第一章汽车市场营销观念

第一章市场营销观念学习目标：1.了解市场营销观念的几个演变阶段；2.学会对比传统营销观念和现代营销观念。

学习内容：一、案例导入福特汽车公司创办于1903年，第一批福特汽车因实用、质优和价格合理，得到大众认可，业务迅速发展。

在20世纪20年代前期的几年中，福特汽车公司的纯收入高达5亿美元，成为当时世界上最大的汽车公司。

美国汽车大王福特是如何提高生产效率的？有一天，他受邀去参观一家屠宰场，发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定的地方做一件事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。

这样的好处是工人的劳动熟练程度高，进而带来劳动效率的提高。

老福特收到启发，从此致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉，大众需要而且买得起的“T型车”，并且在实行产品标准化的基础上组织大规模流水线生产。

经过改造后，福特公司当时生产的T型车的产量和质量得到极大的提高，成本降低，常常一下生产线就被顾客抢走了，市场供不应求。

所以当时老福特说：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我只生产黑色的。

”就在这时，通用汽车公司却时刻关注这市场的动向，并发现了良机，意识到有机可趁，及时地做出了适当的战略性决策：适应市场需要，坚持不断创新，增加新的颜色和式样的汽车上市。

于是“雪弗兰”车开始排挤“T型车”。

1926年“T 型车”销量陡降。

案例思考：1. 福特生产“T型车”采用了什么样的方法？2. 福特“T型车”销售量减少的主要原因是什么？二、请按时间顺序写出五种营销观念，并写出其基本定义（或观念）。

三、以下案例说明了什么营销观念？1）在20世纪初，美国汽车大王福特也在考虑如何提高生产效率，但一直没有良方。

有一天，他受邀去参观一家屠宰场，发现这里的生产方式有点与众不同——每个工人在固定的地方做一件事，而不像他的工厂里工人要跑来跑去地干不同的活。

这样的好处是工人的劳动熟练程度高，进而带来劳动效率的提高。

老福特收到启发，把它用到自己的生产中，这其实就是今天流水线的出行。

经过改造后，福特公司当时生产的T型车的产量和质量得到极大的提高，成本降低，常常一下生产线就被顾客抢走了，市场供不应求。

所以当时老福特说：“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我只生产黑色的。

”问题：为什么老福特先生当时自豪地说“不管顾客喜欢什么颜色的汽车，我只生产黑色的”？这属于什么营销观念？2）美国某钟表功公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一。

该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。

1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。

造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化，这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买哪些经济、方便而新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已开始生产抵挡产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了该钟表公司的大部分市场份额。

有人说该钟表公司患上了“营销近视症”。

问题：如何理解“营销近视症”。

该公司采取的是什么营销观念。

3）一个公司的面试问题是如何在寺庙里卖出更多的梳子，如果谁能在一个星期内卖出最多的梳子将会录用谁。

问题：1. 面试者将会采用什么营销观念尽可能卖出更多的梳子，如果你是这位面试者，将采用什么方法卖出更过的梳子？4）日本本田汽车公司要在美国推出雅阁新车，在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽。

采集高速公路的柏油，进口道路的设计。

回到日本后，他们专门修了一条长14.48千米的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。

本田公司的雅阁汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。

问题：结合本案例，如何理解“顾客就是上帝”这句话？本田公司采用的是什么营销观念？5）本田汽车公司汽车大王——清木勤社长别出心裁地想出了一个为推销汽车而绿化街道的“本田妙案”。

方案一出，即收到意想不到的效果，使本田汽车独领风骚。

“本田妙案”是怎样产生的呢？青木勤社长在每天外出和上下班的途中发现，汽车在飞跑过程中排出大量废气直接污染了城市环境，不但乌烟瘴气，而且造成路旁绿树的枯萎。

青木勤社长看到自己的产品给环境带来不利影响，心情非常沉重。

他决心解决这个问题，恢复自然的本来面目。

于是青木勤社长亲自制定了“今后每卖一辆车，就要在街道两侧种一颗纪念树”的经营方针。

随后，本田公司又将卖车所得利润的一部分转为植树费用，以减轻越来越多的汽车排气对环境的污染。

“本田妙案”实施后，汽车一辆辆开出车门，街上的树木一颗颗种上，绿化地带一块块铺开。

消费者心目中自然产生了一种强烈的需求欲望，同样是买车，为什么不买绿化街道的本田汽车呢？既可以买到需要的产品，还可以美化生活环境。

这种别出心裁的方案使本田汽车销售量与“绿”俱增，起到了非常好的促销作用。

问题：请你评价一下青木勤社长的这个方案，并说说这个方案属于什么营销观念？四、五种营销观念的对比五、纵观上述五种营销观念，可将他们分为传统营销观念和现代营销观念，请将它们进行分类。

