市场营销调研与预测
市场调研与预测中的市场营销研究与应用
市场调研与预测中的市场营销研究与应用市场调研和预测是现代企业市场营销的关键环节，通过对市场的调研和预测，企业可以了解消费者需求、竞争对手动态和市场潜力，从而进行有效的市场营销决策。
市场营销研究是市场调研和预测的重要组成部分，其研究目的是为企业提供准确的市场情报和数据分析，以便企业更好地了解市场和消费者，制定科学、有效的市场营销战略。
市场营销研究主要包括市场定位研究、市场分析研究、消费者行为研究、产品开发研究以及品牌营销研究等。
这些研究的目的是为企业提供常规数据和分析，从而提高企业的市场竞争力。
市场定位研究是指通过对市场情况的深入调研，分析市场状况和市场潜力以及竞争对手的情况，确定推广目标和推广策略，以满足消费者的需求。
市场分析研究则是指对市场整体情况进行剖析和分析，以确定市场规模、市场结构和市场趋势等。
消费者行为研究则是指对消费者的需求和购买行为进行研究，以确定其购买决策过程和因素。
产品开发研究则是指对市场上的产品进行研究和开发，以确定产品开发方向和产品定位。
品牌营销研究则是指对品牌的定位和营销战略进行调研和分析，以提高品牌知名度和美誉度，从而提高企业的市场竞争力。
市场营销研究虽然对于企业市场营销非常重要，但是实施营销调研也面临很多挑战，如缺乏可靠的数据和分析工具、调研人员技能不足、问卷设计不合理以及缺乏有效的渠道和资源等。
为了解决这些问题，研究人员需要充分了解市场研究方法和技术，根据实际需要制定恰当的调研方法和方案，准确有效地开展市场营销研究。
市场营销研究人员需要掌握市场调研的基本方法和技术，如在线调查、电话调查、面谈调查以及观察法等。
在线调查是指通过互联网平台进行调查，可以快速地获取大量用户反馈数据，但是数据质量也存在很大的问题。
电话调查则是利用电话进行交流，里便于进行跟进和解释，但是很多用户也不愿意接听电话调查。
面谈调查则是通过面对面的交流方式，可以在调查中更好地了解用户需求和反馈，但是也存在人力成本较高的问题。
市场营销调研与预测34863共32页文档
Ch07 市场营销调研与预测
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法
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Ch07 市场营销调研与预测
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一、营销调研的含义
市场营销调研（Marketing Research），
Ch07 市场营销调研与预测
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数据(Data)：数据是记录下来可以被鉴别的物 理符号。
信息:是对数据经过解释或处理以后，对人们的 行为能产生影响并赋予一定意义的“数据”。
消息：内容不确定的信息。
情报：最新的消息。
知识：知识是已积累的认识。
认识(Cognition)：认识是人对客观事物的了解 程度。
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三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
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四、营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
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五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
1．目的性
2．及时性
3．准确性
4．系统性
5．广泛性
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四、营销信息系统的构成
营销 经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
营销信息系统
信息开发
内部
营销
报告
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
市场营销调研和预测课件
2023-10-30•市场营销调研概述•市场营销调研的流程与方法•市场营销预测的基本概念•市场营销预测的方法与技术•市场营销预测的实践应用目•市场营销预测的挑战与解决方案录01市场营销调研概述市场营销调研是通过对市场数据的收集、分析和解释，以了解消费者需求、市场趋势和竞争状况，为企业的营销决策提供依据。
定义市场营销调研的主要目的是帮助企业了解市场情况，预测未来趋势，识别消费者需求和行为特征，从而制定更加精准的营销策略和方案。
目的定义与目的提高决策准确性市场营销调研可以提供客观、准确的数据和分析结果，帮助企业制定更加科学、合理的营销决策。
市场营销调研的重要性了解市场需求通过市场营销调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
识别市场趋势市场营销调研可以帮助企业及时捕捉市场变化和趋势，为企业提供新的商业机会。
评估竞争对手通过市场营销调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格、促销策略等，从而更好地评估自己的竞争地位和制定相应的竞争策略。
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始进行简单的市场调查和研究。
随着信息技术和统计方法的不断发展，市场营销调研逐渐成为一门专业的学科。
发展现代的市场营销调研更加注重数据采集、处理和分析的智能化、自动化和数字化。
