Ch06市场营销调研与预测
市场调研与预测中的市场营销研究与应用
市场调研与预测中的市场营销研究与应用市场调研和预测是现代企业市场营销的关键环节，通过对市场的调研和预测，企业可以了解消费者需求、竞争对手动态和市场潜力，从而进行有效的市场营销决策。
市场营销研究是市场调研和预测的重要组成部分，其研究目的是为企业提供准确的市场情报和数据分析，以便企业更好地了解市场和消费者，制定科学、有效的市场营销战略。
市场营销研究主要包括市场定位研究、市场分析研究、消费者行为研究、产品开发研究以及品牌营销研究等。
这些研究的目的是为企业提供常规数据和分析，从而提高企业的市场竞争力。
市场定位研究是指通过对市场情况的深入调研，分析市场状况和市场潜力以及竞争对手的情况，确定推广目标和推广策略，以满足消费者的需求。
市场分析研究则是指对市场整体情况进行剖析和分析，以确定市场规模、市场结构和市场趋势等。
消费者行为研究则是指对消费者的需求和购买行为进行研究，以确定其购买决策过程和因素。
产品开发研究则是指对市场上的产品进行研究和开发，以确定产品开发方向和产品定位。
品牌营销研究则是指对品牌的定位和营销战略进行调研和分析，以提高品牌知名度和美誉度，从而提高企业的市场竞争力。
市场营销研究虽然对于企业市场营销非常重要，但是实施营销调研也面临很多挑战，如缺乏可靠的数据和分析工具、调研人员技能不足、问卷设计不合理以及缺乏有效的渠道和资源等。
为了解决这些问题，研究人员需要充分了解市场研究方法和技术，根据实际需要制定恰当的调研方法和方案，准确有效地开展市场营销研究。
市场营销研究人员需要掌握市场调研的基本方法和技术，如在线调查、电话调查、面谈调查以及观察法等。
在线调查是指通过互联网平台进行调查，可以快速地获取大量用户反馈数据，但是数据质量也存在很大的问题。
电话调查则是利用电话进行交流，里便于进行跟进和解释，但是很多用户也不愿意接听电话调查。
面谈调查则是通过面对面的交流方式，可以在调查中更好地了解用户需求和反馈，但是也存在人力成本较高的问题。
市场营销调研和预测课件
2023-10-30•市场营销调研概述•市场营销调研的流程与方法•市场营销预测的基本概念•市场营销预测的方法与技术•市场营销预测的实践应用目•市场营销预测的挑战与解决方案录01市场营销调研概述市场营销调研是通过对市场数据的收集、分析和解释，以了解消费者需求、市场趋势和竞争状况，为企业的营销决策提供依据。
定义市场营销调研的主要目的是帮助企业了解市场情况，预测未来趋势，识别消费者需求和行为特征，从而制定更加精准的营销策略和方案。
目的定义与目的提高决策准确性市场营销调研可以提供客观、准确的数据和分析结果，帮助企业制定更加科学、合理的营销决策。
市场营销调研的重要性了解市场需求通过市场营销调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
识别市场趋势市场营销调研可以帮助企业及时捕捉市场变化和趋势，为企业提供新的商业机会。
评估竞争对手通过市场营销调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格、促销策略等，从而更好地评估自己的竞争地位和制定相应的竞争策略。
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始进行简单的市场调查和研究。
随着信息技术和统计方法的不断发展，市场营销调研逐渐成为一门专业的学科。
发展现代的市场营销调研更加注重数据采集、处理和分析的智能化、自动化和数字化。
同时，随着互联网和社交媒体等新型渠道的出现，市场营销调研的数据来源也更加广泛和丰富。
此外，定性研究方法如访谈、观察等也逐渐被纳入市场营销调研的范畴，使得研究结果更加全面和深入。
历史市场营销调研的历史与发展VS02市场营销调研的流程与方法明确调研的核心目的，如了解市场需求、竞争态势等。
定义调研目的根据目的，确定需要收集的信息，如消费者行为、竞争对手销售数据等。
确定调研内容根据信息需求，选择适当的调研方法，如在线调查、访谈等。
选择调研方法制作问卷、访谈指南等，确保收集信息的准确性。
设计调研工具调研方案设计通过在线或离线方式收集数据，如发布问卷、进行访谈等。
市场营销的调研与预测
市场营销的调研与预测一、市场调研的含义、作用、内容、步骤（一）含义：所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据和研究结果。
（二）内容：(1)市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
(2)市场营销调研技术。
定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
（三）作用：了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
