种子营销方案

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

西方国家的种子产业经过长期的发展,积累了丰富的经验,形成了较为科学、较为完整的生产、经营、销售模式,销售渠道逐步完善,销售模式逐步推广应用,可以说,西方发达国家的种子产业引领了世界种子产业的发展。世界上从事种业生产营销的第一届公司是1742年法国的维尔莫兰种子公司,该公司面对种子生产销售出现的新问题开始探索新的种子营销模式和营销渠道,将种子产业化推向了历史舞台,自此,世界种子产业开始发展。西方国家种业的发展经历了多个阶段,从开始一百多年的缓慢发展到二战后的迅猛发展,西方国家种业已初具规模,国际化的种子市场已经逐步形成并逐步规范和完善。可以说西方国家的种子产业主导着世界的种业发展,因而,西方国家对种业的研究相对我们国家而言具有一定的前沿性。梳理西方国家对种业的研究,我们发现西方学者对种业的研宄大致体现在这几个方面:

第一,概括西方国家种业的发展特点。在这个问题上,西方学者的认识虽有所差别,但相对其他方面而言比较统一,他们一般认为西方国家种业的发展呈现出的的特点包括:专业化程度高,形成了专业化的种业营销网络,各种业营销主体也具有较高的专业性;行业高度集中,西方国家的种业垄断局面严重,以美国为例,占营销市场份额前十位的种子公司垄断了全国80%的市场;并购和重组频率高、规模大;注重科技投入,走科技种业发展之路。

第二,总结西方国家种业发展历程。西方学者认为世界种业的发展大致上经历了工业化和现代化的历程,总体上讲西方国家的种业发展分为早起起步阶段、中期发展阶段和后期成熟阶段。具体到各个国家,由于各个国家的发展轨迹不同,种业的发展也经历了不同的发展路径。一般而言,可以将其划分为这几个阶段:政府大力支持的起步阶段,该阶段政府大力通过媒体大力宣传种业的重要性,且在物理和财力上对种业相关营销和科研主体投入较大;法制化的成长阶段,该阶段西方国家大多注重种业市场的规范化,以法律法规逐步规范整个种业市场,以实现合法、有序竞争;竞争垄断形成阶段,该阶段西方种业集团公司逐步垄断各自的种业市场,集中化程度逐步提高;产业拓展,海外市场形成阶段,该阶段西方国家种子跨国公司相继出现,将目标猫向了广阔的海外市场。

第三,在种业营销渠道方面,西方学者承前继后,从不同的角度对种业营销渠道进行研究。1916年,美国学者韦尔德的《农产品营销》问世,拉开了西方学者对种业营销进行系统研宄的帷幕,他从市场营销环境、目标市场策略、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等多个方面论述种业是营销。1920年,美国学者邓肯在《营销问题与方法》一书中围绕农产品,着重论述了营销结构对农产品营销的影响。巴特尔侧重与营销渠道的效率研究,其认为种子营销商独立于种子生产者和消费者,为二者创造了时间效用、成本效用、基本效用等最为直接的营销渠道效用。奥德逊则注重营销渠道的涉及,其认为营销渠道设计的好坏直接关系到种业营销的成功与否,他注重从经济效率入手对种业营销渠道进行演化,并提出“标准化”的设计标准。布瑞耶则从营销机构本身入手,指出营销机构应当立足于自身,从自身角度客服重重阻力,提升自己的营销能力和水平,打造纵向一体化的营

销渠道。麦克马蒙认为营销渠道的设计对营销效率的高低至关重要,提出管理型、公司型和契约性三种营销渠道系统。第四,在种业营销行为方面,西方学者从成员间的合作、冲突、权力等方面立论,分析营销渠道的因素对营销行为的影响。诸如拉斯切认为种子营销受权力影响力和非权力影响力的影响,他指出非经济权力的使用程度与成员对管理者的认同程度成反比,二者相互制衡,细化权力的来源,规范权力的使用。葛雷玛认为组织内部的谈判和合作关系对公司营销的影响作用巨大,应加强组织内部的谈判频次,规范谈判环境。斯特恩认为种业公司同其他组织一样,其成员之间不可避免的存在着冲突,为了提高营销效率,组织应该从依存和承诺两个角度疏通营销渠道,以保证营销渠道的畅通。

第五,在种业公司营销风险管理研宄方面,西方学者认为西方郭嘉种业公司营销

风险管理大致经历了三个阶段:1930年一1970年的初步发展阶段,世界范围的资本主义经济危机引起了学者对种业营销风险管理的关注;1970年一1990年的持续发展阶段,该阶段西方国家科技灾难不断发生,财务性风险管理日益引起人们的重视,可以说该阶段是现代种业公司风险营销管理形成的转折点;1990年至今的完善与成熟阶段,种业公司营销风险管理理念日益深入公司成员的内心深处,各种业公司都形成了浓厚的营销风险氛围。

