教学课件 广告策划与创意(第二版)蒋旭峰
第1章 广告策划与设计概述PPT课件
广告表现战略 意大利Bye Helmets头盔广告手的保3护6 篇
14.11.2020
Clima自行车锁平面创意 广告
广告表现战略
37
14.11.2020
LENOR衣物柔顺剂-上衣和花朵篇
广告表现战略
38
14.11.2020
广告表现战略
AXE香水-它在什么地 方都能发生篇
39
VOLKSWAGEN TOUAREG大象/救生圈/花篇
You Know, The More Powerful You Will Be
谢谢你的到来
学习并没有结束，希望大家继续努力
Learning Is Not Over. I Hope You Will Continue To Work Hard
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
14.11.2020
广告表现战略
40
Fiat Stilo汽车卫星跟踪 功能广告诉求豹花斑点篇
14.11.2020
广告表现战略
41
影视广告赏析
案例1： 案例3： 案例5：
案例2： 案例4： 案例6：
14.11.2020
广告表现战略
42
优秀的广告标准是什么？
14.11.2020
广告表现战略
43
一、广告创意必须切中主题： 1、什么是广告主题 2、为什么要切中广告主题 3、如何切中广告主题
广告策划与创意-PPT课件
1、营销研究（Marketing Research) 2、广告研究(Advertising Research)
中国管理资讯网
1、营销研究的对象：
1、广告产品或服务 2、确认目标潜在顾客 3、市场规模的大小 4、市场位置 5、流通形态 6、商品定价 7、产品评价 8、确认市场的竞争特性和竞争对象 (逐一结合案例分析)
中国管理资讯网
55 45 45 45 4
V uytututn try hggghgh 复 合 肥 天 日 他 你 共 和 国 风 海 光 沸 好 河 翻 好 丰 富 和 韩 国
54 44 44 44 44 4
中国管理资讯网
54 66 66 66 66
广告策划与创意
中国管理资讯网
序 言
你 想成为一个怎样的 现代广告人？
中国管理资讯网
第一部分
策划在广告活动中的地位
中国管理资讯网
案例分析、欣赏： 台湾“左岸”咖啡 具体要求： 初步理解广告策划与创意的基本含义
中国管理资讯网
营销是一场战争攻占目标对象的满足占有目标对象sharemind占有渠道shareshelf占有媒介sharevoice占有市场sharemarketwww21askcom中国管理资讯网sixincheswide6英寸宽greywetmysterious灰色潮湿神秘攻占目标对象的印象www21askcom中国管理资讯网透过媒介渠道传递商品或者服务讯息获得目标对象的认识喜好与记忆捕获目标对象targetsegment占有目标对象sharemind占有媒介sharevoicewww21askcom中国管理资讯网广告和广告人可以做得更多营销管理过程控制和评估营销活动我们的专业协助还有哪些没有满足的需求
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案一、教学目标1. 让学生了解广告策划的基本概念、流程和主要内容。
2. 培养学生运用创意思维进行广告创意的能力。
3. 使学生掌握广告策划与创意的基本技巧，提高广告作品的吸引力和说服力。
二、教学内容1. 广告策划的基本概念与流程广告策划的定义广告策划的流程广告策划的主要内容2. 创意思维与广告创意创意思维的方法广告创意的定义与要求广告创意的技巧与策略三、教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本概念、流程和主要内容，以及创意思维的方法。
2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生了解广告策划与创意的实际应用。
3. 小组讨论法：分组讨论广告策划与创意的问题，培养学生的团队协作能力。
4. 实践操作法：让学生动手设计广告创意，提高实际操作能力。
四、教学准备1. 教材：《广告策划与创意》2. 投影仪、电脑等教学设备3. 经典广告案例资料4. 广告策划与创意的评价标准五、教学评价1. 课堂参与度：学生参与课堂讨论、提问的积极性。
2. 广告案例分析：学生对经典广告案例的分析能力。
3. 广告策划与创意作品：学生动手设计的广告策划与创意作品的质量。
4. 期末考试：对学生广告策划与创意知识的掌握程度进行考核。
六、教学安排1. 课时：共计32课时，每课时45分钟。
