市场营销环境的含义、特点与分析方法
目标市场、营销组合（产品、价格、 渠道、促销）研发能力、资金实力等
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指本行业内现有的与企 业生产同样产品的其他厂家，这些厂 家是企业的直接竞争者。
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▪ 2．潜在加入者：当某一行业前景乐观、 有利可图时，会引来新的竞争企业，使该 行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分 市场份额和主要资源。另外，某些多元化 经营的大型企业还经常利用其资源优势从 一个行业侵入另一个行业。新企业的加入 ，将可能导致产品价格下降，利润减少。
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5.动态性
▪ 外界环境随着时间的推移经常处于变 化之中。例如，外界环境利益主体的 行为变化和人均收入的提高均会引起 购买行为的变化，影响企业营销活动 的内容；外部环境各种因素结合方式 的不同也会影响和制约企业营销活动 的内容和形式。
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第二节 微观市场环境概述
▪ 概念： 与企业直接相连的，并影响企业为顾客服
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▪ 2．市场挑战者（challenger）：指在行业 中处于次要地位（第二、三甚至更低地位 ）的企业。如富士是摄影市场的挑战者， 高露洁是日化用品市场的挑战者，百事可 乐是软饮料市场的挑战者等。市场挑战者 往往试图通过主动竞争扩大市场份额，提 高市场地位。
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▪ 3．市场追随者（follower）：指在行业中 居于次要地位，并安于次要地位，在战略 上追随市场领导者的企业。在现实市场中 存在大量的追随者。市场追随者的最主要 特点是跟随。在技术方面，它不做新技术 的开拓者和率先使用者，而是做学习者和 改进者。在营销方面，不做市场培育的开 路者，而是搭便车，以减少风险和降低成 本。市场追随者通过观察、学习、借鉴、 模仿市场领导者的行为，不断提高自身技 能，不断发展壮大。
互联系、相互依赖的。如经济因素不 能脱离政治因素而单独存在；同样， 政治因素也要通过经济因素来体现。
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3.多变性
▪ 一是构成环境的每个因素在其自身变 化规律支配下发生变动；
▪ 二是构成环境的每个因素在其外力的 作用下发生变动。
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4.差异性
▪ 营销环境的差异主要因为企业所处的 地理环境、生产经营的性质、政府管 理制度等方面存在差异，不仅表现在 不同企业受不同环境的影响，而且同 样一种环境对不同企业的影响也不尽 相同。
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普通竞争者
▪ 普通竞争者指提供不同的产品以满 足相同需求的竞争者。
▪ 如面包车、轿车、摩托车、自行车 都是交通工具，在满足需求方面是 相同的，他们就是普通竞争者。
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产品(形式)竞争者
▪ 产品形式竞争者指生产同类但规 格、型号、款式不同产品的竞争 者。
▪ 如自行车中的山地车与城市车， 男式车与女式车，就构成产品形 式竞争者。
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品牌竞争者
▪ 品牌竞争者指生产相同规格、型 号、款式的产品，但品牌不同的 竞争者。
▪ 以电视机为例，索尼、长虹、夏 普、金星等众多产品之间就互为 品牌竞争者。
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竞争分析的步骤
▪ 寻找主要的竞争者及潜在的竞争者 ▪ 了解竞争对手的规模、增长率 ▪ 评估竞争者的优势和劣势 ▪ 判断竞争者的反应模式
市场营销环境的含义、 特点与分析方法
路漫漫其悠远
2020/4/7
第一节 市场营销环境的含义及特点
▪ 一、市场营销环境的含义和分类 1.含义 市场营销环境是企业营销职能外部的 不可控制的因素和力量。 市场营销环境是指影响企业与目标顾 客建立并保持互利关系等营销管理能力的 各种角色和力量。
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竞争环境
▪ 意义：
竞争环境影响营销经理必须面对的竞争者 数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。
▪ 竞争者类型：
愿望竞争者 普通竞争者 产品形成竞争者 品牌竞争者
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愿望竞争者
▪ 愿望竞争者指提供不同的产品以满足 不同需求的竞争者。
▪ 例如消费者要选择一种万元消费品， 他所面临的选择就可能有电脑、电视 机、摄像机、出国旅游等，这时电脑 、电视机、摄像机以及出国旅游之间 就存在着竞争关系，成为愿望竞争者 。
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▪ 4．市场补缺者（nichers）：多是行业中 相对较弱小的一些中、小企业，它们专注 于市场上被大企业忽略的某些细小部分， 在这些小市场上通过专业化经营来获取最 大限度的收益，在大企业的夹缝中求得生 存和发展。市场补缺者通过生产和提供某 种具有特色的产品和服务，赢得发展的空 间，甚至可能发展成为“小市场中的巨人” 。
