《市场营销学》期中试卷

芜湖电大《市场营销学》期中试卷学号：班级：姓名：得分：一、单项选择题（每题1分，共15分）1、“请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。

”这两句对顾客说的话反映了（）。

Ａ、生产观念与产品观念的区别Ｂ、生产观念与推销观念的区别Ｃ、产品观念与推销观念的区别Ｄ、推销观念和市场营销观念的区别2、厦华电子公司彩电原来只在国内销售，现在出口到国外，其增长战略是（）。

A、市场渗透B、市场开发C、产品开发D、多角化增长3、市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位是（）。

A、明星类B、现金牛类C、问号类D、狗类4．企业兼并本企业的原材料供应企业的做法是（）。

A．产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化5、消费者购买香烟、肥皂、卫生纸这类价值较低的生活用品，其购买行为一般属于（）。

A、多样化购买B、经常性购买C、选择性购买D、探究性购买6、下列哪个因素是企业的可控因素（）。

A、产品B、顾客C、竞争者D、供应商7、与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( )。

Ａ、营销环境Ｂ、宏观营销环境Ｃ、微观营销环境Ｄ、营销组合8、电视的核心产品是( )。

A、漂亮的外型B、优良的质量C、周到的服务D、收集信息和满足娱乐生活的需要9、一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有4种、5种、7种型号，则该厂产品线长度为（）。

A、7B、12C、16D、910、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。

A、品牌B、商标C、品牌标志D、品牌名称11、企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如餐馆的一元钱的鸡等，这是属于（）。

A、撇脂定价B、招徕定价C、地区定价D、折扣定价12、某服装公司生产的女装有四类：朴素族、职业族、新潮族、仿男族，该公司依据市场细分变量的哪一种细分（）。

A、地理细分B、人口细分C、心理细分D、行为细分13、目的是使消费者记住某牌号产品的广告是（）。

A、制造商广告B、劝说性广告C、告知性广告D、提示性广告14、将几种或多种有关联的不同产品集中装于一个包装内的策略是（）。

A、赠品包装B、类似包装C、组合包装D、改变包装15、企业公共关系的基本目标是（）。

Ａ、扩大产品销售Ｂ、树立企业良好形象Ｃ、满足顾客需求Ｄ、刺激中间商热情二、判断题：（在正确的答案前打√，在错误的答案前打×。

每小题1分，共6分）1、生产观念的工作重心在提高产品质量。

（）2、德尔菲法是一种定量预测法。

（）3、企业战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性和可调整的特征。

（）4、消费品市场分销渠道较长，工业用品市场分销渠道较短。

（）5、市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

（）6、市场细分的实质是细分消费者需求。

（）三、名词解释：（每小题3分，共15分）1、市场定位2、市场细分3、产品生命周期4、产品组合5、特许经营四、简答题：（每小题5分，共20分）1、产品成长期的特点和营销策略是什么？2、4P和4C分别代表什么含义？3、简要说明市场营销信息系统及其构成？4、企业的战略规划包括哪些主要内容？五、论述题：（每小题7分，共14分）1、试对报纸、杂志、广播和电视四大广告媒体的优劣势进行论述。

2、在环境污染日益严重的今天，企业在市场营销活动中该怎样为环境保护作出应有的贡献?六、案例分析：（每小题15分，共30分）案例1、“万家乐，乐万家”，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，万家乐公司与太阳神等一度被视为“新粤货”的代表企业，可是由于投资决策和品牌经营的重大失误，致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路。

1988年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市。

顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右。

在1997年6月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国1/3，微波炉占1/3，电饭锅占1/2，冰箱占1/8，热水器占1/2。

不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：产业严重同构，盲目投资趋多。

有消息说，顺德11的镇都设有自己的镇级电风扇厂；有6个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目。

1993年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达30家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计。

万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场1/3份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均30%的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。

跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最终走向萎缩的根本原因。

90年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势。

然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误。

决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在1997年的统计数字中，万家乐电热水器产量只有6.5万台，是燃气热水器产量的1/8。

失去战机等于失去生机，万家乐由此逐渐失去市场主导权。

“万家乐”品牌效应的低效使用是其经营策略上的又一失误。

股份公司在万家乐品牌的使用上出现了左右摇摆的紊乱。

一方面，公司对万家乐品牌十分珍惜，认为不是百分之百成功的产品决不能用这一商标，另一方面则“创”出了一大堆品牌，股份公司一度拥有23家子公司和关联企业，生产从缝纫机到化妆品的多类产品，且不说其多元化所带来的种种经营错乱，单是品牌管理一项便漏洞百出。

1998年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以3.2亿元的价格将其29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，由此退居第二大股东并交出了品牌经营权。

