中国媒介受众心理分析
受众心理和新闻传播
受众心理和新闻传播论文关键词：认知偏差；认知偏见；逆反心理；传播失效论文摘要：本文主要总结当前的传播活动中经常出现的因为受众心理因素导致的新闻传播失效类型，期望通过对受众心理的分析，使传播者即时在新闻传播过程中调整行为，使媒体在人们的生活中起到应有的作用，达到有效传播。
传播失效即信息传播后的客观效果与传播者的主观意图(预期效果)相违背或不相符，传播活动零效果同属于传播失效。
新闻传播失效表现在具体的传播活动中主要有两种情形：一是“传而乱向”，即传播的实际效果偏离了传播的预期效果，要么产生了干扰信号，要么使受众困惑或产生歧异理解；二是“传而反向”，即传播的实际效果是与传播的预期效果完全相悖的反效果。
因为受众个体差异性和受众心理的复杂性，由受众心理而导致的新闻传播失效的类型有很多。
从认知心理的角度，作者将这些类型分别归纳为受众认知偏差、认知偏见及逆反心理三类来实行阐述。
一、受众认知偏差和新闻传播失效受众的认知偏差是指在受众头脑中不自觉地对传播者或对新闻信息的误解，从而导致与传播者主观意图或宣传意图的偏离。
主要表现为误解传播者角色、移情、期待等原因来引起的认知偏差。
1、因误解传者角色引起的传播失效媒体上经常有这样的报道：某地有人落水，围观的群众无一人下水救人。
看到这样的报道后，有人不禁会问：记者肯定也在现场，记者为什么不去救人?这就牵涉到这样一个问题：记者首先应表现职业人的角色，还是首先表现社会人的角色。
因为新闻的真实感和现场感，受众会忘记传播者想要揭示的问题，转而对传播者在现场的行为实行评判，导致新闻传播失效。
传播者作为社会个体，有着自己的价值观和人生追求，在处理职业人和社会人角色冲突时，不同的人会有不同的第一选择。
但是一般认为，凡是有良知的传播者在面对灾难性事件时，一般都会首先选择社会人角色。
2、由受众移情产生的传播失效能使受众移情的新闻信息内容大多是生动形象、极具感染力的，其成功之处就在于诱导读者走进被报道的内容，设身处地体验被报道者的感受。
浅析受众的媒介素养
本 文 从 受 众 在 传 播 过 程 中 的 心 理 因 素 着 手 ， 受 众 的媒 介 素 养 进 行 分 析 。 对
一
为 每 位 公 民 皆 应 具 备 的 能 力 ， 括 了对 媒 包 介 信 息 的 接 近 、 析 及 制 作 的 能 力 ， 强 分 且 调 公 民 的 媒 介 素 养 能 力 不仅 涵 盖 了 传 统
、
媒 介 素 养 的 概 念 梳 理 和 对 受众 媒
年 针 对 媒 介 素 养 教 育 明确 拟 定 声 明 ： 介 媒
教 育 是 世 界 上 任 何 国 家 任 何 公 民 的 自 由
介素养 定义探讨
从 字面 上来 看 ，受 众媒 介 素 养 ” 对 “ 是 “ 介 素 养 ” 进 一 步 的 细 分 ， 之 “ 介 媒 更 比 媒
根 本 方 法 。 ０ ９年 ４月 １ ２０ ３日 ， 国务 院新 闻
媒 介 素 养 教 育 是 由英 国 学 者 和 丹 麦 教育 工作者 于 ２ Ｏ世 纪 ３ ０年 代 率 先 提 出
的 。 ９ ３年 ， 国 学 者 ＥＫ 利 维 斯 （ ｅｖ ｓ １３ 英 ｌ． Ｌａｅ）
素 养 是 指 公 众 接 触 、 读 、 用媒 介 的 素 解 使
维 护 自 己的 利 益 。 ② 内 外 对 媒 介 素 养 的 ”国 定 义 都 是 将 所 有 接 触 和 使 用 媒 介 的 公 众
