酒店营销管理第二章 酒店市场营销环境分析
第2章酒店营销环境分析与市场调研
Price---- Cost to Satisfy Wants and Needs 多想想顾客获得满足便利性,而不只是什么 “地点”
Place ---- Conveniences to Buy 多想想如何与顾客沟通,而不只是“促销”
Promotion---- Communication 从关注渠道转向关注沟通
第二章 酒店营销环境分析
与市场调研
第一节 酒店营销环境概述
知识点： 1、了解酒店营销环境的概念及构成 2、理解掌握酒店营销环境的特点
2021/7/22
2
酒店营销环境：
就是指一切影响和制约酒店业营销活动的内 外部各种因素的综合。
宏观环境
主要包括人口、经济、自然、政治法律以及社 会文化等因素。
微观环境
因果性酒店调查是指酒店企业对市场上出现的各种 现象之间或问题之间的因果关系进行调查。
▪ 2、酒店市场调查的内容
➢ (1) 酒店营销环境调查 ➢ (2) 酒店市场需求调查 ➢ (3) 酒店企业运行状况调查 ➢ (4) 酒店竞争者调查
▪ 三、酒店市场调查的程序
➢ 1、酒店市场调查准备阶段 ➢ 2、酒店市场调查实施阶段 ➢ 3、酒店市场调查结果处理阶段
流通策略
旅游批发商 旅游零售商 旅游消费者 包括：
销售渠道的选择 营销中介的选择 营销渠道计划的制定
6P策略:---科特勒
权力:Power 公共关系:Public relations
7P策略: 人员、有形展示、过程管理
关联 反应 关系 回报
4R策略:
relativity reaction relation retribution
IMC理论---整合营销
利益相关者
制定酒店市场营销方案需要考虑外部环境分析
制定酒店市场营销方案需要考虑外部环境分析市场营销方案的制定对于酒店的发展至关重要。
一个成功的市场营销方案应该全面考虑外部环境因素，从而提供有效的营销策略来吸引更多的客户，并获得竞争优势。
在制定酒店市场营销方案之前，有必要进行外部环境分析，以确定市场机会和威胁，以及制定相应的应对措施。
一、宏观环境分析宏观环境分析是指对整体经济、政治、法律、社会文化等因素进行综合评估。
这些因素可能对酒店的经营产生重大影响。
例如，经济状况的稳定与发展速度、政府政策的变化、法律法规的调整、社会文化的变迁等都会对酒店的市场营销方案产生巨大影响。
1.经济因素了解并分析当地和全球的宏观经济状况对于制定酒店市场营销方案至关重要。
例如，当前国内经济发展迅速，人民生活水平提高，旅游市场需求不断增加。
因此，在制定酒店市场营销方案时，重点考虑高收入客户的需求，提供高品质的服务和设施，以吸引更多的消费者。
2.政治因素政治稳定与否、政府政策对旅游酒店行业的支持程度等因素也是制定酒店市场营销方案时需要考虑的关键因素。
通过了解政府的政策导向，可以针对不同政策做出相应的市场策略调整，以满足市场需求。
3.法律因素法律法规对于酒店的运营和发展有重要的影响。
制定酒店市场营销方案时，需要关注并遵循当地和行业的相关法律法规，确保合规经营。
例如，对于环境保护、消防安全等法律要求，酒店需要做好相应的市场调整，以确保顺利营销并保护客户和员工的权益。
4.社会文化因素社会文化因素对于酒店市场营销方案的制定具有重要影响。
不同地区、不同文化背景的客户有着不同的需求和偏好。
因此，在制定酒店市场营销方案时，需要考虑当地文化差异，并针对客户群体的特点进行市场细分和精准营销。
二、微观环境分析除了宏观环境因素外，还需要对酒店所处的微观环境进行分析。
微观环境包括酒店的竞争对手、供应商、客户和公众等。
了解这些因素可以帮助酒店更好地制定市场营销方案和策略。
1.竞争对手分析通过对竞争对手的研究和分析，可以了解竞争对手的定位、优势和劣势，并根据竞争情况制定相应的市场营销策略。
中篇 营销战略分析—2 酒店营销环境
➢ 酒店营销环境概述 ➢ 酒店市场微观环境 ➢ 酒店市场宏观环境 ➢ 酒店营销环境分析
酒店营销环境概述 一、营销环境
旅游营销环境 微观环境 -直接影响因素. 宏观环境 -间接影响因素.