2. 教学安排：第1-4课时：广告策划的基本概念与流程第5-8课时：创意思维与广告创意第9-12课时：广告策划与创意的实践操作第13-16课时：经典广告案例分析第17-20课时：广告策划与创意的技巧与策略第21-24课时：小组讨论与展示第25-28课时：广告策划与创意作品的评价与反馈第29-32课时：期末考试与总结七、教学活动1. 广告策划的基本概念与流程讲解2. 创意思维的方法介绍3. 经典广告案例分析4. 广告策划与创意的实践操作5. 小组讨论与展示6. 广告策划与创意作品的评价与反馈7. 期末考试与总结八、教学反思1. 教师应定期进行教学反思，了解学生的学习进度和反馈，及时调整教学方法和内容。
广告策划与创意(第二版) (14)[14页]
![广告策划与创意(第二版) (14)[14页]](https://img.taocdn.com/s3/m/f1eaf9d190c69ec3d4bb752e.png)
(三)CIS的方案确定
在企业识别的前期准备工作结束以后，就进入设计过 程。
设计过程
总概念报 告的编写
企业形象 的再确定
形象的感 觉化等
(四)CIS的具体实施 1
内部传播——CIS对内发布，即员工教育，对企业员工进行CIS意识的 启蒙与灌输，进行CIS计划的解析说明。
系统，特别是视觉传达设计，传达到企业的周围，包 括企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认 同感与价值观。
一、CIS的构成
MIS——理 念识别系统
BIS——行为识 别系统
VIS——视觉识别系统
二、CIS的产生和发展 (一)CIS的产生
企业识别系统是在第二次世界大战以后形成的。最初 的企业识别是从视觉识别开端的，远远没能形成企业 识别系统，只是初步形成视觉识别系统。
2
对外传播时，由于诉求对象不同，传播媒体和宣传要点也不相同。
3
●组织落实 ●经费落实
(五)CIS的效果评估 CIS的效果评估一共三个阶段……
二、CIS导入的具体流程（见教材表格）
三、CIS导入的契机与原则 (一)CIS导入的契机
企业新近成 立
企业产品拓 展造成企业 名称不适应
企业规模不 断扩大
第四章 广告策略与CIS
第一节 CIS的构成与功能 第二节 CIS的流程与运作 第三节 CIS的策划与创意 •
第一节 CIS的构成与功能
CIS——英文corporate identity system的缩写，意思是 企业(或组织)识别系统。
基本定义： 将企业经营理念与精神文化，运用到统一的整体传达
思考练习：
1 达的意义。
2 意见。
的补充
广告策划与创意 PPT课件
广告市场策 略
广告表现策 略
广告媒体策
广告推出策
2
略
略
第一节 广告产品策略
广告产品定位策略
产品生命周期策略
广告产品策略
新产品的开发策略 产品组合发展策略
产品商标和包装策略
3
一、广告产品定位策略
广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题： ●产品是在哪一个目标市场中出售的？ ●产品有什么突出的优点？ ●和同类产品相比，有哪些优越之处？ ●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？ ●我们希望拥有什么样的位置？
你的力量较强的那部分市场。 一般来说，广告的竞争策略的制订即基于上述原则，具体从 14
策略上而言，广告的竞争策略有如下几种。
广告竞争具体策略
直接竞争策 略
迂回竞争 策略
变通性竞 争策略
15
（二）位次竞争策略
企业的竞争，特别是生产同类产品的企业的竞争， 往往会形成一个梯级式的竞争结构，明确企业的竞 争地位，针对不同位次的竞争对手确立相应的广告 宣传对策，是非常重要的竞争策略。
• 第一位企业的合围策略
• 第二位企业的位次策略
• 第三位企业的适应策略
• 及其他主导地位企业的位次策略
16
三、配合市场需要的广告策略
满足基 本需求
满足选 择需求
多角化经营
17
第三节广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
1. 一般性表现策略 一般性表现策略不特别强调与竞争品牌的差异，或
本产品的优越性，只说明产品的特长。 这种策略常用于特别创新的产品，在该产品的市场
6
产品生命周期
导入 期
成长 期
成熟 期
广告策划与创意设计ppt课件
第一章 广告策划概论
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
策划的定义
从词源来看，中文的“策划”与英 文的策划
策划——整合各类现有资源和潜在 资源，判断事物变化的趋势，确定 可能实现的目标和预算结果，再由 此来设计，选择能产生最佳效果的 资源配置与行动方式，进而进行决 策计划的复杂思维过程。
