第五章人格与消费者行为-北大未名BBS
人格特质与消费者购买决策的关联性研究
人格特质与消费者购买决策的关联性研究近年来，消费者心理学一直是市场研究中的热门话题之一。
人们普遍认为，消费者的个体差异对于购买决策起到重要影响。
而人格特质作为个体心理特征的重要组成部分，也被广泛认为与消费者购买决策之间存在一定的关联性。
本文旨在探讨人格特质与消费者购买决策的关联性，并提供一些研究背景与案例加以支撑。
首先，我们来谈一下人格特质。
人格特质是指个体稳定而一致的行为模式和心理特点，通常通过心理测量工具如Big Five人格理论来进行评估。
Big Five人格理论将人格特质分为五个维度：开放性、外向性、宜人性、责任心和情绪稳定性。
众多研究表明这些人格特质会直接或间接地影响消费者的购买决策。
首先，开放性人格特质的人更富有创造力和探索精神，他们往往更容易受到新颖和创新产品的吸引。
研究发现，这些开放型人格的消费者更愿意尝试新产品和品牌，并倾向于接受与传统消费习惯冲突的新理念。
例如，在手机市场上，开放性人格的消费者更愿意购买具有时尚设计和新科技的手机品牌，而不拘泥于传统的大品牌。
其次，外向性人格特质的人善于社交和表达，他们更需要与他人保持联系和交流。
因此，这类消费者非常注重产品的社交属性，并倾向于购买与他们社交需求相契合的产品。
比如，外向型消费者更愿意购买能够提升社交形象的时尚服装、豪华汽车、智能手机等产品。
他们宣扬自己与他人保持紧密连接的个人形象。
第三，宜人性人格特质的人具有友好、合作和有同理心的特点。
这类人群更注重他人的需求和感受，在进行消费决策时容易被产品的社会责任及对他人有利的因素所左右。
研究显示，这类人更倾向于购买有环保概念、社会责任感强的产品，且对品牌对社会贡献的声誉比较关注。
他们更希望通过自己的消费行为对社会做出积极贡献。
最后，责任心和情绪稳定性人格特质的人更注重购买决策的安全性和理性性。
他们更喜欢购买可靠且符合预期的产品，更倾向于选择那些熟悉的品牌和产品。
他们往往会通过彻底的市场调查和产品比较来做出购买决策，以避免风险和后悔。
消费者行为学课件---第五章
反应迟缓，沉默寡言，情感不 外露，注意稳定，善于忍耐， 内倾。
❖ 抑郁质人的行为：孤僻，行动 迟缓，情绪体验深刻，善于觉 察细小事物，内倾。
李逵
莽
燕 青
气 质
灵
娇
3.购买活动中消费者气质类型
1）胆汁质
喜欢标新立异，追求新颖奇特、具有刺激性 的流行商品，购买时干脆利落，但缺乏深思熟虑。 如果遇到营业员的怠慢，会激起他们烦躁的情绪
❖
——品牌个性是当消费者看到你的产
品时，会联想到什么人？什么性别、价值观，
外观、甚至是教育程度？这些联想会将品牌
深入到消费者的生活，让消费者觉得和这个
品牌就像朋友一般。
7.2 品牌个性
二、品牌个性的特征 ⑴ 人格化的属性 ⑵ 独特性和不可模仿性 ⑶ 持续性和稳定性 ⑷ 互动性
7.2 品牌个性
3、品牌个性的价值
二、人格的特征
1、身心统一性
2、稳定性
3、独特性
介绍人格结构PAC分析理论较多。这里简单地 引用，作为人格结构研究的借鉴。
加拿大精神病医生埃里克·伯恩（Perne T A) 博士在其专著《人们玩的游戏》一书中，提出人 格结构的PAC分析论点。个体的个性（或人格）是 由三种心理状态构成的，这就是parent（父母）、 adult(成人）和child（儿童）状态。也就是人格 结构包括P、A、C三部分，简称人格结构的PAC分 析。
7.1.4 消费者的气质
2．消费者的主要气质类型
胆汁质型
气 质
多血质型
类 型
ห้องสมุดไป่ตู้
粘液质型
抑郁质型
与 ❖
气质类型
职
业 胆汁质 的
第五章 消费人格与品牌形象 《现代消费行为学》 PPT课件
2、请从消费者心智定位的视角出发，分析李锦记品牌个性化
营销的成功之道？
3、如果您是李锦记产品销售经理，请提出进一步的改进建议
。
【本章思考题】： 1、试述人格的本质？ 2、试述人格发展的各个阶段？ 3、品牌的联想价值主要有哪些方面？ 4、试述品牌定位的含义？它的作用是什
么? 5、试述如何建立和维持品牌个性？ 6、研究一个成功品牌定位的案例，并结
（二）消费认知与品牌人格 现代企业建立品牌的出发点