二、特征：客观性、差异性、系统 公司 营销中介 顾客
公众 人口统计
政治法律 社会文化
图2-1 市场营销环境的主要影响因素
微观环境
社会公众
企业 微观环境
竞争者
顾客
供应商 营销中介
宏观环境
图2-7 公司的宏观环境因素
酒店市场营销环境的特点
➢客观性 ➢差异性 ➢相关性 ➢变化性 ➢双重性 ➢可影响性
酒店营销环境的综合分析
波特五力分析模型
PEST分析
经济 环境
政治 环境
酒店
社会 环境
技术 环境
SWOT分析
SO：最佳组合 WO:通过外部机会来弥补内部弱势 ST:利用旅游企业的优势回避或减轻外部威胁的影响 WT:减少内部弱点，回避外部威胁的防御性策略
酒店市场分析
酒店市场分析酒店市场分析：市场环境篇酒店市场是一个充满竞争的行业。
酒店行业的发展与旅游业密切相关，随着人们对旅游休闲的需求不断增长，酒店市场也得到了持续的发展。
但是，酒店行业也存在一些挑战和机遇，要做好市场分析，就需要了解行业的环境。
首先，从宏观环境来看，酒店市场受到经济、政策、社会和环境等因素的影响。
经济的发展会直接影响人们的收入水平和消费能力，进而影响酒店行业的需求。
政府的政策也会对酒店业发展产生影响，比如旅游政策的改变、对酒店业的支持和监管等。
社会因素如人口结构、消费习惯、生活方式等也会对酒店市场产生影响。
另外，环境因素如气候、自然景观等也是吸引人们选择酒店的重要因素之一。
其次，从市场结构来看，酒店市场存在着不同类型和不同规模的酒店。
从星级酒店到家庭旅馆，酒店的形式多样，服务水平和价格也各不相同。
市场竞争激烈，每个酒店都需要在服务质量、设施条件、价格优势等方面进行差异化竞争。
此外，由于酒店业的特殊性，酒店的地理位置和交通便利度也是一个重要的竞争因素。
再次，从消费者需求来看，酒店市场需求多样化且个性化。
不同人群、不同需求的人选择酒店的标准也不同。
商务人士对于会议设施、网络、快速入住等要求可能更高；休闲旅游者对于酒店的环境、设施、服务质量等更看重；家庭旅客则可能更关注酒店的房型、儿童设施等。
因此，酒店需要根据不同的消费者需求来进行市场定位和服务创新。
最后，从竞争态势来看，酒店市场竞争激烈。
新的酒店不断涌现，已有酒店不断扩大规模和提升服务质量，市场份额再分配的压力不断增大。
酒店业的发展与互联网的发展也紧密相关，互联网技术的进步给酒店市场带来了新的竞争方式，如在线旅游平台的崛起、酒店直销等。
加之国内外酒店品牌的竞争，酒店市场竞争日益激烈。
综上所述，酒店市场分析需要从宏观环境、市场结构、消费者需求和竞争态势等多个方面进行综合考量。
只有全面了解市场环境，酒店才能有针对性地制定发展战略，做出正确的决策，提高市场竞争力。
酒店市场环境分析
酒店市场环境分析
酒店行业是一个复杂的行业，它涉及市场经济环境、社会环境、技术环境和政府政策环境等多个方面。
它必须及时了解外部环境以控制和调整内部环境。
本文重点介绍酒店行业市场环境分析。
1.经济环境
经济环境是酒店行业经营成功的关键环境之一、由于资本市场的不稳定性和金融危机的出现，在特定的经济环境下，酒店行业未来发展前景也不容乐观。
2.技术环境
技术环境是影响酒店行业发展的重要因素之一，新技术的发展可以为酒店行业提供更好的服务，改善客户的体验，提高收益。
3.社会环境
社会环境是指消费者的消费能力和消费习惯，是酒店行业经营成功的关键环境。
消费者的消费能力和消费习惯可以为酒店行业提供有利的发展机遇。
4.政府政策环境
政府政策是影响酒店行业发展的重要环境之一，政府支持成为酒店行业发展的重要因素，特别是政府施行的财政政策、土地政策等。
综上所述，酒店行业所处的经济、技术、社会和政府政策环境都对酒店行业发展起着重要作用。
酒店营销管理第二章 酒店市场营销环境分析
第五节 酒店市场营销环境分析方法
市场机会价值评估矩阵图
本章小结
本章共分为五节： 首先，介绍酒店市场营销环境的概念和特点，提出酒店营
销环境分析的目的。 其次，从外部宏观营销环境、微观竞争环境、内部组织环
境三个方面对酒店的营销环境因素及其对酒店营销活动的 影响进行详细分析。 最后，介绍酒店市场营销方法以及市场营销机会分析。
和酒店的各种资源。
第一节 酒店市场营销环境
➢ 二、酒店市场营销环境分析的目的 1、认清酒店的优势和劣势 2、注意市场营销环境的变化，加强适应性 3、有利于酒店寻找营销机会和避免环境威胁
第一节 酒店市场营销环境
➢ 三、酒店市场营销环境的特点
特点
客观性
差异性
相关性
动态性
可影响性
第二节 酒店外部宏观行业环境
习题
1、什么是酒店市场营销环境？ 2、酒店的微观、宏观、内部组织营销环境因素分别有哪
些？它们是如何影响酒店市场营销活动的？ 3、酒店如何进行市场机会分析？ 4、结合实例解析2.3，讨论酒店与中间商的关系是如何影
响酒店营销工作的？ 5、面对外部营销环境的变化，酒店应该如何应对？
➢ 五、劳动力市场（经过专门培训具有专门技术的劳动力）
