浅谈美学在市场营销中的运用

浅谈美学在市场营销中的运用

摘要：商品是其内在功能结构与外在优美形式相互融合的统一体。商品不仅要实用, 而且更要美。本文主要通过讨论美学在商品外观设计中的应用, 并在此基础上，进一步探讨了在现代市场竞争中, 具有审美价值的商品给市场营销活动带来的深刻而重要的影响。

关键词：美学审美价值商品包装市场营销

在今天这样的时代，审美不再是一个让我们感到陌生的字眼，它已经广泛地形成和体现于我们的日常生活领域，成为我们最基本的存在方式之一，从而也成为我们一种重要的人生体验。从性质上来说，审美活动是一种价值活动。

在市场营销中，审美活动主要体现在商品的外包装上。商品包装设计正是把理性的设计意图、内心的联想和感觉上的价值糅和在一起,商品在重视功能因素和经济原则的基础上强调尊重人的情感,强调商品包装的有机结构和感情品质,从而唤起受众对商品的亲近感和信任感。一个好的外包装，往往能给市场营销活动带来深刻而重要的影响。

从消费者需要的角度来讲, 需要可以分为物质生活需要和精神文化生活需要两大方面。物质生活需要从根本上决定了人类生产的产品必须着眼于商品的有效性——使用价值, 而精神文化生活需要又促使人们用审美的眼光去“观照”商品。只有当商品的功能结构（使用价值）和外观形式（审美价值）达到统一时, 才可能与消费者的生理和心理需要相吻合, 此时, 商品方具有畅销不衰的诱人魅力。因此, 商品除了应具有使用价值这一内在固有的属性之外, 还应该有审美价值的“附丽”和依托。对于后者, 特别是在现代科学技术飞速发展和人们生活水平不断提高的今天, 它往往成为提高商品品位的重要筹码, 并且跟企业自身的经济效益有着更为直接的联系。由是观之, 作为一个企业, 就不能仅从价格、服务、公关、广告上着眼去宣传和推销企业商品, 而应该注重商品的更深内涵——审美价值。

一、消费者的审美心理

从属性上看，商品与美学是两个不同范畴，二者似乎也没有什么联系，然而随着物质生活的进步，人们逐渐对商品产生了一种新的认识和价值观，现在商品的使用价值观中美的因素有了发展。过去，人们的审美要求受到压抑，只要求产品质量好，至于包装设计却很单调。如今，随着经济生活的活跃和市场竞争的加据，商品已逐步做到除质量好外，还逐渐增加了美感，它既满足了人们的物质需求，又满足了人们的精神需求，所以受到了消费者的青睐。不同的时代，人们对商品的要求也相应发生变化。

消费者的审美过程是由商品的客体，通过消费者的感觉器官包括视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等，接受到商品的各种信息，然后对商品产生审美体验，从而，获得审美享受。当然对商品的外观审美主要是过视觉和触觉。消费者的审美心理是丰富多彩的，审美心理包含着许多因素，比如有文化、地域、经济、年龄、性别等因素，它本身就是一个多元化的系统，会随着时代的变化而变化，唯一不变的是人类对美的不懈追求，消费者的审美要求也是多层次的、多样化的。消费者审美心理既有个性，又有共性。商品的外观设计应符合消费者的审美标准，设计出符合消费者审美的产品。

第一，消费者主要追求商品的造型美，包装美，装潢美等。消费者不仅要求商品可供使用，还可供欣赏，他们不单单重视商品的实用价值，还重视商品的美学价值。他们选购商品时注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，对其身份的表现作用，以及对人的精神生活的陶冶作用，以便从中得到美的享受。

第二，消费者的审美心理有共性，也有个性。不同的时代、国家、民族、阶级、阶层、文化水平、年龄、性别等都会造成审美差异。以服装商品为例，朝鲜族喜欢一身缟素，维吾尔族色彩斑斓，回族黑白相间、藏族大红大绿等。年轻人喜欢款式新颖、色彩偏暖的服装，中年人讲究色彩和谐、美观大方的服装，老年人喜欢端庄稳重、色调偏冷的服装。

第三，消费者的审美心理具有流行性。正如车尔尼雪夫斯基所言：“每一代的美都是而且也应该是为那一代而存在, 它毫不破坏和谐, 毫不违反那一代美的要求, 当美与那一代一同消逝的时候,再下一代就将会有它自己的美, 新的

