广告策划与创意第二次课
广告策划与创意教案[001]
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1、该案例是否是一个策划案例？
2、如果从广告策划角度分析该案例，则该案例涉与了广告策划的哪些概念？
从学生感兴趣的生活事例入手，引导学生认识到策划、广告策划与他们的生活并不遥远。
30'
理论讲解（第一节）
一、策划的概念
二、策划的类型
三、策划的内涵
四、策划的界定
20'
理论讲解（第二节）
一、“广告策划”思想的提出
第四周 周一第2大节
教学目的
1、理解市场营销是如何向广告策划过渡的。
2、了解营销环境的分析内容
3、掌握市场竞争的分析方法
重点、难点
市场竞争的分析方法
教学过程
时间
内容
教学要点
备注
5'
教学目的
形势分析在广告调查与广告决策中的桥梁作用。
15'
案例思考
（浪奇洗衣粉市场分析）
1、该分析报告的构成内容？
2、该分析报告的分析思路。
3、该分析报告对广告策划的作用。
20'
理论讲解（第一节）
1、市场营销与广告策划
2、营销环境的构成
3、营销宏观环境分析
40'
理论讲解（第二节）
1、市场分析的一般思路
2、市场概况
3、分析市场格局
4、监控和分析竞争对手
5、检查竞争的关键要素
6、根据竞争关键因素划分战略群
授课章节
第三章 （第三、四节）
授课时间
每组调查时间15分钟，其中问卷展示、分析5分钟，问卷调查5分钟，问卷回收5分钟。
调查者严谨地开展调查，被调查者认真回答。既要有趣味，也要严肃认真。调查课题虽小，但要做到以小见大。
广告策划与创意教材(PPT 58张)
二、策划的界定
• 1.策划与计划
2.策划、点子、谋略
• 策划、点子和谋略都是以创意为核心、以智慧为 纽带的创造性思维活动，都具有智能性、艺术性 和思维性，三者有相通之处，但并不相同。 • 点子是关于事物的具体创意和创意的实施。 • 谋略是智谋韬略的总称，是关于某项事物、事情 的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方 向性、运筹性和艺术性。 • 点子—谋略—策划，是现代策划学螺旋式上升的 三个阶段和高度，借用军事术语来讲，点子是战 术；谋略是战役；策划是战略。策划是对全局态 势的战略性把握和运筹，三者之间可以交叉相容、 互相转化。
广告策划与创意
•
创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行 创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告 目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创 造性的“主意”。 创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意 就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命 力。
•
•
考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、 影视广告制作、网络传播等课程都要大量设计其相关的 创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过 多的陈述。
划概念的引进大大提升了广告运作的效果。
• 广告策划是策划的一个子系统，而从广告活动的角度 看，现代广告策划本身又是一个系统工程，广告策划 6M基本囊括了其中的子系统。6M即：
Market（市场）：对广告的目标市场的选择 及其特征的把握；
Message（信息）：广告的卖点、诉求点， 确定广告中的正确信息；
• 广告策划可分为两种：单项广告活动策划和总体广告活 动策划。
• 单项广告活动策划是为一个或几个单一性的广告活动进 行的策划；总体广告活动策划是系统性的，即是为企业 在某一时期的总体广告活动进行策划。
广告设计与制作第二次课(广告策划与创意)
提案
（3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上 的“广告计划”并不是广告策划。
提案
（4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策 划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品 和竞争对手所构成的市场的全貌。
提案
（5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容， 它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
原则
（三）恒久性
广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求 时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。
提案
（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素， 直接为广告主的市场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指 导。