➢ 六、公众（对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣 或影响的群体）
第四节 酒店内部组织环境
酒店使命和目标
酒店组织结构
内部组织环境
酒店精神、技术和物质 文化
酒店资源
第五节 酒店市场营销环境分析方法
➢ 一、酒店市场营销环境分析方法
1、常用SWOT分析法，即对酒店的 优势（Strength）、劣势（Weak）、 机会（Opportunity）和威胁 （Threaten）进行分析。其中，优 势和劣势是针对酒店的内部环境进 行分析，机会和威胁是针对酒店的 外部环境进行分析。
酒店市场营销环境分析
包括社会文化背景、价值观念、风俗习惯等，这些因素 对酒店营销策略的制定和实施具有深刻影响。
技术环境
包括新技术、新工艺、新材料的出现和发展，这些因素 为酒店营销策略的制定和实施提供了新的机遇和挑战。
自然环境
包括地理位置、气候条件、自然资源等，这些因素对酒 店的营销策略和经营效益具有重要影响。
经济环境
01
经济发展水平
分析经济发展状况对酒店业的影响， 如人均收入、消费水平等。
02
旅游业发展
研究旅游业发展对酒店业的影响，如 游客数量、旅游收入等。
03
商务出差需求
评估商务出差需求对酒店业务的影响 ，如会议设施、商务客房需求等。
社会文化环境
文化差异
分析文化差异对酒店业务的影响 ，如不同地区的文化习俗、价值 观等。
促销策略
总结词
促销策略是酒店市场营销策略中的重要手段之一，通过各种促销活动吸引客户并 提高销售量。
详细描述
促销策略需要考虑市场需求、客户群体和竞争状况等因素，制定有针对性的促销 活动，以提高客户的购买意愿和酒店的收益。
06
酒店市场营销执行与控制
营销计划的执行
制定具体的营销策略和方案
落实执行团队和责任人
确定目标市场及市场定位
明确营销预算和资源分配
设定可量化的目标和指标
营销过程中的控制与调整
监控市场动态和竞争 对手动向
收集和分析客户反馈 与数据
定期评估营销活动的 效果和ROI
针对问题进行调整和 优化
保持与客户的良好沟 通和关系维护
营销绩效评估与反馈
定期进行营销绩效评估和分析
提供反馈和建议，持续改进和创 新
05
酒店培训--市场营销环境分析之二
3、自然环境
• 威胁与机会是同物质环境的4个趋势关 联在一起的：
1) 2) 3) 4) 原料短缺； 能源成本的增加； 污染的增加； 政府使命的变化。
1）原料短缺
• 地球上的资源由无限资源、可再生的有 限资源和不可再生的有限资源组成：
2、经济环境
• 市场不仅需要人口，而且还需要购买力。
实际经济购买力取决于： 现行收入、价格、储蓄、负债 及信贷。
1）收入分配
• 各个国家在收入水平和分析上有很大 的差异。一个主要的决定性因素是这 些国家的产业结构。4种产业结构的描 述如下：
I. II. III. IV. 自给型经济 原料出口型经济 工业化进程中的经济 工业化经济
6）人口的地理迁移
农村 城市 郊区
各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。
7）大众市场向微观市场转变
• 所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大 众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地 理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的 微观市场。 • 每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者 特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能 与他们互相沟通。 • 并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而 言是极为稳定的。
• 对企业进行管理的立法 对企业立法有3个目的：
– 保护公司不受不公平的竞争； – 保护消费者利益不受不正当商业行为的损害； – 保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。
• 对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取 因其产品或其生产过程所发生的社会成本。
2）公众利益集团的成长
• 政策行动委员会（PACs）对政府官员进行游说，对企 业经理施加压力，要他们更加注意消费者的权利、妇 女的权利、老年人的权利和少数民族的权利等等。 • 许多公司都已建立了公众事务部，研究与处理与这些 集团有关的事务。
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第三节 酒店外部微观竞争环境
