“吉利汽车”案例-国际市场营销

吉利汽车一、东南亚汽车市场环境分析首先，让我们回顾下东南亚汽车行业现状。

东南亚地区，包括泰国、新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾、缅甸、越南、老挝、柬埔寨、文莱十国。

东南亚人口约5亿，总面积462万平方公里，海域面积750多万平方千米。

该地区盛产锡、稻米、天然橡胶、油棕、香料、木材等特产。

东盟各国经济差异较大：新加坡经济繁荣，马来西亚、泰国和文莱经济发展有一定基础，越南、菲律宾和印尼经济相对落后，缅甸、柬埔寨、老挝则经济落后。

2010年1月1日起，双方将相互开放市场，双方超过90%的产品贸易关税将降为零，这将形成一个拥有19亿消费者、接近6万亿美元GDP总值的大市场，市场潜力巨大。

2007年东盟汽车销量约为190多万辆，泰国、马来西亚、印尼、越南、菲律宾和新加坡销量分别为63万辆、49万辆、43万辆、13万辆、12万辆和10万辆，五国占据东盟汽车市场的90%以上。

此外，越南汽车市场增长迅速，2008年销量约为12万辆，柬埔寨和缅甸汽车市场也发展较快。

依靠东盟汽车市场的发展，2009年1-8月，中国出口东盟十国约为29244辆整车。

1.东盟汽车市场需求分析20世纪 90年代以来,世界汽车产业普遍出现产能过剩问题。

一方面,西欧、美国和日本作为世界三大汽车消费市场,整体上已进入成熟期,增长乏力,其汽车需求的增长主要表现在原有车辆的更新;另一方面,西欧、美国和日本目前是世界最大的汽车生产基地,但制造业成本居高不下。

相比之下,东盟正在成为日渐重要的汽车市场。

东盟各国经济增长迅速,人均收入水平较高,汽车开始进入或是即将进入大规模普及阶段,再加上东盟各国政府针对汽车行业的政策倾斜和支持措施,具备了发展汽车产业的有利条件。

根据福特公司预计,东南亚市场的汽车需求将从 2004年的 170万辆增加到 2014年的 300万辆左右,增幅超过 76%。

目前东盟国家中汽车普及率最高的是马来西亚,每 1 000人中接近 300人拥有汽车。

泰国和印度尼西亚国内人均收入水平较高,而汽车保有量较低,汽车产业具有较大的发展空间。

影响一国汽车保有量的因素包括人均收入水平、总人口规模、城镇化水平、交通基础设施等,其中人均收入水平是最重要影响因素。

通过对1960~ 2002年45个典型国家数据进行实证分析,发现汽车保有量与人均收入水平存在非线性关系,呈S形的Gompertz函数关系,相应地分3个阶段。

第一阶段,人均收入水平在 3 000美元以下，汽车保有量的收入弹性小于1，这一阶段人均收入水平上升1%,汽车保有量增长幅度小于1%。

第二阶段,人均收入水平在3 000~ 10 000美元之间,汽车保有量的收入弹性变为2,这是汽车产业发展的快速普及阶段,人均收入增长1%,汽车保有量将变动2%。

上个世纪60年代的德国和日本就处于这个区间,而目前的东盟各国普遍处于或是即将进入该区间。

第三阶段,人均收入10 000美元以上,这时汽车保有量的收入弹性再次变小,人均收入增长与汽车保有量的增长相当,收入弹性为1,目前多数OECD国家处于这个区间。

如果人均收入水平和汽车保有量的这一函数关系成立, 2008年新加坡、马来西亚和泰国人均收入水平分别为37629. 2、7 969. 6和4 117. 3美元,已经进入汽车快速普及阶段,汽车保有量的收入弹性为2。

