第五章 市场营销调研与预测
5市场营销调研与预测
营销调研系统程序（步骤）
2、制定调 研计划
主要包括资料来源、调研方法、调 研工具、抽样计划、接触方法。
二手资料 一手资料
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1、确定所需要的信息 • ①消费者收入水平②产品主要类型 • ③政府部门规定 ④销量和利润预测 • ⑤竞争者状况 • 2、搜集二手资料 • Secondary Data,经别人搜集、整理过的资 料，通常是已经发表过的。即进行案头调 研（Desk Research）,但存在可获性、时 效性、准确性的问题。
多因素指数法
• 以公司估计每年的总销售额为2亿元，决定 在每个年销售额超过12万元的城市设一分 店，问如何确定市场潜量？ • Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi • Bi---i地区购买力占全国购买力的百分比 • yi---i地区个人可支配收入占全国的百分比 • ri---i地区零售额占全国的百分比 • pi---i地区人口占全国总人口的百分比
连续比例法
• 美国海军希望每年从高中中学招募11.2万 名新兵入伍，目标是否能达到？ • 男性高中毕业生总数（每年）：1000万人 • 其中：符合征兵标准者50% • 符合征兵标准者中乐于参军者15% • 符合标准乐于参军愿加入海军30%
市场组合法
• 利用产业标准分类系统，找出对产品可能 感兴趣的企业的数量、地理位置、雇员人 数、年销售额等数据，然后根据这些资料 推算每个地区的产品市场需求潜量。
Marketing Information System
本章课堂讲解内容结束 The End
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专家意见法
• 企业外部：分销商、供应商、营销咨询顾 问、贸易协会成员、经济预测专业公司等 • 企业内部：小组讨论法 • 单独预测集中法 • 德尔菲法
第五章--市场营销调研与预测练习题及答案
第五章市场营销调研与预测练习题及答案（一）单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。
）1．一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的特征.A．可检索性B．可共享性C．可转换性D．可存贮性2．由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息,这被定义为。
A．营销信息系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统3．“订单一发货一账单”的循环是的核心.A．营销情报系统B．营销分析系统C内部报告系统D．营销调研系统4．运用科学的方法,有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为。
A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统5．企业在情况不明时，为找出问题的症结,明确进一步调研的内容和重点,通常要进行.A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研6．在已明确所要研究问题的内容与重点后，：拟定调研计划，进行实地调查,收集第一手资料,如实地反映情况和问题，这是属于.A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研7．为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研8．在其他条件相同的情况下，下列哪种抽样方法的抽样误差较小,样本代表性较好。
A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样9．用抽样方法从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料,这种资料收集方法是。
A．观察调查B．固定样本连续调查C．类型抽样D．询问调查10．随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求达到极限值,这个极限值被叫做.A．市场需求B．企业需求C．市场潜量D．市场最低量11．某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用.A．购买力指数法B．市场累加法C．德尔菲法D．连锁比率法12．通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量，这种购买者意向调查法适用于.A．长期预测B．短期预测C．消费品预测D．中期预测13．将某种经济统计指标的数值,按时间先后顺序排列形成序列,再将此序列数值的变化加以延伸,进行推算,预测未来发展趋势，这是。
市场营销调研与预测营销战略策划
三、产品生命（ZHOU）期战略
导入阶段战略；成长阶段战略；成熟阶段 战略；衰退阶段战略
四、发展战略
密集成长战略 市场渗透；市场开发；产品 开发 ； 一体化成长战略 前向、后向、水平 ； 多角化城战战略 同心、水平、跨行业多角 化
第三节 几种新兴的营销战略
一、战略联盟 索尼爱立信手机；华为google手机；
• 5、功能情感导向：跨越针对卖方的产业功能与情 感导向
•
红海思维：接受现有产业固化的功能情感导
向,
•
蓝海观点：市场调查反馈的往往是产业教育
的结果,企业挑战现有功能与情感导向能发现新空
间,如果在情感层竞争,可否去除哪些元素使之功能
化 反之亦然,
•
实例：快美发屋针对男性,取消按摩、饮料等
情感元素,以气洗替代水洗,专注剪发,使理发时间
第五章 营销战略策划
第一节 营销战略策划的步骤
一、SWOT分析 SWOT含义
二、市场细分 为何进行市场细分 市场细分的标准
三、目标市场选择 目标市场选择的五种模式
四、市场定位