提案
（2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策 划不是漫无目的的设想和缺乏章法的随心所欲。
广 告 创 意
广告创意是指通过独特的技术手法 或巧妙的广告创作脚本，更突出体 现产品特性和品牌内涵，并以此促 进产品销售。
定 义
广义理解Biblioteka 它包含了广告活动中创造性的思维，只要是涉及到创造新 的方面，从战略、形象，到战术以及媒体的选择等，“创 意”二字时间出新的方案上。
定 义
狭义理解
现实中，广告界更愿意以“广告作品的创意性思维”来定 义广告创意。 广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不 同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声 浪传播与产品营销的目的。广告创意 广告创意在英语中的表达：idea & creative。 广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息， 以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思 想。 广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现。
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案一、教学目标1. 让学生了解广告策划的基本概念和流程。
2. 培养学生运用创意思维进行广告创意的能力。
3. 使学生掌握广告策划的核心要素和创意方法。
二、教学内容1. 广告策划的基本概念2. 广告策划的流程3. 创意思维在广告策划中的应用4. 广告创意的方法5. 广告策划与创意案例分析三、教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本概念、流程、核心要素和创意方法。
2. 案例分析法：分析经典广告策划与创意案例，让学生深入理解广告策划与创意的实际应用。
3. 小组讨论法：分组讨论广告策划与创意的相关问题，培养学生的团队协作能力。
4. 创意实践法：让学生动手进行广告创意实践，提高学生的创意思维能力。
四、教学准备1. 教材：《广告策划与创意》2. 案例资料：经典广告策划与创意案例3. 投影仪、电脑等教学设备五、教学过程1. 导入：通过播放一则精彩的广告，引发学生对广告策划与创意的兴趣。
2. 讲解广告策划的基本概念和流程，让学生了解广告策划的整体框架。
3. 分析广告策划的核心要素，让学生掌握广告策划的关键点。
4. 讲解创意思维在广告策划中的应用，培养学生运用创意思维进行广告创意的能力。
5. 介绍广告创意的方法，让学生了解并学会运用不同的创意方法进行广告创作。
6. 进行案例分析，让学生通过分析经典广告案例，深入理解广告策划与创意的实际应用。
7. 小组讨论：让学生针对给定的广告策划任务，进行小组讨论，提出创意方案。
8. 创意实践：让学生动手制作广告创意作品，锻炼学生的实际操作能力。
9. 总结与评价：对学生的创意作品进行点评，总结广告策划与创意的重点知识点。
六、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、小组活动和创意实践中的参与程度，评估学生对广告策划与创意的兴趣和热情。
2. 创意作品质量：评估学生在创意实践环节所提交的作品，包括创意思维的独创性、创意的实施能力和作品的整体效果。
3. 知识掌握程度：通过课堂提问、作业和测试等方式，评估学生对广告策划基本概念、流程、核心要素和创意方法的掌握情况。
广告创意与策划教学大纲
广告创意与策划教学大纲Document serial number【NL89WT-NY98YT-NC8CB-NNUUT-NUT108】泰豪游戏分院《广告创意与策划》课程教学大纲课程名称：广告创意与策划课程编码：课程性质：专业方向课适用专业：艺术设计编写人：姚冲；审定人：；一、课程简介（一）课程性质与任务“广告策划与创意”课程是广告专业的一门专业性、应用性强的重要基础技术课程。
广告策划涵盖广告环境分析、产品研究、消费者行为研究、竞争对手研究、广告目标确定、广告定位、广告创意、广告战略、媒体选择、广告发布时机确定、广告费用预算、广告效果调查及评估等。
广告创意又在课程体系中居于关键地位，在广告运作的框架中起着至关重要的作用，因为它是广告作品直接打动消费者的核心，是为促进产品或服务的销售、实现广告目标，经过创造性思维而获得的独特的“好的主意”或“好的点子”。
创意是广告的灵魂，是广告设计的基础，是使广告活动取得事半功倍效果的捷径。
目前美广、装广、影视广告专业均开设本课程，具体课程的细分根据不同的专业方向有所调整。
总体是面向社会主义市场经济发展的需要，面向地方经济发展的需要，培养德、智、体全面发展的，具有一定的理论修养、写作、电脑操作等能力突出的复合型高等职业人才。