是满足消费者需求，然而人们 的需求是多种多样的，并且还 会随着时空环境和文化背景的 变化而变化。一般而言，品牌 价值在于引发消费者对于品牌 的人格认知与购买倾向，只要 消费者认知了一个品牌，就会 引发其产生相应的购买倾向。
二、品牌价值解析 （一）品牌的质量价值
世界100多个国家和地区。传承家业、永续经营是每一个
家族企业的渴望，然而在漫长的商业发展史上，有太多的
案例可以证明，这往往是一个奢望。李锦记打破了“富不
过三代”的魔咒，不仅将接力棒传Fra bibliotek了第四代手上，而且
得到了越来越多消费者的认可和喜爱……
【讨论题】：
1、李锦记为何能在竞争激烈的调味品市场上脱颖而出？
品牌的价值质量主要是用于描述消费者对某一 品牌产品质量的感性认识，并根据这一认识来决 定其购买行为。它与产品的现实质量不同，但是 以产品的现实质量为基础，其具体包括：（1） 绩效质量，即产品或服务所释放的为消费者所感 知的效用程度，由于消费者的个体差异，这一部 分取决于消费者主观因素；（2）材料质量，即 产品的配料、外观特征以及相关服务的特性和数 量，这一部分取决于成本投入的客观因素；（3 ）生产质量，即与产品标准规格的一致性，这一 部分将取决于技术的客观限制。品牌的质量价值 与顾客满意度有所不同，高水准的质量价值与低 期望条件下的顾客满意度有着天壤之别。
人格心理学讲义_第五章
第五章特质论设想一下这样的的情况，大学新生住在学校的宿舍里，一个素昧谋面的人要成为你的室友。
在开学前几周，她/他介绍了自己的情况，并且问道：“你是一个什么样的人？”回信的时候你会发觉，描述自己的生理特征相对容易，介绍自己的家乡。
有多少兄弟姐妹等信息也几乎不用花什么时间。
但是你要如何向一个陌生人描述你的性格呢？如果你像大多数人一样，你大概会采取两种方式中的一种来应对这一问题。
你也许会首先形容自己是一个什么类型的人？安静型，自主型，还是直率型。
另一种方式是描绘你的特质——你是勤奋的，羞怯的，还是友好的。
无论以哪种方式，你都是根据相对稳定的特点来描述自己，要么确认自己具有某些“特质”（trait）。
本质上，你会用人格的特质理论来回答这个问题。
研究特质的人们试图确定能够描述大多数人的那些类型或特质，这些类型和特质可以来预测行为。
自人们使用语言以来，就一直用它来描述人格。
早期的特质理论家之一高尔顿`奥尔波特(Gordon Allport)曾列举了英语中可以用描述人的四千多个形容词(Allport,1961)。
因此，早期对人格心理学家的的一个挑战，就是把所有这些特征组合成一个有用的结构。
“类型学”的体系最初是为了区分和描述这些特征而产生的。
其目的就是为了发现人有多少种类型，并且确定每个人所属的类型。
例古希腊人把人分为四类：多血质（快乐型）、抑郁质（不快乐型）、胆汁质（易怒型）和粘液质（淡漠型）。
也有人根据体型把人分为三种人类型：内胚型（肥胖型）、中胚型（强壮型）、外胚型（弱型）。
这三种类型不仅在人格上不同，在体型上也不相同（Sheldon,1942）。
但是，如今已没有人使用这一划分方法了，因为一种严格的类型方法会产生一些不易证明的假设。
比如类型方法就假定：我们中的每一个人都适合于一种人格类型，而同一类型的人基本上都是相似的。
这一学说还假定：某一类型的人的行为与其他类型的人的行为明显不同。
你不能既有点儿像A型，又有点像B型。
消费者行为学05
Feiyan.sun
cr
2010
5-16
特质理论
• 社会学家 社会学家——戴维.瑞斯曼 戴维. 戴维 • 内导向/外导向 内导向/
特质理论不足之处： 特质理论不足之处： 量表的有效性 样本的有限性 样本的不完善性 测试环境有限性
Feiyan.sun cr 2010
5-17
气质论
• 气质是指人的典型的、稳定的心理特征。 气质是指人的典型的、稳定的心理特征。 • 它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征，主要表现 它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征，
Feiyan.sun cr 2010
5-9
人格的结构
• 本我与无意识相一致，包括攻击本能和无价值判断，追 本我与无意识相一致，包括攻击本能和无价值判断， 无意识相一致
求实时满足和缓解紧张，它服从快乐原则。 求实时满足和缓解紧张，它服从快乐原则。
• 自我与理智相一致，介于本我和外部世间之间，使本我 自我与理智相一致，介于本我和外部世间之间， 理智相一致
2010
5-3
宝马产品系列
• 以消费心理学数据为依据，确定三大细分市场，分别向 以消费心理学数据为依据，确定三大细分市场，
消费者提供3、 、 系列车型 系列车型。 消费者提供 、5、7系列车型。
车型 三系列 消费群体 年轻白领 消费者个性特点 品牌个性和价值
高收入、生活态度积极、 年轻、动感、快 高收入、生活态度积极、 年轻、动感、 独立、 独立、表现自我 乐、运动 中高层管理职位、 创新、专业、 中高层管理职位、喜欢 创新、专业、有 挑战、观念超前、 挑战、观念超前、追求 个性 功利需求和享乐需求 独立、 高档、独特、 独立、寻求象征成功的 高档、独特、自 品牌、 品牌、 主
动机与人格第五章的读后感
动机与人格第五章的读后感这一章节感觉像是把人性的遮羞布又扯下了一点，让我看到了人在满足需求过程中的那些小九九。
作者提到的需求层次理论进一步展开，就像在搭积木一样，一层一层构建起对人类行为动机更立体的理解。
我特别对其中关于尊重需求的部分有感触。
在生活里啊，我们总是能看到那些为了获得他人尊重而拼命努力的人。
就像我的邻居老张，他每天都把自己的小花园打理得漂漂亮亮的，其实就是想听到别人路过时说一句“老张，你这花园弄得可真不错”。
这看似简单的一句话，对老张来说那就是对他的一种尊重的体现，就像给他的生活注入了一针兴奋剂。
从这我就想到，人啊，有时候真的很奇怪，会为了那一点点来自外界的认可和尊重，花费大量的精力。
而且这章还让我明白了，当低层次的需求得到一定满足之后，高层次的需求就会像小树苗一样冒出头来。
就好比我自己，以前刚毕业的时候，满脑子都是找个能养活自己的工作，也就是满足生理需求和安全需求。
可当工作稳定了，工资也能让我衣食无忧的时候，我就开始渴望得到同事和领导的尊重，想要在团队里有自己的价值体现。
这就像是一个升级打怪的过程，人性在不同阶段追求着不同的“宝藏”。
同时，这章也像是一个照妖镜，让我看到自己有时候为了满足需求而做出的那些不太理性的行为。
比如说，为了在朋友面前显得自己很有见识，就硬着头皮去读那些晦涩难懂的哲学书，结果读得云里雾里，还假装和大家讨论得津津有味。
现在想想，这就是自己的尊重需求在作祟，想要被朋友们看得起。
这章虽然剖析得很深刻，但也给我一种感觉，好像人都被放在了一个公式里。
当然啦，这不是说这个理论不好，而是我觉得人性毕竟是很复杂的，不可能完全被这个需求层次理论框住。
就像有些人可能在生理需求都没完全满足的情况下，依然有着对自我实现的强烈渴望，像那些在艰苦环境下坚持创作艺术的画家或者音乐家。
总的来说，读完这一章就像是经历了一场和自己内心的对话。
它让我更了解自己和周围的人，也让我对人性的多面性有了更多的包容。
中南大学《消费行为学》第5章 消费者的个性、自我概念与生活方式
购买力强，在乎形象 注重产品功能和价值 注重家庭，偏爱品牌 注重事业，喜欢名牌 象征购买，目标明确 消费未成型，喜新 自己动手，较理性 谨慎购买，重安全感
案例：21世纪大学生消费动态
消费，由我做主 80后的大学生，渴望成为独立的人，追求经济的独
立和消费的自主，品牌意识强烈，购买欲望无穷。 敢于做“负翁”，高消费
• 能力的内涵非常广泛，如注意能力、观察能力、记忆 能力、思维能力、想象能力、决策能力等。
• 能力的形成和发展受到多种因素的影响，如遗传因素、 环境因素、实践因素、心理因素等。
• 能力对消费行为的影响也是多方面的，如消费什么， 如何消费，消费效果如何等。
消费者能力的表现
• 感知辨别商品的能力 • 分析评价商品的能力 • 获取消费与购买信息的能力 • 购买决策的能力 • 自我利益保护的能力 • 消费学习能力
3、我的课外生活很丰富，每天很充实；
ABCDE
4、我的朋友很多，我们经常在一起；
ABCDE
5、大学生属于弱势群体，需要社会的关照； A B C D E
6、我每个月的钱都不怎么够用；
ABCDE
7、我对中国的传统文化非常欣赏；
ABCDE
8、学习成绩对大学生来说非常重要；
ABCDE
……
3.2 生活方式的测量－VALS法
2.2 自我概念的构成
• 心理学家威廉•詹姆士的观点
自我评价
自我追求
物质自我
对本人身体、衣着、家 追求身体外表、物质需 庭所有物的自豪或自卑 要的满足
精神自我
对本人智慧能力、道德 在宗教、道德、良心、 水平的优越感或自卑感 智慧上上进
社会自我
对本人的名誉、社会地 引人注目、讨好别人、
人格特质与消费决策的相关性研究
人格特质与消费决策的相关性研究人格特质与消费决策的相关性研究随着社会经济的发展，消费已成为人们日常生活中不可或缺的一部分。
然而，每个人在消费时的决策方式却各不相同。
这种差异是由许多因素造成的，其中之一就是个体的人格特质。
近年来，越来越多的研究表明，人格特质与消费决策之间存在一定的相关性。
首先，我们需要了解什么是人格特质。
人格特质是指个体相对稳定的、长期存在的行为倾向和心理特征。
常见的人格特质包括开放性、尽责性、外向性、宜人性和神经质等。
这些人格特质会影响个体的行为和决策方式。
其次，我们需要了解什么是消费决策。
消费决策是指个体在购买商品或服务时所做出的选择和判断。
消费决策受到许多因素的影响，包括个体的经济状况、社会环境、文化背景等等。
那么，人格特质如何影响消费决策呢？下面我们将从不同的人格特质入手，探讨其对消费决策的影响。
首先是开放性。
开放性指个体对新事物和新思想的接受程度。
开放性高的个体更愿意尝试新产品和服务，并且更容易受到广告和市场营销的影响。
例如，一位开放性高的消费者可能更愿意尝试新奇的食品，或者购买最新款的电子产品。
其次是尽责性。
尽责性指个体对自己和他人负责任的程度。
尽责性高的个体更注重产品的质量和品牌信誉度，并且更愿意为高质量的产品付出更多的代价。
例如，一位尽责性高的消费者可能更愿意购买知名品牌的产品，而不是便宜但质量不可靠的产品。
再次是外向性。
外向性指个体与他人互动和交流的程度。
外向性高的个体更注重社交和娱乐方面的需求，并且更愿意购买与社交和娱乐相关的产品和服务。
例如，一位外向性高的消费者可能更愿意购买适合社交和娱乐场合穿着的服装。
接下来是宜人性。
宜人性指个体在社交交往中表现出来的友好、合作和支持等方面的特点。
宜人性高的个体更注重他人对自己的评价，并且更愿意购买能够提升自己形象和社交地位的产品和服务。
例如，一位宜人性高的消费者可能更愿意购买高档服装和化妆品，以提升自己在社交场合中的形象。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
消费者的创新性以及相关的人格特质
社会性格（social character）
把个体确认和分类为不同的社会文化“类型”。 在消费心理学中,社会性格是指范围从内部定向
（inner-directedness）到他人定向(otherdirectedness)的一种人格特质。 内部定向的消费者在评估新产品时倾向于依赖他们 自己的“内部”价值或标准，并且可能是消费创新 者。 他人定向的消费者倾向于在他人那里寻找“对”或 “错”的方向；因此，他们不太可能是消费创新者。
Fiore, A.M., Lee, S.-E., Kunz, G., Campbell, J.R. (2001), "Relationships between optimum stimulation level and willingness to use mass customization options", Journal of Fashion Marketing and Management, Vol.5, No. 2, pp 99-107
1。一般来说，新的（摇滚唱片a）刚出来的时候，我是我的朋友圈中最 后购买的人。b 2。如果我听说一张（新的摇滚唱片）在商店中可以买到，我会足够感兴 趣地买一张。 3。比起我的朋友们，我拥有较少的（摇滚唱片）。b 4。通常，我是我朋友圈中最晚知道（最新摇滚唱片的标题）的人。b 5。我会买一张新的（摇滚唱片），尽管我还没有听过它。 6。我比别人早知道（新的摇滚演出）的名字。
11
消费者的创新性以及相关的人格特质
Zinkhan, George M., Shermohamad, Ali(1986). Is Other-Directedness on the Increase? An Empirical Test of Riesman's Theory of Social Character. Journal of Consumer Research. 13(1), 127-130
