公益广告的隐喻分析方法
公益广告中多模态隐喻的认知构建——以CCTV《节约用纸》系列为例
Ｖｏ １ ． １ ３ Ｎｏ． ６ Ｎｏ ｖ． ２ ０１ ３
２ ０ １ ３年 １ １ 月
文章编号 ： ２ ０ ９ ５ － ２ ７ ０ ８ （ ２ ０ ｌ ３ ） ０ ６ － ０ １ ２ ８ ０３ －
公 益广 告 中 多模 态 隐喻 的 认 知构 建
以Ｃ Ｃ Ｔ Ｖ （ （ 节约用纸》 系列为例
多模态平 台上 ， 为“ 隐喻思维 ” 这一论 断提供更 充实 的证据 。
本文主要 以 Ｃ Ｃ Ｔ Ｖ （ 节约用纸》 两 则公益广告 为例 ， 对其 中包 含的多模态认 知构建 进行探 讨。这些分 析是基 于对 于隐喻
最基本的三个特 点的回答 ： １ ． 隐喻两域是什么？２ ． 隐喻 的靶
维是隐喻性 的 。但 是正 如 Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ曾提 出， “ 认 知 隐喻 研究
一
直聚焦 于语 言层 面 ， 这就 隐含 了如下偏见 ： 意 义只 由语言
研究 ， 模态又被细化为 图像符 号 、 书 面符 号 、 口头符号 、 手势 、
声音 、 音乐 、 气 味、 味道和接触九个具体模态 。 在定义模态 的基 础上 ， Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ Ｕ ｅ区别 了 “ 单模 态 隐喻 ”
域和源域分别 是 什 么？３ ． 源域 哪 些特 点被 映射 在靶 域 上？
（ Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｖ ｉ ｌ ｌ ｅ １ ９ ９ ６ ） ］
一
、
多模 态隐喻研 究
的《 当代 隐 喻理 论》中系统 阐述 了相关 理 论 。该 理 论认 为： 隐喻是从 一个具体的概念域向一个抽 象的概 念域 的系统 映射 ， 并认为隐喻是思维层 面的 问题 ， 不 是语言表 达层 面 的
问题。在这个意义上 ， 隐 喻 是思 维 方 式 和认 知手 段 。 其 后 的
多模态隐喻视角下公益广告的国家形象建构
国家形象的塑造与宣传可有效地展现国家和民族的精神气质与意识形态，增长国内外的认同感。
然而，国家形象内容的多样性与复杂性给其构建与宣传造成了一定的困难。
历年来国内外众多学者对国家形象进行了大量的研究。
另外，20世纪80年代，学界对隐喻的研究逐渐从修辞角度转变到认知角度，但是大多数学者主要把研究重心放到对语言隐喻的研究上。
随着多模态隐喻的发展，很多学者将研究目标集中在具有一定针对性与目标性的国家形象宣传片上。
然而，大多研究都忽视了间接展示中国形象的央视春晚公益广告，它通过庆祝春节这一传统节日来反映当下中国百姓日常生活常态的多样图景。
1理论框架自20世纪90年代以来，以Forceville 为首的一些学者于2009年出版的论文集《多模态隐喻》，为多模态隐喻理论及其实践提供了新思路与手段。
多模态隐喻指“源域和目标域分别用或主要用不同的模态来呈现的隐喻”（Forceville ，2009：24）。
其具有普遍性，可以通过与其他学科的结合，动态地描述出鲜明生动的目标域。
因此，根据公益广告的多模态特点以及多模态隐喻的特征，本文从听觉（音乐、话语声、环境声）、视觉（静态图像、动态画面）与文字（字幕）三方面进行分析。
2《新春数幸福》的多模态隐喻解读本文选取央视春晚中的公益广告《新春数幸福》进行分析，该广告在仅2分多钟的时间里，结合多模态隐喻，真实地展现了中国人的亲情、乡情与家国情怀以及日新月异的美好生活，最终构建出国家形象。
《新春数幸福》中多模态隐喻对国家形象的具体呈现如下：2.1对未知领域的无畏探索与努力奋斗片段1：画面上出现一对母子，儿子正在数着图画上五星红旗左上角星星的数量。
