餐饮企业客户关系管理研究

一、引言
随着社会经济的发展和人们的生活水平不断提高， 消费者已由物质需求过度到精神享受，因此，服务行业也 迎来了发展契机，但也面临着更多挑战。作为餐饮业，其 发展和利润均来自客户的不断光顾。客户是餐饮企业生 存与发展的基础，市场竞争的实质就是获取更多利润，而 客户资源就决定着利润的多少，客户是餐饮企业争夺的 焦点也是宝贵的战略资源。由于受商圈的限制，对于客户 资源的保护和利用，直接关系到企业的盈利水平甚至生 存与发展。
随着信息技术的快速普及和经济全球化趋势的发 展，餐饮企业之间的竞争也日渐激烈，餐饮企业只有转变 营销理念，贯彻“以客户为导向”的经营思想，树立以客户 为中心的客户关系管理理念，与客户建立紧密的伙伴关 系，通过客户关心管理策略的合理执行将原有的“饭菜经 营”转变为“信息经营”，则可有效的挖掘潜在客户、留住 现有客户，提高客户的忠诚度。
关 系 管 理 还 存 在 着 对 客 户 关 系 管 理 重 视 不 够 ，对 客 户 的 服 务 意 识 不 到 位 ，吸 引 客 户 的 营 销 手 段 单 调 ，企 业 内 部 组 织 结
构不完善，对企业的价值顾客群判断不准等问题。餐饮企业应利用 ＣＲＭ 管理系统，了解顾客，并建立良好客户关系；加
二、客户关系管理的意义
（一）了解最有价值的顾客 客户关系管理的首要任务是进行顾客细分，理解顾客 的基本类型、不同客户群的不同需求特征和购买行为，以 及顾客差异对企业利润的影响等。客户关系管理系统通过 对不同顾客的分析，实现 ２０％的顾客带来 ８０％的利润。
杨思桐：餐饮企业客户关系管理研究
（二）维系老顾客的同时发展新顾客 利用客户关系管理系统， 餐饮企业能够从顾客数据 库中了解他们的姓名、年龄、家庭状况、工作性质、收入水 平、个人喜好及消费习惯等信息，并在此基础上进行顾客 分析，并提供个性化的服务，努力留住老顾客，改善和提 高顾客服务质量，不断提升顾客满意度。利用客户信息系 统不断创新，进行市场预测分析，开拓新顾客。 （三）利于增加企业利润 客户关系管理的重点是企业保持并发展与顾客的长 期关系，目的是为了企业的长远利益。企业应该与顾客会 保持密切的联系，价格不再是企业主要的竞争手段，有了 一定的客户忠诚度竞争对手很难再分散客源。国外一项 研究也表明顾客再次购买率提高 ５％，利润就增加 ２５％。 从一个侧面说明了提高顾客满意度、提升顾客忠诚度会 促使企业利润增加。 （四）营造双赢的效果 对顾客来说， 客户关系管理的建立能够为其提供更 好的信息，更优质的菜品和服务，让客户有宾至如归的感 觉，并能挖掘潜在的客户。对于餐饮企业来说通过客户关 系管理可以随时了解顾客的构成及需求变化情况， 并由 此制定企业的营销方向，增加企业的营业额和精简成本， 为企业的促销和行销打下良好的客户关系基础。 总之，客户关系管理可以提高餐饮企业的顾客忠诚 度。营销界有一个著名的论点，开发一个新客户的成本是 维持一个老客户的 ５—６ 倍；而流失一位老客户的损失， 只有争取 １０ 位新客户才能弥补。这就是提高顾客忠诚度 的意义所在。来自雅座在线的调查表明，一家利润率为 １０％左右的餐厅，如果将这家餐厅每月的客户流失率减 低 １０％，将会提高餐厅超过 ｌＯ 万元的营业额。在基础成 本（店租，雇员）不变的前提下，相当于将利润提高 ５０％。
客户关系管理 （ＣＲＭ，Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅ－ ｍｅｎｔ）作为一种新型的管理机制和管理理念被国内外理论 界和企业界广泛推崇。客户关系管理是一种先进的管理
[收稿日期] ２０１３－ ０１－ １７
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方法，通过客户识别对客户进行分类，通过提高客户满意 度和忠诚度，达到提升客户价值和提升品牌形象的目的， 从而实现企业利润最大化。
餐饮企业的广告的投入，依旧认为老顾客的“流失”，是自 然现象。
