家庭营销的秘密(上)

同样，品牌偏好也可以从年幼一代向年长一代传递。孩子们可能会带自己的父母到时 尚品牌店 Topshop 和 Superdry 购物，并且会为父亲挑选一部 iPhone.有的祖父母甚至会由 于孙子的影响开始接触一些科技品牌。一位祖母说：“虽然到现在我还没有拥有过一件电 子科技产品，但是我希望能和孙子们一起谈论这些品牌。”
“许多年轻女性对 Kenwood 搅拌机很有感情，因为她们在孩童时代就在外婆家的厨房 见过 Kenwood 搅拌机，因此它仍然是新娘新婚时必买的一种特色产品。小时候，孩子们可 能一放学就会跑到厨房，用 Kenwood 搅拌机做一道可口沁心凉的冰沙。等到这些孩子长大 了，他们就成了我们的忠实客户。”她说。
一些品牌已经瞄准了这种不同代家庭成员之间的品牌偏爱传递性。护发品牌潘婷让新 西兰出生的模特蕾切尔·亨特和她的女儿出任品牌代言人，为自己在新西兰和澳大利亚市 场投放产品做宣传。潘婷在该地区的品牌传播经理丽莎·坎宁安（Lisa Cunningham）说： “蕾切尔能够让过去的用户和品牌重新建立联系，而她的女儿则是新一代产品使用者的代 表。”
凯特说，由于受到经济条件的影响，越来越多的家庭最终会成为这种类型的家庭。凯 特说，传统的成功者家庭已经出现了类似权衡性价比家庭的举动，开始向后者靠拢，出现 这种情况或许是因为消费负疚感或社会责任感。
经济拮据者（Challenged Families）
经济拮据的家庭，由于财务状况不佳，对于追随品牌产品感到有心无力。有这样一个 家庭，父亲的生意正处于困难的亏损期，导致母亲成为家庭的主要经济支柱，在这种情况 下，父亲的任务便转为照顾 3 个不满 13 岁的孩子。
父亲承认喜欢炫耀自己拥有的品牌产品：“产品的品牌很重要，尤其是那些会被人们 看到的产品，或是那些必须在家里摆出来的产品。”
“我会花时间挑选已决定要购买的商品。对于一些不那么出名的品牌，我一开始就把 它们忽略掉了。最近我买了一台先锋等离子电视，这是家里最近最大的一笔开销。但是这 台电视的确是物有所值，看起来我的选择是对的。人们一看到这台电视，就会对它议论， 这让我很自豪。”他说。
Kenwood 试图开发各种产品以满足不同类型家庭的需求。“两款家庭厨房机基本上是 一样的，但是其中一台更注重新颖、好看的外表，另一台更注重功能。购买哪一款，取决 于消费者更看重产品的哪一个特点。”
注重实际功效的性价比权衡者（Practical Balanceers）
有一些家庭更加注重产品的功能，他们在挑选产品时兼顾产品的优点和价值，再结合 自己搜集到的产品信息进行综合考虑。Discovery 的研究报告将这种类型的家庭称之为注 重实际功效的性价比权衡者。按照 Discovery 研究总监凯特·埃文斯的说法，这种类型的 家庭希望避免对品牌“肤浅”（Shallowness）地盲从。“权衡者不想在购物选择上总是 变化无常，他们不想买那些所谓的‘最新必备产品’，他们想买一些能够经得起时间考验 的产品。”凯特说。
这种类型的家庭会把重点放在家庭活动和娱乐上，不会让孩子太关注品牌、关注拥有 什么好玩的东西。“如果有一些多余的钱，我更乐意让他们参与一些活动，而不是买一些 他们想要的东西，因为这些东西他们的朋友都有了，他们可以和朋友一起玩。”其中一位 母亲说。同时父亲承认：“我们的电视就是旧的，但是它没有什么毛病。因此我们没理由 花一笔钱购买一台新的电视机。”
在这种类型的家庭中，不同代家庭成员的品牌偏好也会相互传递。其中一位女儿说： “我记得妈妈以前使用 Babyliss 发钳，因此，我长大之后，当需要购买发钳的时候便会 自然而然地购买该品牌的产品，因为我知道这个品牌的产品质量信得过。而我会带父母去 吃 Quorn，因为这种食品不仅容易煮，而且是一种健康的肉类替代食品。”
虽然十几岁的孩子很容易受到现有的品牌潮流影响，并迫使父母为自己购买一些流行 品牌的产品，然而调查发现，这个年龄群体对于某个潮流的热情很快就会冷却，因此这可 能会促使品牌企业采取其他举动，譬如产品颜色变异策略或者发行限量版产品。
案例
品牌代际传递：家长怀旧情结的自然延伸
研究结果显示，对于所有类型的家庭而言，家庭的“最爱品牌”偏好都是一代传一代 的。Kenwood 的一些产品，其市场增长就是得益于这种家庭怀旧趋势，譬如烘烤机，就能 让孩子和父母重温儿时烘烤食品的美好时光。