随后，镜头给了一群正抬头仰望星空的人，他们正试图盘点星星的数量。
伴随着数数声，出现了一个女孩，她正在路边数着遇见的第15只红灯笼。
之后镜头转向一位在摆满航模的置物架前数着航模数量的少年。
他旁边的两个少年，一个抱来新的航模，高兴地说：“是咱们的最新款！”另一个接着说：“山东号！”在这一片段中，首先，小男孩所数的五颗星星分别代表中国共产党（大星星）与当时中国的四个社会阶级（四个小星星）。
广告语中隐喻现象的探析
广告语中隐喻现象的探析广告语是营销传播中不可或缺的一部分，其目的是为了吸引目标消费者，促进销售，增加品牌知名度和美誉度。
作为一种语言形式，广告语可以使用各种修辞手法，其中隐喻是其中一种非常常用的手法。
本文将从隐喻的定义，隐喻在广告语中的表现形式及其效果等方面进行探析。
一、隐喻的概念隐喻是一种广义上的比喻，其通过对两个不同的事物之间的相似之处进行联系的方式来表达一种看似无法凭空描述的概念。
对于隐喻的分析，需要关注其两个基本要素：映射元和象征元。
其中，映射元指的是实际的范畴；象征元则指的是隐喻构成者所构造的概念域。
例如，“他是秋天的落叶”这句话中，“他”是映射元，而“秋天的落叶”则是象征元。
二、隐喻在广告语中的表现形式1、修辞广告语中的隐喻表现形式隐喻在广告语中的表现形式有很多，常见的有通过明喻的方式来引入隐喻，常用的方式包括：借助生动的比喻来引出隐喻，利用趣味的对比来暗示隐喻，通过暗含意象来表达隐喻等。
例如：“认真工作的人，像大地一样厚实”，这个广告语中使用了“大地”作为隐喻来形容“认真工作的人”，明喻了两者之间的相似性，从而达到吸引目标人群的效果。
2、推销广告语中的隐喻表现形式另一类广告语是推销广告语，其也常使用隐喻的手法进行宣传。
相比于修辞广告语，推销广告语更加直接明了，并且一般会更加针对性。
例如：“千呼万唤始出来，猛虎洗发水”，这个广告语中的隐喻是指用猛虎洗发水洗后的头发如同猛虎般有力，吸引目标群体的目光。
三、隐喻在广告语中的效果隐喻是广告语的一种重要表现形式，其通过将不同领域之间的相似性联系到一起，强化企业形象，吸引目标消费者，从而推动销售。
具体效果如下：1、加强语言的吸引力隐喻的使用可以增强广告语的语言吸引力，使广告语更具有说服力和艺术性。
例如：“沃尔沃，吐槽我”，这个广告口号利用隐喻的手法将沃尔沃形象描述为不拘小节的朋友，富有人情味，使得广告更具有互动性和幽默感，吸引了更多消费者的注意。
关联理论视角下中文公益广告中隐喻应用的研究.doc
关联理论视角下中文公益广告中隐喻应用的研究广告在现代社会无处不在,并渗透到我们生活的每一个角落。
它已成为一个重要的沟通方式。
广告要吸引观众的注意力并激发观众欲望的关键是广告语言的生动和有趣性。
因此,隐喻已经广泛应用在很多广告中,以此来增强广告自身的感染力,达到预期的广告效应。
本文旨在从认知语用学的角度,对中文公益广告中隐喻的应用进行深入的探索和分析。
斯波伯和威尔逊合著的《关联性:交际与认知》一书中全面论述了关联理论并认为语言交际是一个认知过程,这个过程是靠明示推理来进行的,并受关联原则的支配。
因此,本文以斯波伯和威尔逊的关联理论作为研究的基本理论框架,探讨了广告中的隐喻如何作用于广告受众,使其获得最佳关联,从而表明关联理论对广告隐喻具有极强的阐释力,其中包括平面广告中的文字隐喻和图画隐喻以及电视广告中的隐喻。
本文研究的目的主要是:(1)在关联理论的指导下分析隐喻在广告中的具体应用;(2)探索隐喻在广告中的认知推理过程和广告中隐喻的使用是如何获得交际意图的;(3)揭示隐喻在公益广告中的语用功能;(4)给中国广告商在制作广告时提供一些提示和灵感。