同时，随着互联网和社交媒体等新型渠道的出现，市场营销调研的数据来源也更加广泛和丰富。
此外，定性研究方法如访谈、观察等也逐渐被纳入市场营销调研的范畴，使得研究结果更加全面和深入。
历史市场营销调研的历史与发展VS02市场营销调研的流程与方法明确调研的核心目的，如了解市场需求、竞争态势等。
定义调研目的根据目的，确定需要收集的信息，如消费者行为、竞争对手销售数据等。
确定调研内容根据信息需求，选择适当的调研方法，如在线调查、访谈等。
选择调研方法制作问卷、访谈指南等，确保收集信息的准确性。
设计调研工具调研方案设计通过在线或离线方式收集数据，如发布问卷、进行访谈等。
市场营销的调研与预测
一、市场需求（一）市场需求的含义 某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
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1.市场营销力量与市场需求 市场需求是四个基本要素综合作用的结果。预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及市场营销预算等的假设。 用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。其影响力可分为四个方面：市场营销支出水平、市场营销组合、市场营销配置、市场营销效率。
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三、估计目前市场需求（一）总市场潜量 1. 定义：是指在一定期间内，在一定水平的行业营销力量下，在一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。
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2.计算公式： Q=n·p·q n — 特定产品或市场的购买者数目 p — 产品的平均单价 q — 每个购买者的平均购买量
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第四节 市场需求预测方法 企业从事销售预测，一般要经过三个阶段，即环境预测、行业销售预测和企业销售预测。 环境预测，是分析通货膨胀、失业、利率、消费者支出和储蓄、企业投资、政府开支、净出口等重要因素，作出对国民生产总值的预测。 行业销售预测，是以环境预测为基础，结合其他环境特征进行行业销售预测。 企业销售预测，是根据对企业未来市场占有率的估计，预测企业销售额。
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思考：1.同仁堂是怎样以便宜的价格买到上乘的好货的？2. 企业资源有哪些？信息是不是企业资源？ 3.信息对一个企业来说有何意义？ 信息是企业的重要资源。信息是有价值的。信息是把双刃剑，谁控制信息谁就能胜出信息就是巨大的商机！
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市场营销的目的就是捕捉商机、利用商机，赢得竞争优势，取得合理的利润。 怎样来捕捉商机? 用什么样的营销手段才能获得商机?? 市场营销调研 与 市场营销信息系统
市场营销的调研与预测
市场营销的调研与预测一、市场调研的含义、作用、内容、步骤（一）含义：所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的数据和研究结果。
（二）内容：(1)市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争。
(2)市场营销调研技术。
定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
定性研究具有探索性、诊断性和预测性等特点。
它并不追求精确的结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。
（三）作用：了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
（四）步骤：(1)确定调研目的(2)确定搜集资料的来源和方法(3)收集资料(4)分析资料( 5)提出调查结论，撰写调研报告二、调研方法1、定性研究方法：小组访谈、深度访谈、投射技术、联想法、角色扮演法、个性化技术、心里绘画。
2、定量研究方法：询问法、观察法、试验法。
三、市场预测的含义、作用与调研的区别1.含义：市场预测就是运用科学的方法，对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究，分析和预见其发展趋势，掌握市场供求变化的规律，为经营决盲目性，我们需要通过预测来把握经济发展或者未来市场变化的有关动态，减少未来的不确定性，降低决策可能遇到的风险2.作用; (1)为制定科学的计划和政策提供依据(2)是管理决策和提高经济效益的必要条件(3)对社会生产的合理化起促进作用(4)对促进和满足消费需求的显著作用3区别：市场调查与市场预测区别市场调查的目的是预测，市场预测的前提是调查，市场预测报告是以一定的经济理论为基础，以市场的历史和现状为出发点四、市场预测的方法1、定性预测方法：专家会议法、德尔菲法、销售人员意见汇集法、顾客需求意向调查法。
其中，德尔菲法，是采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测发挥在那趋势的预测结论。
德尔菲法又名专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即团队成员之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，以反覆的填写问卷，以集结问卷填写人的共识及搜集各方意见，可用来构造团队沟通流程，应对复杂任务难题的管理技术。
