市场营销原理与策略(上海财经大学)
市场营销原理.pdf
4.交换与关系： 交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价 的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；
5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立 有利可图的顾客关系而管理市场。
供应商
公司 竞争者
市场 营销 中介
消费者
市场营销的系统模型
4.营销战略制定
（ 1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；
（ 2）描述产品在第一年的计划价格。分销策略和营销预算；
（ 3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；
5.商业分析
审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。
同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围； 6.产品开发
是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（
demands）；
2.市场提供物（产品、服务和体验） ：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到
满足。 所谓市场营销近视症， 就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，
忽略顾客
需求的变化；
3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定 预期水平；
化（收入水平、消费者支出模式等） ； 3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。包括原材料的短
缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展； 4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力； 5.政治和社会环境：相关的政策、法律； 6.文化环境：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。核心价
顾客价值： 提到顾客感知价值的概念， 即与其他竞争产品相比， 顾客觉得拥有某一 市场提供物的总利益和总成本之间的差异；
市场营销概述ppt课件
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
哪些学校有市场营销营销策划方向的考研专业吗
哪些学校有市场营销营销策划方向的考研专业吗篇一：2016年复旦大学市场营销考研2016年复旦大学市场营销考研以下内容由凯程老师搜集整理，供考研的同学们参考。
更多考研辅导班的详细内容，请咨询凯程老师。
一、复旦大学市场营销专业怎么样？复旦大学市场营销系是复旦大学为完善学科结构、按国际模式办学而于1999年设立。
该系师资力量较强，全部由中青年骨干教师组成，现有教授3名，副教授9名，拥有博士学位6名。
致力于培养具有一定的经济学、管理学基础知识，扎实的现代营销理论及其应用能力，具备全球视野、务实精神的专业人才。
主要专业课程：市场营销、市场研究、消费者行为学、定价策略、营销沟通（英文）、服务营销、新产品开发管理、营销渠道管理及创新、国际营销管理和电子商务与网络营销等。
二、复旦大学市场营销考研考什么？初试科目：①101思想政治理论②201英语一③301数学一④860微观经济学复试科目：（1）、专业知识；考试方式：口试。
（2）、外语；考试方式：口试。
同等学力加试科目：第1 页共1 页（1）、宏观经济学；考试方式：笔试。
（2）、管理学导论；考试方式：笔试。
三、复旦大学市场营销研究生毕业去向如何？毕业生可在制造业、服务业、信息技术产业、金融贸易机构、非盈利部门和政府等从事知识管理、战略规划和运作、市场研究、营销管理广告策划及其推广实施等专业工作，四、市场营销专业还有哪些比较好的考研院校？复旦大学南开大学西安交通大学北京大学中国人民大学南京大学中山大学四川大学浙江大学武汉大学上海财经大学厦门大学长沙理工大学苏州大学华中科技大学南京财经大学广东商学院电子科技大学陕西师范大学对外经济贸易大学重庆大学首都经济贸易大学辽宁大学浙江师范大学暨南大学云南财贸学院云南师范大学华南理工大学湖南师范大学山西财经大学同济大学河海大学湖南大学北京交通大学浙江财经学院等院校五、复旦大学市场营销考研参考书目有哪些？因为政策改革，所以复旦大学市场营销专业近几年来不提供专业课的参考书，现提供2007年的考研参考书目如下：①《微观经济学》（第四版），[美]平狄克、鲁宾费尔德著，张军译中国人民大学出版，2000②《管理学》（第七版），斯蒂芬、罗宾斯著，孙健敏译，中国人民大学出版，2004③《营销管理》（第十一版）菲力普，科特勒著，梅清豪译，上海人民出版，2003第2 页共2 页篇二：英国市场营销专业-研究生英国市场营销专业一、英国市场营销专业概述英国市场营销专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。
