2.汽车市场营销观念

发动一轮又一轮的冲锋。但在中国汽车业高速发展的光环背后，尾 气排放引发环境污染、能源消费吃紧的苗头也逐渐显现。 丰田展开"环保之旅"
尽管不是最早提出环保理念的汽车制造厂商，但在品牌的环保 宣传方面，日本丰田汽车早就展开了品牌“环保之旅”，成为世界 汽车环保意识觉醒的受益者。 宣称“没有环保就没有汽车的未来”的丰田汽车公司，自去年起开 始推广“今天、明天、丰田（Today,Tomor鄄row，Toyota）”系列 广告。该广告以开阔的绿色环境中飞驰的车影，与蓝天、白云、草 地融为一体的汽车等场景，直接体现其产品的环保特征。 柴油车技术不仅是德国大众在汽车环保研发中着重研发的核心，也 是其进行品牌推广的利器。当下，大众正积极地在中国推行其品牌 的“D”文化，即柴油机文化。 大众轿车品牌，是最早推出多款柴油轿车并进行市场培育的国际汽 车品牌。一汽大众先是推出柴油发动机的捷达SDI，开始在中国市场 破冰；随后又派出宝来TDI大张旗鼓地宣传柴油轿车众多环保优点； 接着是奥迪A6柴油版继续探路；柴油版高尔夫和柴油版POLO也在其 合资供应商的生产计划之中。
国的销量达到百万以上。 1973年10月，第四次中东战争爆发，阿拉伯石油输出国组织
（OPEC）发出了原油产量削减25%的通告，石油价格上涨了近3倍， 突如其来的石油危机给来美国汽车工业沉重的打击，1979年，第二 次石油危机接踵而来，石油价格又一次大幅上涨，丰田充分利用这 次机遇，发挥自己节能价廉的优势，一路高歌，当年在美国的市场 占有率就达到了17%，1980年上升到24%。在日本车的冲击下，美国 一些小厂损失惨重，纷纷倒闭，“美国汽车公司”依靠雷诺公司的 追加投资才勉强维持生计，克莱斯勒公司处于破产的边缘。从此以 后，丰田登上了世界第二的宝座。
备课时 间 授课课 时 授课章 节 名称
教学目 的
教学重 点
年 月 日 授课时间
年月日2授课形式源自讲述第一章 汽车营销市场开发 2.汽车市场营销观念
1、使学生知道汽车市场营销观念是 如何形成的
2、了解汽车市场营销观念所产生的 影响
3、学习和培养汽车市场营销观念
汽车市场营销经历的六个阶段
教学难 点
教学方 法
二、产品观念 产品观念认为，在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质 量最优、性能最好和特点最多的产品，因此，供应商应该致力于制 造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。生产观念是注重 以量取胜，产品观念则表现以质取胜。这种观念与生产观念一样， 无视消费者的需求和欲望，所谓的优质产品往往是一群工程师在实 验室里设计出来的，这些产品上市之前从来就能没有征求过消费者 的意见。 产品观念的特点 1. 企业把主要精力放在产品的改进和生产上，追求高质量、多功 能。 2. 轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引顾客，一味排斥其他的促 销手段。 3. 企业管理中仍以生产部门为主要部门，但加强了生产过程中的质 量控制。 案例 丰田进入美国。 1957年丰田在美国开设第一家全资子公司，开始正式进入美国 市场，陆续推出“丰田”、“皇冠”、“光冠”等系列车型，表现 非常不理想，直至1966年，8年来丰田几乎一无所获，第一轮进军美 国市场失败了。 丰田准备开始第二轮进军，首先，丰田展开大规模的市场调 查，委托美国当地的专业市场调查公司访问大量的“大众”汽车的 消费者，调查了美国特性，道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣 所在等几个方面，发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销 差距，终于，1966年10月，丰田推出了“花冠”，1967年进入美国 市场，立即引起巨大的反响，销量直线上升，60年代后半期，在美
新车"这个诱人的广告，使福特汽车在费城地区的销量像火箭般直线 上升，仅仅3个月，就从原来的最末一名，一跃而居全国第一位。福 特公司把这种分期付款的推销方法在全国各地推广后，公司的年销 量猛增了7.5万辆。艾柯卡也因此名声大振。不久，公司晋升他为华 盛顿特区经理。
四、市场营销观念阶段 背景:二战后，科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提 高，生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增；高工资、高福利、高 消费政策导致消费者购买力大幅度提高，需求和欲望不断发生变 化；企业间的竞争进一步加剧。 实质内容：“市场需要什么，就生产和推销什么”，“能卖什么， 就生产什么”。 结果：导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点，而又以 满足市场的需要为归宿。
各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产 率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产 和销的关系必然是 “以产定销”。 基本观念是：顾客会接受任何它能买到、并且买得起的产品。因 此，主要任务就是提高生产和渠道的效率，让顾客买得到，买得 起。这种观念是最早的营销思想。 生产观念在两种情况下仍然适用： 其一，供不应求时，供应商应该采取各种手段提高产量； 其二，生产成本太高，且需要提高生产效率降低成本时。这种观念 就是认为供应商只要供应得了，价格合适，客户就会购买。