（四）步骤：(1)确定调研目的(2)确定搜集资料的来源和方法(3)收集资料(4)分析资料( 5)提出调查结论，撰写调研报告二、调研方法1、定性研究方法：小组访谈、深度访谈、投射技术、联想法、角色扮演法、个性化技术、心里绘画。
2、定量研究方法：询问法、观察法、试验法。
三、市场预测的含义、作用与调研的区别1.含义：市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险2.作用; (1)为制定科学的计划和政策提供依据(2)是管理决策和提高经济效益的必要条件(3)对社会生产的合理化起促进作用(4)对促进和满足消费需求的显著作用3区别：市场调查与市场预测区别市场调查的目的是预测，市场预测的前提是调查，市场预测报告是以一定的经济理论为基础，以市场的历史和现状为出发点四、市场预测的方法1、定性预测方法：专家会议法、德尔菲法、销售人员意见汇集法、顾客需求意向调查法。
其中，德尔菲法，是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测发挥在那趋势的预测结论。
德尔菲法又名专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反覆的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术。
Ch06市场营销调研与预测(精)
市场营销学教学课件高职高专经济管理系列十一五规划教材设计制作：杨琼宋贤卓第六章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统作用第二节市场营销调研第三节市场营销预测学习目标•了解信息及其功能，明确市场营销信息系统的构成及运作原理。
•领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
•了解市场需求测量的基本原理与方法。
•了解市场预测的主要方法。
第一节市场营销信息系统作用一、信息含义功能与特征二、营销信息系统及其特点三、营销信息系统的构成四、营销信息系统的作用一、信息的含义•信息即客观存在的消息，是事物发生、发展而发出的信号。
•市场信息反映市场动态，是对企业所处的经济环境、社会环境和政治环境中与之相关的各种要素的发生、发展状态的真实反应，具体表现为各种消息、数据、资料、图表、情报、习俗等。
信息的功能与特征信息的功能•中介功能•联结功能•放大功能信息的特征•可扩散性•可共享性•可存贮性•可扩充性•可转换性二、营销信息系统及其特点市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
特点：1．目的性2．系统性3．社会性三、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观因素营销信息系统开发信息营销情报内部报告营销调研决策分析评估信息需求分配信息营销信息系统的构成（一）•内部报告系统1.内部报告系统是营销者运用的最基本的信息系统。
2.它是由订单、销售额、价格、存货水平、应付账款、应收账款等数据组成的信息系统。
营销信息系统的构成（二）•营销情报系统1.营销情报是制定和调整市场营销计划的基础。
2.营销情报系统的主要功能是及时提供有关外部环境发展变化的情报。
如何改进营销情报的质量和数量？●训练和鼓励销售人员发现和报告最新情况。
●鼓励分销商、代理商、零售商和其他中间商把重要情报及时发送至公司。
●聘请专家收集营销情报，或向专业调查公司购买有关竞争对手、市场动向的情报。
市场营销调研与预测
市场营销调研与预测一、企业经营管理基本情况(一)企业的组织形式和规模企业经营管理的基本情况是企业的组织形式和规模。
企业可以分为不同的组织形式，如独资、合伙、股份制等。
而企业的规模则涉及到企业的产业类型、资本量、员工数量等因素。
根据不同的组织形式和规模，企业的经营管理方式也会有所不同。
(二)企业的战略规划企业经营管理的基本情况还包括企业的战略规划。
战略规划是企业长远发展的指导方针，包括企业的使命、愿景、核心价值观等。
通过制定战略规划，企业可以明确自己的发展目标，并确定实现这些目标的策略和措施。
(三)企业的组织结构和职能部门企业经营管理的基本情况还涉及到企业的组织结构和职能部门。
组织结构是指企业内部各个部门之间的关系和层次结构，而职能部门则是按照特定职能进行划分的部门，如人力资源部、市场部、财务部等。
通过合理的组织结构和职能部门划分，企业可以提高工作效率和协同效应。
（一）灵活性和变革性企业经营管理的特征之一是灵活性和变革性。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断适应市场变化，及时调整经营策略和业务模式。
灵活性和变革性使企业能够快速响应市场需求，保持竞争优势。