(NEW)上海财经大学《801经济学》历年考研真题及详解
目 录2007年上海财经大学414经济学考研真题2007年上海财经大学414经济学考研真题及详解2008年上海财经大学803经济学考研真题2008年上海财经大学803经济学考研真题及详解2009年上海财经大学803经济学考研真题2009年上海财经大学803经济学考研真题及详解2010年上海财经大学803经济学考研真题2010年上海财经大学803经济学考研真题及详解2011年上海财经大学803经济学考研真题2011年上海财经大学803经济学考研真题及详解2012年上海财经大学801经济学考研真题2012年上海财经大学801经济学考研真题及详解2013年上海财经大学801经济学考研真题2013年上海财经大学801经济学考研真题及详解2014年上海财经大学801经济学考研真题2014年上海财经大学801经济学考研真题及详解2015年上海财经大学801经济学考研真题2015年上海财经大学801经济学考研真题及详解2016年上海财经大学801经济学考研真题2016年上海财经大学801经济学考研真题及详解2017年上海财经大学801经济学考研真题2017年上海财经大学801经济学考研真题及详解2018年上海财经大学801经济学考研真题2018年上海财经大学801经济学考研真题及详解2007年上海财经大学414经济学考研真题一、判断题（每小题1分，共计20分）1假设消费者的效用函数为U（x1，x2）＝x1x2，当商品价格变化时，价格提供曲线是一条水平直线。
（ ）2显示性偏好弱公理假设消费者的偏好具备传递性特征。
（ ）3当垄断厂商实施一级价格歧视（First-degree Price Discrimination）时，社会福利损失最大。
（ ）4在一个二人博弈中，当一个参与人有占优（Dominate）策略时，该博弈一定有一个纯策略纳什均衡。
（ ）5竞争均衡不一定是帕累托最优的。
（ ）6在完全竞争的市场上，如果P＝MC，且MC曲线向下倾斜，那么企业将实现最小利润。
《市场营销原理》要点笔记
《市场营销原理》要点笔记营销的定义1、市场营销：企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念：•推销观念：始于工厂，强调公司现有产品，进行大量的推销和促销从而获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
•营销观念：始于明确定义的市场，强调顾客需要，进行整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤：•理解市场和顾客需求•设计顾客驱动的营销战略•构建实现卓越价值的营销方案•建立获利的顾客关系并使顾客高兴•从顾客身上获取价值来创造利润和顾客资产营销环境1、市场营销微观环境：公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对手•公司：其他职能部门、最高管理层、市场营销管理部门（市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家）；•供应商：提供公司所需的资源，以生产产品和提供服务；•营销中间商：帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、金融中介；•顾客：消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场；•竞争对手：•公众：对公司实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、民间、地方、一般、内部公众。
2、市场营销宏观环境：人口、经济、自然、技术、政治、文化•人口统计环境：营销人员应当密切注意国内外的人口趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、人口地理位置迁移、教育特点以及人口多样化；•经济环境：消费者收入变化、消费者支出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化；•自然环境：原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于自然资源的管理；•技术环境：新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯；•政治环境：与市场营销管理有关的经济立法，社会准则和职业伦理；•文化环境：消费者市场与消费者购买行为1、消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场2、影响消费者购买行为的主要因素文化、社会、个人、心理、学习、信念和态度•文化因素：文化、亚文化、社会阶层•社会因素：大群体、小群体、家庭、角色与地位•个人因素：年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念•心理因素：动机（弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