识 》 书 中提 出 ： 兴 的 大 众 传 媒 在 商 业 一 新 动 机 的 刺激 下所 普 及 的流 行 文 化 ， 往 推 往
销 一 种 “ 水 平 的 满 足 ” 这 种 低 水 平 的满 低 ，
新旧媒体环境中的受众心理变迁
艺 术 论 丛
刘韵竹
山东师范大学囊学院 ２ ５ ０ ０ １ ４
新 旧媒体环境 中的受众心理变迁
摘要： 当 今社会， 媒体作为信息的戢体已成为人与牲会交 以及海量信息 ， 使受众很难集 中精力去做深入思考 ， 许多时候 流 沟通 的纽 带，大众传媒将抽 象的社会具 象为人们所叮 以接 受众所接受 的信息仅仅停 留在视觉或听觉层面 ，只能说是信 受的图文信 息。 现如今 ， 与其说人们置 身于社会环境倒 幂如锐 息的获取而非信息的接受 。在现代都市快节奏 的生活事实压 置身于媒体环境中，与其说受众心理受社会环境的影响蔓不 迫着人们的神经 ， 受众没有精力去捕罗所有信息 ， 而 只是选择 如说受媒体环境的影响。 人随境转， 受众的心理也在随之发生 其 中不用多费脑筋 、 自己感兴趣 、 感觉有 意思 的信 息 ， 必 然不 相 应改变。 能没有整体 、 成体系的认识 ， 所有信息在大脑里都是零碎 的个 关键词 ： 新 旧媒 体环 境 受 众 心 理 变 迁 体。 毕竟新媒体 崛起时间不久 ， 其系统内部的 自 我调整还需 在中国新闻文化促进会发布的 《 第五媒体行业发展报 要一段时间 ， 同时受众也需要一段 时间进行适应 ， 从受众心理 告》 中， 将第五媒体定义为： 基于无线通信技术， 通过以手机为 角度来看 ， 媒介形态的变化给受众带来 的影 响十分复杂 ， 不能 代表的移动终端， 展现信息咨询内容的媒介形式。 与其相对 全盘对其否定或肯定 。 然而我们也欣喜 的看到 ， 在新媒体给受 应的， 报纸、 杂志等“ 第一媒体” 、 广播“ 第二媒体” 、 电视“ 第三 众 心理 带来 的一系列负面影响的同时， 也赋予受众许多积极 媒体” 和Ｐ Ｃ互联 网“ 第四媒体 ” 。① 意义。 这“ 四大媒体” 都有共同鲜明的媒体特征并在积极寻求拓 首先 ，新媒体环境下受众 已不再是 以前那个默默的接受 展 。首先 ， 它们都具有实体性 、 中介性 、 负载性 、 还原性和扩张 者 ， 而是一个迫切希望发表 自己观点的群体 。 信息传播渠道的 性等这些原本媒体特征。第二， 它们都有大众传播功能， 其传 增加 ， 导致对 同一件事会有多角度的报 道 ， 一定程度上刺激受 播特点表现 在有 规模庞大 的传播机 构 ， 第三， 当前 的“ 四大媒 众用开放 的视角 、 多角度考虑 问题。 当社会再 次出现热点问题 体” 都表现 出各 自的传 统特性 ， ⑦ 其各 自的优势与劣势也都较 时 ， 受众 已可以独立思索出根据问题所要表达的观点 ， 并迫切 为 明显 。 现在 ， 手机媒体 已经是广受关注的社会 主流媒体之一 让别人知道 自己的观点。如 点是它具有能够令不 信互动栏， 受众可以发表自己对新闻事件的看法 ； 根据受众的 同程序在同一时刻运行 的嵌入式系统。嵌入式程序分成两部 这种趋向而设立的各种论坛网站也深得受众喜爱，以此看出 分， 即前台程序和后台程序。前台程序通过终端来处理事件， 受众的表达欲望 已远远超 出传统媒体时期 。 