市场营销重点讲义
市场营销讲义汇总
第一讲概论一、市场及其相关概念1、从多角度理解市场。
时空角度—买卖的场所。
经济学角度—商品交换关系的总和。
管理学角度—供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。
营销学角度—市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意以这些资源和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
2、市场的构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
市场=人口+购买力+购买欲望3、市场的基本模式：（1）（独家）垄断市场——表现为一个行业只有一家企业，或者一种产品只有一个经销商或制造商，没有替代者。
一般不存在或很少有竞争者；电力、煤气、供水等企业；（2）寡头（垄断）市场——表现为某种或某类产品，消费者比较多，但是经销商或制造商集中在几个少数的企业（典型的20/80分布）；汽车，飞机，计算机，家电，手机等（3）完全竞争市场——几乎均衡分布的制造或销售产品行业。
比如大米，餐饮，理发，美容等。
部分；注意部分教材将完全竞争市场分为垄断性完全竞争和完全竞争两部分。
4、企业研究的市场范围：主要包括——顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场等。
5、几个重要的要素市场（1）金融市场——货币资金融通市场。
包括证券市场、货币市场（资金市场、外汇市场、黄金市场等）、资本市场等。
主要特点是：货币性、流动性、期限性、可分性、收益性、风险性等；（2）劳动力市场——劳动力要素的交换场所，可以是有形的（职业介绍所、人才市场等），也可以是无形的（法律服务中心，信息中心等）。
主要特点是：劳动力（者）本身非商品化；劳动者拥有劳动力的所有权；劳动力价格（工资报酬等）具有丰富性（可以货币化，也可以服务化）；受雇或出租多元化；活动受限制等。
（3）技术市场——技术商品交换的场所及交换关系的总和。
具有知识性、无形性、高经济性、先进与独创性、价格价值不确定性、重复转移性、需求弹性小（专业性越强，需求变化越小）、交易方式灵活、交易方式特殊（高技术方流向低技术方）等特点。
市场营销讲义大全
市场营销讲义大全市场营销是现代经济发展中不可或缺的一环，它涵盖了企业产品、价格、渠道、推广等方面的策划与运营。
为了帮助广大市场从业人员更好地了解市场营销的基本概念、原理和技巧，本讲义将全面介绍市场营销的各个方面，并提供一些实用的案例分析。
一、市场营销概述市场营销的定义和目标：市场营销的定义是指企业通过研究市场需求和消费者行为，制定相应的战略，利用各种手段和工具来推广和销售产品或服务，从而实现企业预期的营销目标。
市场营销的目标主要包括市场份额增长、销售额提升、品牌知名度提高和顾客满意度提升等。
二、市场分析与研究市场分析的重要性：市场分析是市场营销的基础，它通过对市场环境、竞争对手和目标消费者等方面的研究，为企业制定营销策略提供依据。
市场分析的方法：1. 环境分析：包括宏观环境和微观环境。
宏观环境包括政治、经济、社会、技术等因素的分析；微观环境则关注企业的竞争对手、供应商、渠道商等。
2. 竞争对手分析：通过研究竞争对手的产品、定价、促销手段等方面，了解竞争对手的策略，并找到自身的差异化竞争优势。
3. 目标消费者分析：对目标消费者的人口统计学、心理学和行为学等方面进行研究，找到他们的需求和购买行为，从而制定更加有针对性的营销策略。
三、产品策划与定位产品策划的要素：产品策划包括产品开发、品牌定位、产品组合、产品包装等方面。
在产品策划中，要考虑产品所带来的利益、创新性、差异化、竞争力等要素。
产品定位的目标：产品定位是将产品放置在消费者心目中的位置，通过一系列的定位策略来满足目标消费者的需求，并与竞争对手区分开来。
产品策划与定位的案例分析：以苹果公司为例，它通过对产品的设计、功能和用户体验的精益求精，成功地将自己定位为高端消费电子产品的代表。
四、价格策略与管理价格策略的原则：包括市场需求与价格弹性、成本与利润、竞争对手和品牌形象等因素。
常见的价格策略：如折扣策略、套餐策略、差异化定价等。
不同的市场情况和产品属性需要采取不同的价格策略。
市场营销学要点(全)
市场营销学讲义要点一、市场营销的核心概念 (2)二、企业战略 (4)一、其实我不懂你的心 (5)二、消费者行为解释 (5)三、个体消费者特征 (6)一、营销调研概述 (8)二、抽样计划 (8)一、市场细分 (9)二、选择目标市场 (10)三、市场定位 (10)一、竞争战略 (12)一、营销组合概念 (14)二、定价策略 (21)三、渠道策略 (23)四、传播策略 (29)一、设计销售队伍 (38)二、管理销售队伍 (39)三、营销管理 (40)一、国际市场营销 (41)二、服务营销 (43)三、网络营销 (44)1第一章认识市场营销一、市场营销的核心概念何谓产品？