为了达到这些目的,指出了三个研究问题:(1)中文公益广告中隐喻的阐释是如何受明示——推理模型影响的?(2)从认知语用学的角度看,中文公益广告中隐喻的关联性是如何体现的?(3)隐喻在中文公益广告中的语用功能是什么?本文采用了定性分析和案例研究的方法。
作者从互联网和电视上收集了95个中文公益广告,筛选其中38个经典且具有代表性的案例进行深入分析。
为了确保语料库的权威,电视和互联网都是真实的,如中央电视台。
语料库的标准选择覆盖了人们生活的各个方面,如传统服饰、环境保护、交通安全、社会道德等。
经过认真的分析和研究,我们得出如下研究成果:第一,在明示—推理模型中,广告商是交际者,并使用隐喻作为明示刺激来吸引观众的注意力;观众作为接收者去推理交际者的正真意图。
观众将试图找出隐喻中两个喻之间的相似之处,构建相关的假设,最后,识别其含义。
公益广告用语的语音特点及其语音隐喻
公益广告用语的语音特点及其语音隐喻公益广告广泛存在于我们的日常生活中，起着教育、舆论导向、社会关怀、文化传播等作用。
作为一种公益宣传，认真研究语言的表达，才能更好地引起受众者注意。
本文集中探讨公益广告语音层面上的特点，以及语音层面上表现出的隐喻，旨在通过这些分析，对公益广告用语的语音有更深入的了解。
标签：公益广告语音隐喻关于公益广告的定义多种多样，从不同的侧面则有不同的看法。
本文采用余明阳先生的观点，“所谓公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为的改变。
”公益广告的内容非常广泛，涉及社会生活的各个方面。
具体内容分为：社会教化、公共服务、生态保护、慈善救助、政府行为等五类。
语音是语言的物质外壳，语音在语言的使用中占有非常重要的地位。
高尔基曾指出：“语言的真正的美，是由于言辞的准确、明朗和响亮动听而产生出来的。
”老舍先生指出：“除了注意文字的意义之外，还注意文字的声音和音节。
这就发挥了语言的音韵之美。
我们不要叫文字老爬在纸上，也须叫文字的声响传到空中。
”公益广告用语重视了声音的配合，才使人读来顺口，听来顺耳，才能享受到大珠小珠落玉盘似的音乐美，起到很好的公益宣传效果。
一、公益广告用语的语音特点（一）节拍语言是有节奏的。
节拍就是指有一定数量的音节构成的语言节奏单位，这样的节拍也叫音步。
（张登岐《现代汉语》，高等教育出版社，2011）虽然现代人写作已经不要求同古人写诗作文一样，讲究工整藻饰和严格骈俪，但适当注意调配音节，使节拍自然，可以营造优美的旋律和节奏感，充分展现汉语的音乐美。
公益广告用语中，有大量的句子充分利用了汉语语音的特点，注意了音节的节拍对称变化，使之达到抑扬顿挫、波澜起伏的效果和悦耳动听的音乐美。
例如：（1）人吻是甜蜜，车吻是苦涩。
（交通安全）（2）人间知音难觅，校园草坪难培。
（爱护草坪）（3）你血输在我身，你情溶入我心。
浅析公益广告中的概念隐喻
对概念隐喻的研究最早可追溯到亚里士多德 ， 他把隐喻视为一 种再命名 （ ｒ ｅ ｎ ａ ｍ ｅ ） 和移动（ ｔ ｒ ａ ｎ ｓ ｆ ｅ ｒ ｅ ｎ ｃ ｅ ） 的机制。 １ ９ ８ ０ 年， 莱考夫和 约翰 逊（ Ｌ ａ ｋ ￣ ＆Ｊ ｏ ｈ ｎ ｓ ｏ ｎ ） 在《 我们赖以生存 的隐喻） ） （ Ｍ ｅ ｔ ａ ｐ ｈ ｏ ｒ ｓ Ｗ ｅ Ｌ ｉ ｖ ｅ Ｂ ｙ ） 一书中第一次提到了概念 隐喻这个概念 ， 并 开始正式从认 知角度来研究 隐喻。 概念隐喻理论认为隐喻是一种 以抽象 的意象图式为基础的映 射（ ｍａ ｐ ｐ ｉ ｎ ｇ ） ， 即从一个 比较熟悉的具体的易于理解的始源域 ｓ ｏ ｕ ｒ ｃ ｅ ｄ ｏ ｍ ａ ｉ ｎ即喻体 ） ， 映射到一个不太熟悉的抽象 的较难理解 的目标域 态 的过 程 。 （ ｔ ａ ｒ ｇ ｅ ｔ ｄ ｏ ｍ ａ ｉ ｎ即本体 ） 。这样 ， 人们可 以用 自己熟悉 的认知域来理 ２ ． ３ 交通 隐喻 解不熟悉的认知域来认识客观世界。