第二节 营销战略的类型与选择
一、竞争战略 成本领先；差异化；集中化
二、市场地位战略 市场领导者；市场挑战者；市场追随者； 市场补缺者
顾客变为使用语音和数据服务 音乐、图片、资讯
的顾客,
• 2、战略集团：跨越产业内不同的战略集团看市场
•
红海思维：受制广为接受的战略集团概念 例
如豪华车、经济型车、家庭车 ,并努力在集团中技
压群雄,
•
蓝海观点：突破狭窄视野,搞清楚什么因素决
定顾客选择,例如高档和低档消费品的选择,
•
实例：曲线美健身俱乐部专为女性服务,剔除
市场营销调研与预测课件
明确营销问题——举例
某大学分配办负责人发现，财富500强中的公司来本校 招聘的数量比过去减少了（症状）。据他了解，其他学校的 情况也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配办可以解 决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只有 两名工作人员和四名勤工俭学的学生（决策者的情况、目标 和资源）。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做 营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以 追溯到80年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位 被取消（背景）。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很 高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出（可能的原因）。
思考：引导案例－决策的依据！ 树上有10只鸟，开枪打死1只，还剩几只？
启示：要想获得正确的决策，必须占有充分 的信息。 即：市场营销者要作出正确的营销决策，必 须对市场进行调研。
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第5章 市场营销调研与预测
学习目标
重点理解市场营销调研与预测的概念与过程； 重点掌握市场营销调研计划的编制方法，调研问卷与调研 问题的设计方法，调研报告的撰写方法、定性预测方法；
一般了解市场营销调研的分类、抽样技术与方法、定量预
测方法。
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一、市场营销调研的概念
市场营销调查 市场营销调研 市场营销研究 市场营销调研：就是运用科学的方法， 有目的、有计划、有系统地收集、整理和 分析研究有关市场营销方面的信息，并提 出调研报告，以便帮助管理者了解营销环 境，发现问题及机会，作为市场预测和营 销决策的依据。
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(二）市场营销调研的类型
四 种 类 型 相 互 联 系 ， 逐 步 深 入
1.探索性调研：观察法 初步调查 识别问题和界定问题 2.描述性调研：询问法 正式调查 说明问题 3.因果分析调研：实验法 追踪调查与深入调查 分析问题的原因 4.预测性调查：综合专家和有经验人士的意见 估计问题的发展趋势
市场营销调研与预测详解PPT学习教案
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1、二手数据的收集
二手数据的主 评估二手数据
要来源：
的标准：
企业信息系 1. 公正性。提
统
供数据的人
经销商 广告代理商 行业协会 政府报告
员或组织不 怀有偏见。
2. 有效性。利 用某一特定 第11页/共22页
的相关测量
2、一手数据的收集
观察法。通过对调查对象的情况进行有目的、针对性的观察记录， 据以研究被调查者的行为特征。如消费者购买行为的调查、广告 效果的调查等
例如，某品牌新啤酒的市场需求量的推算。
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（续）市场需求的估算
（二）地区市场潜量 理论上，地区市场潜量是该地区所有潜在购买者及其购买量的总和。对于
产业用户市场，可以通过对每个用户的购买量调查来获得，即某区域市场潜 量等于每个购买者的购买量总和。
但在某些大众消费品行业，上述估算方法难以实行，可采用多因素指数法： 例如，对某地区药品的需求估算，是对该地区的人口（p）、人均可支配收 入（y）和零售额（r）等综合评估的结果。用公式表示为：
市场营销力（包括价格、产品、促销和分销等的支 出水平及其组合效率）是刺激市场需求的主要因素。 （二）市场反应函数：市场需求不是一个固定的值，而是 一个函数，它是对上述因素变化的反应，故又被称为 市场反应函数。可用下图来表示。
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附：市场需求反应函数
在特定时期的市 场需求
市场潜量
市场预测量
市场营销调研与预测详解
会计学
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目录
第一章 市场营销概述 第二章 企业战略规划与市场营销管理 第三章 市场营销环境 第四章 市场购买行为分析 第五章 市场营销调研与预测 第六章 目标市场营销 第七章 市场竞争战略分析 第八章 产品策略 第九章 定价策略 第十章 分销渠道策略 第十一章 促销策略
市场营销学第五章 市场营销调研和预测
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］
■ 抽样计划
● 三、收集信息
● 四、分析信息
● 五、提出结论
1、使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧 急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱， 等等。用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。 绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销 单。