第六,在西方国家种业发展趋势方面,西方学者在认真总结了自身的发展历程之后,针对当前的形式,大胆预测了今后的发展趋势。对此,他们认为西方国家种业的发展将呈现出如下趋势:产业化、专业化程度愈来愈高;种子附加值大幅增加,科技含量越来越高;.跨国种业公司不断发展,种业公司重组并购持续不断。

1.2.2国内研究现状

相对西方发达国家对种业以及种业营销的研究而言,我们起步相对较晚,整体研究滞后于西方,这一方面是因为西方较早确立了资本主义市场经济体系,种子商品化较早出现,种子产业化程度逐步形成,另一方面,这也与我国自身国情密切相关。综合来看,当前,国内相关学者对种业以及种业营销的研.究主要集中在这几个方面:

第一,在我国种业发展历程上,大多学者都认为我国种业的发展与我国经济体制向伴随经济了建国初期的计划经济体制、双轨制和社会主义市场经济体制的三个大阶段。具体来看,我国种业的发展大致可以分为五个阶段:1949年一1957年的家家种田、户户留种阶段;1958年一1977年的“四自一辅”阶段;1978年一1995年的“四化一供”阶段;1995年一2000年的种子工程阶段;2000年至今的产业化发展阶段。在此基础之上,学者对各个阶段的特征都做出了较为明确、细致的说明,这对于理清我国种业发展的总体脉络具有较强的指导意义。

第二,在我国种业发展的现状与存在的问题方面,各个学者都从自身的研究角度

出发提出了独到的见解。学者徐小伟认为当前我国种业的发展存在旳问题主要表现在:缺乏公正透明.的法治环境;管理不规范,政府直接干预较多,影响了市场的独立性;种子企业规模小、数量多、实力弱、主体乱;投入不足,研发能力水平低下,

种业公司创新动力明显不足;缺乏综合型和专业型的高素质人才。这些问题直接影响着我国种业的进一步发展,需要切实解决。

第三,在我国种业营销方式与营销渠道方面,各学者的论述可以说是五花八门。

张俊威指出“种业营销渠道的建设与管理是种业营销的一个战略工程,只有建立起畅通的营销渠道,种业的品牌效应才能更加深入人心”。①康国光对我国种子营销渠道相关模式问题进行了系统的分析,阐述我国种业营销渠道的现状及存在的主要问题,分析种业营销渠道的影响因素,并在此基础之上进一步提出了我国种业营销渠道改进总体原则、具体策略以及实施路径。俞敏辉以蔬菜种业为例对我国种业营销渠道进行深入研宄,指出我国种业营销渠道所存在的问题包括:种业营销渠道成员服务不到位;经销商只强调短期利益;种业营销过分依赖经销商;种业营销渠道信息不对等、不畅通;营销渠道结构单一等多方面的问题,并提出了种业营销渠道的构建目标与原则,诸如降低营销渠道成本,提高渠道效率等。赵忠惠、刘洋、王艳丰剖析了传统种业营销渠道所存在的问题,这些问题主要包括“多层次的营销结构有碍效率的提高,厂家的销售政策得不到有效的落实执行,多层次、单项式的流通使得信息传递失真、失效,难以有效控制销售渠道”,②并提出了渠道逆向重构策略即竞争背景之下的种子营销渠道的构建原理,包括“营销渠道的推拉策略,渠道长度控制原则,渠道宽度控制原则,零售终端的原则”。

第四,在种业营销策略研宄方面,可以说当前我国对种业营销策略的研究相对其他方面而言较为薄弱,笔者以种业营销策略和种子营销策略为关键词在中国知网上搜索我国在此方面的研宄成果,结果显示共有16篇相关文章,且这些研究的主题相对集中,笔者从中抽取代表性的观点简单介绍。张淑芳^施骥认为新时期我们应当从这几方面入手构建切合实际的营销策略,即“认清形势,更新观念,树立市场意识;增强品牌意识,创立自己的名牌产品;增强服务意识,搞好售后服务工作;以人为本,建立相应的人才引进和激励机制;从客观实际出发,确立具体的营销策略”。③陈凤龙从研讨农民购买种子的心里与行为特征入手,提出种子营销策略创新的思路,“构建关系型营销渠道,营造良好的舆论氛围;强化种子企业品牌意识,不断进行品牌创新;种子包装要适度,确保信息的真实准确;综合考虑各种因素,进行定价创新;深入农村做好种子宣传广告,提高种子企业的知名度和美誉度;完善种子营销服务,不断进行服务创新”。④程湘虹、李泳梅、金伟林认为种子公司所制定的营销策略必须考虑的因素包括“搞好市场调查和预测是基础,提供名牌特优新品种是前提,加强价格管理是中心环节,提高种子质量是关键,提高服务质量和公司信誉是保证”。?

