第2章 网络营销战略

在网络环境下，实施市场细分的因素有哪些？ 并举例说明。
4.
网络营销与策划
案例分析题


美国辛迪诺商店在开业之初，进行了种种策划，做了各 种广告宣传，常赞助那些在电台、报刊上抛头露面的项 目，使商店知名度大大提高，但产品销售却一直处于滞 销状况。为此，商店进行市场调查，多数人指出：我们 认识了你，并不等于信得过你。老板恍然大悟，在策划 上改变了策略。该企业把在大众媒介上的赞助费用改为 定做许多垃圾箱，并将其放在大街小巷，在上面印刷该 商店名称和销售的主要商品以及一些公益广告。它们又 拿出更多的钱在一些城区大建绿地草坪，使策划更深入 人心，让人们从内心对辛迪诺商店充满了由衷的感激， 敬爱之情直至转化为对辛迪诺商店及其商品真正的信赖 之情。 请针对以上案例分析,网络营销战略目标应该有哪些?
2.2 网络营销战略模型

专营店VS网店：鱼和熊掌的博弈 – 网上购物这种“鼠标+钞票”的模式，越来越成为很多消费者热 衷的消费方式，艾瑞咨询最新推出的《2008—2009年中国时尚商 品电子商务研究报告》研究显示：时尚商品消费(主要是指服装 服饰类商品及化妆品)需求旺盛，2008年时尚商品网络购物交易 额环比增长136.8%，达274.6亿元，占全年网购交易额比重的21.4 %。如今，化妆品已经成为在互联网上销售收入排名第三的行业。 – 有研究表明，中国化妆品网购市场即将步入快速上升期，未来几 年将迎来发展的黄金时期。那么，这种规模越来越大的网上销售， 会对化妆品实体店的销售带来何种影响呢？作为日化专营店的经 营者，如何制定正确的营销战略呢？目前很多化妆品公司采取三 种营销战略：①网络销售强调个性与互动，并实现全天候服务； ②专营店扬长避短，用自己的优势攻击对手的劣势；③传统渠道 和网络渠道寻找共赢突破口。 (资料来源：/201002/01120414100210 0100020965595_3.shtml)
网络营Байду номын сангаас与策划
2.2 网络营销战略模型

网络营销计划贯穿企业总体目标和经营战略。在Judy Stra uss、Adel EL-Ansary和Raymond Frost编写的《网络营销》 一书中提出了营销学上经典的ESP模型，如图2-2所示。
环 境 法律-道德 技术 竞争 其他竞争因素 互联网 市场
SWOT 战 略 电子商 务战略 网络营销战略 网络营销组合 客户关系管理 网络营销规划
绩 效 绩效考核指标
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2.2 网络营销战略模型
1.
网络营销环境
信息技术
市场机会分析 道德和法律问题
– 1)
– 2) – 3)
2. 3.
网络营销战略 绩效评价
– 判断企业实施网络营销战略是否达到预期目标的唯一 方法是衡量其经营结果。绩效考核指标(Performance Metrics)是评价企业运营是否有效的指标。
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2.1.2 企业网络营销战略的作用

制定战略目标的关键是判断企业目前的状况，然后决定 在多大程度上实施电子商务模式，以及采取哪些具体的 网络营销手段。可用一个金字塔来展示实施电子商务的 各个层次，在这个系列中，只有少数企业能达到最高的
层次，如图2-1所示。
商业模式的 转变 业 务 影 响 程 度 效 率 提 高 作业层面 业务流程层面 客户关系管理 商品宣传册 电子邮件 效益提高 公司层面 鼠标加水泥式企业 大多数零售企业 单一 经营 单一网络企业 (如亚马逊企业)
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2.1 战 略 规 划

奥运营销首页新闻频道获青睐
– 艾瑞市场咨询
iResearch艾瑞咨询结合网络广告监测系统iAdTracker的最新数 据研究发现，奥运赞助商在门户网站上的广告投放偏重首页 和新闻频道。2008年5月，奥运赞助商在门户网站首页频道的 投放费用达985万元，居所有频道之首。其次为新闻频道633 万元，体育频道和娱乐频道分别位居第三、第四位。艾瑞咨 询认为，虽然奥运是一次体育盛会，但网民关注的焦点远远 超出了体育的范围，而各大门户网站的新闻频道也将奥运报 道作为重要任务。与体育频道相比，新闻频道的覆盖面更广， 用户数量更多，使其在奥运营销中备受青睐。
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2.3 如何规划网络营销战略