ppt课件
6
从四方面理解策划的内涵：
（1）从过程来看，一个完整的策划， 基本上包含了预测和决策两大步骤；
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一章 广告策划概论
4 广告策略
广告策略是指广告策划者 在广告信息传播过程中， 为实现广告战略目标所采 取的对策和应用的方法、 手段。
广告策略通常有5种表现 手法。
第一章 广告策划概论
2
其次，本节课要解决的两个问题：
A 什么是广告？ B 什么是广告策划？
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
3
小组讨论： 1，让你印象深刻的广告有哪些？吸引你的原因是？ 2，让你看不下去的广告有哪些？为什么？
宣传方式； 清末民初时期中国广告业
的发展——杭稚英
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
5
ppt课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
《广告策划与创意》课件
在实际应用中，广告策划与创意需要结合产品或服务的特性，针对目标受众的心理和行为 特点，制定有针对性的策略和创意表现形式。
未来发展趋势与展望
技术创新推动广告策划与创意的发展
随着科技的不断发展，广告策划与创意将更加注重技术创新和应用，例如虚拟现实、增 强现实和人工智能等技术的应用将为广告策划与创意带来更多的可能性。
感谢观看
广告策划的流程
市场调研与分析
了解行业趋势、竞争对手和目标受众，为制 定策略提供数据支持。
制定广告策略
基于市场分析，确定品牌定位、传播目标和媒 介渠道，形成明确的广告策略。
创意设计
根据策略，进行广告创意构思，包括文案、视觉 元素等，形成独特的广告作品。
媒介计划与购买
选择适合目标受众的媒介，制定媒介投放计划，并 进行媒介购买。
目标受众
深入了解目标消费者的需求、喜好、消费习惯和心理特征，以便精准投放广告，提高广 告效果。
广告媒介的选择
传统媒介
01
利用报纸、杂志、电视、广播等传统媒体进行广告宣传，覆网平台，如社交媒体、搜索引擎、门户网站等，进行
广告宣传，成本较低，互动性强。
移动媒介
03
利用移动设备，如手机、平板电脑等，进行广告推送，精准度
高，但需注意用户反感。
广告效果的评估
点击率
衡量广告被点击的次数，是评估广告效果的 重要指标之一。
转化率
衡量广告被点击后转化为实际购买的比例， 是评估广告效果的重要指标之一。
ROI（投资回报率）
衡量广告投入与产出的比例，是评估广告效 果的重要指标之一。
《广告策划与创意》ppt课件
目 录
• 广告策划概述 • 广告创意理论 • 广告策划与创意的实际应用 • 案例分析 • 总结与展望
《广告策划与创意》教案
《广告策划与创意》教案第一章：广告概述1.1 课程介绍了解广告的定义、功能和分类掌握广告的基本要素和广告产业的发展历程1.2 教学目标了解广告的定义和功能熟悉广告的分类和基本要素掌握广告产业的发展历程1.3 教学内容广告的定义和功能广告的分类和基本要素广告产业的发展历程1.4 教学方法讲授法案例分析法1.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库1.6 教学评估课堂讨论课后作业第二章：广告策划2.1 课程介绍了解广告策划的概念和流程掌握广告策划的基本方法和策略2.2 教学目标了解广告策划的概念和流程熟悉广告策划的基本方法和策略2.3 教学内容广告策划的概念和流程广告策划的基本方法和策略2.4 教学方法讲授法案例分析法2.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库2.6 教学评估课堂讨论课后作业第三章：广告创意3.1 课程介绍了解广告创意的概念和作用掌握广告创意的基本原则和方法3.2 教学目标了解广告创意的概念和作用熟悉广告创意的基本原则和方法3.3 教学内容广告创意的概念和作用广告创意的基本原则和方法3.4 教学方法讲授法创意工作坊3.5 教学资源教材：广告策划与创意创意素材库3.6 教学评估创意作品展示课后作业第四章：广告媒体策划4.1 课程介绍了解广告媒体策划的概念和流程掌握广告媒体策划的基本方法和策略4.2 教学目标了解广告媒体策划的概念和流程熟悉广告媒体策划的基本方法和策略4.3 教学内容广告媒体策划的概念和流程广告媒体策划的基本方法和策略4.4 教学方法讲授法案例分析法4.