第五章A种业公司营销策略的方案设计

在系统分析了A种业公司在营销中存在的问题之后,要对症下药,采取针对性的

应对措施,尽快解决这些问题,推动公司营销活动的发展以及公司的发展。

5.1市场细分策略

要改进公司的整个营销状况,首要的就是要从营销之前的准备阶段开始,对营

销市场做细致深入的分析,也就是要实施市场细分策略,遵循客观的市场细分原则,对营销市场全面了解。具体到A种业公司而言,实施市场细分策略就是要根据公司现有的市场份额和现有的较为稳定的顾客,对顾客做群体性划分,诸如可以根据地区、顾客的购买行为、购买品种以及购买数量等因素对其进行划分,进而针对不同的群体制定不同的营销策略和方案,这样的细分可以使公司更好的了解顾客的具体需求和相关要求,从而更好的满足顾客需求,更好的服务好顾客,与顾客建立长期的合作关系。需要注意的是,在进行市场细分时,要遵循必要的原则,这些原则主要包括:

5.1.1可进入性原则

该原则是指公司要对相关的市场有所了解,同时在对自己实力进行客观评价的基础之上,对自己能否打入该市场,能否在该市场上占据一定的位置要有大致的预测。无论公司所预测的市场前景有多么好,如果其无法进行,那么对市场的细分也就没有任何意义。因而,企业要从各个细分市场的规模、购买能力等方面着手,一方面企业应该能够将自己的产品通过各种渠道送到该市场,在市场上逐步稳住脚跟,另一方面,企业也应当通过各种宣传方式向消费者传递客观、真实、全面的信息。一般来说,企业的综合实力较强,对自己的产品有绝对的信心,市场的潜力较大,这些因素具备时,企业进入该市场的可能性就较强,市场细分才有实际的意义。

5.1.2可衡量性原则

可衡量性原则要求在对市场进行细分时要对市场的规模、范围、容量等有客观的衡量和判断,要尽量通过了解目标市场上消费者需求的差异性来尽可能的满足顾客的差异性需求,以使得顾客感受到公司的能力和服务态度,对公司产生良好的印象。该原则具体要求公司要对细分后的市场范围有一定认识,诸如各地区市场、不同的产品市场等,要对市场的容量进行衡量,在对市场现有容量和购买能力进行衡量的同时也要对市场潜在的需求和购买能力进行评估,尽可能的拓展新的市场需求。

5.1.3可赢利性原则

产品的特性是种业公司竞争力的关键,随着A公司的进一步发展,逐步重视种子产品的特性是种业公司竞争力的关键,随着A公司的进一步发展,逐步重视种子

产品的研发,公司每年要投入一定的资金用于研发新的、更优良的种子产品,可以说这些具有自身特性的产品正是公司区别于其他种业公司的关键所在,是公司营销的主要卖点,因而基于产品特性的产品营销策略就成为公司营销策略的重中之重。种业产品包括其核心产品与附加产品,核心产品是顾客真正要购买的产品,不包括任何其他外在的附加因素,直接体现为产品本身。附加产品是指顾客购买核心产品时所获得的附加利益或服务,诸如种子产品的包装、产品的相关宣传信息等。对于不同的产品及其特性,应该有不同的营销策略。下面我们将分别讨论核心产品与附加产品的营销策略。

5.2.1种子核心产品的营销策略

核心产品是该公司产品的重要标志,是公司品牌的象征,代表着公司的综合能力与形象,其质量好坏直接决定着公司的销售量。对于核心产品而言,可以釆用这几个面的营销策略:

(1)品种领先策略。即公司依靠大量的科研投入,不断开发出新的种子产品,不断在产品创新上做文章,不断推陈出新,研发出整个种子行业所没有的最新品种,这就会使企业在产品上具有较强的领先优势,会是农民毫不犹豫的选择自己的产品。当然,这种营销策略需要科技研发的大力支持,需要在种子的生产上投入大量的研发资金。同时,应该注意到这种研发不是一職而就的,不可能在短时期内就取得明显的效益,需要长期不懈的坚持,需要不断的人力、物力和财力投入,且需要与相关的科技研发单位或部门紧密合作,建立长期合作关系,以确保领先产品研发的必要条件。