美。”美具有时代性、流行性。消费者的审美心理、审美意识不可能停留在某一固定水平上, 它总是在不断地发展变化着。

二、商品的审美价值

现今，工业发达国家无不注重产品的设计、包装和装潢。在设计、包装和装潢中引入技术美学（设计美学）的思想，创造出一个又一个“震撼消费者心灵”的产品。本世纪二十年代，在德国魏玛成立的，由德国著名的建筑大师、家具设计家和艺术教育家瓦尔特·格罗佩斯领导的国立鲍豪斯学校，开创了现代工业设计的新纪元。鲍豪斯学校特别强调技术与艺术的完美结合：商品的使用价值和审美价值必须浑然一体，和谐统一。实用和审美的统一不应是形式的简单相加，而应体现在“三位一体”的创造中。鲍豪斯找到了工业时代产品设计的正确道路——产品造型和生产方式的统一。因而，他的设计理论具有很强的生命力，其理论和实践业绩至今还极大地影响着一些工业先进国家。按照他的这些理论设计制造出来的商品不仅实用，而且有和谐、优美、新颖、简约的结构形式，使消费者能够产生愉悦的美感。这些商品一经投放市场，便迅速对消费者产生一股强大的冲击力，使商品市场寿命周期的初始阶段——投入期相对缩短，加快了企业产品占领市场，赢得更大市场份额和市场渗透的步伐。

大量的营销实践证明，消费者对同样实用而外观不同的商品有强烈的选择性。人们出于改换新式样的审美要求，常常置较为陈旧式样的商品于不顾，而青睐于具有更高审美价值的新式样商品，商品进入流通领域后也常因式样是否符合人们最新的审美要求而有畅销和滞销的巨大差距。（这在服装行业表现得更为直接而鲜明）因此，现代企业的生产必须密切关注和预测大众审美要求的变化，不断推陈出新，不断适应消费者新的审美要求，超前考虑适应未来的流行式色，有效地引导审美潮流，指导消费，为消费者提供新品种、新花色、新式样、新材料，以及在结构、形状、功能等诸多方面既实用，又优美的商品；要让商品的外观造型，在形态、色彩、式样、光泽、明洁度、精度、手感、装饰等方面给人以美感。当然，在设计原则上，必须从功能结构和审美理想出发，追求一种高层次的美学价值。既不能只讲功能，流于功能主义，也不能只讲外表装饰的华丽而流于唯美主义，要使产品“慧于中而秀于外”。有理由说，对产品（商品）审美价值的挖掘，是迈出市场营销的第一步，也是至为关键的一步。

三、审美价值在市场营销中的作用

杨振宁先生在称赞日本经济腾飞的经验时，对新华社记者说：日本国民有一种发现很高价值的精神结构，这也就是说一种美学或鉴赏力。这样一种价值观，可以说是日本产品质量高、日本经济获得成功的秘诀（《人民日报》1989.11.29）。由此可见，具有审美价值的商品在市场营销中有着重要的意义。

第一，可以诱发消费者的购买欲，增加需求量。以符合时代特征和审美需要为主旨，为适应更多消费者的购买心理欲求，在商品设计、生产、包装、销售、服务的整个过程，将商品深深打上审美价值的烙印，这些商品就具备了这一时代的审美观念、审美意识相适应的形式美的特征。这样的商品满足了消费者的共性与个性需求，尤其在心理这一层次，即审美层次上，消费者能够获得更高的精神愉悦和享受，与消费者的审美意趣吻合，通过商品本身新颖、优美的外观对消费者所形成的感觉刺激，诱发了其购买欲，这样对市场购买行为能够起到强有力的推动作用。

第二，把握流行趋势，创造更多价值。审美是具有时代性和流行性的，消费者的审美心理和审美意识也是在不断变化的，对企业拉私活，不适应这种需求心理的变化，产品遭落伍和淘汰的厄运就不可避免。企业若想生存和发展，就要考虑消费审美需求的变化趋势，较好地把握流行美的“提倡-传播-形成-风行-渐弱-消失”这个周期性变化，使企业产品的研发具有前瞻性，从而设计出那些符合时代潮流的产品，创造出更新的流行时尚，成功的引导审美潮流、指导消费，在激烈的市场竞争中赢得更多的消费者。

第三，可以树立优秀品牌意识和企业良好形象。企业在商品的造型、包装、装潢等方面充分利用各种审美因素，创造出具有高附加值、高技术含量的商品，就能吸引消费者，在消费者心中形成认同感、偏好感，树立品牌和企业的良好形象。企业形象和优秀品牌会给企业带来滚滚的利润。

注释：

○1朱立元主编，《美学》修订版（北京，高等教育出版社），第二编，第三节，第104页。

○2李伶，《设计的感性品质》，装饰, 1997年3月。

○3王消寒，《浅析挖掘和提升商品的审美价值在当今市场营销中的意义》，商

业经济， 2011年第4期。

○4吕景春，《略论商品的审美价值及其在市场营销中的功效》，惠州大学学报，1995年第3期。

○5陈小平、丘尉庄，《市场营销第一步——浅谈商品审美价值及其促销功效》，天津商学院学报，1995年第2期。