其结构一般为无 限循 环； 后台程序则掌管整个嵌入式系统软 、 其次， 信息的复杂与多样性要求受众对信息有一定的筛 硬件资源的分配 、 管理 以及任务的调度 ， 是一个系统管理调度 选、 甄别能力， 受众的自 我意识不断增强 ， 即受众的媒体素养 程序 。它实际可 以有多种含义 ， 比如手 机上 的后 台 ， 其实就与 得到提高。传统媒体时期 的新 闻信息观点大多比较单一和准 电脑 系统 中的最小化差不 多 ， 只是隐藏和缩小 的概念 。 虽然叫 确， 新媒体在市场环境下为求得生存 ， 往往将关注度作为第一 做 隐藏和缩小 ，但是实际的程序仍然是在运行中的 。几个网 要素， 淡化信息可信度、 准确性。 就如古时书籍多了有“ 尽信书 页、 软件在同一时间共同运行 ， 形成了在新媒体环境下， 受众 则不如无书” ， 新媒体环境下也是这样。受众被迫养成一种 自 信息接收 的“ 同时性 ” 。 动筛选、 甄别信息的能力。 受众可以在最短的时间内搜寻到自 麦克卢汉认为 ： “ 从漫长的人类社会发展过程来看 ，真正 己想要的合适的信息 。 有意义、 有价值的讯息不是各个时代的传播内容 ， 而是这个时 传统媒体中， 如报纸、 广播、 电视等传播形式是直线型， 因 代所使用 的传播工具的性 质、它所开创 的可能性 以及带来 的 为我们水平方向字字 阅读报纸 ， 我们句句听广播 。 电视传播形 社会变革 。” 无论传统媒体还是新媒体 ， 受众作为传播过程 的 式可 以看作一个 大点或者小面。网络等新媒体已不再 是一个 部分 ， 从来 都是不容忽视 的重要环节 ， 了解受众 的喜好与期 独立 的面 ， 可 以多 个页面同时运 行 ， 同时浏览 ， 它是横 向的多 待， 也是各大媒体 的迫切要求 。 个面， 是多面传播 。 据此可以推测未来媒体的传播倾 向于立体 受众 的思维与心理是微妙而不易把握 的 ，原 因是受众心 式多面传播 ， 不再 是单 独横 向 ， 也不再是单独纵 向 ， 而是横 纵 理 特征 丰富、 且急具变化性 。从接受角度来看 ， 按 照受众群体 交织 ， 立体式 复合 、 交叉 、 多元组合传播 。 这势必会使报道 内容 的文化知识水平的不同、 价值观和精神 追求 目标 的不同 ， 可 以 更加全面 、 传播形式更加丰 富、 传达效果更加 明显 。由此可以 将受众 的心理层次又可分 三个 ： （ １ ） “ 消闲心理 ” ， 它是新 闻受众 窥测出 ， 在未来媒 体的发展下 ， 受众心理势必 向开放 、 多元 的 心理的基本层次 ； （ 求知心理” ， 它是新闻受众 心理 的较高 层 方 向发展 。 其实只要采取有效手段规范媒体内容 、 有意识 的提 次； （ ３ ） “ 研究心理” ， 它是新 闻受众心理的高级层次 。 ④ 传统的传 高受众的审美趣味 ， 相信更具信息者辨别能力 的当今受众 ， 终 播观念认 为受众为 了解决 自己无知或知 之不 多的问题 ，也要 究会在信 息狂潮 中找到 自 我， 在适应新兴技术的前提下 ， 实现 对客观世界的最新变化急于了解 ， 特别是对新事物、 新情况、 与新兴技术 的互利发展 、 合作共赢 。 新环境等更是关 心备至 ，当代的受众较之以往对媒体的要求 参考文献 ： 有很大程度的提高 ， 他们读报 、 听广播 、 看 电视 时， 不但要满足 【 １ １ 佟佳 乐． 论第五媒体 时代． 文学界（ 理论版） ［ Ｊ ］ ， ２ ０ １ １ ， 第 “ 消 闲欲 ” ， 还要满足“ 求知欲” 。