有形商品（goods）服务（service）经历（experiences）：Disney、欢乐谷事件（evens）：奥运会、展览会、歌唱会个人（persons）：名人效应地点（places）: 房地产（珠江概念、凯旋会）旅游财产权（properties）：股票、债券组织（organization）：企业形象广告信息（information）：地产信息提供商、例：地产新闻摘录信息不对称）观念（ideas）：露华浓—在工厂里，我们制造化妆品；在商店里，我们出售希望何谓市场？Philip Kotler:市场由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成核心：顾客的集合买主构成市场，卖主构成行业消费者市场：品牌——生活朋友企业市场：生意朋友非营利和政府市场：招标较Array多何谓营销？AMA定义：计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程吸引和留住有利可图的顾客之艺术有利益的满足需求－菲利普.科特勒发现并满足市场需求需要（needs）：基本的人类要求－食品、空气、水、住所欲望（wants）：趋向于某些特定目标之需要－汉堡、拉面需求（demands）：对有能力购买的某个具体产品之欲望故三者之关系：2需要欲望需求购买营销者并不创造需要，而是影响欲望！顾客让渡价值：总顾客价值与总顾客成本之差顾客满意定义：顾客通过对一种产品的可感知效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态满意水平：可感知效果与期望值之间的差异函数－期望越高，失望越高顾客对相同产品的满意水平可能不同市场细分：根据消费者所需要的产品和营销组合之不同，把他们分成具明显特征之群体例子：产品：汽车（奔驰、佳美、广本）营销组合：广州的“御尚坊”目标市场：能为公司带来最大机会之服务群体营销组合（marketing mix）定义：公司用来从目标市场实现其营销目标的一整套营销工具（从4P到10P，4C，4R）4p（McCarthy）与4c（Robert Lauterborn）Product Customer’needsPrice CostPlace ConveniencePromotion Communication满足需求追求顾客满意度营销组合（marketing mix）从CI-CS-CL4R 唐·舒尔茨4V 吴金明Relance与顾客建立关联Variation差异化Response提高市场反应速度Versatility功能化Relationship Value 附加价值Reward Vibration 共鸣顾客忠诚度企业核心竞争力整合营销（integrate marketing）狭义：协调和管理营销传播（广告、销售推广、公共关系、人员销售和直接销售）保持企业讯息一致的一种途径。
市场营销经典讲义
国内市场：北方、南方、东方、西方、 城市、乡村市场等
国际市场：东欧、西欧、北美等
市场的分类
• 按购买者购买商品或服务的目的：
消费者市场：非耐用品市场 耐用品市场
生产者市场 政府市场 转卖者市场（中间商市场）：批发商市场
零售商市场 代理商市场
市场的分类
• 按经营对象：
商品市场：生活资料市场 生产资料市场
势下产生
会做什么，就努力推销什么
推销观念的假定（1）
消费者存在购买惰性和抗衡心理
我不知道有什么产品
厂家生产什么 我不清楚
我懒得打听
推销观念的假定（2）
必须积极推销，刺激消费者购买
咦！有点意思
厂商
顾客
企业
出发点
用什么办法把 这些东西卖掉
非渴求 商品
经营思想
好坏都要靠吆喝
强力广告
快来买啦！ 厂家大优惠啦！
抓好质量
开发新产品
树立品牌
无人喝彩
这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？
抱住过时的产品不放
儿都死了好久了， 你还死死抱着。
自己的亲生的 舍不得啊！
市场营销观念
推销观念（1930—1950）
• 消费者有购买惰性 • 消费者是非专家购买 • 企业的着力推销会使消费者作出
有利于企业的选择 • 在卖方市场向买方市场转变的态
市场营销经典讲义
第一篇 市场营销导论
市场营销学
• 1、初创时期（19世纪中叶—20世纪20年代） 背景：经济快速发展 、市场供应严重不足， 卖方市场。 特点：着重于推销和广告的研究
• 2、应用时期（20 世纪30 年代—50年代） 背景：经济危机使需求不足 特点：着重于推销理论的研究
市场营销讲义1
市场营销 Marketing一、需要、欲望和需求1、需要（Need）需要是指人们在生理及心理两个方面的基本要求，是一种没有得到满足的缺乏状态。
例如：为了生命得到延续人们需要吃饭、喝水；为了社交人们可能需要看电影、跳舞、上网。
马斯洛的需要层次论（hierarchy of needs theory）生理需要（physiological needs）是指衣、食、住、性及其他方面的生理需要。
这是人们最原始、最基本的需要，有的吃、有的穿、有的住是人们的基本要求。
●安全需要（safety needs）是指保护自己免受身体和心理伤害的需要。
比如：不被盗窃、没有威胁、预防危险事故、职业有保障、有社会保险和退休金等；●社交需要（social needs）包括友谊、爱情、归属及接纳等方面的需要。