市场营销调研与需求预测
市场营销调研与需求预测市场营销调研是一种通过收集、分析和解释与市场相关的数据和信息来帮助组织做出决策和制定市场营销策略的过程。
通过市场营销调研，企业可以了解顾客的需求、竞争对手的优势和不足，并根据市场需求来调整和优化产品或服务的设计、定价、推广和销售策略。
而需求预测则是在进行市场调研的基础上，对未来顾客需求进行预测和规划，从而指导企业的生产和销售活动。
市场营销调研主要包括市场环境调研、顾客需求调研和竞争对手调研。
市场环境调研是对市场的总体情况、发展趋势、政策法规和经济因素等进行调研，以了解市场的潜力、风险和机遇。
顾客需求调研是通过问卷调查、访谈、观察等方式，收集顾客对产品或服务的需求、偏好和满意度等信息，从而了解市场需求的变化和特点。
竞争对手调研是对与自己企业处于同一市场的竞争对手进行调查和分析，以了解他们的产品、定价、销售渠道等情况，从而评估竞争形势和自身的竞争优势。
通过市场营销调研，企业可以了解市场的大小、增长速度、市场份额和竞争形势等。
同时，还可以了解顾客的需求和偏好，从而更好地定位自己的产品和服务。
在了解市场和顾客需求的基础上，企业可以制定相应的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、推广策略和销售策略等。
需求预测是在进行市场营销调研的基础上，通过分析历史数据和市场趋势，预测未来的市场需求。
需求预测可以帮助企业合理安排生产计划、确定销售目标和制定市场推广策略。
在进行需求预测时，可以采用定量方法和定性方法相结合的方式。
定量方法主要是基于历史数据和统计模型进行分析和预测，如时间序列分析、回归分析等；而定性方法则是通过专家意见调研、市场调研等方式，根据市场环境和趋势进行预测。
需求预测的结果可以帮助企业确定适当的库存水平、调整生产能力、制定销售计划和制定合理的定价策略。
同时，需求预测也可以辅助企业进行市场定位和产品创新，从而提前满足市场需求，并在市场竞争中取得优势地位。
总之，市场营销调研和需求预测是市场营销的重要环节，能够帮助企业了解市场、了解顾客需求、评估竞争情况和制定相应的市场营销策略。
市场营销调研与预测
市场营销调研与预测一、企业经营管理基本情况(一)企业的组织形式和规模企业经营管理的基本情况是企业的组织形式和规模。
企业可以分为不同的组织形式，如独资、合伙、股份制等。
而企业的规模则涉及到企业的产业类型、资本量、员工数量等因素。
根据不同的组织形式和规模，企业的经营管理方式也会有所不同。
(二)企业的战略规划企业经营管理的基本情况还包括企业的战略规划。
战略规划是企业长远发展的指导方针，包括企业的使命、愿景、核心价值观等。
通过制定战略规划，企业可以明确自己的发展目标，并确定实现这些目标的策略和措施。
(三)企业的组织结构和职能部门企业经营管理的基本情况还涉及到企业的组织结构和职能部门。
组织结构是指企业内部各个部门之间的关系和层次结构，而职能部门则是按照特定职能进行划分的部门，如人力资源部、市场部、财务部等。
通过合理的组织结构和职能部门划分，企业可以提高工作效率和协同效应。
（一）灵活性和变革性企业经营管理的特征之一是灵活性和变革性。
在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断适应市场变化，及时调整经营策略和业务模式。
灵活性和变革性使企业能够快速响应市场需求，保持竞争优势。
（二）科技化和信息化现代企业越来越注重科技化和信息化对经营管理的影响。
企业通过引入先进的科技设备和信息系统，提高生产效率和管理水平。
同时,科技化和信息化也促使企业的管理方式发生变革，如数据分析、云计算和人工智能的应用，为企业决策提供更加准确和及时的支持。
（三）创新和创业精神创新和创业精神是企业经营管理的重要特征。
企业需要不断进行产品创新、业务模式创新和管理创新，以保持竞争力和发展活力。
同时，创业精神也是企业家和管理者应具备的品质，他们需要敢于冒险、勇于担当，并能够发现和抓住市场机遇。
三、市场营销调研市场营销调研是指通过各种方式和方法，获取有关市场、产品和消费者的信息，为市场营销决策提供依据。
市场营销调研可以包括定性调研和定量调研。
定性调研主要通过访谈、焦点小组讨论和观察等方式，获取对产品和市场的主观评价和看法。
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（一） 确定调查项目
市场调查的第一步是确定调查项目，也就是 要明确问题的范围和内容。营销经理必须对调查 有足够的了解，必须明白通过市场调查要解决什 么问题，并把要解决的问题准确地传达给市场调 查的承担者。然而，这并不是一件容易的事，营 销经理可能知道出了问题，但却不知道确切的原 因在哪里。
（2） 可以在短期内 完成调查。调查的时间 过长，调查结果就会失 去意义。
（1） 调查项目切实 可行，能够运用具体的 调查方法进行调查。
（3） 能够获得客观的资 料，并能根据这些资料解决 提出的问题。
（二） 制订调查项目
（6）质量 控制措施
（1） 调查目的 和内容
（2） 调查方法
（5）调查程序ຫໍສະໝຸດ （3）及日程安排调查对象
（4）
的选择
调查地点的选择
（7） 经费预算
（三） 实施调查方案
一、市场调研的类型
1.探测性调研
探测性调研是当企业对需要 调研的问题不清楚，无法确定需 要调研哪些具体内容时的试探性 调研。它可以帮助查明问题产生 的原因，找出问题的关键，确定 进一步调研的重点内容，以便再 采用其他类型的调研。
2.描述性调研
描述性调研是针对需要调研的问题，采用一定的方 法，对市场的客观情况进行如实的描述和反映。回答诸 如消费者买什么、什么时间买、在哪儿买、怎样买之类 的问题。如对产品的市场潜量、顾客态度和偏好等问题 的调研，都属于描述性调研。描述性调研注重对实际资 料的记录，比探测性调研要求更为详细、具体，需要一 一说明已经找出的问题。因此调研计划比较周密，更强 调资料的可靠性。描述性调研多采用询问法和观察法。
