媒介受众需求
马斯洛的五个需要层次理论:
知识、道德 修养、独特 有见识的观 点等。
成功意识 等
自我实现
• 进行媒介受众细分，也包括三个步骤：媒 介受众市场细分、媒介目标市场选择、媒 介产品定位。
• 市场细分的概念是美国市场学家温德尔· 史 密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出来的。 • 按照消费者欲望与需求把因规模过大导致 企业难以服务的总体市场划分成若干具有 共同特征的子市场，处于同一细分市场的 消费群被称为目标消费群，相对于大众市 场而言这些目标子市场的消费群就是分众 了。