■ 拟定调查提纲，确定调查目的、对象、时间、 方式等
■ 设计全部问题并排序 ■ 小范围预调查，以测试问卷 ■ 修改问卷 ■ 正式调查
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问卷的基本结构
1）标题 2）开头部分：
■ 问卷说明：自我介绍、代表的组织机构、调查目的意义、致谢 ■ 填表说明：填表注意事项、填写方法、交回问卷的时间要求等 ■ 问卷编号及调查者内容：姓名、编号、调查日期、地点
● 判断抽样法：根据专家或调查人员判断抽样
● 配额抽样法：分层、规定各层的样本配额、每层根据配额抽
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三、问卷制作方法***
● 1．问卷及问卷设计 ● 2. 问题的类型 ● 3．答案设计 ● 4．问卷设计中应注意的问题 ● 案例
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1．问卷及问卷设计
● 问卷设计程序
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］
2、每200人中，大约有20位乘客愿花费25美 元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。 因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美 元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这些收 入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。
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第5章-市场营销调研与市场需求预测(第7版郭国庆)
第1节 市场营销调研过程 简答题：营销调研步骤
确定 问题和 调研目标
制定 调研 计划
搜集 信息
分析 信息
营销调研的步骤
提出 结论
郭国庆 主编
二手营销数据的收集
一手数据：指企业必须亲自收集整理分析的数据 二手数据：指经过编排、加工处理的数据
四种来源：企业内部的信息系统；经销商、广告代理商、行业 协会的信息系统；政府出版物或商业、贸易出版物；提供营销信 息的企业
试用量+再购量=销售总量
郭国庆 主编
第5节 市场需求预测
5、时间序列分析法
时间序列法是一种利用按时间顺序排列的数据预测未来的方法， 其主要特点：
四个要素：实验主体、实验投入、环境投入、实验产出 主要类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、前后控制组分 析、阶乘设计（n*n*n)、拉丁方格设计(n+n+n） 3、调查法：指通过考察了解客观情况直接获取有关材料，并对这些材 料进行分析的研究方法 四个步骤：确定研究目的、制定研究策略、收集数据、分析数据 4、专家估计法：指运用专家的知识和经验,考虑对象的社会环境,直接 分析研究和寻求其特征规律的研究方法 信息：点估计、销售反应函数、某一事件的不确定性、对某些变数 的评分或赋予的权数
❖ 测定尺度
（一）名义尺度
▪ 名义尺度所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物 （1代表男；2代表女）
（二）顺序尺度
▪ 顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的 （1代表上层；2代表中层；3代表下层）
（三）间距尺度
▪ 间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示 它们大小的程度即间隔的大小
潜量的比例
市场营销调研与需求预测
第五章市场营销调研与需求预测学习目标在学习完成本章之后，你应该能够：明确市场调查的目的、作用和操作要求能够根据企业经营要求，确定市场调查的内容和计划掌握各种有效的市场调查方法能够应用定性预测方法和定量预测方法进行市场需求预测主要概念与原理市场调查市场预测市场调查的内容市场预测的方法第一节市场营销调研现代市场营销观念强调顾客导向，要求市场营销者重视顾客的需要。
要做到这一点，市场营销者必须通过市场营销调研，了解市场需求及竞争者的最新动态，广泛收集市场营销信息，准确掌握有关顾客需要的实际资料，从而保障营销决策的顾客导向。
（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。
与狭义的市场调查不同，它是对市场营销活动全过程的分析和研究。
市场营销调研的主要作用是通过信息把营销者和消费者、顾客及公众联系起来，这些信息用来辨别和界定营销机会和问题，产生、改善和估价市场营销方案，监控市场营销行为，改进对市场营销过程的认识，帮助企业营销管理者制定有效的市场营销决策息。
（二）市场营销调研的内容市场营销调研的内容是十分广泛的，但归纳一下，主要是以下五个方面：．消费者需求顾客的需求应该是企业一切活动的中心和出发点，因而调查消费者或用户的需求，就成了市场调查的重点内容。
这一方面主要包括：服务对象的人口总数或用户规模、人口结构或用户类型、购买力水平及购买规律、消费结构及变化趋势、购买动机及购买行为、购买习惯及潜在需求，对产品的改进意见及服务要求等。
．调查生产者供应方面的情况这方面的调查应侧重于与本行业有关的社会商品资源及其构成情况，有关企业的生产规模和技术进步情况，产品的质量、数量、品种、规格的发展情况，原料、材料、零备件的供应变化趋势等情况，并且从中推测出对市场需求和企业经营的影响。
．调查销售渠道的情况主要是调查了解商品销售渠道的过去与现状、包括商品的价值运动和实体运动泫经的各个环节，以及推销机构和人员的基本情况、销售渠道的利用情况、促销手段的运用及其存在的问题等。