人是社会中的人，具有社会属性，需要友谊、爱情，需要群体的归属感。
●尊重需要（esteem needs）包括内部尊重：自尊、自主、成就感；外部尊重：地位、认可、关注。
●自我实现需要（self-actualization needs）是指成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。
这是一种追求个人能力极限的内驱力。
生理和安全需要是较为低级的需要，它们主要是从外部使人得到满足；社交、尊重和自我实现需要是较为高级的需要，它们从内部使人得到满足。
2、欲望（Want）欲望是需要的具体化。
需要往往被人们所处的社会、文化和个性等具体化为欲望。
需要有限，而欲望无限。
⏹例如：一个美国人需要食品，欲望是想要得到一个汉堡包、法国烤肉和可口可乐；一个毛里求斯人需要食品，欲望是得到芒果、大米、小扁豆和蚕豆。
⏹人们的欲望是无限的，但是资源是有限的。
因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。
当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。
3、需求（Demand）需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望，它是购买能力和购买意愿的结合。
例如：许多人都想要一辆奔驰车，但只有少数人能够并愿意买一辆。
三四级市场营销知识讲义
三四级市场营销知识讲义一、市场营销概述市场营销是指企业通过研究市场、预测市场需求、进行产品开发、销售推广等活动，以达到提高市场占有率、增加销售量和利润的目标。
三四级市场营销是指在市场营销学中的较高级别课程，是对市场营销理论和实践进一步深化和拓展的学习内容。
本讲义将详细介绍三四级市场营销的知识和技巧。
二、市场细分与目标市场选择1. 市场细分的概念和重要性市场细分是将整个市场按照特定的标准和要素分成若干个小的市场细分，以便更加精准地满足不同消费者的需求。
市场细分可以帮助企业更好地了解目标消费者的需求、特点和行为习惯，有助于企业制定更有效的市场营销策略。
2. 市场细分的方法和步骤市场细分的方法主要包括地理细分、人口统计细分、行为细分和心理细分。
市场细分的步骤包括确定市场细分的目标和标准、收集和分析市场细分的相关数据、划分市场细分的群体和制定相应的市场营销策略。
3. 目标市场选择的原则和方法在进行市场细分后，企业需要选择最有利的目标市场。
目标市场选择的原则包括市场规模和增长潜力、竞争程度、市场接近度等。
目标市场选择的方法包括0/1法、加权法和多指标综合评价法。
三、产品策略和定价策略1. 产品策略的含义和要素产品策略是指企业为了满足市场需求和实现市场目标而制定的关于产品的各种决策。
产品策略的要素包括产品线的确定、产品特性和品质的确定、产品定位和品牌战略的确定等。
2. 新产品开发过程和推广策略新产品开发过程包括市场调研、产品设计、产品测试和市场推广等环节。
推广策略包括通过广告、促销活动和公关活动等方式来宣传和推广新产品。
3. 定价策略的原则和方法定价策略是指企业在制定产品价格时所采取的策略和方法。
定价策略的原则包括市场导向、成本导向和竞争导向等。
定价策略的方法包括成本加成法、市场定价法和竞争定价法等。
四、渠道策略和促销策略1. 渠道策略的概念和重要性渠道策略是企业为了将产品传递给最终消费者而制定的关于渠道选择和管理的决策。
市场营销复习重点
市场营销复习重点第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业治理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过制造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和治理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者制造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程治理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的差不多需要，没有得到某些差不多满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足差不多需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并情愿购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评判。
⑵费用确实是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，假如双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
市场营销讲义(超完美)
2010～2011学年第一学期《市场营销》课程教案主讲人：张慧第一讲营销学的基本观念第一节营销的意义定义：市场营销是个人或群体通过创造并同他人交换产品及价值，以满足欲望和需要的一种社会和管理过程。