（二）对客户的服务意识不到位 餐饮业本属于服务行业，服务质量的好坏和饭菜质 量的好坏同等重要。餐饮企业面临的消费者众多，消费者 需求又非常多样化和复杂化，致使餐饮企业在迎合消费 者方面有些吃力，往往在服务意识上做的不到位。员工的 自主服务意识较弱，服务态度和员工素质还需提高，服务 人员专业技能还有缺陷。 （三）吸引客户的营销手段单调 餐饮企业常用的促销手段有打折、返券、赠礼等，这 些不同促销手段的使用取决于淡旺季。还不能准确掌握 消费者的消费需求，不能有针对性的进行合适的营销手 段。单靠打折、返券、赠礼等外在的刺激给消费者留下的 是短期影响，是不能长久维系企业与顾客的关系。 （四）企业内部组织结构不完善 客户关系管理的核心是以客户为核心，企业要改变 组织结构，使得组织结构更靠近顾客，以客户为核心还不 能贯彻到企业的各个部门。管理层与员工缺乏沟通，员工 在提供服务时没有充分的自主权，致使员工带有私人情 绪服务顾客。此外，餐厅管理层过多地关注经济效益，不 能有效地规范服务流程并进行检查和服务质量控制，致 使客人不满意。 （五）对企业的价值顾客群判断不准 餐饮企业开展营销的目的就是要抓住自己的目标客 户，极力增加价值顾客群的满意度。问题的关键是：很多 餐饮企业在开展营销的时候，不清楚自己的目标客户是 谁？不知道哪些是自己的价值顾客群？在这种情况下，餐 饮企业往往为了迎合大多数人的消费需求进行营销活 动，既浪费了成本，又没有抓住价值顾客群。正确的客户 关系管理，需要企业准确界定自己的目标客户和价值顾 客群，甚至细化到个人。也只有这样，才能帮助餐饮企业 突破自身的限制，做到客户关系管理的真正实现。 （六）其他餐饮类企业间的竞争 相信很多人都在肯德基麦当劳外来快餐店里用过 餐，这些无疑不是分化了餐饮企业的消费人群。麦当劳和 肯德基连锁餐饮业在华成功之处，除了他们在食品的品 质和服务上下足功夫外，一个非常重要的原因就是他们 都重视客户关系管理。他们成功的客户关系管理经验主 要体现在以下几点：第一，设立客户呼叫中心。可以更方 便联系客户。第二，建立专门的客户服务部。保证客户的 满意度和提高顾客的忠诚度。第三，节日性销售活动。这 是利用节日联系客户感情的促销手段，推出公仔、主体套 餐等，但它能充分满足中国人注重人情的文化传统心理。 第四，进行客户关怀。客户的需求不仅有物质需求，更重 要的还有精神需求，有时候，人们的精神需求甚至重于物 质需求，即使在饮食上也是如此。
强员工培训，提升员工的服务素质；制定合理的价格，维系客户永久关系；树立顾客成本概念，通过提高客户满意度和忠
诚度，达到提升客户价值和提升品牌形象的目的，从而实现企业利润最大化。
[关键词] 餐饮企业；客户关系；管理究
[中图分类号] Ｆ７１９．３
[文献标识码] Ａ
Management of Relations with Customers in Catering Businesses ＹＡＮＧ Ｓｉｔｏｎｇ
客户关系管理的作用从实质上讲就是通过餐饮企业 与客户的互动来减少销售环节，降低经营成本，并在不同 阶段围绕企业核心力做改变。而且，餐饮企业实施客户关 系管理是一种在餐饮企业和客户之间达到“双赢”的管理 意识，不仅可以通过提供快速和周到的优质服务吸引和 保持更多的客户，还可以发现客户现实的和潜在的价值 观念，满足客户的需要，进而实现客户利益和酒店利润的 最大化。提高客户忠诚度，以使这些客户在任何时候都会 选择在同一家餐饮企业进行消费，最终为企业带来利润 增长。因此，导入客户关系管理对餐饮业来说，具有非常 重要的意义。
三、餐饮业客户关系管理现状和存在问题
我国餐饮企业大体上可以分为两类：一类是食、住为 一体的企业；一类是单纯提供饮食的企业；前者由于需要 客户登记一些住宿信息而能掌握客户的一些基本情况， 有利于开展客户关系管理；后者由于是当场为客户进行 饮食服务，收集客户信息有一定的困难，不利于进行客户 关系管理。但是，在我国现阶段部分知名的酒店企业在客 户关系管理方面做的还是可以的。例如有些公司开通了热 线、建立网站、会员俱乐部、出版刊物等，利用会员卡，ＶＩＰ 卡建立起与客户间的交流平台；有些公司直接设立客户关 系管理与服务部门，以便更好地服务于客户。这无疑表明 了客户关系管理的重要性在我国餐饮企业中日益突现。
第 ２０１３ 年第 ２ 期 （总第 ４１６ 期）
商业经济 ＳＨＡＮＧＹＥ ＪＩＮＧＪＩ
[文章编号] １００９－ ６０４３（２０１３）０２－ ００６２－ ０３
餐饮企业客户关系管理研究
Ｎｏ．２，２０１３ Ｔｏｔａｌ Ｎｏ．４１６
杨思桐
（渤海大学 管理学院， 辽宁 锦州 １２１０００）
[摘 要] 客户是餐饮企业生存与发展的基础，客户关系管理可以提高餐饮企业的顾客忠诚度。当前，餐饮业客户
面对大部分的餐饮企业，客户关系管理体系的建设 还需很多的时间和经历，在这过程中依旧存在许多问题：
（一）对客户关系管理重视不够 长期以来，我国餐饮企业把经营的重点放在饮食的 口味上或就餐环境上，而对餐饮消费者关心不够，没有了 解客户需求，盲目进行菜品创新，增加了成本，造成不必 要的浪费，使这些企业失去竞争优势。信息化带来的只是
四、客户关系管理在餐饮企业的应用策略
（一 ）利 用 ＣＲＭ 管 理 系 统 ，了 解 顾 客 ，建 立 良 好 客