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▪ 3．替代品厂商：与某一产品具有相同功能 、能满足同一需求的不同性质的其他产品 ，属于替代品。随着科学技术的发展，替 代品将越来越多，某一行业的所有企业都 将面临与生产替代品的其他行业的企业进 行竞争。
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从企业所处的竞争地位来看，竞争者 的类型有
▪ 1．市场领导者（leader）：指在某一行业 的产品市场上占有最大市场份额的企业。 如柯达公司是摄影市场的领导者，宝洁公 司是日化用品市场的领导者，可口可乐公 司是软饮料市场的领导者等。市场领导者 通常在产品开发、价格变动、分销渠道、 促销力量等方面处于主宰地位。市场领导 者的地位是在竞争中形成的，但不是固定 不变的。
2.分类
▪ （1）市场营销环境总体上可分为微观 环境和宏观环境；
▪ （2）按其对企业营销活动的影响，也 可分为不利环境与有利环境，
▪ （3）按对企业影响的时间，又可分为 企业的长期环境与短期环境。
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二、市场营销环境的特点
▪ 1.客观性 ▪ 2.关联性 ▪ 3.多变性 ▪ 4.差异性 ▪ 5.动态性
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1.客观性
▪ 市场营销环境作为一种客观存在，是 不以企业的意志为转移的，有着自己 的运行规律和发展趋势，对营销环境 变化的主观臆断必然会导致营销决策 的盲目与失误。营销管理者的任务在 于适当安排营销组合，使之与客观存 在的外部环境相适应。
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2.关联性
▪ 也称相关性。 ▪ 构成营销环境的各种因素和力量是相
务能力的各种参与者。 ▪ 构成：
企业本身、竞争对手、顾客 资源供给者、营销中介、公众
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企业自身环境
▪ 意义：
企业自身的资源会局限其对机会的寻求。
▪ 内容：
企业资金实力情况 企业的生产能力 企业职能部门（生产部门、管理部门、营销部 门、财务部门等）的评估 企业自身的营销优势
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市场营销学——精选推荐
市场营销学第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。
现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。
（一）市场是商品交换的场所（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。
在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。
而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。
这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。
因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。
（二）市场是购买者需求的总和（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。
二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。
三、市场的作用1. 市场是连接生产与消费的纽带。
2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。
3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。
4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。
酒店市场营销环境分析
Ⅱ 稳定战略
Ⅰ 发展战略 优势（S）
劣势（W） Ⅲ 紧缩战略 Ⅳ 多角化战略
威胁（T）
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不同SWOT状态下的营销战略选择
SWOT评价结果 优势+机会 营销战略选择 发展战略 营销战略方向 产品认知 营销原则 开拓 营销决策 占领市场、领导同行、增强 企业实力 集中优势、果断还击、提高 市场份额
政治法律 旅游企业 中间商 酒店市 场营销 顾客 科技 竞争者 公众 自然 供应商 微观环境 宏观环境
人口
经济
社会文化
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二、酒店市场环境的特点
客观性 酒店这种产品总是在特定的区域经济和其它外界条件下生 存与发展的，其市场营销活动总是要受到其周边客观环境因素 的影响。 差异性 （复杂性）
旅游中间商是指和在旅游生产者与旅游者之间，参与商品 流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。 包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、 营销服务机构和金融中间商等。
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五、社会公众
旅游企业的生存与发展依赖于良好的公众关系和社会环境， 社会公众对于旅游营销活动的成败产生实际的或潜在的影响。
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六、科学技术环境