该定义中有四点需要注意：1.营销的起源与核心概念：交换2.营销的最终目标：满足欲望与需要3.交换过程是否能够顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平4.营销的产品有多种种类（1）物品（goods）：有形（2）服务（service）（3）组织（organizations）（4）事件（evens）（5）概念（ideas）（6）个人（persons）（7）信息（information）（8）财产权（properties）：所有权的无形权利（9）地点（place）：如何尽力在目标受众中突显某座城市或某个区域并增加其影响范围和吸引力（10）经历（experience）：通过协调多种类型的服务和商品，人们能够创造、表演和营销经历第二节营销的相关概念一、需要、欲望和需求需要（needs）：基本的人类要求。
欲望（wants）：想得到上述需求的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对需要的特定追求。
需求（demands）：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
二、产品与服务狭义：产品＝实体产品；服务＝无形产品广义：产品是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可是是无形的「服务」三、交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念。
交易是交换的基本组成单位，是交换双方的价值交换。
关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商等建立、保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
四、市场营销者与潜在顾客在交换双方中，如果一方必另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者就是市场营销者，后者就是潜在顾客。
如果双方都表现很积极，那么双方都是市场营销者，这种情况被称为相互市场营销。
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第十二章 促销策略
13.1 全球营销
13.2 绿色营销
13.3 体验营销
13.4 网络营销
13.5 关系营销
13.6 服务营销
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13.1 全球营销
（一）全球营销的概念
• 全球性公司（global firm）是指在一个以 上的国家进行经营活动的公司，它们能
够获得在市场营销、生产、研发以及财
III 生态营销
IV
环境政策工具
案例：海尔绿色冰箱在德国销售。
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13.2 绿色营销
（三）绿色营销的特点 • 1）绿色消费是开展绿色营销的前提； • 2）绿色观念是绿色营销的指导思想； • 3）绿色体制是绿色营销的法制保障； • 4）绿色科技是绿色营销的物质保证。
• 思考：超市如何应对“白色污染”问题吗？
（三）过程3——要进入哪些市场 • 进国际市场以前公司必须确定以下几项： • 1）外国销售量的规模； • 2）国家数量； • 3）国家类型；
• 根据市场规模、市场增长性、运营成本、竞争 优势和风险水平评估每个市场的潜力。
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13.1 全球营销
（三）过程4——进入市场的方式 • 需要选择进入国际市场的最佳方式 • 1）出口：间接出口、直接出口 • 2）合资经营：授权、契约、合资 • 3）直接投资：装配设施、制造设施 • 义务、风险与控制力、利润成反比！
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13.2 绿色营销
（三）绿色营销的战略计划与实施
• 绿色营销的战略导向：反应型战略、主动型战略。
• 绿色营销的实施：生态导向管理
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13.3 体验营销
（一）体验经济与体验营销
• 1）未来学家托夫勒：服务经济
体验经济
• 2）约瑟夫﹒佩恩，詹姆士﹒吉尔摩《体验经 济》：体验就是企业以商品为道具，以服务为 舞台，以顾客为中心，创造出能使消费者全面 参与、值得消费者回忆的活动。
（二）网络营销——示意
传统营销
供应商
批发商
零售商
消费者
网络营销
满足
供应网
资源 信息
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网络 中介
需要
市场 客户网
信息
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13.4 网络营销