（二）科技化和信息化现代企业越来越注重科技化和信息化对经营管理的影响。
企业通过引入先进的科技设备和信息系统，提高生产效率和管理水平。
同时,科技化和信息化也促使企业的管理方式发生变革，如数据分析、云计算和人工智能的应用，为企业决策提供更加准确和及时的支持。
（三）创新和创业精神创新和创业精神是企业经营管理的重要特征。
企业需要不断进行产品创新、业务模式创新和管理创新，以保持竞争力和发展活力。
同时，创业精神也是企业家和管理者应具备的品质，他们需要敢于冒险、勇于担当，并能够发现和抓住市场机遇。
三、市场营销调研市场营销调研是指通过各种方式和方法，获取有关市场、产品和消费者的信息，为市场营销决策提供依据。
市场营销调研可以包括定性调研和定量调研。
定性调研主要通过访谈、焦点小组讨论和观察等方式，获取对产品和市场的主观评价和看法。
《市场营销》课件 市场营销调研与预测
02
市场营销调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过发放、回收问卷，对数据进行统计分析，了解消 费者的需求和偏好。
实验法
通过控制实验条件，观察实验对象在刺激下的反应， 从而推断出因果关系。
观察法
通过观察市场现象，收集数据并分析其特征和规律。
定性调研方法
深度访谈
01
通过与消费者进行深入交流，了解其内心想法和行为
目的
市场营销调研的主要目的是了解消费者的需求和偏好，评估市场机会和趋势， 以及确定目标市场和营销策略。
市场营销调研的重要性
1 2
识别市场机会
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好， 找出潜在的市场机会，并制定相应的产品和服务 。
监测市场趋势
调研可以帮助企业及时发现市场趋势，预测未来 的市场变化，并采取相应的措施应对。
《市场营销》课件 市场营 销调研与预测
汇报人：
日期:
• 市场营销调研概述 • 市场营销调研方法 • 市场营销预测概述 • 市场调研数据挖掘技术 • 市场调研数据分析报告 • 市场调研与预测的实践应用
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和 沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
3
评估竞争对手
通过调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格 、促销策略等，从而制定更有竞争力的营销策略 。
市场营销调研的历史与发展
历史
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始运用简单的调查方法收集消费者 的意见和反馈。
发展
随着科技和数据处理技术的进步，市场营销调研的方法和技术也不断更新和发展，使得企业可以更快速、更准确 地收集和分析市场信息。
市场营销调研与预测课件
营销策略的制定和实施
深入探讨如何制定营销策略，包括产品定位、定价策略、渠道选择、品牌建设等方面，并进行实战操作和案例分享。
产品定位和市场细分策略
通过市场分析和消费者洞察，制定明确的产品定位和市场细分策略，以满足 不同消费者群体的需求并提高市场竞争力。
价格和促销策略
通过合理的价格定位和有效的促销策略，实现产品销售目标并赢得消费者的 认可和支持。
市场营销调研案例分析
通过实际案例分析，了解如何应用市场营销调研方法来洞察市场需求、竞争 对手和消费者行为，从而制定成功的营销策略。
什么是市场预测？
市场预来市场走向、需求量、竞争态势等进行估计和预测。
市场预测的意义和作用是什么？
市场预测能帮助企业预测未来市场变化、趋势和需求，为产品开发、市场定位和营销策略提供决策依据，提高企业 竞争力。
销售预测和需求预测
销售预测帮助企业预测产品销量和市场需求，而需求预测则关注消费者需求 和购买意向的变化和趋势。
市场预测相关模型分析
介绍一些常用的市场预测模型，如移动平均模型、ARIMA模型、人工神经网 络模型等，并讨论其优缺点及适用场景。
市场预测案例分析
通过实际案例的分析和讨论，展示如何应用市场预测方法来预测销售趋势、 评估市场需求和优化产品定位。
渠道和分销策略
选择合适的渠道和建立高效的分销网络，确保产品能够迅速有效地达到目标 市场和消费者手中。
品牌建设和宣传策略
通过品牌建设和宣传策略，塑造独特的品牌形象，提升品牌价值和消费者对 品牌的认知与忠诚度。
市场营销调研与预测课件
在这个课件中，我们将深入介绍市场营销调研与预测的重要性和方法。掌握 这些知识将帮助您在竞争激烈的市场中制定有效的营销策略。
市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测第一节市场营销调研一、市场营销调研的概述1、概念收集、整理、分析信息，并提出调研报告，调研结果是市场预测和营销决策的依据。