科学技术的发展为酒店企业的市场营销提供了先进的技术手 段，如饭店的计算机预订系统。
科学技术的发展变化，为酒店业提供了新的管理方式和手段， 极大提高了酒店企业的营销效率，增强了酒店企业的竞争优势， 如办公系统电子化的应用。 科学技术的发展增加了酒店市场营销创新的机会，如网络营销。
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由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的 机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型 ：
分析市场营销环境
团队一定的客户积累市 能力满足家庭拍照需求的 采取差异化的竞争战略，
场口碑好拍摄和服务方 变化； 2.建立客户档案，规避与竞争对手的直接
式受青睐
做好后期服务，做好口碑 碰撞。
营销，形成品牌效应。
劣势（W）
WO：
WT：
门店面积不够大经营资 1.经营过程中慢慢去解决 1.通过高质量的服务弥
金不充裕软硬件配备不 门店、人员等问题； 补服务数量少的缺点，
思考：1．从外部环境看，贝贝工作室存在哪些市场机会，又面临什么环境威胁？ 2．从内部条件看，贝贝工作室具备哪些优势，又存在哪些劣势？
一、市场营销环境的特征
客观性
客观性是指它不以企业或营 销者的意志为转移和改变
动态性
市场营销环境的诸要素不 是固定不变的，而是随着人 类社会的发展而在不断变化 着，市场营销环境是一个动 态系统。
1.利用团队的专业和创新能力满足家 1.继续创新经营模式，采取差异化
庭拍照需求的变化；
的竞争战略，规避与竞争对手的直
S 2.建立客户档案，做好后期服务，做 接碰撞。
好口碑营销，形成品牌效应。
WO:
WT:
1.经营过程中慢慢去解决门店、人员 1.通过高质量的服务弥补服务数量
等问题；
少的缺点，稳定当前的市场地位。
优势（strengths） 劣势（weaknesses） 机会（opportunities） 威胁（threats）
二、SWOT分析方法
（二）市场机会与环境威胁
市场机会是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。 机会分析矩阵图：
二、SWOT分析方法
（二）市场机会与环境威胁
环境威胁是指环境中不利于企业发展可能会给企业造成经济损失，甚至 可能会对企业的市场地位构成威胁的因素。
3.(专升本)管理类市场营销(4-6)
第5页，共36页。
5、环境分析与营销对策： • 5.1、环境威胁是指环境中不利于企业营销的因
素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的 市场地位构成威胁。 • 5.2、市场机会指由环境变化造成的对企业营销 活动富有吸引力和利益空间的领域。
• 7、（2010年填空题）按顾客购买目的或用 途的不同，市场可分为 市场和消费者
市场两大类。
• 8、（2011年填空题）按照购买目的或者用
途的不同，可以把市场分为 和
。
第20页，共36页。
2005-2011年真题分析
• 9、（2006年单选题）消费者购买决策受多 种因素的影响，其中个人的职业与地位属 于（ ）。 A个人因素；B文化因素； C社会因素；D心理因素。
• 1.1、组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织 市场和政府市场。就买主而言，消费者市场是个人市场， 组织市场是法人市场。
• 1.2、组织市场具有什么特点？
• 答：组织市场具有以下特点：（1）购买者少；（2）购买数量 大；（3）供需双方关系密切；（4）购买者的地理位置相对集 中；（5）派生需求；（6）需求弹性小；（7）需求波动大； （8）专业人员采购；（9）影响购买的人多；（10）销售询 问多；（11）直接采购；（12）互惠购买；（13）租赁。
称为（
）。
A意见领袖；
B道德领袖；
C精神领袖；
D经济领导者
第22页，共36页。
2005-2011年真题分析
• 13． （2010年单选题）如果消费者属于高
度参与，但是并不认为各品牌之间有显著
市场营销环境分析
市场营销环境分析第一篇：市场营销环境分析第四章市场营销环境分析（不考名词解释和简答了解一下）一、名词解释1、市场营销环境:是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。
它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。
2、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
3、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
4、市场营销微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。
5、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。
6、市场营销宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
7、可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。
8、可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
二、简答题1、进行经济环境分析时，为什么还要区别货币收入与实际收入？答：进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实际收入会影响实际购买力，假设消费者的货币收入不变，如果物价下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的实际收入便减少。