在如今媒介商业化时代 ， 受众 １ 期： ２ ５ ２ — ２ ５ ２ 也往往沉溺于娱乐化 的信息海洋中 ，消闲心理 占据受众心理 【 ２ 】 应中迪 “ 第五媒体” 新解读． 新 闻实践【 Ｊ ］ ， ２ ０ ０ ６ ， 第１ 的首位， 而研究心理甚至求知心理都退居其次， 受众的消闲心 期 ： ３ ６ — ３ ８ 【 ３ 】 王梅 芳． 新闻与文化传 播论丛 第 ２辑【 Ｍ】 ， 中国财政 经 理 泛滥 ， 不仅 体现 在审美 口味 的降低 、 对 于深层 问题 的忽视 ， 甚至表现在对道德问题 的结构方面 。 济 出版社 ： ２ ０ ０ ５ ， ３ ０ ８ — ３ ０ ８ ｆ ４ 】 罗 时进． 信 息学概论【 Ｍ 】 ， 苏州大 学 出版社 ， １ ９ ９ ８ ： １ ４ ８ － 不仅如此 ， 在新媒体的冲击下 ， 受众思维质量受到 了不 同 ４ ８ 程度的影响 ，尤其表现在信息接收 的浅表化与受众思维 的碎 １ 作者简介 ： 刘韵竹 。 女． 汉． １ ９ ８ ９ 。 山东 济南人 。 硕 士研 究 片化。信息的激增， 使人们花越来越多的精力去获取信息， 结 研究方 向： 新 闻学。 果接受信息、 认识信息的时间大大增加， 而用以思考、 判断、 生． 研究问题的时间则相对减少。 嘶 媒体环境下 的多元阅读方式
新闻受众常见心理分析
枝 加叶 ， 夸 大其词 ， 捕风捉影之 嫌 ， 甚 至编造假 报道来欺 骗受
众， 而这些假报道也让受众 甚反感 ， 严重损 害了新 闻媒体在受 众心 中的印象 。 要满 足受众 的求真 心理 ， 就必须客 观地 ， 真实地 、 实 事求
制定出相应 的新 闻传播策略 ， 让新 闻报道准备反应并 满足 受众 的需求 ， 表达 受众的好 恶 ， 从 而引起 受众的共鸣。文 章正是基 于这样 的思考 ， 结合新 闻传播 的相 关实践 ， 对常见受众心理进行 简单分析 。
关键词 ： 新闻传播 ； 常见 ； 受众心理
中图分类 号 ： Ｇ２ １ ０ 文献 标识码 ： Ａ 文章 编号 ： １ ０ ０ ５ — ５ ３ １ ２ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ２ — ０ ２ ５ ７ — ０ １
受众 ， 即阅听者 ， 是对大众 媒介信息 接受者 的总体称 谓 。 其对象包括读 者 、 听众 、 观众 等。 受众是新 闻传播 的主要对象 ，
实， 关键在于新闻工作者的反映是否正确 ， 他的主观认识能否 如实地反 映客 观事 实并做 到主观和客观的统一 ，做到 了这一
他写的新闻就是真实的 ， 反之 ， 他 写的新 闻就是失实 的。 新 决定 着新 闻传播 的内容 、 传播媒介 ， 甚至直接影 响着新 闻传播 点 ， 者的发展。应该说 ， 一旦新闻离开 了受众 ， 就会失去方 向和 目 闻的真 实性在很 大程 度上取 决于新 闻工 作者对 待 事实 的态 新 闻工作者尊重 事实 ， 对事实采取正 确的科学 态度 ， 如实 的， 传播活动也就会终止 。 在影视传播 中 ， 了解受众心理需求 ， 度， 及 时调整新 闻传播策略 ， 对促进 新闻传播具有 积极 意义 。
心理学视角下新闻的有效传播分析
心理学视角下新闻的有效传播分析随着信息技术的发展和媒体的广泛普及，新闻传播已经成为了我们日常生活中不可或缺的一部分。
新闻以其及时性、客观性和权威性，成为了人们获取信息和形成观点的重要渠道。
在新闻传播过程中，往往会受到许多心理因素的影响，包括受众的认知、情感、态度等，这些因素直接影响着新闻的有效传播。