2、类型：（1）探索（探索、探测）性：针对企业或市场上存在的不明确、不清楚的问题（2）描述性：对企业所要调研的问题如实、客观的加以描述和反映（3）因果性：在描述性调研的基础上，找出各现象的因果关系（4）预测性：为了推断和测量市场的未来变化而进行的研究（市场营销所面临的最大的问题就是市场需求的预测问题，这是企业指定市场营销方案和决策的基础和前提）关系：探索性→描述性→因果性（一般情况下）二、市场营销调研的概述内容需求环境调查市场环境调查供应环境调查销售渠道调查政治、法律、经济、文化、科技、自然、行业是市场调查的核心内容；实质：对人口、需求的调查例子：xx品牌的市场份额下降了？为什么？不知道，只知道下降了。
（不明确、不清楚，探索性），猜想可能是销售额下降，用描述性调研验证猜想对不对，为什么下降（因果性）？三、市场营销调研的方法调研的方法样本确定的方法调研的具体方法调查表和问卷全面调查重点调查典型调查抽样调查重点：标志总量占总体标志总量的绝大多数（就数量而言）典型：最能体现总体的共性和事物发展的方向。
非随机抽样随机抽样任意（便利）抽样判断抽样配额抽样纯随机分层分群系统（等距）形式内容设计实施的方法一览表和单一表1、拟定提纲2、确定形式，编写问题（主要工作）3、列入表内，设计成问卷4、小范围内试验性调查开放式和封闭式1、被调查者的基本情况2、调查内容（核心、最基本、最主要）3、填写说明4、编号1、邮寄2、留置（费用高）3、电话4、网络群间同质，群内同质层间异质，层内同质市场调研的其他方法(不使用问卷)：四、市场营销调研的步骤询问法观察法实验法1、直接观察法2、亲身经历法3、行为记录法1、实验室试验法2、消费区域试验法3、前后连续对比试验法4、控制组与实验组的对比试验控制组：不变实验组：要变5、控制组和实验组的事前事后对比试验结果的处理正式调研文案调查法又称：间接调查法；以收集第二手资料为主弥补文案调查法的不足：实地调查法明确调研的目的访问面谈法注意：询问法分为访谈、座谈、问卷三种形式。
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第七章Ch06市场营销调研与预测了解信息及其功能。
明确市场营销信息系统的构成及运作原理。
认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。
了解市场需求测量的差不多原理与方法。
了解市场推测的要紧方法。
第一节市场营销信息系统一、信息及其功能从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形状组成。
信息按照内容可分为三类：即消息、资料和知识。
信息对人类社会有三大功能：●中介功能●联结功能●放大功能信息的一样特点有：●可扩散性●可共享性●可存贮性●可扩充性●可转换性二、营销信息系统的内涵与特点市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、选择、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。
营销信息系统的任务是评估经理人员的信息需求并适时提供所需信息作为决策的依据。
营销信息系统的概念如图7－1所示：市场营销信息的专门性1、目的性。
2、系统性。
3、社会性。
三、营销信息系统的构成图7－1 营销信息系统的构成及运转（一）内部报告系统内部报告系统提供企业内部信息，以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应对帐款等数据资料，内部报告系统的核心是“订单——发货——帐单循环”。
（二）营销情报系统内部报告系统要紧用于向治理人员提供内部运营“结果资料”，而市场营销情报系统则用于提供外部环境的“变化资料”，关心说明前者并指明以后的新机会及问题。
营销情报系统指市场营销治理人员用以了解有关外部环境进展趋势的信息的各种来源与程序。
（三）营销调研系统市场营销调研指系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果。
｛四｝营销分析系统营销分析系统指企业以一些先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。
营销分析系统，由资料库、统计库和模型库三部分组成：1、资料库。
有组织地收集企业内部和外部资料2、统计库。
指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。
3、模型库。
模型库是由高级营销治理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。