结合案例分析以下问题：⑴“微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业、市场和各种公众。

”这话是否正确？⑵什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？⑶结合案例说明营销环境分析的重要性有哪些？⑷谈谈你对竞争者的理解。

⑸谈谈你对技术环境的理解。

案例2结合“今天的月饼卖什么”的案例分析以下问题：月饼是中国人中秋佳节的传统食品，蕴含了几千年中华文化的渊源历程。

每当中秋佳节来临，人们便把无限的思念与祝福寄托在小小的月饼上，有中国人的地方自然离不开月饼。

年复一年，月饼从它诞生到现在，口味虽历经变化，但月饼的基本构成并未发生多大的变化。

然而，月饼的包装和月饼的消费观念却随着时代的变迁发生着深刻的变化。

第一、月饼的包装越来越好，价格越来越高。

在人们的记忆中，月饼的价格就是几毛钱或几块钱一个。

然而，当中秋节来临之际，商场的月饼价格却让人不只是目瞪口呆，实在是不敢相信，不少商场月饼价格动辄成百上千元，更有甚者推出了8 800元的天价月饼。

第二、月饼的食用功能降低，消费功能却在增强。

现在的月饼以木质、铁质、高档纸等各种材料作包装的应有尽有，大多外观设计配有诗词、字画，以提升文化品位来吸引消费者。

如爱之月味、爱之月夜、爱之月语、爱之浪漫主题，吉祥、祝福主题等，以满足不同层次不同爱好的顾客挑选。

从使用功能看，随着人民物质文化生活水平的不断提高，对月饼的消费发生了巨大的变化，人们对月饼的文化消费高于其功能的满足。

面对来得快也去得快的月饼经济，在华丽的包装后面月饼经济究竟蕴含了多少让人思考的问题？第一、月饼价值几何。

一盒月饼到底值多少钱？据福州市一家糕点公司经理自曝内幕：一盒月饼不算包装费，最高不超过30元。

加上包装，总成本一般也只占售价的30%左右。

据介绍，月饼规格有大、中、小三种，各型号的直径、厚度、陷重都有规定，规格全国通用。

一个大号月饼，馅料只有3.7两，而最贵的陷料特级白莲蓉也只有1.1元一两，每公斤22元，最便宜的豆沙只有0.22元一两，每公斤4.41元。

也就是说，一个大号月饼用最贵的陷料成本为4.1元，用最便宜的陷料则只有0.81元。

通常一盒月饼有4—9个，而且大中小不等、高中低档混装，成本更是大大摊薄。

即使加上包装费，月饼总成本也不过销售价格的1/3，甚至不到1/3。

月饼包装最贵的也就50—60元，装上几个月饼，总成本不到100元，但标价一般在300多元，如果加上一瓶几十元的红酒或洋酒，就能卖到400元甚至500多元。

第二、高档月饼去向何处。

几百元一盒的月饼老百姓自然不会买，自己吃月饼的人也不会买。

据调查，高档月饼成了送礼的主要物品，越贵越有人买。

第三、月饼过度包装。

据估计，全国每年生产厂家投在月饼包装的费用高达10—25亿元左右。

有关专家表示，我国每年月饼销售额约近100亿元人民币，包装占月饼生产成本的10%—20%，最高达30%。

月饼越来越为包装所累。

多年前，月饼包装只是普通的塑料盒、纸板盒。

但这几年，设计越来越考究，除了传统的铁盒、纸盒、锦盒包装外，还出现了时尚的竹篮、木盒、藤篮等包装，其中木箱子型的包装，据估算，这个售价500多元的月饼仅包装盒就要花去100—200元。

不少厂家还在内包装上也花样迭出。

一些厂家在月饼包装中加入茶叶、名酒、陶器、餐具，以增加月饼的“价值”。

某厂家做了一个与真月饼同等大小的“黄金月饼”，据说这块包金的“黄金月饼”本身价值达300多元。

据介绍，上海每年生产月饼1 000万盒，这些月饼包装约要消耗400棵到600棵胸径10厘米的树木。

如果从全国来说，一个中秋节吃掉的树林就至少是这个数字的10倍以上。

过度包装还带来大量包装垃圾。

有些盒装月饼外表气派，一打开月饼只有区区几块，左一层软硬塑料、右一层发泡塑料、纸板纸片和格子等。

有的月饼包装竟达7层，体积占到整个商品的6成，大大增加了垃圾的数量的总体积。

结合案例分析以下问题：（1）月饼的食用功能与文化消费功能比较。

今天，消费者怎样看待月饼消费？（2）企业该怎样定位月饼销售？（3）社会发展，包装污染越来越严重，解决包装污染问题是靠企业的自我意识，还是靠政府的强制措施？（4）面对商品的过度包装应该怎么办？。