简·佩里说，这种怀旧文化是品牌标志的一个重要内容，而理解这种怀旧文化如何和 消费者的情感产生共鸣，从而让品牌和消费者建立联系，将是品牌研究的重点内容。
厨具品牌 Kenwood 认准了自己的成功人士目标群，并将他们称之为“作秀者” （Showtimers）。Kenwood 负责早餐系列产品开发的营销经理简·佩里（Jane Perry）说： “一个外形好看的厨房机本身就能说明许多信息，这个产品在家庭环境中起到了点缀的作 用，而我们针对这类消费者专门开发了一个产品线。”
他的大女儿已经感染到父亲的这种品牌渴望意识，女儿说：“爸爸喜欢品牌产品，我 也喜欢品牌产品，我们不会购买非知名品牌的商品。”研究结果表明，由于父母的关系， 子女会喜欢上一些品牌，譬如 Kellogg、Neff 和 Bisto；而由于子女的关系，父母也会喜 欢上一些品牌，譬如可口可乐、吉百利（Cadbury）和佳能（Canon）。
注重形象的成功人士（Image-focused achievers）
这一类型的家庭注重品牌知名度，他们通过使用品牌产品向人们告知自己的社会地位 和个人成就，并借助同样的方法判断其他人的个人信息。这一类型的家庭中有一种组合， 譬如父亲在城市工作，母亲正在接受成为学校教师助理的培训，回家要照顾两个不到 8 岁 大的孩子。
但是，即使这种类型的家庭面临生活挑战，依然有拥有品牌产品的需求。“我从易趣 （eBay）为女儿买了一双知名品牌 UGG 的二手靴子，这让她在朋友面前重塑了形象。”另 一位母亲说。
研究结果表明，对于必须向外人展示的产品，这种类型的家庭也会注重这些产品的品 牌，以便通过社会“统一”的身份认证。譬如，其中一些家庭会购买品牌电视机、品牌电 脑和其他品牌生活用品，因为来访的客人通常很容易看见这些产品，并对它们加以评论， 而那些非品牌产品仅限于用在一些更加私人的家庭领域，譬如楼上卧室和浴室。
家庭营销的秘密（上）
2011 年 0ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 月 27 日
对于英国首相大卫·卡梅伦（David Cameron）而言，加强家庭成员之间的凝聚力可 以说是一项优先考虑的工作。去年 12 月，卡梅伦许诺每年为各相关组织拨款 750 万英镑， 以便让英国家庭更有凝聚力。他鼓励企业、媒体和其他企业协助机构一起努力，帮助他开 展改革运动，让这个国家更加有家庭“友好性”。他甚至引用市场调查数据，认为现在只 有 6%的英国家庭具有“友好性”是准确的描述。
企业和品牌希望让家庭和自己组织之间的联系更加牢固，但他们对现在的家庭市场情 况知道多少呢？企业如果仅仅根据自己的想法采取行动，认为这样就可以让企业和品牌为 家庭成员认可，那么这种主观愿望又和事实相差多远呢？因此，对于更有远见的营销者而 言，迫切需要找出家庭市场背后的真相。
一些知名品牌，譬如披萨快递（Pizza Express）、潘婷（Pantene）和任天堂 （Nintendo Wii），它们已经注意到家庭市场的存在，通过开展营销活动吸引以家庭为单 位的目标客户。营销者要更贴近、了解家庭，必须知道一个事实：根据人们对品牌不同的 态度，根据咨询机构 Discovery 的研究结果，“家庭”大致可以分为 3 种类型：注重形象 的成功人士、注重实际功效的性价比权衡者和经济拮据者。
Discovery 的研究报告指出，家长的品牌偏好会传到下一代，形成一种品牌偏好循环。 一开始，由于带有一种叛逆意识，在孩子们心目中排位较高的会是一些家长认为“不酷” （Uncool）的品牌产品。但是，随着这些孩子慢慢长大成年，他们会记起一些童年时代对 自己产生过影响的品牌。“对于要购买什么食品或清洁产品等，我会问母亲有什么建议。 对于母亲信任的品牌，我也会信任它们。”成功者家庭的一位妈妈说。
凯特指出，这种类型的家庭会经常性地对品牌产品能够带来的价值进行评估，他们不 一定拒绝品牌，但每笔交易必须同时考虑质量和功能。这种类型家庭中的一位父亲对此加 以说明—他的家庭成员包括父亲、母亲，两个人都有工作；还有一个成年的女儿住在父母 家里—他说：“我不会因为它是品牌就购买它，也不会因为它是品牌就不买它。我会货比 三家。”