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商业经济 第 2013 年第 2 期
SHANGYE JI NGJI No.2，2013
户关系
工，引导规范服务，鼓励员工通过学习不断提高服务质量，
利用 ＣＲＭ 管理系统，掌握第一手的资料，包括客户 激励服务技术创新。面对顾客投诉要主动认错并及时做
Abstract: Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｃｏｕｌｄ ｉｎｃｒｅａｓｅ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｌｏｙａｌｔｙ ｏｆ ａ ｃａｔｅｒｉｎｇ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ａｓ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ｉｓ ｉｔｓ ｓｕｒｖｉｖａｌ ａｎｄ ｄｅ－ ｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎ． Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎ ｃａｔｅｒｉｎｇ ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ ｎｏｗ ｓｔｉｌｌ ｈａｓ ｍａｎｙ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ ｔｅｒｍｓ ｏｆ ｉｎｓｕｆｆｉｃｉｅｎｔ ｃｏｎｃｅｒｎｓ ｏｖｅｒ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ， ｌａｃｋ ｏｆ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｗａｒｅｎｅｓｓ， ｍｏｎｏｔｏｎｏｕｓ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍｅｔｈｏｄ， ｔｈｅ ｉｎｃｏｍｐｌｅｔｅ ｉｎｔｅｒｎａｌ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ｏｆ ｂｕｓｉ－ ｎｅｓｓｅｓ， ａｎｄ ｉｎｅｘａｃｔ ｊｕｄｇｅｍｅｎｔ ｏｆ ｖａｌｕａｂｌｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｇｒｏｕｐｓ． Ｔｈｅ ｃａｔｅｒｉｎｇ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｓｈｏｕｌｄ ｕｔｉｌｉｚｅ ａ ＣＲＭ ｓｙｓｔｅｍ ｔｏ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒｓ ａｎｄ ｂｕｉｌｄ ａ ｆａｖｏｒａｂｌｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｗｉｔｈ ｔｈｅｍ， ｅｎｈａｎｃｅ ｅｍｐｌｏｙｅｅ ｔｒａｉｎｉｎｇ ｔｏ ｒａｉｓｅ ｔｈｅｉｒ ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ， ｐｒｉｃｅ ｒｅａｓｏｎａｂｌｙ ｆｏｒ ｍａｉｎｔａｉｎｉｎｇ ｐｅｒｍａｎｅｎｔ ｒｅｌａｔｉｏｎｓ， ａｎｄ ｐｏｐｕｌａｒｉｚｅ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｃｏｓｔ ｔｏ ｒｅａｃｈ ｔｈｅ ｇｏａｌ ｏｆ ｐｒｏｍｏｔｉｎｇ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｖａｌｕｅ ａｎｄ ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ ｉｎ ａｎ ｅｆｆｏｒｔ ｔｏ ｒｅａｌｉｚｅ ｔｈｅ ｍａｘｉｍｕｍ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｐｒｏｆｉｔ． Key words: ｃａｔｅｒｉｎｇ ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ， ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ， ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｓｔｕｄｙ