[管理学]消费者行为案例与市场细分
消费者行为分析案例
消费者行为分析案例消费者行为分析是市场营销领域的重要内容之一，它通过对消费者在购买产品或服务时的决策过程、动机、态度、偏好等方面的研究，帮助企业更好地了解消费者，从而制定更有效的营销策略。
下面我们将通过一个实际案例来分析消费者行为，以期对该领域的研究有更深入的了解。
案例背景，某公司推出了一款新型智能手表，具有多项功能和时尚外观，面向年轻人群体。
在市场推广过程中，该公司发现销售情况并不理想，因此决定进行消费者行为分析，以找出问题所在并采取相应措施。
首先，我们需要了解消费者在购买手表时的决策过程。
一般来说，消费者的购买决策过程包括需求意识、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等阶段。
针对这款智能手表，年轻消费者的需求意识可能来自于对时尚、科技的追求，因此公司需要在宣传中突出这些特点，引起消费者的兴趣。
在信息搜索阶段，消费者可能会通过互联网、朋友推荐等途径获取相关信息，因此公司需要在各种渠道上进行宣传，提高产品知名度。
评估替代品阶段，消费者会比较不同品牌、不同功能的手表，公司需要在产品特色和性能上做出突出的表现。
购买决策阶段，消费者会考虑价格、品牌、售后服务等因素，公司需要在这些方面给予消费者更多的考虑和保障。
最后，在购买后的行为阶段，公司需要关注消费者的使用体验和反馈，以便不断改进产品和服务。
其次，消费者的动机和态度也是影响购买行为的重要因素。
年轻人群体可能更注重产品的时尚性和个性化，因此公司需要在产品设计和宣传中突出这些特点，激发消费者的购买欲望。
此外，消费者的态度也会受到品牌形象、口碑等因素的影响，因此公司需要在品牌建设和口碑管理上下功夫，树立良好的企业形象，赢得消费者的信任和认可。
最后，消费者的偏好也是影响购买行为的重要因素。
针对这款智能手表，消费者可能更倾向于具有多项功能、外观时尚的产品，因此公司需要在产品设计和宣传中满足这些偏好，提高产品的吸引力和竞争力。
综上所述，通过对消费者行为的分析，我们可以得出一些结论和建议，一是在产品宣传中突出产品的特色和优势，激发消费者的购买欲望；二是在品牌建设和口碑管理上下功夫，树立良好的企业形象；三是在产品设计和宣传中满足消费者的偏好，提高产品的吸引力和竞争力。
市场细分成功案例分析
市场细分成功案例分析市场细分是市场营销中的重要策略，它将整个市场划分为若干个具有共同需求和特征的细分市场，以便更好地满足不同消费者群体的需求。
本文将通过分析一个市场细分成功案例，探讨其实施过程、效果和经验教训。
案例背景：某公司是一家全球知名的运动鞋品牌，产品线涵盖了跑步鞋、篮球鞋、足球鞋等多个领域。
随着市场竞争的加剧，公司意识到市场细分是提高市场份额和盈利能力的关键。
因此，他们决定进行市场细分，并选择了跑步鞋市场作为切入点。
市场细分过程：1. 市场调研：公司首先进行了全面的市场调研，了解消费者对跑步鞋的需求、喜好和购买行为。
通过问卷调查、访谈和数据分析，他们获得了大量有关目标市场的信息。
2. 人口统计学分析：基于市场调研数据，公司进行了人口统计学分析，确定了主要的目标市场细分。
他们考虑了年龄、性别、职业、收入等因素，并将目标市场细分为三个主要群体：年轻人、专业运动员和跑步爱好者。
3. 行为分析：除了人口统计学因素，公司还对目标市场的行为进行了深入分析。
他们研究了消费者的购买决策过程、品牌偏好、购买频率等因素，以更好地了解目标市场的需求和行为特征。
4. 定位策略：基于市场调研和分析结果，公司确定了不同市场细分的定位策略。
对于年轻人市场，他们强调产品的时尚性和个性化；对于专业运动员市场，他们注重产品的性能和技术优势；对于跑步爱好者市场，他们强调产品的舒适性和耐用性。
5. 营销策略：公司根据不同市场细分的特点和需求制定了相应的营销策略。
他们通过社交媒体、赞助活动、线下店铺等渠道与年轻人市场进行互动；与专业运动员市场合作举办比赛和培训活动；与跑步爱好者市场建立俱乐部和线上社区等。
案例效果：通过市场细分策略的实施，该公司取得了显著的成果：1. 市场份额增加：公司在目标市场细分中的市场份额显著增加，尤其是在年轻人市场和跑步爱好者市场。
2. 销售增长：公司的销售额在市场细分后有了明显的增长，特别是在专业运动员市场。
市场细分成功案例分析
市场细分成功案例分析市场细分是一种市场营销策略，通过将整个市场划分为不同的细分市场，以满足不同消费者群体的需求。
成功的市场细分案例可以为企业提供有针对性的营销策略，提高市场份额和利润。
本文将分析一些成功的市场细分案例，并探讨其成功的原因和效果。
案例一：汽车行业在汽车行业，市场细分是一种常见的策略。
例如，某汽车制造商针对不同消费者群体推出了不同类型的汽车，如豪华车、家庭车和跑车。
通过细分市场，该企业能够更好地满足不同消费者的需求，并提供针对性的营销活动。
针对豪华车市场，该企业推出了高端品牌，并通过高端展览和专业杂志广告来吸引富裕消费者。
针对家庭车市场，该企业则注重价格和实用性，并通过家庭媒体和线下展示厅来吸引家庭消费者。
这种市场细分策略使该企业在不同细分市场中取得了成功，并提高了市场份额和利润。
案例二：食品行业在食品行业，市场细分也是一种常见的策略。
例如，某食品公司针对不同消费者群体推出了不同类型的食品产品，如儿童食品、健康食品和高蛋白食品。
通过细分市场，该公司能够更好地满足不同消费者的需求，并提供针对性的营销活动。
针对儿童食品市场，该公司推出了色彩鲜艳、口味丰富的食品，并通过儿童节目和学校合作来吸引儿童消费者。
针对健康食品市场，该公司则注重产品的营养价值和天然成分，并通过健康杂志和健身活动来吸引健康意识较高的消费者。
这种市场细分策略使该公司在不同细分市场中取得了成功，并提高了市场份额和利润。
成功的市场细分案例的原因和效果可以总结如下：1. 更好地满足消费者需求：通过市场细分，企业能够更准确地了解不同消费者群体的需求，并提供符合其需求的产品和服务。
这种个性化的营销策略能够增强消费者的满意度，提高品牌忠诚度。
2. 提供针对性的营销活动：市场细分使企业能够有针对性地开展营销活动，如广告、促销和公关活动。
通过选择适合不同细分市场的媒体和渠道，企业能够更好地传达其产品和品牌的价值，吸引目标消费者。
3. 提高市场份额和利润：通过市场细分，企业能够在不同细分市场中获得竞争优势，并提高市场份额和利润。
超市消费者行为分析与市场细分研究
超市消费者行为分析与市场细分研究在现代消费社会中，超市已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
超市以其品种丰富、价格实惠、购物环境舒适等特点吸引了大量的消费者。
然而，随着市场竞争的加剧，了解消费者行为并进行市场细分研究变得尤为重要。
本文将探讨超市消费者行为的分析与市场细分研究。
一、超市消费者行为分析1. 购买目的超市消费者的购买目的各不相同。
一些消费者是为满足日常生活所需而来，他们关注实用性和性价比；一些消费者则是为了享受购物过程本身而来，他们追求购物的乐趣和体验。
了解消费者的购买目的，超市可以有针对性地提供产品和服务，以满足不同消费者的需求。
2. 购买决策过程消费者在超市进行购买决策时，通常经历一系列步骤，如问题意识、信息搜索、评估比较、购买决策和后续行为。
超市可以通过提供清晰明了的商品信息、良好的展示和促销策略等方式，引导消费者顺利完成购买决策过程。
3. 购买行为特点超市消费者的购买行为具有一定的特点。
例如，许多消费者倾向于选择知名品牌或常购买的产品，他们对产品的质量和信誉有较高的要求；而也有一部分消费者更加注重价格和优惠策略，他们追求性价比。
了解消费者的购买行为特点，超市可以制定相应的销售策略，提高销售额和顾客满意度。
二、超市市场细分研究1. 地理细分地理细分是将超市的市场按照地理位置进行划分。
不同地区的消费者具有不同的消费习惯和购买偏好。
通过地理细分，超市可以有针对性地选择商品和服务，以满足不同地区的消费者需求。
2. 人口统计细分人口统计细分是将超市的市场按照人口特征进行划分，如年龄、性别、职业、收入等。
不同人口群体在消费行为和购买决策上存在差异，超市可以通过人口统计细分了解目标群体的需求，从而提供更贴切的产品和服务。
3. 行为细分行为细分是将超市的市场按照消费者的购买行为进行划分。
购买频率、购买数量、购买周期等都是行为细分的重要指标。
通过行为细分，超市可以针对不同的购买行为制定相应的营销策略，提高客户忠诚度和重复购买率。
市场细分成功案例分析
市场细分成功案例分析市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和特征的细分市场，以便更好地满足不同细分市场的需求。
市场细分的目的是为了更精准地定位目标市场，并针对目标市场制定相应的营销策略。
本文将分析一个市场细分成功的案例，以便深入了解市场细分的重要性和实施方法。
案例背景：某公司是一家全球知名的运动鞋制造商，拥有广泛的产品线和全球分销网络。
然而，随着市场竞争的加剧，该公司意识到需要更加精细化地定位市场，以便更好地满足不同消费者群体的需求。
因此，该公司决定实施市场细分战略，并选择了运动鞋市场中的一个特定细分市场进行分析和实施。
细分市场选择：在市场细分的过程中，该公司首先进行了市场调研，以了解不同细分市场的潜在机会和竞争情况。
经过调研和分析，该公司选择了跑步鞋市场作为细分市场，因为跑步运动在全球范围内越来越受欢迎，且具有较高的增长潜力。
细分市场分析：为了更好地了解跑步鞋市场的需求和特点，该公司进行了细分市场分析。
他们收集了大量的市场数据，包括消费者行为、购买偏好、竞争对手情况等。
通过数据分析，该公司发现跑步鞋市场可以进一步细分为以下几个子市场：专业跑步爱好者、休闲跑步者、健康减肥人群等。
目标市场选择：在细分市场分析的基础上，该公司选择了其中一个子市场作为目标市场。
经过进一步的研究和分析，他们决定将专业跑步爱好者作为目标市场，因为这个市场群体对跑步鞋的需求更加专业化和高端化。
定位策略：在确定目标市场后，该公司制定了相应的定位策略。
他们决定将品牌定位为专业跑步爱好者的首选品牌，提供高品质、高性能的跑步鞋产品。
他们还与知名的运动员和赛事合作，提高品牌的知名度和认可度。
营销策略：为了更好地满足专业跑步爱好者的需求，该公司制定了一系列的营销策略。
首先，他们在专业跑步杂志和网站上发布广告，以提高品牌曝光度。
其次，他们与专业跑步俱乐部合作，举办跑步训练营和比赛，吸引目标市场的消费者参与。
此外，他们还通过线上线下的渠道展开销售，并提供个性化的购物体验和专业的售后服务。
消费者行为案例与市场细分
案例二：亚马逊公司的市场细分策略
• 亚马逊公司是全球最大的在线零售商之一，其市场细分策略也颇具特色。亚马逊将消费者分为三类：个人 消费者、小型企业、大型企业。个人消费者主要关注价格、便捷性和商品种类；小型企业关注价格、服务 、配送速度；而大型企业则更注重解决方案、定制化服务以及与供应商的关系。通过市场细分，亚马逊能 够更好地满足不同类型消费者的需求，并提供更加个性化的服务。
消费行为
耐克用户的消费行为通常比较集中，他们习惯在耐克的官方网站或实体店内消费，购买运 动鞋、运动服、健身器材等产品，以及使用Nike+等健身服务。
市场细分
耐克通过对消费者行为的深入了解，将市场细分为不同类型，如跑步爱好者、篮球爱好者 、健身爱好者等，针对不同类型消费者推出符合其需求的产品和服务。
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市场细分
苹果公司通过对消费者行为的深入了解，将市场细分为不同类型，如学生、白领、商务人 士等，针对不同类型消费者推出符合其需求的产品和服务。
案例二：星巴克的消费者行为分析
消费者特点
星巴克的消费者通常是对生活品 质有追求的人群，他们注重产品 的口感、品质和环境。
消费行为
星巴克用户的消费行为通常比较 分散，他们习惯在星巴克的咖啡 店内消费，包括购买咖啡、茶、 点心等产品，以及在店内休闲、 工作或社交。
案例分析法
通过对特定消费者群体的购买行为进行深入剖析 ，了解其消费心理和行为特征。
消费者行为的影响因素
个人因素
社会因素
包括消费者的年龄、性别、职业、收入等， 影响消费者的需求和购买行为。
包括家庭、社会阶层、文化等，影响消费者 的价值观、消费观念和消费方式。
心理因素
经济因素
包括动机、认知、学习等，影响消费者的购 买决策过程和行为表现。
消费者行为分析案例
消费者行为分析案例消费者行为分析是市场营销中非常重要的一环，通过对消费者行为的深入研究，可以更好地了解消费者的需求和偏好，从而制定更有效的营销策略。
下面我们通过一个案例来分析消费者行为，探讨消费者行为背后的原因和影响因素。
某公司推出了一款新的智能手表，针对年轻人群体，产品功能齐全，外观时尚，价格适中。
然而，在市场推广过程中，公司发现销量并不理想，消费者对该产品的接受程度远低于预期。
首先，我们来分析消费者的需求和偏好。
年轻人群体作为该产品的主要目标消费者，他们对智能产品的需求较高，追求时尚和个性化，希望产品能够满足他们的生活方式和社交需求。
然而，公司的市场调研发现，消费者对该产品的外观设计并不满意，认为其缺乏独特性和个性化，无法凸显自己的个性品味。
这说明消费者的需求与产品的设计存在一定的脱节，产品功能虽然齐全，但却无法吸引消费者的注意。
其次，消费者的购买决策受到多种因素的影响。
在市场营销中，我们常常提到消费者的购买决策受到文化、社会、个人等因素的影响。
针对该产品，消费者的购买决策受到社交影响较大，他们更倾向于购买被他人认可和推崇的产品，而不是盲目追求功能和性能。
此外，消费者的经济状况和购买能力也是影响购买决策的重要因素，产品的价格是否与消费者的预期相符也是影响销量的关键因素。
最后，消费者对产品的体验和服务也会对购买决策产生影响。
在市场竞争激烈的情况下，产品的品质和售后服务成为消费者选择产品的重要考量因素。
如果产品的品质无法满足消费者的需求，或者售后服务不到位，消费者将会选择其他品牌的产品，从而影响产品的销量。
通过以上案例分析，我们可以得出消费者行为分析的重要性。
了解消费者的需求和偏好，分析购买决策的影响因素，提升产品的体验和服务质量，都是制定有效营销策略的关键。
只有深入了解消费者行为，才能更好地满足消费者的需求，提升产品的竞争力，实现市场营销的目标。
综上所述，消费者行为分析是市场营销中不可或缺的一环，只有通过深入分析消费者行为，了解消费者的需求和购买决策的影响因素，才能制定更有效的营销策略，提升产品的市场竞争力。
市场细分的步骤案例
市场细分的步骤案例市场细分是指将整个市场按照某种特定的标准和方法分成若干个较小的、具有相似需求和特征的市场细分，以便于企业针对不同的市场细分制定不同的市场营销策略。
下面以汽车市场为例，介绍市场细分的步骤。
1. 市场调研：通过搜集、整理和分析市场信息，了解整个汽车市场的概况，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等。
2. 市场分析：对整个市场进行综合分析，包括市场趋势、市场增长率、竞争格局、消费者行为等，以寻找市场细分的机会和潜力。
3. 选择市场细分标准：根据市场调研和市场分析的结果，确定汽车市场的细分标准，如地理位置、年龄段、收入水平、购买动机等。
4. 划分市场细分群体：根据选择的市场细分标准，将整个市场划分成若干个具有相似特征和需求的市场细分群体，如高端车市场、家庭用车市场、年轻人购车市场等。
5. 定义市场细分群体的需求：针对每个市场细分群体，进一步了解其需求和特征，包括购车目的、购车预算、用车习惯等。
6. 确定目标市场细分群体：根据市场细分群体的需求和潜力，选择其中最具有吸引力的目标市场细分群体，作为企业的主要市场目标。
7. 制定市场营销策略：针对每个目标市场细分群体，制定相应的市场营销策略，包括产品定位、价格策略、渠道选择、促销活动等，以满足其特定需求，并与竞争对手进行差异化竞争。
8. 实施市场营销策略：根据制定的市场营销策略，通过广告宣传、产品推广、渠道开拓等手段，向目标市场细分群体传递产品信息，促进销售和市场份额的增长。
9. 定期评估和调整：定期对市场细分的效果进行评估和调整，包括市场份额、销售额、客户满意度等指标，以进一步优化市场细分策略和营销活动。
10. 持续监测市场变化：市场细分是一个动态的过程，市场环境和消费者需求都在不断变化，企业需要持续监测市场变化，及时调整市场细分策略，以适应市场变化和保持竞争优势。
通过以上步骤，企业可以更加准确地了解目标市场细分群体的需求和特征，并制定相应的市场营销策略，提高市场竞争力，实现销售和利润的增长。
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文化观念和习俗
中国是礼仪之邦，礼尚往来、来而不往非 礼也，是中国人内心深处面子情节的最直白表 达。中国人送礼时对面子极其关注，有礼品送 就是面子，礼品的轻重就是面子的大小，特别 是过年礼品更加讲究。
消费者行为模式
营销 环境 因素 因素
产品 价格 分销 促销
经济 技术 政治 文化
可控因素 不可控因素
购买者 购买决 特征 策过程
文化 社会 个人 因素
确认需要 收集信息 方案评估 购后评价
不可知因素
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购买者 决策
产品选择 品牌选择 买主选择 地点选择
7
5PS：
公共形象 分 销
营销组合 产品 促 销
消费品的特点 高选日 档用用 消消消 费费费 品品品
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4
二、消费品市场营销特征
1、人数多，需求大； 2、多样化，多变性； 3、一次性购买小； 4、非行家购买； 5、有时差性； 6、存在配套性和替代性；
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5
第一节 消费品市场分析
手机销售情景模拟
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6
三、消费者行为分析
营销刺激：
产品 价格 地点 分销及促销
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在动感地带里，年轻一族可得到涵盖了衣食住行及 娱乐等各种信息。可以找到够酷够炫的图片和铃声，可 以找到够新够奇的海量资讯，可以自主的选着更加自由 的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念， 搭建生活沟通的新方式，开辟获取短信的新渠道。
问题：
➢ 包括大学生在内的中国青年一代为何会被 动感地带感动？从中可以看出中国的手机消费行 为有什么文化特征？ ➢ 试分析的时尚元素和体验元素，以及与目标 消费者群的多元互动沟通方式。
信信 息息 招咨 标询 市市 场场 2
市场要素
生产者
经营者
消费者 购买力
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3第二节 消费品市场分析一、消费品市场的概念和分类
1、消费品市场的概念： 2、消费品市场的分类：
消费对象
生产形式
消费发展规律
妇 儿老 女 童年 用 用用 品 品品
农工 业业 消消 费费 品品
享发生 受展存 消消消 费费费 品品品
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动感地带—激活自我体验
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动感地带业务
➢300条短信/每月20元 ➢500条短信/每月30元+优先最酷最新的数据业务 ➢学生套餐 ➢ 娱乐套餐 ➢ 时尚套餐 ➢语音服务 ➢超值短信 ➢个性彩铃图片下载 ➢ 走着玩的移动 QQ ➢ 手机游戏 ➢移动FLASH ➢ 新奇好玩的各色“东东”
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第三章 市场分析
教学目标：
• 了解市场的分类 • 了解一般消费品和耐用消费品的概念 • 了解消费品市场特征 • 掌握消费者行为模式 • 掌握“5PS”的含义 • 了解影响消费者的购买决策的因素有那些
关键词：
文化 亚文化 感觉 知觉 注意 5PS 记忆 学习 价值观 自我观念 信念和 态度
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主体市场
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动感地带目标顾客的素描
▪15-25岁年轻时尚一族 ▪非常注重个性， ▪思维活跃 ▪有一点偏离主流，
消费特征
▪ARPU值中低，但数据业务比重高
▪移动通信需求中娱乐休闲社交比重 较高
▪追求叛逆、不拘一格、自由、奔 ▪有强烈的品牌意识，对品牌忠诚度 放、无拘无束、有一些放荡、决不 较高 是乖孩子
▪是容易互相影响的消费群 ▪渴望自由独立、但不会太“火” ▪比身边哥们更“酷”
价格
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一、影响消费者行为因素
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脑白金的送礼绝唱
1988年保健品脑白金在极端的时间迅 速启动了中国市场，在年内创造了十几亿 元的奇迹。“今年过节不收礼，收礼只收 脑白金”
这句土的掉渣的大白话，竟传遍了大江 北，销售力极强。为什么脑白金会如此成 功？
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案例背景
保健食品，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。 脑白金购买者对其持信任态度的仅为6.2%。用于礼品的脑白金， 购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其 功效反而并不太关心了。俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥 了对购买者的价值了。另外，对于这些医药保健药品，普通老百 姓也确实没有能力参详透彻。
▪偶像绝非情歌王子，也非奇形怪 状的日流韩流
动感地带的流行广告语
➢“我的地盘听我的” ➢ “不走寻常路” ➢“一起玩吧” ➢“每一个人都有自己存舞台” ➢“我这里有你喜欢的一切” ➢“我是你的” ➢“你在任何地方都能感受我的存在” ➢“年轻人的通讯区”“我可以带你走的更远”
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形象代言人——
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动感地带 激活自我体验
2001年11月，中国移动广东移动在广州和深 圳两地正式推出精心 打造的“动感地带（M— Zone）”品牌。他们专门成立了一个项目团队，揣 目标顾客用户群的心理创造了一个卡通人物——酷 酷的、刺猬头、带一脸坏笑的M仔——作为品牌代 言人。结果市场影响非常轰动。2002年3月， “动 感地带（M—Zone）”推向全国瞄准大学生和公司 白领为主的年轻人，抢先降低端用户中最有潜力和
启示：做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是 低参与度产品。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚 了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器， 用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能 当成给消费者上医学知识普及课。
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许多广告人恨不得把商品的一切卖点都罗列于广 告之上。消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概 念。
商品 生产
第一节 市场分类
市场类型结构图
客体市场
时序市场
现货 期货 市场 市场
要素 市场
地域市场 国国 内际
文化 市场
消城生 费市产 者住资 市在料 场市市
场场
金融市场 劳动力市场 技术市场 土地市场 信息市场
短长 期期 资资 金金 市市 场场
劳职人 务业才 市市市 场场场
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技技技 术术术 招咨转 标询让
价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下斥巨
资邀请周杰论作为其形象代言人，在全国进行了立 体式媒体轰炸。
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用户 品牌知名度
2000多万户 85%
品牌忠诚度 短信业务量 短信总收入 短信流量增长
点对点短信业务收入增长
短信增值业务收入
80% 159亿条 16亿元左右 超过63% 超过30%
超过30%