利用心理学的视角对新闻的有效传播进行分析是有意义的。
一、认知因素对新闻传播的影响认知是人们接收、处理和理解信息的心理过程。
在新闻传播中，受众的认知水平和认知风格会直接影响他们对新闻的接受和理解。
对于不同认知水平的受众，新闻报道的选题、标题、内容等方面都需要进行相应的调整，以确保信息的有效传达。
认知水平较高的受众更喜欢接受深度、复杂的新闻内容，他们更注重新闻的深度和广度，对于陈词滥调和简单故事感到厌倦。
在向这类受众传播新闻时，媒体需要更加注意挖掘新闻事件的背后原因，提供更多的分析和解读，以满足这类受众的需求。
认知风格也会对新闻传播产生重要影响。
一些人更喜欢图像或图表形式的信息，而另一些人更偏好文字形式的信息。
在新闻传播中，选择不同的表达方式和媒介形式，能够更好地满足不同受众的认知风格，从而提高信息的有效传播。
情感在新闻传播中起着重要作用。
人们在接收新闻的过程中，往往会受到情感因素的影响，情感因素会影响人们对新闻事件的关注度、接受度和记忆深度。
首先是情感的亲和力。
新闻报道如果能够触动受众的情感，激发他们共鸣和共情，就会更容易引起受众的关注和接受。
在新闻传播中，媒体需要通过故事化、生动化的表达方式，让新闻具有一定的情感色彩，从而增强受众的情感共鸣。
其次是情感的正负性。
正面情感一般能够更容易引起人们的积极情绪和关注，而负面情感可能会引起人们的抵触和厌恶。
在新闻报道中，媒体需要适当地选择和平衡新闻事件中的情感色彩，避免过于负面的情感刺激，以保证信息的有效传播。
最后是情感的情绪化。
情绪化的新闻报道往往更容易引起受众的共鸣，但同时也容易引发受众的情绪化反应。
受众心理对新闻报道的影响及对策
“ 与“ ， 灵” 魂” 而脱离受众的新 闻报道 ， 将
是 无 本 之 木 ， 源 之 水 ， 闻报 道最 终 只 无 新 能 遭 到 被 唾 弃 和 被抛 弃 的命 运 。
响， 并没有 因受众 对新 闻产生 的巨大作
用 而 受 到所 有 人 的重 视 。不 少 新 闻人 在 写 作 新 闻报 道 时 ， 自己 的视 觉 为观 点 ， 以
新 闻作 为 一种 特殊 的信 息传 播形
式 ，其 与 受 众 的 关 系是 既 相 互 影 响 又相
对所看到的新 闻凭感觉臆断 ，没有从受 众 的心理角度去体现受众的需求 ，不能 含多种主题 ， 这就需要对材料深入开掘 ， 反复 比较分析 ，从事件所包含 的多种思 想意 义 中找出最 重要 、 具深 意 的“ 最 闪 光点 ” “ 和 动情点 ” 。鲁迅在谈到 写作 时
新 闻报 道 中 受众 心理 的 把 握
新 闻 报 道 中对 受 众 心 理 的把 握 ， 准 确 地说 就 是 要 知 道 受众 需 要 什 么 ，他 ｆ ｆ Ｊ 的 所 思 、 想 和 所需 是 什 么 ， 们 的 认 知 所 他
度和认可度都在哪里 ， 只有如此 ， 写作新 闻时才能做到心 中有数 、 有的放矢 ， 所制 作 的新 闻才能为大众所 接受并认可 ， 从
道 的影响力巨大 ，作用不可低估 。新 闻
： 作者要想使 自己的报道真正具有亲和 Ｉ ＝ 力 和震 撼力 ， 除了要遵循公正 、 客观 、 真
实原 则 之 外 ，必须 从 多 方 面 满 足受 众 心
新媒体时代传统文化节目受众心理分析与优化策略探析
新媒体时代传统文化节目受众心理分析与优化策略探析摘要：随着新媒体时代不断深入发展，大众媒体愈发普及，同普通受众的生活产生了紧密联系。