分类信息平台——搜搜客 – 搜搜客率先提出了纸媒体Web 2.0 的理念，主体内容不再依靠传统的采编手 段来获得，完全由线上网民和报纸读者主动通过个人分类信息来进行发布， 以期达到线上线下、报纸读者网民的各个领域的互动。 – 除了分类信息网站中的个人免费信息外，网民和纸媒体读者还可以在《搜搜 客》生活周刊上发布各种城市生活所需的衣食住行等各方面的民生信息，互 动地满足了白领人群对个人生活信息的丰富需求。 – 2006年11月，搜搜客获得了D&H capital和Asian Groove HK基金旗下的Power way公司1.2亿元的投资。然而，搜搜客在拿到风险投资后却并没有做好传统 媒介资源与网络的整合，而是单兵深入餐饮市场开展订餐服务。在上海这个 餐饮服务竞争最激烈的市场，大众点评网等传统订餐品牌已经占据了相当大 的市场份额，拥有成熟的网站产品线，在资源整合推广上具有深厚的市场基 础。面对严峻的市场挑战，单兵深入的搜搜客不仅缺乏成熟的网站战略规划， 更没有发挥集团资源的价值，在推出了“易商通”、“订餐宝”等几个失败 的网络产品之后就逐渐退居三线。 (资料来源：/post/36.html)
企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个
方面。
– 1. 顾客关系再造 1) 2) 提供免费服务 组建网络俱乐部
– 2. 定制营销
– 3. 建立网上营销伙伴
1) 2)
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结成内容共享的伙伴关系 交互链接和搜索引擎
– 4. 建立情报防御系统
2.2.2 网络营销战略规划
网络营销战略的规划要经历三个阶段。
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2.2 网络营销战略模型

表2-1 网络营销绩效评价指标体系
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2.2.1 网络营销战略的重点内容
网络营销战略的重点内容如图2-5所示。
企业
供应链管理 再造顾客 关系 合作伙伴 客户
实现共赢
情报防御系统 定制营销等
竞争对手
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2.2.1 网络营销战略的重点内容
第二章
网络营销战略
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1
第二章 网络营销战略
【学习目标】
– 了解网络营销战略的意义。
– 掌握制订网络营销战略规划的基本模型。
– 掌握网络营销战略制定的原则与料来源：/cas e/index_4.shtml)
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2.1.2 企业网络营销战略的作用
网络营销作为一种竞争战略，可以在下述几个方
面加强企业在对抗市场竞争力量时的优势。
– 1. 巩固和加强企业现有竞争优势 – 2. 为竞争设置障碍 – 3. 稳定与供应商的关系 – 4. 提高新产品开发和服务的能力 – 5. 加强与顾客的沟通
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所处的社会经济环境，有针对性地开展战略规划， 并通过一系列的绩效评价体系来不断修正和完善 网络营销战略。
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思 考 题
1.
什么是网络营销战略？为什么企业在实施战略 规划时要进行SWOT分析？ 简述ESP战略模型的主要内容。
2.
3.
分析消费者行为对于网络营销战略有何意义？ 并简述通过网络手段获取用户行为的方法。
– 首先确定目标优势，即网络营销是否可以促使市场份 额增加，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措 施，来降低营销成本。 – 其次是分析计算网络营销的成本和收益，须注意的是， 计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。
– 最后是综合评价网络营销战略，主要考虑三个方面： 成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；企 业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后 的改变。
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2.2.2 网络营销战略规划

战略规划分为下面几个阶段。
– (1) 目标规划：在确定使用该战略的同时，识别与之相联 系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。
– (2) 技术规划：网络营销很重要的一点是要有强大的技术 投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训等都 应统筹安排。 – (3) 组织规划：实行数据库营销后，企业的组织需进行调 整，以配合该策略实施，如增加技术支持部门和数据采集处理部 门，同时调整原有的推销部门等。 – (4) 管理规划：组织变化后必然要求管理的变化，企业的 管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时， 还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制，以减少费用等。
– (资料来源：/Consulting/o nline_marketing/DetailNews.asp？id=82741)
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2.1.1 网络营销战略的概念




传统意义上的营销战略是指基于企业既定的战略目标，向市场转化 过程中的必须要关注“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优 势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问 题预测、团队的培养和提升”等综合因素，最终确定出增长型、防 御型、扭转型、综合型的市场营销战略，以此作为指导企业将既定 战略向市场转化的方向和准则。 所谓电子商务战略是指对企业的资源进行有效的配置，利用信息技 术来达到既定的目标，最终提高企业业绩，保持企业长久的竞争优 势。 由此可见，只要公司层面的经营战略中融入了信息技术，传统的营 销战略就变成了电子商务战略。同样，厂商利用数字信息技术实施 战略，市场营销就转变为网络营销。 所谓网络营销战略(E-Marketing Strategy)，就是企业利用信息技术来 实现既定目标的营销战略。