论）、感知（选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆）•参与程度高（购买不频繁）参与程度低（频繁购买）•品牌间差异很大复杂的购买行为寻求变化的购买行为•品牌间差异很小寻求平衡的购买行为习惯性购买行为•学习：•信念和态度：3、购买行为类型•复杂的购买行为：营销人员必须了解消费者收集、评价信息的行为，制定策略来帮助购买者了解这类产品；他们还必须利用印刷媒体和详细的广告文案来突出自身品牌特性；他们必须谋求商店销售人员和购买这朋友的支持，以影响购买者对品牌的最终选择；•寻求平衡的购买行为：消费者在购买后可能会有心里不平衡的感觉，因而售后沟通的目标应该是提供证据与支持，从而有助于购买者对自己所选的品牌有一种满意的感觉；•习惯性的购买行为：对于这类购买行为，由于购买者并不专注于某一特定品牌，市场营销人员应经常利用价格或促销活动来刺激产品的销售；•寻求变化的购买行为：市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进行提示性广告来鼓励习惯性购买行为；而挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来鼓励寻求变化的购买行为。
市场营销：原理与实践(第17版)中文PPTkotler_pom17e_ppt_11
价格调整战略
表 11.2 价格调整战略
定价战略 折扣与津贴定价
细分市场定价 心理定价 促销定价 地理定价
动态定价 国际定价
描述 为回报顾客大量购买、较早付清货款或促销产品等行为而降低价 格 调整产品的基本价格以适应不同的顾客、产品和销售地点
根据心理因素调整价格 暂时降低产品价格，以促进短期销售 针对顾客的地理位置差异调整价格
价格调整战略(10/12)
地理定价 减免运费定价是一种由卖者承担部分或全部实际运费，以争 取所期望的生意的策略。
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价格调整战略(11/12)
动态定价即持续调整价格，以适应个体消费者的需要和购买情境的 特点。 在网上的动态定价对卖家和买家都有好处。随时可以查看产品和进 行价格比较的消费者通常可以协商出比在店内更好的价格。
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学习目标 1
描述主要的新产品定价战略。
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学习目标 2
说明公司如何定价才能使产品组合利润最大化。
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产品组合定价战略
• 产品线定价 • 备选产品定价 • 附属产品定价 • 副产品定价 • 一揽子定价
市场营销的基本原理与策略
市场营销的基本原理与策略市场营销是一种重要的商业活动，旨在满足消费者的需求、提高产品或服务的销售和推广以及增加企业的利润。
在实施市场营销过程中，存在一些基本原理和策略，以确保企业的成功。
本文将详细解析市场营销的基本原理和策略。
一、市场营销的基本原理：1. 消费者导向原则：市场营销的核心是满足消费者的需求。
企业应该将消费者的需求置于首位，了解他们的需求和偏好，并根据这些信息来开发和推广产品或服务。
2. 经济原理：市场营销活动应该基于经济原理。
企业需要考虑生产成本、定价策略和利润等方面，以确保产品或服务的盈利能力。
3. 市场细分原则：市场不同群体的消费者有着不同的需求和行为特征。
企业应根据消费者的特点将市场细分为不同的目标群体，并根据每个目标群体的需求制定相应的营销策略。
二、市场营销的基本策略：1. 目标市场选择：企业应该通过市场调研和分析，确定适合自己产品或服务的目标市场。
目标市场的选择应该基于消费者的需求、竞争对手的情况和企业的资源能力等相关因素。
2. 市场定位：市场定位是指企业为了在目标市场中取得竞争优势而采取的策略。
它涉及到确定产品或服务的定位、目标群体的特点以及与竞争对手的差异化。
3. 产品策略：产品策略是指企业在开发和销售产品或服务时所采取的策略。
它包括产品设计、品牌建设、产品定价和产品创新等方面。
4. 价值传递策略：价值传递策略是指企业通过产品或服务提供的附加价值来吸引消费者。
这包括提供售后服务、快速响应消费者的需求、提供额外的服务和回馈等。
5. 促销策略：促销策略是指企业在销售产品或服务时所采取的促销活动。
它包括广告、促销优惠、促销活动、公关等手段，旨在吸引消费者的注意并增加销售量。
6. 分销策略：分销策略是指企业为产品或服务的销售选择合适的渠道和方式。
分销策略应该基于目标市场和产品特点，以便更好地将产品或服务传递给消费者。
7. 市场传播策略：市场传播策略是指企业通过各种宣传和推广手段来将产品或服务传达给目标消费者。
《市场营销原理与实务》参考答案
作业（一）（第1-4章）一、名词解释（每题3分，共15分）1、市场营销观念（P6）：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
