市场营销学(含答案)

厦门大学网络教育2010-2011学年第二学期《市场营销学》复习题一、名词解释1．矩阵型组织：一种组织结构，特点为按照专业划分事业部，再根据不同工作任务从各事业部抽调人员形成项目组，由负责工作任务的指挥部统一领导。

优势是可以集中技术力量解决任务，并且支持多任务同时进行，缺点是开支大，规模大，不利控制成本。

最典型的矩阵型组织是美国航空航天总局（NASA）。

2．市场营销组合：市场营销组合（Marketing Mix）是企业市场营销战略的一个重要组成部分，是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。

市场营销的主要目的是满足消费者的需要。

这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔·鲍顿于1964年最早采用的。

它是制定企业营销战略的基础，做好市场营销组合工作可以保证企业从整体上满足消费者的需求。

此外，它也是企业对付竞争者强有力的手段，是合理分配企业营销预算费用的依据3．社会营销观念：社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益,形成的一种具有普遍意义的工商哲学。

它是由生产观念(Production Concept)—>推销观念(Selling Concept)—>市场营销观念(Marketing Concept)—>社会营销观念(Social Marketing Concept)—>大市场营销观念(Megmarketing Concept)—>全球营销观念(Global Marketing Concept)变革而成的。

4．修正重购：修订重购（Modified Rebuy）也称变更重购，即生产者市场的用户为了更好地完成采购任务，修订采购方案，适当改变产品的规格、型号、价格、数量和条款，或寻求更合适的供应者。

在这种情况下，采购工作比较复杂，需要进行一些新的调查，收集一些新的信息，做一些新的决策，通常参与购买决策的人数也要增加。

原来的供应商为了不失去顾客，必须采取有效措施改进工作。

而对新的供应商则有了比较多的竞争机会，应不失良机，扩大销售。

5．市场补缺者：场补缺者(MarketNiche)在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者6．顾客价值：顾客价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价(购买成本和购后成本)的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。

二、单选题1．关系营销以（D ）方法来衡量顾客满意。

A.市场占有率B.投资收益率C.市场质量D.顾客回头率2．制造商建立一个有计划的，实行专业化管理的垂直营销系统，把自身的需要与经销商的需要结合起来。

这种做法属于（D ）。

A.目标管理B.长期合作C.分销规划D. 战略联盟3．七喜饮料的广告语“七喜非可乐”；我国亚都公司恒温换气机的诉求点是“我不是空调”等宣传方式采用的都是（A ）。

A.属性定位策略B.利益定位策略C.竞争者定位策略D.消费者个性定位4．广告公司属于市场营销渠道企业中的（C ）。

A.供应商B.经销中间商C.代理中间商D.营销服务机构5．一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C ）。

A、需求状况B、竞争能力C、需求状况和竞争能力D、中间商的多少6．产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（B）。

A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念7．现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（ C ）A.人口环境B.技术环境C.经济环境D.社会文化环境8．家庭成员对人们的购买行为影响颇大，家庭成员属于（B ）。

A热望群体 B.间接参照群体C.会员群体D.次要的非正式群体9．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其渠道策略应该为（D ）。

A、直接渠道B、间接渠道C、专营渠道D、都不是三、问答题1. 简述品牌定位策略？答：1.产品利益定位策略消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。

目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。

因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。

如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一定位策略。

2.情感利益定位策略情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人心。

还有哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

成功案例：哈根达斯的情感定位--营造爱的味道“爱我，就请我吃哈根达斯”。

自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。

一时间，哈根迭斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。

然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。

在哈根达斯进入的55个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。

哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。

在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。

说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。

由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。

对于那些忠实的“粉丝”来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。

哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。

其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。

哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。

其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。

每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。

自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。

来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。

这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。

3.自我表达利益定位策略自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。

如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。

如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。

如夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

1997年美国营销学者Walker.Chip首次提出了“品牌核心价值”。

他认为品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。

一个品牌要区别于竞争品牌，必须拥有独特的核心价值，品牌的核心价值是品牌的DNA，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺，这种核心价值事实上是指企业为目标消费者所带来的独特利益。

核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的中心，即企业的一切价值活动都要围绕品牌核心价值展开，并丰满和强化品牌核心价值。

品牌战略管理的中心工作就是清晰地规划勾勒出品牌的核心价值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建设过程中，始终不渝地坚持这个核心价值。

只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点，不会被风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用，久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙上深深的烙印，并成为品牌对消费者最具有感染力的内涵。

这正是企业品牌定位战略与定位策略所追求的2. 假使要你进行一次彩电市场消费者需求状况的调查，请设计一个简单的调查表。

答：调查表的内容包括：消费者的收入、年龄、爱好、家庭生命周期、区域、文化、人均拥有彩电的情况、职业、商品用途等。

3．企业在选择目标市场时，有哪几种方法？1.市场调研，分析2.当地文化，宗教信仰3.了解竞争对手 4,人均收入和消费水平5.媒体，报纸，广播电视，杂志等大力宣传 6.打折优惠 7.选择有知名度的代理商4．分销渠道的职能有哪些？分销渠道的主要职能有：⑴调研。

调研是指收集制度计划和进行交换所必需的信息。

⑵促销。

促销是指进行关于所供产品的说服性沟通。

⑶接洽。

接洽是指寻找潜在购买者并进行有效的沟通。

⑷配合。

配合是指所供产品符合购买者需要，包括制造，分等，装配，包装等活动。

⑸谈判。

谈判是指为了转移所供物货的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

⑹物流。

物流是指从事产品的运输，储存，配送。

⑺融资。

融资是指为补偿分销成本而取得并支付相关资金。

⑻风险承担。

风险承担是指承担于渠道工作有关的全部风险。

5. 什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？答：促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配公司面临着把总的促销预算分摊到广告、人员推销、营业推广和宣传报道上。

影响促销组合决策的因素主要有：1.促销目标促销目标是影响促销组合决策的首要因素。

每种促销工具--广告、人员推销、销售促进和人员推广--都有各自独有的特性和成本。