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库4.6 教学评估课堂讨论课后作业第五章：广告策划与创意案例分析5.1 课程介绍分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.2 教学目标分析广告策划与创意的经典案例学习广告策划与创意的成功经验和方法5.3 教学内容经典广告策划与创意案例分析成功广告策划与创意的经验和方法5.4 教学方法案例分析法小组讨论法5.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库5.6 教学评估小组报告课后作业第六章：广告创意与心理学6.1 课程介绍了解广告创意与心理学的关系掌握广告创意的心理策略和方法6.2 教学目标了解广告创意与心理学的关系熟悉广告创意的心理策略和方法6.3 教学内容广告创意与心理学的关系广告创意的心理策略和方法6.4 教学方法讲授法案例分析法6.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库6.6 教学评估课堂讨论课后作业第七章：广告策划与创意的伦理和法规7.1 课程介绍了解广告策划与创意的伦理和法规问题掌握广告策划与创意的伦理和法规要求7.2 教学目标了解广告策划与创意的伦理和法规问题熟悉广告策划与创意的伦理和法规要求7.3 教学内容广告策划与创意的伦理问题广告策划与创意的法规要求7.4 教学方法讲授法案例分析法7.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库7.6 教学评估课堂讨论课后作业第八章：数字广告策划与创意8.1 课程介绍了解数字广告的特点和优势掌握数字广告策划与创意的方法和技巧8.2 教学目标了解数字广告的特点和优势熟悉数字广告策划与创意的方法和技巧8.3 教学内容数字广告的特点和优势数字广告策划与创意的方法和技巧8.4 教学方法讲授法案例分析法8.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库8.6 教学评估课堂讨论课后作业第九章：跨文化广告策划与创意9.1 课程介绍了解跨文化广告的特点和挑战掌握跨文化广告策划与创意的方法和策略9.2 教学目标了解跨文化广告的特点和挑战熟悉跨文化广告策划与创意的方法和策略9.3 教学内容跨文化广告的特点和挑战跨文化广告策划与创意的方法和策略9.4 教学方法讲授法案例分析法9.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库9.6 教学评估课堂讨论课后作业第十章：广告策划与创意的实践应用10.1 课程介绍了解广告策划与创意的实际操作流程掌握广告策划与创意的实际应用技巧10.2 教学目标了解广告策划与创意的实际操作流程熟悉广告策划与创意的实际应用技巧10.3 教学内容广告策划与创意的实际操作流程广告策划与创意的实际应用技巧10.4 教学方法实践教学法小组合作法10.5 教学资源教材：广告策划与创意案例素材库10.6 教学评估小组项目口头报告重点和难点解析第一章：广告概述重点：广告的定义、功能和分类，广告产业的发展历程。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 四、建立广告目标
• 广告目标是和营销目标 紧密联系在一起的，或 者说广告目标是为营销 目标服务的。但这二者 绝对不应当混淆。但是 在现实中，对这两者的 混淆却是司空见惯的。
• 在现实生活中，广告人
广告 目标
市场认知度
• 五、确定广告预算
保持与夺 取的差异
市场幅度 的差异
广告 预算
广告频次 的影响
第二节 营销战略与管理
• 一、市场导向的营销战略
• （一）市场细分和定位
• 市场细分：不仅仅是分析市场的一种方法， 而且是企业应该具备的对待市场的一种态 度。这一概念在20世纪50年代被提出。
• 定位：企业选定一个特定的目标市场，为
• （二）竞争分析
• 20世纪80年代迈克·波特（Mike Potter）的竞 争战略理论被认为是最为经典的竞争理论。 他提出三种最基础的竞争战略，即成本领先 战略、集聚战略和差别化战略。
21世纪新闻传播学系列教材
广告策划与创意 （第二版 ）
第一章 广告运动原理
第一节 从广告到广告运动 • 第二节 广告运动的内涵和流程 • 第三节 广告运动策略性思考
第一节 从广告到广告运动
• 一、广告运动理论的源起 • 纵览广告理论发展史，我们会发现每一
个新的广告理论的出现都是对前一个广 告理论的扬弃，而这种扬弃的推动力就 是营销环境的变化——特定的营销理念 才能衍生出相应的广告理论。 • 广 型告的生产运历阶段动史的必推理 然销阶论 和段 也 逻不 辑营销例 线阶段外 索， 。有消心费阶着者段中发展成
成不同长产期品、的成生熟命期周和期衰退期。