因为隐喻的劝说 『 生和说服性 ， ⑦礼让 为先就不会让心路拥堵 。 所以公益广告中存在大量隐喻。在广告中“ 说服” 指“ 用说理或其他 ⑧用友谊疏导 阻塞 。 些微妙 的 、 非说理的方法改变人们 的观点 、 态度和行 为” （ Ｇ ｅ ｒ ａ ｒ ｄ ⑨诚信是世界 的通行证 。 Ｊ ． Ｔ ｅ ｌ ｌ ｉ ｓ ） 。隐喻就属 于这种“ 微妙 的” 方法 ， 可以使观众与公益广告 现代社会慢慢 富裕起来 ， 车辆越来越多 ， 继而形成 了交通拥挤 宣传产生共鸣 ， 让观众理解源始域与 目的域之间的相似性 ， 一旦相 的现象。这样的现象严重影响了人们 出行 ， 在交通等方 面带来了严 似性 被发现 ， 源始域的特质就能成功地投射到 目的域 （ 产 品） 之上 。 重的困扰 。在车站等场所运用 了相得益彰的广告语言反映交通拥 １ ． ２ 概念 隐喻的种类 堵的现象 ， 也反映 出这样 的拥堵阻碍社会发展的问题 ， 这就从 中体 概念隐喻的理论源于 Ｒ ｅ ｄ ｄ ｖ 的论文“ Ｔ ｈ ｅ Ｃ ｏ ｎ ｄ ｕ ｃ ｔ Ｍｅ ｔ ａ ｐ ｈ ｏ ｒ ” 。 现出公益广告中的交通隐喻。例⑦中， 以交通的拥堵来隐喻社会 中 真正把概念隐喻的研究纳入认知科学研究中是 自《 我们赖以生存的 的不 和谐因素 ， 用人们 日常生活 中的常见现象来隐喻可使人们更好 隐喻 》 一书 的出版。莱考夫把 隐喻分为三种基本类 型 ： 结 构隐喻 地理解和感受 。造成交通拥堵就需要疏导 ， 例⑧隐喻社会 中的不和 （ ｓ ｔ ｒ ｕ ｃ ｔ ｕ ｒ ａ ｌ ｍｅ ｔ ａ ｐ ｈ ｏ ｒ ） 、 方位隐喻 （ ｏ ｒ ｉ ｅ ｎ ｔ ａ ｔ ｉ ｏ ｎ ａ ｌ ｍｅ ｔ ａ ｐ ｈ ｏ ｒ ） 和本体隐喻 谐因素需要友谊来疏导 。司机只有拥有驾驶 资格并遵循法律法规 （ ｏ ｎ ｔ ｏ ｌ ｏ ｇ ｉ ｃ ａ ｌ ｍ ｅ ｔ ａ ｐ ｈ ｏ ｒ ） ， 之后 的隐喻研究都是 以此为基础的 。 才能顺利 出行 。现实社会中 ， 诚信是和他人建立关系的首要条件 ， 结构隐喻就是“ 指以一种概念的结构来构造另一种概念从而使 如例⑨所示 。 两种概念相叠加 ， 把谈论一种概念的各方面的词语用于谈论另一概 ２ ． ４ 农业生产隐喻 ⑩用我们 的双手栽下漫天的绿色 ， 用我们的心灵守护五彩的家 念” 。本体隐喻就是将经验世界看作“ 物体” 或者“ 物质” ， 把抽象复
试析中文平面公益广告中的视觉隐喻和视觉转喻
记忆 、 易辨认的部分代表 整体 或整体 的其它部 分 ， 用具有 或 完形 感知的整 体代替部 分。转喻 由相同经验 领域 或概念结 构内的映射构 成 ， 本 体 ” “ 体 ” 在 “ “ 与 喻 存 临近 性 Ｊ Ｕｌ 。 ｌ — ｍａｎ［Ｏ （ １ ） ｎ １ ］ ２ ８ 认为邻近关系是指两个词之 间的意义邻近 ， 转喻发生 在两个 已经互 相联系 的词之 间。转 喻 的产 生基 于 三种邻近性 ： 间邻 近性 、 间邻 近性 和因果邻 近性。在视 空 时 觉转 喻中 ， 作为本体的图像和作 为喻体 的概念之问存在 临近
喻的三分法 为理论框架分析中文平面公 益广告 中的视 觉隐 喻和视觉 转喻 ， 并从 激活 的角度解读这 些视觉 隐喻 和视
觉转喻。分析结果表明 ： 中文平面公益广告 以频繁使 用视觉 隐喻和视觉 转喻为特 点。视 觉隐喻涉及 源域和 目的域 之间的相似性激活 ， 而视觉转喻涉及源域和 目的域之间的“ 部分 一整体 ” 联想激活和“ 一果 ” 因 推理激活 。 ［ 关键词 ］ 公益广告 ； 视觉隐喻 ； 视觉转喻 ； 激活 ［ 中图分类号］ Ｈ ３ ００ ［ 文献标识码 ］ Ａ ［ 文章 编号］ １０ ０８—８２ （０９ ０ ０ ５ ０ ２ ９ ２ ０ ）６— ２７— ３ 相似。心理相 似性 是由于文化 、 传说 或其 他心理因素使得说