➢ 一、竞争者（自然资源环境、物质资源环境） 1、酒店同行业之间的竞争
酒店应充分了解竞争者的基本信息、产品、营销策略等。 2、酒店业与其他行业之间的竞争
➢ 二、供应商
供应商对酒店营销活动的影响主要表现在供货的稳定性与及时 性、供货的价格变动、供货的质量水平。
宗教信仰
价值观念
风俗习惯
审美观念
➢ 四、人口环境
第二节 酒店外部宏观行业环境
➢ 五、自然环境（自然资源环境、物质资源环境） 近年来，自然环境对酒店营销的影响表现在四个主要方面：一
是日益逼近的某些原料短缺；二是能源成本的增加；三是污染的 增加；四是政府对自然资源管理方面有力的干预。
➢ 六、科技环境 1、新技术引起的酒店市场营销策略的变化（产品策略、分销
第2章
酒店市场营销环境分析
学习要求
• 掌握酒店市场营销环境的概念与特点 • 理解宏观营销环境因素及对酒店营销工作的影响 • 理解行业竞争环境因素及对酒店营销工作的影响 • 理解内部组织环境因素及对酒店营销工作的影响 • 了解营销环境分析的主要方法
案例导读——地中海俱乐部
第一节 酒店市场营销环境
➢ 一、政治法律环境
1、政治因素调节着酒店营销活动的方向 2、法律为酒店规定经营活动行为准则
➢ 二、经济环境
经济环境
直接因素
间接因素
消费者收入水 消费模式和结 消费者储蓄和
平
构
信贷
经济发展水平
地区与行业发 展
城市化程度
第二节 酒店外部宏观行业环境
➢ 三、社会与文化环境
社会与文化环境
教育水平 文化素养
酒店在选择供应商时必须充分考虑供应商的资信状况，必须使 自己的供应商多样化，供应商选择应尽量本地化。
第三节 酒店外部微观竞争环境
➢ 三、营销中间商（自然资源环境、物质资源环境） 1、销售中间商（销售代理商和销售经销商） 2、市场营销服务机构（市场调研公司、广告公司、咨询公司） 3、金融机构（银行、信贷公司、保险公司） ➢ 四、消费者
➢ 一、酒店市场营销环境是指推动或影响酒店营销管理的各种内部和外部 因素组成的酒店生态系统，酒店营销环境是一切影响、制约酒店经营活 动最普遍的因素。
1、酒店外部宏观行业环境即影响酒店微观环境的巨大社会力量。 2、酒店外部微观竞争环境即指与酒店紧密相联，直接影响其市场营销能
力的各种参与者； 3、酒店内组织环境包括酒店的目标与使命、酒店的组织机构、酒店文化
和酒店的各种资源。
第一节 酒店市场营销环境
➢ 二、酒店市场营销环境分析的目的 1、认清酒店的优势和劣势 2、注意市场营销环境的变化，加强适应性 3、有利于酒店寻找营销机会和避免环境威胁
第一节 酒店市场营销环境
➢ 三、酒店市场营销环境的特点
特点
客观性
差异性
相关性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
动态性
可影响性
第二节 酒店外部宏观行业环境
第五节 酒店市场营销环境分析方法
市场机会价值评估矩阵图
本章小结
本章共分为五节： 首先，介绍酒店市场营销环境的概念和特点，提出酒店营
销环境分析的目的。 其次，从外部宏观营销环境、微观竞争环境、内部组织环
境三个方面对酒店的营销环境因素及其对酒店营销活动的 影响进行详细分析。 最后，介绍酒店市场营销方法以及市场营销机会分析。
2、实例解析——7天连锁酒店集团 的SWOT分析。
第五节 酒店市场营销环境分析方法
➢ 二、酒店市场机会分析
1、市场机会的特点：针对性、利益性、时效性、公开性。 2、市场机会的价值分析
市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。 吸引力的反映指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。市场机会 的可行性是由酒店内部环境条件、外部环境状况两方面决定的，其中酒 店内部环境条件是能否把握市场机会的主要决定因素。
➢ 五、劳动力市场（经过专门培训具有专门技术的劳动力）
➢ 六、公众（对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣 或影响的群体）
第四节 酒店内部组织环境
酒店使命和目标
酒店组织结构
内部组织环境
酒店精神、技术和物质 文化
酒店资源
第五节 酒店市场营销环境分析方法
➢ 一、酒店市场营销环境分析方法
1、常用SWOT分析法，即对酒店的 优势（Strength）、劣势（Weak）、 机会（Opportunity）和威胁 （Threaten）进行分析。其中，优 势和劣势是针对酒店的内部环境进 行分析，机会和威胁是针对酒店的 外部环境进行分析。
习题
1、什么是酒店市场营销环境？ 2、酒店的微观、宏观、内部组织营销环境因素分别有哪
些？它们是如何影响酒店市场营销活动的？ 3、酒店如何进行市场机会分析？ 4、结合实例解析2.3，讨论酒店与中间商的关系是如何影
响酒店营销工作的？ 5、面对外部营销环境的变化，酒店应该如何应对？