印度尼西亚2008年的人均收入水平已经达到2 236. 9美元,也即将进入第二阶段。

东盟的5个创始国中,只有菲律宾的人均收入水平较低, 2 0 0 8年为1 843. 7美元,汽车尚未进入普及阶段。

东盟的加入国除文莱( 2008年人均GDP是35 622美元)外,柬埔寨、老挝、缅甸和越南的人均GDP都在1 000美元以下,尚处于第一阶段。

因此,从近期看东盟真正具有发展潜力的汽车市场主要是泰国、马来西亚、印度尼西亚、新加坡和菲律宾五国,其国内汽车市场已经或是即将步入快速发展阶段。

鉴于人口、市场规模和发展潜力等多种因素,我们只对泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、东盟四国的汽车市场作出分析。

一国的人口规模直接决定了其汽车市场发展空间的大小和人均汽车保有量。

由于汽车行业的规模经济要求,如果一个国家人口规模过小,即使人均GDP很高,但其国内市场仍然狭小,比如文莱和新加坡,汽车依然无法达到完全普及水平。

值得注意的是,我们综合比较人口数量、城镇人口比例和道路设施建设等指标发现,泰国和印度尼西亚是东盟各国中较具发展潜力的汽车市场。

从人口数量来看,印度尼西亚具有庞大的人口规模, 2008年中年人口数量为 2. 2亿,约占东盟4 0% ; 2 0 0 8年人均GDP为2 236. 9美元,即将进入汽车大量普及阶段; 2005年城镇人口占总人口的为43. 1%,城镇具备良好的道路等基础设施,能够形成对汽车的有效需求; 2005年印度尼西亚总道路里程为391 009km,道路密度为159,道路铺设密度较高,为汽车普及提供了良好的基础。

2东盟汽车市场结构分析市场结构上,东盟汽车市场各有自己的鲜明特征,泰国是世界上仅次于美国的第二大皮卡生产国,具备成熟的汽车装配产业;马来西亚是东盟最大的轿车市场;而印度尼西亚的国内市场集中在多用途商用车和微型客车;菲律宾的国内市场集中在多用途商用车。

二、吉利汽车企业经营与国际市场开发状况1.吉利汽车企业经营：发展民族汽车工业，为老百姓造买得起的好车，所以要以虚心的态度，向管理水平好的人的美德，对吉利这个新兴的汽车生产企业的发展来说尤为重要，良好的信誉、周到的服务、可靠的质量是公司发展的立足点，让国内外客户满意则是公司乃至吉利控股集团的一贯经营宗旨。

2.吉利汽车国际市场开发状况目前，世界汽车行业排名前十位的跨国汽车巨头都已经进入中国。

国内汽车中高端市场以德系、日系为主的合资、进口品牌夺取了绝大多数的份额；经济型轿车与低端轿车市场层级，虽然是自主品牌目前唯一能站得住脚的领域，但合资汽车企业凭借其雄厚的资金实力与品牌号召力，同时也针对国人的消费心理和消费文化，实行价格战，使得这一层级的市场竞争极为激烈,中国自主品牌汽车只能在市场缝隙中艰难成长。

面对国内汽车市场这样的一个环境，吉利清醒地了解国内外汽车行业的格局，寻找突围的策略,选择市场国际化，打开一条光明之路。

首先，国内汽车市场竞争激烈，但吉利毕竟在低端市场站稳了脚，这对吉利发展国际市场有着重要的支撑作用；其次，全球一体化发展，国际投资、贸易等壁垒已经不断破除，许多发展中国家和地区的汽车消费迅速兴起，让已具备较高水平的中国自主品牌汽车企业之一的吉利汽车，有了切入国际市场的机会；再次，自主品牌汽车走出国门，建立全球品牌，通过树立国际品牌形象来提升品牌影响力，以一种更高的姿态与国际汽车巨头展开竞争，成为行业发展的必然趋势。

在走向海外过程中，吉利汽车品牌不断得到技术强化和品牌提升，反过来使国人改变了对吉利的成见。

这就是以另外一种形式参与国内的汽车市场竞争。

2003年，吉利汽车在上海设立国际贸易公司开始拓展国际市场。

2008年吉利汽车实现海外汽车销售出口达到37289台，比2007年的21111台增加16178台，增长77%，相比其他中国汽车企业，吉利汽车出口量排名第三，占到中国汽车出口总量约15%的份额。