2、多角化增长（P16）：也称多角化经营，多元化、多样化增长，即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自己的特长得以充分发挥，人、财、物资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
3、市场营销环境（P36）：泛指一切影响制约企业营销活动的最普遍的因素。
4、消费者行为（P41）：指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
5、相关群体（P44）：指能够直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团休。
既包括社会的、经济的团体，也包括职业的团体。
二、判断正误（每小题1分，共10分）1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
(×)2、生产观念和产品观念都属于以企业为中心经营思想，区别在于前者注重产品产量，后者注重产品质量。
(√)3、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
(×)4、社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。
(×)5、相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。
(√)6、宏观营销环境大致包括五个方面内容；政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、科技环境、社会文化环境等。
(×)7、消费者行为的直接原因是动机，可以把动机概括为两部分，即生理动机和心理动机。
(√)8、国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了相关群体对消费者的影响。
(√)9、生产资料购买行为可分为三种类型，即经常性购买、选择性购买和探究性购买。
(×)10、消费需求变化中最活跃的因素是个人可以任意支配的收入。
(√)三、单项选择（每小题2分，共20分）1、市场营销学的发展历史大致可分为四个阶段，其中初创阶段是在（B ）A、18世纪中叶B、19世纪末至20世纪30年代C、本世纪50年代D、19世纪初2、市场营销观念的中心是( B )。
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供>求
市场价格
市场竞争
市场表现
供=求
市场价格
市场竞争
市场表编现辑ppt
22
（2）消费者收入水平
个人总收入、个人可支配收 入、个人可任意支配收入
货币收入和实际收入 消费者储蓄和信贷 人民币实际购买能力
汇率计算法
购买力计算法
编辑ppt
23
（3）宏观经济状况
恩格尔定律 恩格尔系数=
食品支出变动百分比 收入变动百分比
科学技术
制度文化
26
（4）企业文化
核心层精神文化
价值观 企业英雄 仪式 企业精神
中介层管理文化
产品
机构
技 术
制 度
服企业英雄 仪务 价值
式观
服 机务 构
企业精神
人际关系 设施
核心层精神文化 编辑ppt
表层硬文化
27
4、政治法律因素
（1）政治体制 （2）法合法规 （3）方针政策 （4）公众团体
5、科技因素
年代
消费系数
消费热点商品 人均GDP水平
20世纪50-60 年代
20世纪70-80 年代
20世纪90年 代
20世纪92年 代末
2005年
百元级商品 千元级商品 万元级商品 10万元级商品
手表、自行车、 300美元 缝纫机
彩电、冰箱、 1，000美元 洗衣机
高档家电、计 2，000美元 算机
汽车、住房 4，000美元
第一章
导言
编辑ppt
3
一、市场营销涵义
1、营销的中心任务是满足需要和创造需要
（1）地心说
日心说
（2）满足需要
创造需要
开发新产品创造市场 改变消费环境创造市场 消费教育创造市场
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4
近千本MBA职业经 理教程免费下载
-----请速登陆：
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5
利润 a a′
A
6 P组合
1P 2P 3P 4P 5P 6P
目标市场
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10
5、营销是用可控的6 P适应和改造 不可控的环境
政治
间接环境
文
政府
经
伴化伙 作 合 2P媒 传 闻 新 济
1P 3P
地 对 竞 6P 5P 4P客 顾 法
理 手 争 社区
律
人口
编辑ppt
直接环境
11
市场营销定义
企业为了实现利润目标，主动 适应环境和改造环境，综合运用6P 策略，努力满足客户需要和创造客 户需要的综合性经营活动和管理过 程。
经营着眼点 基本策略 基本方法
（ 3）企业机构设置
销 生产 售
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15
4、营销观念（需求导向）
（1）背景 （2）特征
经营着眼点
基本策略 基本方法
（3）企业机构设置
营 需求 销
编辑ppt
16
中心 起点 手段 促销重点 终点