问题： 1. 市场调查的方法有哪些？该公司在获取市场信息的时候，都使用 了哪些方法？ 2. 简述（问卷）提问项目设计的注意事项。
课堂案例
风靡欧洲的“斜口杯” 有一次，日本的营销员在一家饭店观察 “老外”饮茶。由于欧洲人的鼻子较大，当茶水 少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水， 必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士 风度。日本营销人员回国后，研制生产了“斜口 杯”，其果然风靡欧洲市场。
及问题。
（6） 对该项调查具有充分的经验和知识。
1.二手资料的收集整理
（四） 分析调查数据
二手资料着重用来分析宏 观形势，收集较省力，整理较方 便。调查者应当重视二手资料的 收集和整理。对这些资料进行整 理分析，有助于了解整个市场的 宏观信息，对企业了解市场的整 体情况帮助很大。
2.一手资料的处理
此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当
“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从 他们那里搜集各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供 不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听” 消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对 产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息， 而不是虚假的赞美。
（1）校验
（2）输入
（3）制表
（6） 附件
（1） 题页
（五） 撰写调查报告
（2） 目录表
（5） 结论和建议
（3）调查 结果和有关 （4） 建议的概要 主体服务
实施调研过程首先是调研对象的甄选，即按照调研 问卷的要求选择调研对象，确保能够找到符合条件的调 研对象，使调研达到良好的效果。然后是访问的实施， 调研员必须严格按照问卷的要求与顺序进行访问，只有 这样才能不折不扣地得到调研者想要得到的资料。访问 结束后要对调研问卷进行一定比例的复核工作，一是对 访问的工作进行检查，二是对调研问卷中不清楚或者不 明确的地方进行再确认。复核结束以后，要对访问的效 果进行评价。调研实施阶段的实际工作量大，支出费用 最多，并且容易出错。在调研实施中还应包括根据调研 任务和规模建立调研组织或外出请专业调研机构，培训 调研人员，准备调研工具，实地展开调研等。
案例导入
在亲自获取信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分 析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开 出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了 解整个市场的宏观信息提供了帮助。
来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司 有其独特的方法。他们把所有信息分为两类：一类是期望值高的信息， 即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的 改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至 很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体 的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。
市场营销实务
1.了解市场调研的类型； 2.掌握市场调研的基本流程； 3.了解市场预测的相关概念； 4.掌握市场预测的基本类型； 5.了解市场预测的内容； 6.能够熟练运用市场营销调查的方法， 进行市场营销调研； 7.能够熟练运用市场预测的方法进行市 场需求预测。
案例导入
某公司的市场调研
某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市 场调研活动，按照调研计划该公司首先进行了一次问卷调查，他们选取 了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放 问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具 体。该调查所获得的数据被存入计算机，以进行详细的分析。
3.因果性调研
因果性调研是为了弄清某一种因素的 变化对另一种因素产生作用的大小，即在 于弄清问题的原因和结果之间有关变量的 关系。通常是在描述性调研所收集、整理 的资料的基础上，通过逻辑推理和统计分 析方法，找出不同因素之间的因果关系或 函数关系。因果性调研有定性调研和定量 调研之分。
二、 市场调研的基本流程
调查员应具备的素质
一名优秀的调查员应具备以下素质：
视
（1） 使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言
的交谈技术。
角
（2） 具有创造力和想象力。
（3） 对问题症结具有充分的认识，并能促使（但非诱导）
延
被访问者说出心中想说的话。
（4） 具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机
伸
的能力。
（5） 依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点