《广告策划与创意》锻炼学生公关、宣传的能力，提高他们适应市场经济的能力1、（二）课程教学目的及要：求创意是广告的灵魂，提升创意能力；策划是广告的生命，提升策划能力；注重课内课外作业训练，并强调以赛带练，在实战中提升创作水平；广泛阅读：书籍、杂志、网站等；（三）课程教学内容本课程着重在市场营销框架中强调广告策划与创意，重广告策划书的撰写能力和广告作品的创意能力的提升（四）先修课程及后续课程先修课程有：美术基础、图像处理后续课程有：场景设计、角色设计、数字绘画二、课程教学总体安排（一）学时分配建议表：总32学时1．教材：2．参考书目：《广告创意训练教程》张勇高等教育出版社《现代广告学》（第四版）何修猛复旦大学出版社2002年《现代广告策划》潘哲初复旦大学出版社1999年《广告学教程》张金海姚曦上海人民出版社2003年《当代广告学》，[美]威廉·阿伦斯，华夏出版社，1999《一个广告人的自白》，[美]大卫·奥格威，中国友谊出版社《奥美的观点》企业管理出版社2000年《定位》，[美]里斯·特劳特，中国财政经济出版社《公共关系的战略与战术》，[美]丹尼斯·威尔科克斯等，解放出版社《世界上最迷人的公关大师》,夏年喜，工商出版社《杰克·韦尔奇自传》，[美]杰克·韦尔奇、约翰·拜恩，中信出版社《海尔，中国造》，颜建军、胡泳，三环出版社《世界上最卓越的广告大师》，鲍文杰，工商出版社《广告创意训练教程》，郭肖华，高等教育出版社《策划与广告技巧及误区》，吴灿，四川人民出版社《新编现代广告策划实务》，文浩，蓝天出版社《广告创意100》，卢泰宏等，广州出版社《广告经典100》，雪琴，广州出版社《成功广告80例》，[台]颜伯勤，中国友谊出版公司《广告人手记》，叶茂中，企业管理出版社，1999《媒介事件：历史的现场直播》，[美]丹尼尔·戴扬等，北京广播学院出版社《新编中外广告通史》，刘家林暨南大学出版社《感性、悟性与理性广告语》，白光主编中国经济出版社《经典创意广告书架——4A杰出人性创意96例》,张惠辛，华夏出版社《如何做大广告》,梁庭嘉，汕头大学出版社《广告理论与策划》,赵路李东进韩德昌编着，天津大学出版社《如何进入广告业》,[美]安德雷·内德尔陕西师范大学出版社《一张广告单提升3倍营业额》，[日]泽田求中村聪树,科学出版社《广告的心理原理》杨中芳中国轻工业出版社1999年《麦迪逊大道》马丁·迈耶海南出版社1999年《海尔背后：海尔广告全面代理纪实》，冯帼英/朱海松,广东经济出版社《再见老广告》,由国庆编,百花文艺出版社《历届中国广告节金奖作品集：1986-2003》,大贺集团编,江苏美术出版社《第三次浪潮》，[美]阿尔温.托夫勒着，三联书店《奥格威谈广告》，[美]大卫·奥格威机械工业出版社《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，[美]大卫·奥格威，机械工业出版社《当代广告摄影》，王天平等，上海人民出版社《中国广告猛进史（1979-2003）》国际广告杂志社、北京广播学院广告学院、IAI国际广告华夏出版社《发展中的中国广告业——中国广告业廿五年发展报告》中国广告年鉴编辑部新华出版社《中外广告简史》黄勇四川大学出版社《丰裕的寓言：美国广告文化史》[美]杰克逊·李尔斯上海人民出版社《中国广告20年》黄升民武警音像出版社《广告·价值·消费——香港电视广告20年》黄少仪龙吟榜有限公司《日本企业在华广告20年》王菲、倪宁中国轻工业出版社《爱看书的广告》范用生活·读书·新知三联书店《中国广告25年》范鲁斌中国大百科全书出版社《工商侧影-一个世纪的广告经典》周伟光明日报出版社《中国近现代经营广告创意评析》林升栋东南大学出版社《麦肯的方法》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司基本操作流程》朱海松广东经济出版社《国际4A广告公司媒介计划精要》阿诺德·M.巴尔班等着朱海松译广东经济出版社《国际4A广告公司媒介策划基础》朱海松编广东经济出版社《旋转创意魔方：现代广告创意的魅力》，李巍重庆大学出版社《广告经典故事：超级名牌的广告战略》，李巍重庆大学出版社《广告人MustRead：制作成功广告的最高指导原则》，[美]贺许·高登·路易斯，汕头大学出版社《现代广告案例》何家讯复旦大学出版社1998年《广告文案写作》张冠华中国盲文出版社2002年《中外广告史》陈培爱中国物价出版社2002年（三）课程考核方式1．考核方式：考试2．成绩构成：平时成绩占30%，期末考试成绩占70%。
13-14-01《广告策划与创意》教学进度表-12广告设计与制作301班-蔡赞宏
（2013－2014学年度 第1学期）
课程名称《广告策划与创意》课程编码04311010总学时数32周学时数2学分数2
主讲教师吕永职称助教实践教师吕永职称助教
教材名称《广告策划与创意》出版社中国传媒作者崔银河
授课班级13级影视广告专业301班
周次
计划
学时
主 要 教 学 内 容
理论课
创意思维训练
理论课
6
2
6、(理论)第六章：策划中的营销环境分析
理论课
创意思维训练
理论课
7
2
7、(理论)第七章：广告战略决策
理论课
解读创意
理论课
8
2
8、(理论)第八章：广告媒体决策
理论课
广告策划
理论课
9
2
9、(理论)第九章：广告预算决策
理论课
运用广告创意会议手段进行创意表现
理论课
10
2
10、(理论)第十章：广告效果评估
理论课