活动一：可挖掘第一桶金的校园市场校园是学生最为熟悉的地方，校园消费形成了一个专属师生的市场。

假如现在让你在新鹏挖掘你的第一桶金，采用你的方式在学校做买卖。

要想经营成功，除了勇气外，还要有市场头脑和眼光。

活动目的：了解校园消费行为，制定校园商品营销策略。

活动内容：以小组为单位，选择学生熟悉的校园市场，各组选定一种产品，展开讨论。

活动过程：小组完成，组长组织小组学习和讨论，讨论结束后，组长或代表上台阐述本组讨论的结果和方案，台下同学对其进行评价，选出最佳创意小组。

活动二：警察和杀手游戏游戏目标：（1）锻炼学生的观察能力、逻辑思维能力、想象力、判断力、口语表达能力、心理素质和表现能力。

（2）培养学生的团队精神，增进团队成员的感情交流，提高团队的凝聚力，增强学生的团队写作能力。

（3）通过此游戏可以提高学生的随即应变能力，这个能力对于营销人员是特别重要的。

基本规则：法官：主持大局；警察：找出杀手并带领平民惩处杀手；杀手：找出警察和平民并在天黑时杀掉。

；平民：帮助警察处决杀手，但平民不能故意帮助杀手。

思考与讨论：通过活动一和二,你认为一个营销人员应该具备什么特质？案例分析别克虽然是美国通用的五大轿车品牌之一，在国际市场上有着一定的影响力，但在通用来到中国以前，中国的消费者并不了解别克，所以上海通用还担负着在最短时间内迅速提升别克品牌的重要任务。

可能你还记得几年前，赛欧让顾客苦等新产品下线的情景；那时候，每个新产品露面时，都有十分明确的市场定位；顾客不仅看到的是别克专卖店统一的标识，感受到的也是别克的热情服务。

在营销策略方面，别克非常重视最基本的服务营销和提升自身品牌知名度的创新营销：别克是中国第一家实行品牌专卖的公司，第一家建立客户关系营销网络的公司，第一家用因特网和客户交流，在网上卖车的公司。

1.以客户为中心的理念上海通用非常注重经销商在销售上是否与上海通用一样具有市场的理念———以用户为中心的理念。

上海通用90多家经销商，几乎都是三位一体的，网络分布和数量，也是根据市场的需求和容量而言的，在科学地估计合作伙伴投资回报的基础上来确定的。

这些，都使经销商得以全面贯彻“以顾客为中心”的理念。

2.以CRM引领市场营销管理上海通用强调建立与客户之间的长久对话，即通常所说的CRM(客户关系管理)系统，这在国内汽车厂家中是第一个建立的。

与众不同的是，通用不但最早建立CRM，而且最早建立比较规范的客户支持中心，在整个汽车工业中是第一个用因特网和客户交流的厂商。

CRM的建立，也是上海通用在激烈的市场竞争中的感悟。

由于上海通用基本是按订单生产，因此物料计划、生产计划、销售订单信息都是打通的。

开始时由于客户订单经常改变，如座椅真皮的颜色由黑色改成米黄色，导致供应商总是每种颜色都准备一些，但经过一段时间之后发现米黄色供不应求，出现缺货，而黑色无人问津，不仅造成库存积压，还耽误了生产。

因此，进一步的信息化已是势在必行。

上海通用按照美国通用公司全球战略的部署以及在中国的具体情况，选用了CRM系统，并请在实施CRM方面非常有经验的IBM公司提出解决方案并负责项目的整体实施。

2001年美国最具权威性的独立调查机构针对中国市场上绝大部分进口和国产的轿车所作的调查中，上海通用的销售满意度名列第二位，售后服务满意度居第一位。

3.以客户满意为宗旨2002年上海通用还启动了中国汽车的第一个售后品牌———BuickCare别克关怀。

上海通用启动的这个服务品牌不仅有规范的标识系统，还有完善服务理念———以“比你更关心你”为核心，强调售后服务的主动性，要求售后服务人员比车主更关心他的车，主动担当车主的义务汽车保养顾问，并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。

品牌化的进程，使售后服务更为具像化、专业化，并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。

“别克关怀”的推出，突破了售后服务在形象上从属于销售的现状，更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代，同时将加强别克品牌的市场竞争力。

为将全新的售后服务理念落到实处，并让每位车主都体验到别克关怀，上海通用汽车推出了6项标准化“关心服务”，包括：主动提醒问候服务，主动关心；一对一顾问式服务，贴身关心；快速保养通道服务，效率关心；配件价格、工时透明管理，诚信关心；专业技术维修认证服务，专业关心；两年或四万公里质量担保，品质关心。

客户就是市场，企业需要以现金的市场营销哲学观念统领市场营销活动，同时对市场进行有效管理，给客户创造更多的让渡价值，实现客户满意才是企业持久经营之道。

问题：1.什么是现代市场营销？别克在哪些方面体现了现代营销思想？2.“比你更关心你”，你从中有何启发？。