即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收入也会减少。
2、面对市场威胁，企业可采取哪些措施？答：企业对所面临的主要威胁有三种可能选择的对策：（1）反抗。
即试图限制和扭转不利因素的发展。
（2）减轻。
即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。
（3）转移。
营销环境
营销环境一、营销环境的含义及特点1.营销环境的含义按现代系统理论，环境是指系统边界以外所有因素的集合。
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。
企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，透过营销努力去影响外部环境，是环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本课题。
菲利普·科特勒将环境划分为微观环境和宏观环境，微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都受宏观环境中各种力量的影响。
如下图所示。
间接营销环境（宏观环境）直接营销环境（微观环境）企业微观环境与企业紧密相连，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业既有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，有称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者一集社会公众。
宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的深灰力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，故被称为间接营销环境，在特定场合，也可以直接影响企业的营销活动。
宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。
营销环境按其对企业营销活动的影响，也可以分为不利环境与有利环境，即形成威胁的环境与带来机会的环境。
欠着是指对企业市场营销不利的各项因素的总和，后者是指对企业市场营销有利的各项因素的总和。
营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可以分为企业的长期环境与短期环境，欠着持续时间较长或相当长，后者对企业市场营销的影响比较短暂。
市场营销环境的含义及特点
等症状；
人口
第三章 市场营销环境
●了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。
罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版社，1998。
处于前三个阶段的国家是发展中国家，处于后三个阶段的国家是发达国家。
出 现 概宏率观大 营销环小 境
成长型战略（SO）：是最理想状况。
微观营销环境
5．研究与开发能力分析：
内部因素
外部因素 机遇
（O）
优势 （S）
SO战略
威胁 （T）
ST战略
劣势 （W）
WO战略
WT战略
Ⅰ.成长型战略（SO）：是最理想状况。企业能够利用它 的内在优势并把握良机。可采用的成长型战略包括开发市 场、增加产量等。
Ⅱ.扭转型战略（WO）：处于这种局面的企业虽有良好机 会却受内部劣势的限制。采用扭转型战略，可设法清除内 部不利条件，或在企业内部发展劣势领域，或从外部获得 该领域所需能力，以尽快形成利用环境机会的能力。
第一节 市场营销环境的含义及特点
●一、营销环境的含义 ●二、市场营销环境的特征 ●三、营销活动与营销环境
一、营销环境的含义
●市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素 和力量。
●营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境， 而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的 生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。
自然
政治
市场营销环境的构成 [美]大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社，2001。
多变性和相对稳定性的统一
6．管理人员的数量及素质分析：
●第四节 环境分析与营销对策
第二节 微观营销环境
●其次，企业营销活动受制于营销环境；
对于自己两种感冒药——康泰克和康得被禁，杨伟强的回答是：中美史克在中国的土地上生活，一切听中国政府的安排“。
市场营销环境分析
案 例
重庆有一对夫妻，发现一家企业刚刚 开发生产 的充水防暑降温坐垫在重庆这个 “火城”中特别畅销。于是他们联想到海 口市地处来热带，夏日长，温度高，立即 筹款20万元，在重庆托关系买了一万只垫 子运到海口市，计划以35元一只的价格出 售。
思考：他们的营销计划能否成功，为什么？
医疗器械市场营销微观环境分析
经济环境分析
分析目的：社会购买力是决定 市场规模大小的重要因素之一 。一个国家或地区的经济环境 会影响整个社会购买力的多少 。
消费者收入
经济收入与保健消费水平关系
分析因素
国内外医疗消费水平的比 较 医疗体制的改革
GDP
国民生产总值（GDP）
国民生产总值是衡量一个 国家经济实力与购买力的 重要指标。
家庭状况分析
家庭发展趋势分析
一、人口环境分析
1
问题：人口发展的趋 势及影响如何？
（三）人口分布与流动分析
人口分布是指人口在不同地区的密集程度。 各地人口密度不同，市场大小不同、消费 习惯不同、购买行为也不同。
2
3 我国人口分布的变化，对各地市场的影响 作用是不同的。 3 4 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