营销备忘1营销经理对信息的需求1、哪些类型的决定是你经常做出的？2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你能够经常得到的？4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些杂志和贸易报道是你期望能定期阅读的？8、哪些特定的问题是你期望经常了解的？9、哪些类型的数据分析方案是你期望得到的？10、对目前的营销信息系统，你认为能够实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销治理》（新千年版），第126页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
第二节市场营销调研一、营销调研的含义和作用市场营销调研（Marketing Research），确实是运用科学的方法，有目的、有打算系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销治理人员了解营销环境，发觉机会与问题，作为市场推测和营销决策的依据。
市场调研的作用：1、有利于制定科学的营销规划。
案例1凯斯公司倾听“消费者的呼声”凯斯（Case）公司是一家建筑设备和农场设备的制造商。
1991年和1992年的营业缺失达到90万美元。
1994年，公司聘用了一位新的首席执行官琼·皮埃尔·罗索（Jean Pierre Rosso）。
他得知公司自80年代以来，从未将顾客意见纳入它的产品设计决策中。
与之相反，产品是为适应工厂生产能力而进展起来的。
这造成了产品滞销，比如一种新型拖拉机马力太低，不能满足消费者的需要。
当经销商发觉他们的凯斯产品积压时，交易关系恶化，这又进一步损害了公司的销售。
罗索认识到公司必须扭转营销观念，由过去的生产导向转变为市场导向。
用公司营销部负责人文森特·巴拉巴的话来说，公司各部门的方法和消费者的方法应该有一个“结合”点。
因此，公司多次请教消费者，将凯斯的设备与要紧竞争者——约翰_迪尔和卡特皮勒的设备逐项进行比较，公司的工程师和营销人员对使用竞争者产品的客户和潜在客户进行访问，询问产品特点、优势和问题。
然后，把收集的资料纳入新的产品设计。
罗索的营销调研信息改善了决策的制定，致使公司的净收入1994年翻了两番，销售增长了14%。
1995年，收入达到42亿美元。
1996年上半年，凯斯的收入和利润比1995年均高出20%。
明显，凯斯通过营销调研来“倾听消费者的呼声”，制定、改进和评估营销活动。
资料来源：阿尔文·C·伯恩斯和罗纳德·F·布什著：《营销调研》（中译本）P5，北京，中国人民大学出版社，2001年5月第一版。
2、有利于优化营销组合。
3、有利于开拓新的市场。
营销备忘2 市场调研的任务● 明确营销中的经营决策问题；● 详细规定研究这些问题所需的信息；● 设计信息收集的方法；● 治理并实施数据收集过程；● 分析调查结果；● 报告调查结果和说明结果的含义。
二、营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研按调研目的可分为：1、探测性调研。
企业在情形不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关的资料进行分析。
2、描述性调研。
在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研打算，对所需资料进行收集、记录和分析。
一样要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的方法。
3、因果关系调研。
为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明何者是自变量（缘故），何者是因变量（结果），以及它们变动的规律。
（二）营销调研的内容图7－2 营销调研的内容 三、营销调研的步骤图7－3 营销调研的程序四、营销调研的方法（一）确定调查对象的方法1、普查和典型调查。
2、抽样调查。
⑴纯随机抽样⑵机械抽样。
⑶类型抽样。
⑷整群抽样。
⑸判定抽样。
（二）收集资料的方法1、固定样本连续调查。
用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。
2、观看调查。
由调查人员到现场对调查对象的情形，有目的有针对性地观看记录，据以研究被调查者行为和心理。
3、实验法。
在给定的条件下，通过试验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其进展变化进行观看分析。
4、询问调查。
按预先预备好的调查提纲或调查表，通过口头、或书面方式，向被调查者了解情形，收集资料。
案例2美国航空公司对飞机上提供服务的调研美国航空公司注意探究为航空旅行者提供他们需要的新服务。
一位经理提出在高空为乘客提供通信的方法。
其他的经理们认为这是兴奋人心的。