快速发展的新媒体形式对传统文化传播产生了极大的影响，部分传统文化节目依托新媒体技术创新传播，通过对受众心理的精准分析，实现了传统文化的破圈大火。
在新媒体时代，社会公众的用户身份已然发生了转变，既是信息的接收者，同样也是信息的传递者。
这就要求传统文化的传播者们必须立足于受众思维，把握好受众心理，建立起基于受众心理视角的传统文化创新传播机制，从而推动传统文化的有效传播。
关键词：受众心理；传统文化；创新传播；新媒体时代一、新媒体时代下传播媒介环境变化（一）新旧传播媒体融合达到相对稳定随着新媒体技术的不断发展与互联网的逐渐普及，更加多样化的传播形式开始崭露头角，传统的媒介传播体系收到了冲击，受众接受和传播信息的方式发生了巨大的变化。
为了重拾竞争优势，紧跟新时代的传播潮流，传统媒体采取多种措施与新媒体在各种领域进行深层次的合作。
这种在一定程度上也促进了新老媒体的融合发展。
不同的媒介逐渐从相互竞争的态势转为合作包容，传统媒体和新媒体也在“拉扯割据”中达到相对的稳定。
（二）媒介格局变化带来新可能媒介形式的改变一定程度上带给了传播模式相应的冲击，信息的传播方式逐渐向整合化发展。
传统传播中单项的传播模式已经被时代所淘汰，多元化的信息传播模式成为了新媒体时代的新宠。
交互式的信息模式设计，使得受众可以通过互联网亲身参与传播过程，加强了受众在这个过程中的参与感。
传播环境的变化为传统文化的传播与发展带来了新的机遇和可能。
二、新媒体环境下受众的身份转变新媒体时代，受众从大众传媒时代的被动接受转变为现在的主动参与，实现了从受众到用户的全面转变，受众对大众传媒的看法也发生了变化。
在信息时代，受众不再满足于仅仅是媒体信息的接受者，而是积极参与到信息的生产过程中。
他们已经演变成媒体的使用者和信息的传播者，媒体受传者的界限被打破。
网络传播受众心理分析
网络传播受众心理分析大数据时代，地球成为“地球村”，在现实生活中，网络的影响力不可小觑，它的存在让我们如今的生活发生了翻天覆地的变化。
从受众心理的角度分析网络传播成为热门话题。
为此主要阐述了什么是网络传播，进而分析它传播的特点以及传播途径，然后可以看出我国网络传播存在的客观问题及真实情况，通过分析受众心理对网络传播产生的问题可能会有的反应，来得出一定的结论。
标签：网络传播；特点；受众心理分析通常所说的网络传播，它是把计算机通信网络作为基础，把互联网当作一种传播平台，进行相关信息的传递、交流跟利用，然后就可以达到传播社会文化目的的一种形式。
1网络传播的界定网络不同于以往的传统单纯的国际计算机系统和广域网、局域网跟单机的简单结构，现在的网络包括计算机、电视机、手机。
传播目前被众人接受的形态是指社会信息的传递或说社会信息系统的运行。
而信息在受众中的传播、必要的互动和及时的反馈，可能就是传播存在的意义。
而网络传播是以互联网为传播平台，电脑、电视、手机为终端，以对媒体形式传播信息，基于网络的信息双向流动。
2网络传播的特点新媒体和移动信息设备智能化使网络传播更加快捷方便，传统媒体因设备落后和滞后性的对受众影响逐渐下降，网络信息传播在新媒体受众群体影响力与日俱增。
网络传播具有一些优势例如传授一体、点面结合、推拉同步、可同步可异步、去中心化，分析其中可能存在的因素，我们可以从网络传播的一些特点进行着手：2.1信息资源的丰富性网络传播具有信息实时共享和互动储存的优点。