广告定位——创意发现训练
理论课
11
2
11、(理论)第十一章：广告创意理论的历史轨迹
理论课
运用广告创意会议手段进行创意表现。
广告标题创意
理论课
12
1
12、(理论)第十二章：创意的思维方式
理论课
13
2
13、(理论)第十三章：广告表现概念的创意
理论课
广告画面创意技巧
理论课
14
2
14、(理论)第十四章：广告策划书撰写
授课类型
备注
32Biblioteka 1、(理论)第一章：广告策划绪论
理论课
感受广告策划与创意
09-10-1广告策划与创意教学大纲
《广告策划与创意》（网络课程）教学大纲课程名称（英文）：广告策划与创意Advertising Planning and Creating 课程编码：T课程类别：校选修课学时：32学分：2考核方式：考查适用对象：本、专科专业，禁选专业为市场营销、电子商务专业一、课程性质、目的与任务本课程主要由广告策划和广告的创意两部分构成。
广告策划就是要完成这样的工作任务--设定广告策略，保证在明确的广告目标下，选择在适当的时机、以适当的方式、制作出适当的销售信息，用合理的成本，使这些信息达到适当的视听众、读者，从而拟订出完整的广告推广策略，实施有效的信息推广。
在开展具有科学性、规律性的市场营销活动之后，广告没有具有感性和艺术性的表现世界，也将变得乏味和无效，有关市场动向和商品的各种数据，竞争的理论可以以规律来解释，在此之后，为了打动收听人的心，就需要将具有规律的科学性的事实演变成感性的信息交流的象征符号。
这就是广告创意要解决的问题。
随着企业的市场行为日趋复杂，这两部分工作的有效协调就构成了广告活动完整过程中的重要环节。
通过本课程的学习，学生应了解广告策划与创意的概述，广告策划的效果，掌握广告战略分析与决策、广告诉求策略及媒体选择、广告策划书的写作、广告创意的思维方法及表现策略，四大媒体广告创意特点及广告文案写作。
二、教学的基本要求第一部分广告战略分析与决策1．第1章应掌握广告策划业务形式演变的过程,掌握广告策划相关的定义, 理解STP营销逐步成为广告战略核心思想的发展历程,掌握广告战略分析与决策的一般思路。
2.第2章要求掌握环境辨析的主要因素,学习利用5种力量模型分析市场竞争格局,掌握产品分析的方法，包括更加深入的生命周期分析和产品组合分析,学习消费者分析的不同角度,掌握市场细分的基本步骤。
3.第3章掌握细分市场选择的三种基本思路,学习定位的多种维度, 掌握提炼品牌价值主张的基本方法。
4. 第4章理解诉求策略在策划流程中的位置和作用,了解制定诉求策略的基本过程,结合不同的诉求目标学习相应的诉求方法。
广告策划与创意教案
第四章 广告筹划旳思维形式与体现形
态第五章 广告设计媒体
第六章 广告旳设计实行
课时数
2
2
2
2
5
1
备注
《广告筹划与创意》教案（章节）
第1次课2课时
章节标题
第一章广告筹划概述
本章教学
目旳规定
本章重要讲述广告筹划出现旳历史条件。掌握广告筹划业务形式演变旳过程及
与广告筹划有关旳定义。
本章重点
和难点
创意，广告设计和制作旳实战综合练习。
课后自我
总结分析
)
√)
课时安排
课堂讲授：14课时实习课时： 课时
试验课时：42课时
讲课对象
艺术设计专业
教材
基本教材：广告设计
教学目旳和
规定
本课程是专业必修专业课程。通过该课程旳教学，学生无论在理论上还是在实践中都能对旳掌握平面广告设计旳基本规律和艺术法则，发明出新奇别致、具有发明思维旳方案与作品来。培养出具有较高综合素质旳，有宏观把握能力和实际操作
形创意设计、字体安排、色彩运用、版式设计及文案创作。
本章重点
和难点
1． 定位、定位方略、产品定位
2．定位作用
教学进程
课时分派
章节内容教学措施
辅助手段
一、产品认识
二、产品分析
三、Байду номын сангаас品定位
四、产品定位方略
本章节习
题思索题
本章节
参照资料
课后自我
总结分析
《广告筹划与创意》教案（章节）
第4次课2课时
章节标题
第四章广告筹划旳思维形式与体现形态（课时）
布方案，并根据各分类广告旳特殊个性设计出作品。
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16
第四章、广告策划的分类方法 及主要类型
• 第一节、不同范围的广告策划 • 一、广告运动和广告活动
• 二、系列广告如何形成广告运动 • 1、视觉上的相似性 • 2、言辞上的相似性 • 3、风格上的相似性
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17
一、广告运动和广告活动
• 从可口可乐广告语的变化看广告运动 • 请喝可口可乐 • 挡不住的感觉 • 尽情尽畅，永远是可口可乐
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1、视觉上的相似性
• 代言人：可以是人、动物或是其它
•
可以是真实存在的也可以是虚
构的
• 示范动作
• 商标
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19
2、言辞上的相似性
• 品牌名
• 广告语
• 音乐
• 独特的声音
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20