每个阶段销售与利润 的增长速度不同、消 费者行为方式不同、 竞争环境不同，因而 需要不同的营销、财 务、制造、购买和人 事战略。
• 三、广告与营销战略
• (一)知名度 • 营销管理的核心工作是市场管理，而知
第二节 广告运动的内涵和流程
理解营销目 标
广告调查研 究
广告计划的 确定
创意策略的 发展和控制
确定广告预 算
建立广告目 标
SP方略的思 考
媒体策略的 制订
广告运动的 事前测试
• 一、理解营销目标
• 广告是营销的一部分，广告是为营销服 务的，而消费者是这二者的共同对象， 在营销的视野中，他们是消费者，在广 告的视野中，他们是所谓的“视听众”， 也就是受众。如果目标受众变成了消费 者，那么广告的目的也就达到了。
• 七、SP方略的思考
• SP，即sales promotion ——销售促进， 它是“对中间商或消费者提供短程激励 的一种活动，以诱使其购买某一特定的 产品”
• 八、媒体策略的制订
• (一)对消费者的覆盖 • (二)最有效果的信息传播
• 九、广告运动的事前测试
• 测定三种基本效果：
知觉 了解 反应
用实例论证其优点和缺点。
•2 述这一流程的合理性。
•3 广告逻辑？试以实例说明之。
第二章 广告策略与营销系统
第一节营销观念概说 第二节营销战略与管理 第三节整合营销传播 第四节营销前沿 •
第一节 营销观念概说
• 一、营销观念的演变 二、营销概念体系
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 社会营销观念
●消费者需要理性思维消费但对其 不是很重要的产品，如日常主食。
●消费者凭感性消费且对其也不很 重要的产品，如香烟、零食等。
• 二、信息逻辑：针对不同消费者态度的 思考方式
理性而 认真的 消费
理性而 随意的 消费
感性而 认真的 消费
感性而 随意的 消费
思考练习：
•1
2~3种指导广告运动的典型理论，
产品 营销者
需要、 欲望和 满足
营销概 念体系
价值和 满足
交换
市场
Байду номын сангаас
• 三、广告与营销观念
• (一)以消费者为中心 • 以消费者为中心的广告，首先要尊重消
费者，理解消费者。 • 企业应该在充分研究消费者的信息需求、
情感需求、娱乐需求的基础上，有效利 用各种广告创意策略，实现与消费者的 沟通。
• (二)考虑顾客让渡价值
产品的市
• 二、广告调查研场状究况
消费者的 消费行为
广告受众的 信息接受状
况
三、广告计划的确定
(一)企业以及产品的概述
(二)产品评估 ●品质、功能和包装 ●价位的高低 ●配销渠道 ●促销手段
(三)消费者评估 广告计划中的消费者评估其实是对产品的理想
的目标消费者进行描绘，为下一步的消费者调 查提供一个参照。
测试的方法主要包括：
访问法
焦点访 谈小组
第三节 广告运动策略性思考
(1) 波士顿咨询公司 （Boston Consulting Group）的成长—份额 矩阵
(2) 理查德·伍甘的讯息模式
●消费者需要理性思维消费的且对 其重要的产品，如汽车、住房。
●消费者凭感性消费且对其重要的 产品，如珠宝、高级时装和化妆品。
二、广告运动理论的形成
• 李奥·贝纳（Leo Burnett）：“与生俱来的戏 剧性”理论
• 罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）：“独特的销 售建议”(USP)理论
• 大卫·奥格威（David Ogilvy）：品牌形象论 (brand image)
• 威廉·伯恩巴克（William Bernbach）：“实施
（三）战略分析 SWOT分析是最常规的一种 战略分析的模型：
●企业的优势(strengths)分析 ●企业的劣势(weaknesses)分析 ●企业的机会(opportunities)分析 ●企业的威胁(threats)分析
• （四）营销环境分析
• 营销环境: 包括直接或间接影响企业的 目标、结构、计划、过程、运作和绩效 的外部力量。
产品在生 命周期中
的位置
• 六、创意策略的发展和控制
• 广告创意思维包括两个方面： • (1)求新思维。 • (2)求异思维。
• 创意人员要具备两个条件： • (1)年轻，因为年轻人往往思维活跃，
喜欢创新且容易接受新鲜事物。 • (2)对现实生活状况以及各种消费状态
非常熟悉，且自己也喜欢尝试各种消费。
• 环境分析: 分析这些力量，研究这些力 量之间的关系，以及研究这些力量对组 织的影响效果及潜在作用。
• 营销环境信息的来源： • (1)企业内部资料。包括企业的损益计
• 二、产品生命周期管理
• 产品生命周期理论认为，产品的生命是 有限的，而且其生命过程具有内在的规 律性，一个完整的周期可分为引入期、