说到信息容量问题，没有比网络还要大的容器了，网络通过大量的信息资源吸引着受众，在大量的信息中，受众可以很容易找到自己想要的信息。
2.2网络传播的平等互动性一直以来传播者和受传者都是在不对等的地位上，而网络传播则不存在这样的情况。
在网络的世界中，受众可以对一些观点、现象自由的表达自己的想法，而且还可以通过网络通信工具和网友交流。
通过一些技术上的操作，各种类型的传播者都可以第一時间发布最新信息，并且跟信息接收者形成互动。
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中国媒介受众心理分析作者：段鹏文章来源：中国新闻研究中心更新时间：2009-10-9 11:09:55 受众，又称阅听人，是对大众媒介信息接受者的总称。
具体可以包括读者、听众、观众等。
他们能够决定一条传播内容、一个传播媒介甚至是传播者本身的发展前途。
可以说，离开了受众，传播活动就失去了方向和目的，而不能称其为传播活动。
因此，近年来在中国大陆媒介学界与业界中，受众的选择性心理问题渐渐成为广泛探讨的焦点议题。
受众选择性心理溯源
受众的选择性心理本身并非新鲜议题，早在廿世纪六十年代，美国传播学者克拉伯就在
其著作《大众传播的效果》中，系统阐述了受众倾向于有选择的接触那些能够加强自己信念的讯息，拒绝那些与自己固有观点相抵触的讯息这一现象。
克拉伯还将受众的选择性心理归纳为选择性主义、选择性理解和选择性记忆等三个方面。
其中选择性主义是指当大众媒介所传达的讯息符合受众的认知范围，且能够满足受众的部份需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意;选择性理解是指具有不同心理特征、文
化倾向和社会成员关系的人们，会以不同的方式解释同一则媒介内容;选择性记忆则是指受众往往只记忆那些对自己有利、符合自己兴趣，或与自己意见一致的传播内容。
此后，不少传播学者都对受众选择性心理展开过深入的论述，如阿尔伯特哈斯托夫、巴格拜(Bagey) 、麦克林登(Mcclelland) 、鲁巴(Leuba) 、坦卡德、梅尔文.德福勒等，他们的着述不断丰富着受众选择性心理问题。
中国大陆受众群体的变化
受众的选择性心理问题之所以近来成为大陆传播学界与业界关注的焦点话题，很大程度上是由于近十年来中国大陆的受众群体正在发生着改变，具体包括以下几个方面：
(一)受众细分化
近年来不少大陆传播学者纷纷撰文指出，中国大陆受众群体已经越来越趋向于细分化：从大众群体到分众群体再到小众群体，甚至是一对一传播模式，要求我们不断提供更有针对性的节目来满足不同受众的需要。
(二)受众对信息质量的要求不断提升-
长期以来，中国大陆媒介所作的报导多数停留在「走马观花」的阶段，而缺乏一种「下马看花」的耐心。
新闻报导深度与广度的缺乏与大陆不少电视台更为重视「名记者效应」，没有建立起完善的编辑负责机制有关。
在受众对讯息质量的要求不断提升的今天，单纯灌输世界观的讯息理应销声匿迹，而如何使编辑重新掌控新闻资源，从而为受众奉献出「色、香、味」俱佳的news package 则显得尤为必要。
(三) 受众权益观得到更多的重视-
原来在大陆媒介与受众的传受关系中，不平等始终是其主流，这一点从有线电视运行初
期的「半强制」收费和各地方台在电视剧集间大量插播广告中便可窥知一二（如大陆某有线电视台在播放港片《鹿鼎记》时，一集中插播了七十五分钟广告）。
但最近重视受众权益已
经得到了越来越多媒介机构的认同。