小资料
色，这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很 多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利， 在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言； 伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利； 日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同 死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因 为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。 我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如 蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒； 朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重 素食，群体感强，男子地位较突出。
市场营销环境分析
第三节 宏观市场营销环境
一、人口环境 二、经济环境 三、自然环境 四、政治法律环境 五、科学技术环境 六、社会文化环境
人口因素
• 人口数量和增长速度； • 人口的地区分布和流动； • 人口的年龄结构； • 人口的性别结构； • 人口的家庭规模。
人口总量 年龄结构
人口环境
地理分布 家庭组成
人口性别
参考书目
1、卢泰宏，《跨国公司行销中国》，贵州人民大 学出版社，2002 。
4、艾伦· M · 鲁格曼，《国际商务》，经济科学 出版社，1999 。
3、罗锐韧，《哈佛管理全集》，企业管理出版社， 1998。
4、[美]大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出 版社，2001。
经济环境
经济环境是影响和制约社会购买力形 成的主要环境力量。
其主要的环境力量是社会购买力。
经济环境分析
经济发展阶段
消费者收入
实际收入与名义收入 可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
恩格尔定律
一个家庭的收入越少，其总支出中用来购 买食物的比例就越大；
随着家庭收入的增长，用于购买食物的支 出占总支出的比例下降，而用于其他方面 的开支（如通讯、交通工具、娱乐、教育、 保健等）和储蓄所占的比重将上升。
文化对企业营销的影响是多层次、全方位、 渗透性的
社会文化环境构成要素
物质 教育 语言 宗教 文化 水平 文字 信仰
风俗 态度与 社会 习惯 价值观 结构
自然环境
主要指营销者所需要或受营销活动所影响 的自然资源
科技技术环境
科技的发展不仅直接影响企业内部的生产 和经营，同时还与其他环境因素相互依赖、 相互作用，给企业的营销活动带来有利或 不利的影响
营销策划环境分析及目标界定
构成市场和影响市场规模大小的要素之一。 应着重分析的主要经济因素有以下几方面。 (1)消费者收入的变化 (2)消费者支出模式的变化 (3)消费者储蓄和信贷的变化
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任务一 营销策划环境分析
同时还应分头从多家供应商采购避免对某一供应商的过度依上一页下一页返回营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节包括协助企业进行分销和促销的中间商帮助企业实现产品实体分配的仓储运输部门提供各种营销服务的广告调研咨询公司以及提供融资保险等服务的银行信托保险公司等企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系以提高企业的营销能力
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任务一 营销策划环境分析
(三)环境威胁 1.概念 所谓环境威胁，是指营销环境中对企业营销不利的各种趋势。 企业的机会与威胁均存在于市场环境中，因此，机会与威胁分析实质
上就是对企业外部环境因素变化的分析。市场环境的变化或给企业带来 机会或给企业造成威胁。环境因素的变化对某一企业是不可多得的机会， 但对另外一家企业则可能意味着灭顶之灾。 环境提供的机会能否被企业利用，产生的威胁能否有效化解，取决于 企业对市场变化反应的灵敏程度和实力。市场机会为企业带来收益的多 寡、给企业造成的负面影响的程度，一方面取决于这一环境因素本身性 质，另一方面取决于企业优势和劣势的结合状况
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任务一 营销策划环境分析
二、宏观环境 宏观环境通过影响微观环境因素对企业营销活动或提供机会或造成威
胁而发生作用，它是企业不可控因素 (一)人口环境 市场营销学是站在卖方的角度来研究市场的。而形成市场的基本要素
之一就是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具 有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。 影响企业市场营销的人口环境因素通常包括以下几个方面 （1)人口数量。人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、 基本教育需求的一个决定性因素。 (2)人口分布。居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统 文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异