美团计划策划书

美团APP 营销策划书

策划人：xxx

学号：xxxxxx

目录

一、前言

1.1 策划目的

1.2 整体计划概念

二、美团APP 产品介绍

2.1 行业概述

2.2 美团网概述

三、营销环境分析

3.1 市场环境分析

3.2 企业形象分析

3.3 产品分析 3.3.1 产品种类 3.3.2 产品定价 3.3.3 产品质量

3.4 竞争分析 3.

4.1 网站竞争对手3.4.2 企业与竞争对手的比较

3.5 消费者分析3.5.1 现有消费群体构成3.5.2 现有消费者心理分析

四、美团APP SWOT 分析

4.1 优势4.1.1 品牌优势4.1.2 服务优势4.1.3 资金优势

4.2 劣势4.2.人才储备不足4.2.宣传较为单一4.2.竞争优势很难持续保持

4.3 机遇

4.4 挑战4.4.1 激烈的竞争4.4.2 网站经营的局限性—地域性4.4.3 团购商户的产

品和服务的质量没有可靠的保障

五、营销策划方案

5.1 应用社会化媒体5.1.1 广泛宣传5.1.2 传递优质的品牌形象

5.2 经营策略分析5.2.1 通过创新创造差异化营销5.2.2 融资扩大规模5.2.3 通过并购以及合作保持领先

5.3 美团网的运营模式

5.4 美团网的盈利模式5.4.1 佣金模式5.4.2 广告模式5.4.3 转介费模式

5.5 美团网战略实施的保障措施5.5.1 注重市场开发5.5.2 利用技术优势抢占移动互联网优势

六、经费预算

七、总结

一、前言

“网络团购”作为一种新兴的网络购物模式在中国兴起。自从我国第一家网

络团购网站“满座团”上线运营之后，拉手网、美团网、糯米团、QQ 团相继上线运营。在短短一年的时间里，我国团购网站数量就达到上千家之多。一时之间国内团购市场的竞争激烈程度如千团大战一般，抢占市场已经走向白热化。

1.1 策划目的

网络团购的兴起和发展必须要经历一个由稚嫩到成熟的一个过程，必须在总结经验教训的基础上让网络团购的经营模式，经营理念更加科学，更加成熟。本次将从营销角度去策划新的渠道，新的经营模式。我们将从他的营销策略进行分析，包括产品策略，分销策略等等进行研究。另外，美团网的经营活动也是离不开它的消费者，对其消费者参团评论也将揭示美团网在市场上的知名度与满意度，从而能够给美团网的经营方提供建议。

1.2 整体计划概念

我们将通过网络营销环境分析，包括市场环境分析、企业形象分析、产品分析、竞争分析、消费者分析、以及美团网的SWOT 分析，提出美团网的网络营销策划包括应用社会化媒体、经营策略、运营模式、盈利模式的创新，以及美团网战略实施的保障措施。

二、美团APP 产品介绍

2.1 行业概述

从2010 年春开始，团购已经在国内走进第五个年头，历经兴起、膨胀、白热化竞争、深耕生活服务类o2o 领域而规模翻番的平稳增长期。团购在中国也从单一的独立团购网站，增加至电商网站内的团购频道、复合型团购交易平台等新型业态。而2015 年团购团购市场成交额创新高3000 万，正因为市场利润如此巨高，都想在团购O2O 细分领域分一杯羹以至于垂直化加速争夺细分团购市场。所以美团网面临的压力巨大，挑战更高。美团要从消费者着手，在产品

方面做到优质，服务做到细致。在营运模式方面引领运用模式和搭桥运营模式

相互结合。

2.2 美团网概述

美团网是全球性团购网站，是网络营销的显著代表。创始人王兴是校内网（现人人网）、饭否网的创始人。美团网是全国第一家团购网站，每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。美团网

每天交易量在团购网行业排列前名，并前后得到各大网络媒体和电视媒体的专

题报道，在行内有一定的知名度。

三、营销环境分析

3.1 市场环境分析

自2010 年团购模式在中国开始出现以来，团购网站的数量就开始迅速增加，服务范围也开始从一线城市向二三线城市发展，各种各样的团购网站，团购模式，营销方式也如雨后春笋般出现，竞争也越来越激烈。2011 年8 月到达最高峰，全国有5800 多家，但到了2014 年上半年，仅存176 家，存活率仅3.5%。