观念的重心在于大量生产，降低成本，解决供不应求或买不起 的问题，消费者的个性化需求与欲望并不被重视。因此，当产品供 给超过需求，并呈现多样化时，消费者对产品产生不同层次的需求 时，生产观念将不能成为有效的营销观念。 案例
1908年以前，各汽车公司的产量很低，汽车是少数富人们的奢侈 品， 当亨利·福特推出一款廉价而易于生产的T型车时，订单象雪片般飞 向福特汽车公司，这是由于他采用流水线进行生产，到了1925年10 月30日，福特厂一天就能生产9109台T型车，每部车售价由首批的 850美元下降到265美元，成为当时世界上最大的汽车公司。他曾开 玩笑的说：“无论顾客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色 的。” 亨利·福特的营销观念就是典型的生产观念，认为降低了成 本，大量地供应客户就会购买。
五、社会市场观念阶段(目前) 背景: 环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷 全球,新的社会问题不断涌现． 实质内容: 现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发 展和职工利益等四方面利益。 结果:
使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。 人们对市场营销观念的主要批评是:尽管一个公司的最大利益的 获取是建立在极大地满足顾客的基础上的，但是该公司很可能在满 足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利 益。 烟草对与吸烟者在一起生活和工作的人的危害比对吸烟者本人 的危害要大得多； 口香糖制造商虽然极大地满足了部分消费者爽口 清心的需求，但同时也造成了街道卫生的问题 。社会营销观念是在 市场营销观念的基础上增加了对社会的关注，将整体社会的利益与 供应商的自身利益结合起来，把自己的短期行为与长期利益结合起 来。一个以市场营销观念为自己指导思想的供应商，在满足自己目 标市场需求的同时，应该考虑到自己的长期利益目标和竞争战略， 把用户利益和社会利益同时纳人自己的决策系统，关注供应商的社 会形象和社会地位。 这种观念指导供应商领导人在关注经济效益的同时也要关注社 会效益。只有这样，这个供应商才会得到社会的认可，从而永久立 于不败之地。汽车供应商往往是将支持环保作为他们取得社会认可 和社会赞誉的最佳途径。 案例 近年来，中国以火箭般的速度由单纯的汽车制造基地转变为巨 大的汽车消费市场。来自世界各地的汽车商人，瞄准中国消费市场
通用汽车公司战胜福特汽车公司而成为汽车业霸主，就是因为 关注到消费者的需求和欲望的变化而取得了战略性胜利。随着时间 的推移，当福特千遍一律的“T”型车已经为人们所厌倦时，通用汽 车公司发现，此时的美国已产生第二代驾车族，他们多数是由年轻 人组成，他们更喜欢色彩鲜艳、富有激情的汽车，不同的人由于地 位不同，职业不同，个性爱好不同而需求不同，
产品观念与生产观念类似，同样不能脱离具体条件，如果产品 确实有市场，但因质量太差而影响销路，供应商坚持这种质量第一 的观念就会大有作为。但是，其他因素不能满足顾客需要，即使质 量再好的产品也不会畅销。在现代市场经济高度发达的条件下，这 种生产观念也是不适宜的。因为现代市场需求的层次是不断提高 的，能够更好地满足市场需求的产品层出不穷，如果供应商的产品 不能及时满足市场的更高要求，质量再好的老产品也不可能持久地 占领市场。 日本对汽车工业的贡献
市场营销观念或市场主导观念，是一种全新的经营哲学，它是 一种以顾客需要为导向、“一切从顾客出发”的观念。它把供应商 的生产经营活动看作是一个努力理解和不断满足顾客需要的过程， 不是生产或销售产品的过程；是“发现需要并设法满足之”的过 程，不是“将产品制造出来并设法推销之”的过程；是“制造适销 对路的产品”，的过程不是“推销已经制造出来的产品”的过程。 市场营销观念是在推销观念的基础上发展过来，首次将满足消费者 的需求和欲望提高到指导供应商经营活动的层面上，“顾客至 上”“顾客是上帝”“顾客永远正确”成为现代供应商的座右铭。 案例
众所周知，通用的主攻方向是氢燃料电池车的研发。通用 以“环保动力先锋”的品牌标签，竭力向中国消费者绘制“氢经 济”时代的未来交通系统。
去年，通用汽车全球范围内规模最大的一次高新科技巡展 ———2003能源动力高新科技全球巡展活动在北京开展，首次全面 地向中国观众展现其在新能源新动力利用方面的近期、中期和远期 的研发成果、目标及战略。通用研发的未来轿车“氢动3号”燃料电 池车也在北京长城亮相。
三、推销观念 基本理念是：供应商经营中的工作不再是生产问题，而是销售 问题。抓销售就必须大力施展推销和促销技术，激发顾客的购买兴 趣，强化购买欲望，努力扩大销售。促销的基本手段就是广告和人 员推销。 推销观念以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。从 生产中心观念转变为推销导向是指导思想上前进了一大步。 背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。 实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真 正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。 结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。 案例 “56年新车付56美元”的销售计划 谁购买一辆1956年型的福特汽车，只要先付20％的货款，其余 部分每月付56美元，3年付清。这样，一般的消费者都负担得起。艾 柯卡把这个办法称为“花56元钱买五六型福特车”。"花56元买56型