12
消费者的创新性以及相关的人格特质
最佳刺激水平（optimum stimulation levels, OSL）
高的最佳刺激水平与冒险、尝试新产品、创 新性、寻找与产品相关的信息以及接Βιβλιοθήκη 新的 零售设施的较强的愿望相关联。
OSL分数似乎也反映了一个人所希望的生活 方式刺激的水平。
13
消费者的创新性以及相关的人格特质
注释：在一个5点的“同意”量表上测量。 a产品类别和相关的描述可以改变以适合研究者的目的。 b带有b的项目是被负面描述的而且反向计分。
来 源 ： Ronald E. Goldsmith and Charles F. Hofacker, “Measuring Consumer Innovativeness”, Journal of the Academy of Marketing Science 19 (1991), 212.
Davies, Martin F（1998）. Dogmatism and belief formation: Output interference in the processing of supporting and contradictory cognitions. Journal of Personality and Social Psychology. 75(2), 456 466
人格与消费者行为
1
人格与对消费者多样性的理解
我们从以下五个方面来进行理解
消费者的创新性以及相关的人格特质 认知人格因素 从消费者的物质主义到强迫性消费 消费者本国和外国产品的反应 品牌个性的研究
2
消费者的创新性及相关人格因素
3
消费者的创新性以及相关的人格特质
区分消费创新者以及非创新者的有用的 人格特质包括消费者创新性、教条主义、 社会性格、最佳刺激水平、多样性新奇 找寻和独特性需求等。
8
消费者的创新性以及相关的人格特质
教条主义（dogmatism）
衡量个体所表现出来的对不熟悉的事物或与 他们自己已有信念相反的信息的顽固程度 （相对于开放）的一种人格特质。
教条主义水平较低的消费者比较容易接受新 鲜事物
教条主义水平较高的消费者比较顽固，但是 容易受到名人效应的影响
9
消费者的创新性以及相关的人格特质
4
举例：带有怀旧色彩的真维斯 服饰
创新性 强的青 少年喜 欢穿上 它们
5
消费者的创新性以及相关的人格特质
消费者的创新性 (consumer innovativeness)
人格特质测量为理解消费者的创新意愿提供 了重要的观点。
量表要设计为有灵活的边界 。 量表范例
6
一个消费者创新性量表
Ronald E Goldsmith, Leisa R Flynn, Elizabeth B(2003). INNOVATIVE CONSUMERS AND MARKET MAVENS. Journal of Marketing Theory and Practice. 11(4),54-65.
Rajdeep Grewal, Raj Mehta, Frank R Kardes(2000). The role of the social-identity function of attitudes in consumer innovativeness and opinion leadership. Journal of Economic Psychology.21(3), 233
7
消费者的创新性以及相关的人格特质
Roehrich, G(2004). Consumer innovativeness: Concepts and measurements. Journal of Business Research. 57, 671
June Cotte, Stacy L Wood(2004). Families and Innovative Consumer Behavior: A Triadic Analysis of Sibling and Parental Influence. Journal of Consumer Research. 31(1) ,78 –87