（三）网络营销——优势
• 能实现需求导向的个性化营销；长尾理论
• 能有效突破时空界限扩展市场； • 能最大程度地为顾客提供便利； • 能最大限度地降低成本与价格；价格明朗 • 能有助于保证营销策略的隐蔽性。
• 思考：KFC符合绿色营销吗？
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13.2 绿色营销
（二）绿色营销的起点及其成功的前提
与产品相关的环境利益 成本
个体利益
社会利益
价格（机会成本）低于 绿色营销的传统起点 I 社会导向的形象 II
或与其替代品相同 获得竞争优势
竞争性环境优势
价格（机会成本）高于
其替代品
合理化 差异化 消除劣势
务方面的各种优势，而这些优势单纯在
一个国家是难以得到的。
• 全球营销就是全球性公司或跨国公司在 全球范围内进行的市场营销活动，全球
营销也叫做国际市场营销。
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13.1 全球营销
（二）全球营销的主要决策
考察全球 营销环境
决定是否要向 国际发展
决定要进入哪 些市场
决定采用的全 球营销组织
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13.4 网络营销
（一）网络营销——特征
• 网络营销：E－marketing • 1）网络营销是一种“互动营销”； • 2）网络营销是一种“软营销”； • 3）网络营销是一种“直复营销”； • 4）网络营销的其它特点。 • 例子：淘宝网
戴尔电脑
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13.4 网络营销
• 网络营销：从4P到4C • 1）网络营销的产品策略：标准化产品； • 2）网络营销的价格策略：价格的透明化； • 3）网络营销的渠道策略：两种渠道的冲突； • 4）网络营销的促销策略：邮件促销、电子赠券。
（三）过程6——采用的全球营销组织 • 1）出口部门 • 2）国际事业部 • 3）全球性公司
• 思考：日本汽车是如何进入美国市场的？
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13.2 绿色营销
（一）绿色营销的概念
1）广义：社会价值和伦理道德观 2）狭义：企业利润、消费者利益和环境利益
协调
3）伦理营销、道德营销、生态营销、环境营销
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13.4 网络营销
（四）网络营销——前提
• 网络营销必须建立顾客资料库； • 网络营销必须建立稳定供应链； • 网络营销必须建立便捷沟通方式； • 网络营销必须提供完善配套服务； • 网络营销必须进行宣传和包装。
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13.4 网络营销
（五）网络营销——组合策略
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13.1 全球营销
（三）过程5——全球营销市场方案 • 市场营销组合要适应当地环境，且获利 • 1）标准化市场营销组合方案：全球通用 • 2）适应性市场营销组合方案：各自为政 • 哪个好呢？ • “全球思考＋本土行动”——“全球－本土战
略”
定采用的全 球营销方案
决定进入市场 的方式
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13.1 全球营销
（三）过程1——考察全球营销环境
1）经济环境：国家产业结构和收入分配情况
• 自给自足经济、原材料出口经济、工业化经济、工业经济、服务经济
2）政策法律环境：国际采购的态度、政府的官僚
作风、政策的稳定性、金融政策
3）文化环境：民俗、规范、禁忌、偏好、行为
• 3）体验营销：销售的是一种体验。
• 案例：迪斯尼乐园的体验营销。 • 黄山的广告： “感受黄山、天下无山”。
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13.3 体验营销
（二）体验营销的特点与策略
• 1）特点： 理性消费？ 感性消费？ • 2）策略： • 培养体验文化、塑造体验营销理念：动感地带？ • 提供贴心、真诚的优质服务：体验是服务的升级！ • 建立完善的体验式营销体系：营销是个系统！ • 不断创新设计体验：营销就是创新！
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13.1 全球营销
（三）过程2——是否要向国际发展 • 需要进入国际市场以求生存的原因 • 1）竞争反击：国外竞争对手进入我方市场 • 2）市场机会：国外市场利润空间大 • 3）扩大顾客：国内市场开始萎缩 • 4）降低风险：减少对单一市场的依靠性
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13.1 全球营销