生 企业销售 企业 产 能够生产 导 的产品
推销
产品特征和 通过销
质量
第二章
市场营销环境
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19
一、营销环境特征
1、层次性 （1）间接环境（宏观环境）
（2）直接环境（微观环境）
2、可变性
3、不可控性 4、关联性
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20
二、间接营销环境
1、经济因素
（1）供求关系
供求与价格
供>求 价 供
需
供<求 价 供
需
三种供求态势下的价格
编辑ppt
21
供<求
市场价格 市场竞争 市场表现
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28
三 、直销营销环境
竞争者
社区
供应商 企业 营销中介 顾客
政府
大众传媒
编辑ppt
29
四 、营销环境分析
1、环境“稳定程度—复杂程度”分析
动态
Ⅱ
Ⅰ
静态
Ⅲ
Ⅳ
简单
复杂
编辑ppt
30
2、环境机会分析
机 会高
潜
在
利低 润
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
高
低
企业成功概率
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31
3、环境威胁分析
潜 在
高
Ⅱ
Ⅰ
严
重
编辑ppt
12
二、企业经营观念演变
1、生产观念（生产导向）
（1）背景 （ 2）特征
经营着眼点
基本策略 基本方法
（ 3）企业机构设置
生产
编辑ppt
13
2、产品观念（生产导向）
（1）背景 （2）特征
经营着眼点
基本策略 基本方法
（3）企业机构设置
编辑ppt
14
3、推销观念（生产导向） （1）背景 （2）特征
10万元以上商编品辑ppt 消费继续升级 6，000美元24
2、人口因素
（1）人口总量 （2）地理分布 （3）年龄结构 （4）家庭单位和规模 （5）性别
编辑ppt
25
3、文化因素
（1）文化涵义 广义文化 狭义文化
（2）传统和风俗习惯
物质文化
（3）价值观 （4）语言文字
精神文化
编辑ppt
价值观规章制度9.9 Nhomakorabea8
7
6
5
5.5
4
3
2
1 1.1
9.1
123456789 编辑ppt 对自身任务的关心8
（2）企业、顾客和社会
D
A
A
B
C
B
C
A：企业利益
B：社会利益
C：消费者利益
编D辑p：pt 三者利益的结合点9
4、营销方式是6 P以及组合
（1）产品策略 （2）价格策略 （3）促销策略 （4）分销策略 （5）公共关系 （6）权力营销
b
c
b′
d
c′
e
d′
e′
B
C
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DE
时间
6
2、营销是综合型的经营活动
选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值
市场调研 产品开发 分销
收集信息
市场细分 服务开发 销售促进 顾客维系
价值定位
公共关系
编辑ppt
7
3、营销要兼顾企业、顾客、社会三者利益
（1）企业和顾客的关系
对 顾 心客 的 关
9 1.9
售获得
利润
向
需 企业生产 目标市 营销组 产品提供给 通过满
求 可以销售 场需求 合 导 的产品 向
顾客的价值 足顾客 需求获 利
编辑ppt
17
5、社会营销观念（社会导向）
（1）背景 （2）特征
经营着眼点
基本策略 基本方法
（3）企业机构设置
营 社会利益与 销
市场需求
编辑ppt
18
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
机遇
①开发小包装油
小包装油将快 ②价格跟随策略
速发展
把三分之二职工推 向市场
威胁 食用油将从计 划走向市场
向国际市场扩展
编辑ppt
深化改革、组建销 售公司
34
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
市场营销原理 与策略
主讲 上海财经大学 吴宪和
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1
市场营销学理论架构
广告学 管理学
经济学
心理学
基础理论
社会学 哲学
核心理论
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2
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
性低
Ⅲ
Ⅳ
高
低
出现概率
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32
4、SWOT分析法
内部因素
外部因素
机遇 （O） 威胁 （T）
优势 （S）
SO战略
ST战略
劣势 （W）
WO战略
WT战略
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33
内部优势 外部优势
优势 ①本地市场的地理 优势 ②政府支持 ③设备、经验优势
劣势 ①富余人员多 ②激励机制不完善 ③缺乏市场竞争意 识