而目前发展的比较好的有目除了前美团网，还有糯米网、拉手网、58 同城团购

网等知名度较高的团购网站。美团网相对来说是暂时是处于优势地位的，目前

已占有20%的团购市场。但从竞争对手来看，还是有一定的压力。

3.2 企业形象分析

在众多的团购网站中,美团在第三方互联网媒体数据监测机构IZP 报告中排

名是第一位的，紧随其后的是拉手网、糯米网等。消费者认识里作为最早上线

的团购网站，也是国内第一批拿到团购资质的网站，这种先入为主的优势让美

团在消费者心中占据了一定的地位。而企业自身的资源则有人力资源充足，运营经验丰富，有着强大的商务洽谈团队，对本地消费者有着深入的了解，不同

城市的本地团队积累了大量的本土经验和优秀做法。

3.3 产品分析

3.3.1 产品种类

服务类：餐厅/自助餐、理发、KTV、游乐游艺、健身房、酒吧、演出、电影等；

实物类：化妆品、衣服、食品、家居用品、数码产品等；

3.3.2 产品定价

服务类：折扣以3—5 折居多，最低可以达到 2 折；实物类：折扣通常为

5—8 折。

3.3.3 产品质量

由于所有消费者的喜好不同，所以对产品的评价各有不同，整体来说美团

选择的商家综合来看还是很好的，并且在网站上都配有商家的店里实景，让消

费者可以更清楚的选择团购商品。根据我周围的朋友、自身体验和查看各个商

家的评论和购买情况来看，美团网的商品种类齐全、价格公道、服务周到，总

体来看居于同类团购网前列。

3.4 竞争分析

3.4.1 网站竞争对手

主要的竞争对手：拉手网、糯米网、大众点评等

竞争对手的基本情况：

拉手网2010 年3 月18 日成立。2011 年1 月20 日，拉手注册用户数量已经突

破300 万，月均访问量突破3000 万，开通服务城市超过400 座，2010 年交易

额接近10 亿元，并且以每月100%的速度成长。

糯米网2010 年 6 月上线，由千橡副总裁沈博阳负责运营，其首先立足于北京，之后再向其他城市拓展，定位于本地生活精品指南。2013 年 3 月11 日，人人公司发布了2012 年第四季度及全年的财报显示，人人旗下的社交化团购网站糯

米网四季度净营业收入为540 万美元，与以往同期净营收270 万美元相比，同

比增长100%。而糯米网第四季度的经营费用支出为1080 万美元，基本与过往

四个季度持平。

通过对美团网的行业分析与主要市场竞争对手的概况分析，我认为很有必要

对美团进行一个全面的SWOT 分析，考虑其市场定位以及自己的商务创新模式。3.4.2 企业与竞争对手的比较优点

第一家国内团购网站，先入为主；品牌知名度广；运营经验丰富，美团网

有着强大的商务洽谈团队，现已在全国众多城市设立分站，且在各地保持领先

地位，对本地消费者有着深入的了解；商品特色鲜明，每天推出一单精品消费，

包括餐厅、酒吧、KTV、SPA、美发店、瑜伽馆、吃喝玩乐、服装鞋帽、家居、

建材、数码、美容、汽车、房产等精选特色商品；100%物流掌控，物流方式是，客户付款后将收到一个唯一的美团网验证码，然后带着验证码到相应的城市购

买，理论上可以节省快递的时间与费用，而且令人感觉心里更踏实。劣势：

人才储备不足；宣传比较单一，新型的宣传渠道利用率还不充分。竞争优势很

难持续保持，团购还是一个相对而言门槛较低的行业。故美团虽然看起来市场

占有率较高，还是很难形成行业壁垒，消费者在团购商品的时候，很大一部分

动机是冲着商品本身而不是团购网站去的，所以一家团购网站如果能够谈到一

个很好的商品，那么他的知名度以及点击率立马就会上去。作为企业领导者也

是有着很高的风险，其营销情况往往在竞争中更容易为别人知道，因此它有来

自四面八方的公斤难以对付，此外，市场领先者如果没有组织制度革新的经常性，往往会患上“大企业病”，既企业的应变能力和管理效率降低。