3、风格上的相似性
•
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21
第二节、不同功能的广告策划
• 一、促销广告策划 • 1、促销广告策划定义
第二节、战略决策
• 一、长期战略与短期战略 • 二、大面积战略与小面积战略 • 三、进攻战略与防御战略
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1
• 新市场新品牌：促使消费者对新产品以及 新产品相关营销活动的关心，并能进行人 际传播。
• 旧市场新品牌：使消费者产生对商品差异 化的关心。
• 新市场旧品牌：促进老顾客继续购买，并 吸引新顾客。
• 5、广告系列策略
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13
广告系列策略
• 1、广告形式系列策略
• 2、广告功效系列策略
• 3、广告产品系列策略
• 4、广告情节连续系列策略第三章、广告策划文本的撰写
• 第一节、广告策划书写作概述 • 一、广告策划书的作用 • 二、广告策划书的内容要点 • 三、广告策划书的一般模式
• （1）可操作性
• （2）作为广告运动的一部分，促销活动 应当服务大局
• （3）要注意时机的选择和广告媒体的使 用。
• 提问：商家在高校如何开展营销活动？
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素材和资料部分来自 网络，如有帮助请下载!
广告：长期；目的是通过影响消费者的 观念；培养品牌忠诚度，从而达到营销 目标；主要是沟通
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24
3、促销活动的类型与注意事项
• （1）打折降价 • （2）买产品送赠品 • （3）抽奖活动 • （4）竞赛活动 • （5）积累点数活动 • （6）免费试用
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4、促销广告策划的要点
• 旧市场旧品牌：引发顾客对促销等活动的 关心和参与。
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2
• 未知，认知，理解，确信，行动
• 知名群体，想起群体，偏好，购买
• 企业，产品
• 有关广告，有关品牌，有关需求
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3
第三节、具体策略
• 一、产品策略 • 1、产品定位 • 功能定位 、市场定位、观念定位、反类别定
• 2、促销与广告的区别
• 3、促销活动的类型与注意事项
• 4、促销广告策划的要点
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22
1、促销广告策划定义
• 促销广告策划是以促销活动为内容的广 告策划，目的是让目标消费群了解促销 内容，并吸引消费者参加。
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2、促销与广告的区别
• 促销：短期；目的是直接吸引试用或增 加销量；主要是激励消费者行为
9
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10
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三、创意设计
• 1、大创意与小创意
• 2、创意三原则：原创性、震撼性、关联 性
• 3、创意三层次：辞不达意、辞能达意、 内涵丰富
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四、广告的实施策略
• 1、时序：提前、同步、置后
• 2、时机
• 3、频度：集中式、均衡式、阶段式
• 4、地域：重点扩散、稳步占有、灵活机动
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第三章、广告策划文本的撰写
• 第二节、广告策划书文本的写作
• 一、广告策划书文本写作的一般程序 • 二、优秀策划书文本的必备要素
• 三、策划书文本写作的技巧
• 案例分析：米酒市场一直迟滞不前，请 分析其市场原因，并简略写出孝感米酒 广告策划文本/
位、逆向定位、比较定位等
• 2、产品生命周期 • 导入期、成长期、成熟期、衰退期 • 3、产品附加值策略 • 核心产品 、有形产品、附加产品 、附加值
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4
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5
二、市场策略
• 1、细分市场
• 2、寻找目标市场
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7
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