话者 或 听话 者 认 为 某 种 事 物 之 间 存 在 某 些 方 面 的 相 似 。 如
公益广 告 ， 称公 共广 告 或服 务 广告 （ 英 语 中称 为 又 在
ｐ ｂｉ ｓｒ ｃ ｄｅｔｉｇ或 ｐｂｉ Ｓｒｉ ｒｏｎ ｅ ｎ） 是 ｕｌ ｅｖ ｅａ ｖｒｓ ｃ ｉ ｉｎ ｕ ｌ ｅ ｅ ａ ｕ ｃｍｅｔ ， ｃ ｖ ｃ ｍ
2024年广告标语中新奇隐喻的关联分析
2024年广告标语中新奇隐喻的关联分析一、简短清晰，容易被人看到和记住广告标语的首要任务是吸引人们的注意力，因此它必须简短清晰，能够在瞬间传达出品牌的核心信息。
新奇隐喻通过用富有创意的词汇和表达方式，将品牌的特点和优势以简洁明了的方式呈现出来，使人们在短时间内就能够记住和理解。
例如，某饮料品牌的广告标语“口感就像初恋般美好”，用“初恋”这个富有感情色彩的词汇，形象地表达了饮料口感的特点，使人们一听到就能够产生强烈的共鸣和记忆。
二、口号对仗工整新奇隐喻的另一个重要特点是它能够将品牌的特点和优势以富有节奏感和韵律感的方式呈现出来。
通过对仗工整的口号，广告标语不仅能够吸引人们的注意力，还能够增强品牌的记忆度和辨识度。
例如，某服装品牌的广告标语“穿在我身，时尚于心”，通过“穿在我身”和“时尚于心”两个对称的句式，形成了富有节奏感的表达，使人们在听到时就能够感受到品牌的时尚气息和个性化特点。
三、注重韵律和节奏感广告标语作为一种语言艺术，需要注重韵律和节奏感的运用。
新奇隐喻通过巧妙的词语搭配和富有想象力的表达方式，使广告标语具有优美的韵律和节奏感，使人们听起来感觉舒适、愉悦。
例如，某化妆品品牌的广告标语“美丽不打折，自信不打烊”，通过“不打折”和“不打烊”两个押韵的词语，形成了富有韵律感的表达，使人们在听到时就能够感受到品牌的自信和美丽承诺。
四、具有创意和想象力，用生动有趣的语言形式来吸引人们的注意力新奇隐喻作为一种富有创意和想象力的修辞手法，能够通过生动有趣的语言形式来吸引人们的注意力。
广告标语中的新奇隐喻常常运用比喻、拟人等修辞手法，将品牌的特点和优势以富有创意和想象力的方式呈现出来，使人们在看到或听到时产生强烈的兴趣和好奇心。
例如，某家居品牌的广告标语“家，不仅是住所，更是情感的归宿”，通过将“家”比作“情感的归宿”，以富有情感色彩的语言形式表达了品牌对家的理解和追求，使人们在看到时能够感受到品牌的温暖和关怀。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
公益广告的隐喻分析方法
公益广告可以通过隐喻的方式传达信息，引发观众的思考和共鸣。
以下是一些常用的公益广告隐喻分析方法：
1. 比喻隐喻：通过对两个不同事物的比较来传递信息。
例如，将生活中的问题比喻为灾难、火灾或病毒，以强调其严重性和紧迫性。
2. 动作隐喻：通过具体的动作或行为来暗示一种含义。
例如，一个人将垃圾捡起并投入垃圾箱，表达对环境保护的重视和行动。
3. 图像隐喻：通过图片或图形来传递信息。
例如，使用被污染的水或河流的图像来暗示环境问题，或使用残缺不全的拼图来暗示社会中的问题需要大家共同解决。
4. 音乐隐喻：通过音乐的旋律、音调、节奏等来传递信息。
例如，使用悲伤的音乐来传达对灾难或不公正的关注和呼吁。
5. 色彩隐喻：通过颜色的使用来传递信息。
例如，使用明亮的色彩来代表希望、正能量和积极的改变，使用灰暗或昏暗的色彩来暗示社会问题的严重性和沉重感。
6. 符号隐喻：通过使用特定符号来传递特定信息。
例如，使用红心符号代表爱心、关怀和慈善，使用红丝带代表对艾滋病的关注和支持。
隐喻分析方法可以帮助观众更深刻地理解和感受公益广告传递的信息，从而更容易产生共鸣和行动。