吉利汽车在国际市场的运营中充分立足当地，实施本土化建设，积极利用集团的产品、技术、品牌等资源，通过与海外公司的合资、合作以及独资等模式，在多个国家建立起自己的组装生产基地、销售渠道、经销网络等。

目前吉利汽车的海外销售网点共200多个，遍布世界40多个国家和地区。

2007年，吉利CK-1 CKD组装项目正式落户印尼，使该项目成为吉利汽车进军东南亚和全球右舵汽车市场的跳板。

随后，吉利汽车又在乌克兰和俄罗斯建立了CKD装配基地。

随着本身的不断国际化，吉利汽车在欧洲也和著名的整车工厂寻求合作。

吉利汽车还积极参加国际著名的车展。

吉利集团2006年作为惟一受邀参展的中国汽车企业，亮相世界五大车展之一的法兰克福车展，并已经两度参加底特律北美车展。

2008年，吉利汽车因为在底特律车展上发布了一项重大的汽车安全技术——BMBS，被车展组委会授予“发明创新实践特别贡献大奖”。

吉利汽车在进入国际市场的过程中，打造了一支既懂国际贸易和汽车营销，又懂国际化管理的复合型人才队伍。

吉利还成立了自己的国际汽车营销学院，培养专门的海外营销人才，让派驻海外的代表首先具备营销管理意识和指导经销商解决问题的经验。

吉利汽车在开拓国际市场的过程中也面临了诸多的挑战，特别是受本次经济危机的影响，对东欧市场的开拓严重受阻。

但吉利汽车走向国际市场的决心不会变。

到2015年或之后几年内，吉利汽车计划在海外建成十五个生产和装配基地，实现海外年销售整车130万辆以上，成为全球有竞争力的品牌之一。

3.寻找合作伙伴在国际市场开拓、建立自己的国际营销渠道上，需要寻找国际合作，是吉利自主创新的必由之路。

吉利汽车就有这样的成功实践，并且在坚持原则的同时发挥着创造性思维。

关注北京奥运的人们也许看到，在北京的红墙黄瓦背景下，一款西方古典式的出租车出现在街头。

它，就是被伦敦人亲切地称为“Black Taxi”的伦敦出租车。

它车身高大，车内宽敞舒适，而且设置了方便残疾人乘坐的一些特殊装置。

现在，这款独具特色的出租车已经演变为第四代产品——TX4，成为吉利汽车与在英国伦敦上市的锰铜公司（MBH）的合资产品。

两家公司初期接洽始于2006年7月，经过短短3个月的谈判，2006年10月24日，吉利集团董事长李书福在英国伦敦，代表吉利在香港上市的“吉利汽车控股有限公司”、上海华普汽车有限公司，与英国锰铜公司正式签署合资生产出租车的协议。

2007年2月13日，上海市外资委正式批复同意设立新合资公司“上海帝华汽车部件有限公司”。

2007年3月22日，MBH、上海华普汽车有限公司、国润控股有限公司三方在杭州吉利集团总部签署了包括合资公司合同、章程在内的一系列协议。

2007年6月，MBH以2.5英镑/股的价格定向增发570万新股用于等价置换国润控股有限公司在新合资公司48%的股权，最终MBH、上海华普汽车有限公司、国润控股有限公司三方各以48%、1%、51%的比例分别持有更名后合资公司“上海英伦帝华汽车部件有限公司”的股权。

与此同时，国润控股有限公司以持有MBH扩大后股本的22.83%，成为该公司的单一大股东。

本次国际合作对吉利和MBH双方来说都有诱人的前景：其一，英国品牌，中国制造。

双方在上海组建的合资公司将是未来伦敦出租车走向全球市场唯一的生产基地。

这家合资公司的组建，肯定将会发挥中国汽车产业的基础优势，显著降低TX4出租车的制造成本。

伦敦出租车利用吉利在中国各地建有的完善经销网络，在中国庞大出租车市场上必定大有可为。