国家广电总局近年来更是先后三次发布有关条例，对在电
视剧集中插播广告作出了明确规定。
媒介与受众选择性心理的矛盾
（一）选择性注意
中国大陆某些媒介由于对受众的「选择性注意」研究关注不够，导致有时会出现「传播者所传播信息与受众能接受乃至能注意的内容不相符合」的问题。
例如某家中央级媒介对某先进人物的宣传片面拨高，说她每天凌晨三时才入睡，凌晨五时又要上班云云，形成了「假、大、空」的神话形象，让人无法相信;又如电视栏目《明星教你做》每天请出一位影视明星，
教导大家如何勤读书、讲文明、有礼貌，使这些二十岁出头的明星变成了「道德楷模」，引发了受众的集体不满等等。
在解决思路方面，我个人认为，传播者要想使自己的传播内容受到注意，可以适当改变传播方式、强化和更新传播内容，具体可以把握这样一些原则：
* 要考虑到受众的心理接受习惯，那些宣教式的报导和难以符合受众社会认知方式的内容应尽量避免。
* 讯息更具显著性。
除社会上发生的重大事件会自然的吸引受众注意之外，我们也可以
通过媒介的「议程设置」功能将日常小事换个角度报导，同时将其放置于媒介显要的位置，一样能够使信息具有显著性。
* 讯息具有易得性。
相对更容易接受并理解的讯息也会更容易引起受众的注意。
正像媒
介传播学者施拉姆博士为我们提供的受众选择公式一样：
「报偿的保证/费力的程度」等于「选择的或然率」。
* 讯息形式应该灵活多变。
传播者可更多的使用强调、对比、重复、变化等手法来突出传播内容，引起受众注意。
（二）选择性理解
中国大陆的媒介在选择性理解这一环节往往也会出现一些偏差，造成「正面新闻反面读」的传播负效果。
这一现象被西方传播学者称为「飞去来器」效应（boomerang effect）。
例如一九八二年大陆报纸报导「美国总统雷根的儿子失业，现正领取救济金」，并加之以「美国的资本主义行将破产，人民生活更堪忧虑」的评论。
但当时大陆百姓看了这则报导的反响却是：美国总统很廉洁，决不以权谋私;美国青年很独立，决不依赖父母。
又如一九九七年大
陆某报做了「见义勇为英雄」的系列报导，原意是想让大家都能做好事、见义勇为。
但通过报导中「英雄反受诬陷」、「英雄牺牲无人收尸」、「英雄致残无人过问」等细节的描摹，不由
得令受众在同情英雄悲惨境遇的同时，也萌生了「这种事最好别让我碰上」的想法。
对选择性理解中生成的传播负效果，我们可以尝试着这样来解决：控制和引导传播内容，尽量消除或减少造成受众理解偏差的可能，讯息编码清晰准确，并尽量减少有人曲解讯息后在
做二次传播的可能，提高讯息被受众接受、理解的质量。
（三）选择性记忆
选择性记忆被称为受众选择性心理中的最核心环节，受众一般将倾向于遗忘（也许是无意识的）与自己原有态度不相符合的讯息。
比如在二零零二年世界杯中国对巴西之前，绝大
多数中国大陆的足球爱好者都是巴西队的忠实球迷，但这场球赛进行完毕后，大多数球迷都只记得巴西队有多少次犯规和小动作，而忘记了巴西队在场上的精彩表现。
从心理学原理中来解释，我们发现受众的选择性记忆习惯很难改变。
因为人脑并非计算机，不是人们所最关注的讯息很难在他们的脑海中形成记忆。
所以对于传播工作者而言，我们似乎应当花更大力气去解决手中的选择性注意、选择性理解的问题。
综上所述，我个人认为，中国大陆当前媒介产品存在的问题原因自然是多方面的，但如果我们能够从受众选择性心理入手来分析并解决它们，无疑将是最为稳妥可行的办法。
作者单位：北京广播学院传播和媒体创意教研室主任。