并同意应对此作进一步的研究。
因此，提出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。
他同一个大电信公司接触。
以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，服务在技术上是否可行。
据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。
因此，假如每次收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。
因此这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何各反应。
一、确定问题与调研目标1、航空公司的乘客在航行期间通的要紧缘故是什么？2、哪些类型的乘客最喜爱在航行中打？3、有多少乘客可能会打？各种层次的价格对他们有何阻碍？4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的阻碍？6、服务与其他因素诸如航班打算、食物和行李处理等相比，其重要性将如何样？二、拟定调研打算假定该公司估量不作任何市场调研而在飞机上提供服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会关心公司改进促销打算而可获得长期利润9万美元。
在这种情形下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。
调研打算包括：资料来源调研方法调研工具抽样打算接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论1、使用飞机上服务的要紧缘故是：有紧急情形，紧迫的商业交易，飞行时刻上的纷乱，等等。
用来消磨时刻的现象是不大会发生的。
绝大多数的是商人所打的，同时他们要报销单。
2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次；而约40人期望每次通话费为15美元。
因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。
然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。
3、推行飞行中的服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以关心抵付保本成本点。
4、提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。
资料来源：［美］菲利普·科特勒著：《营销治理》（新千年版），第129~142页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。
第三节市场需求的测量与推测一、市场需求测量（一）不同层次的市场市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有爱好的顾客群体，也称潜在市场。
有效市场是对某种产品感爱好、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。
企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。
企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。
（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
对需求的概念，可从八个方面考察：1．产品；2．总量；3．购买；4．顾客群；5．地理区域；6．时期；7．营销环境；8．营销努力。
（二）市场需求图7－4 市场需求与行业营销费用差不多销售量或市场最低量，不需支出营销费用也会发生。
随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一样会随之增大，但酬劳率由递增转入递减。
当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。
市场环境变化阻碍着市场需求的规模、结构和时刻等，也深刻地阻碍着市场潜量。
（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。
以公式表示：式中：Q i 为i 公司的需求；S i 为i 公司的市场占有率；Q 为市场需求，即市场总需求。
在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。
假定营销努力与营销费用支出成正比例：式中：Ｍi 为i 公司的营销费用；∑Ｍi 为全行业的营销费用。