(2)填补市场空白策略。一定程度上可以说这是一种逃避竞争的营销策略,即公司要对目前的市场和市场上的现有种子产品做全面了解,分清市场竞争的强度,对于产

品竞争较强的市场部分要主动选择退出,对于市场上所存在的产品空白要深入研究,及时投入力量研发出空白产品,这样就会使公司的产品具有独一无二的特性,会使司处于一定的垄断地位,公司在营销中就会完全掌握主动性,营销活动会很容易的开展,营销也就会取得良好的效果。

(3)优质取胜策略。即公司要在产品质量上狠下功夫,狠做文章,对现有品种和研发的新品种的质量要严格测试,反复试验,不断提高产品质量,诸如种子的成活率、发芽率、抗虫性、抗旱性等。可以说,这些质量要素是农民最为关心的,推销产品的一个关节点。这些质量要素的提升会提高农作物的产量,农作物产量的提高会使农民对公司产生良好的印象,会持续购买公司的产品,这有利于公司与顾客之间建立长期的交易关系。

(4)品种多样化策略。在代理培育优质产品、特殊产品的同时,也不能忽视多种产

品的并存性,即公司要在有自己独特的品牌、独特产品的同时尽可能的经营多种种子产品,这样会满足顾客需求的差异性,尽可能的满足顾客需求,稳定现有的顾客,同时增加新的客户,这也可以在一定程度上提高公司的销售额,提高利润。

(5)垄断经营策略。即企业要尽可能的获取某个特殊品种的经营权,并尽可能的将这种经营权掌握在自己手中,将其他公司排挤出去。这一方面要求公司自身要有足够的实力,另一方面要与科研实力强的研发单位长期合作,一旦出现具有特性的产品就与其积极协商,获取垄断经营权。可以说,这种垄断经营策略需要的条件较高,难以实施,但当公司发展到一定程度,相关条件满足时也应该加以考虑。5.2.2附加产品的营销策略

附加产品的好坏对核心产品的销售有着一定的影响,因而,在实施核心产品营销的同时也要积极探索附加产品的营销策略。对于A公司而言,附加产品可以实施的营销策略主要有:

(1)包装策略。俗话说“人是衣服马是鞍”,种子产品的外在包装会影响消费者对种子自身的认识,也就是说包装会提高消费者对产品的印象分,从而有利于核心产品的销售,因而要注重对核心产品的适度包装。包装策略具体的还可以分为以下几项:一是适度包装策略,即对产品的包装要适度,不能一味的讲究包装,超过一定的限度反而会使消费者认为公司在用优美的外包装来迷惑消费者,适得其反,因而,任何形式的包装都要适度。二是多用途包装策略,即包装的容器可以用作他途,这种用途的多样性会提升包装品的利用效率,会在一定程度上增加其使用价值,给消费者带来额外的收益。三是配套包装,即针对不同的产品对其进行适度配套,诸如对需要加入特殊辅助性药物的种子可以在包装中放入相对应的辅助性药物,以降低消费者的成本,同时增加公司产品经营的附加值。

(2)商标策略。商品是公司的标示物,在产权真多日益激烈的今天,注重商标的培

育和注册具有重大的作用,明确的商标无疑有利于产品的销售。种子公司的商标要既能体现本公司的经营理念,体现公司的企业文化,又要具备区别于其他公司产品的明显特征,同时要简单明了,便于农民识别。

5.3基于消费者定位的营销策略

无论是在营销理论的阐述上,还是在营销发展的实践中,消费者已经成为制定营销策略的重要因素,传统的企业定位己经被营销理论证明其具有极大的缺陷,也被营销实践证明不能取得良好的营销效果,消费者定位的营销策略营运而生,其要求在制定营销策略时要以消费者为主导,以满足消费者的需求、服务好消费者、为消费者提供便利等为出发点,这既是营销理论在实际中的具体运用和体现,也是营销实践发展所必然的产物,且这种趋势将会更加明显。只有以消费者定位为营销主动,才能走出一条营销成功之路,反之,如果在营销中不顾及消费者的感受,不将消费者放在首位,依然以企业为主导,就必然无法满足消费者的客观需要,不利于整个营销活动的推进。这种营销策略应当贯穿在营销活动的三个阶段之中,在营销之前的准备阶段,公司要了解消费者上一年的收成情况,及时获取消费者对公司及公司现有产品的客观评价,从而针对这些评价,或及时改进工作方法,或提升产品质量,或改变营销方案。在营销阶段,公司要尽可能的从消费者的角度出发,考虑如何帮助消费者快捷、便利的获得产品,诸如提供更好的物流服务、更优惠的营销政策等。在营销之后的反馈阶段,要及时了解消费者对公司营销活动的评价,从而对自身的营销活动有一个客观的评估,依据该评估结果对营销活动进行针对性的改进和完善。

5.4营销渠道的选择

营销渠道对整个营销活动的影响毋庸置疑可以说营销渠道的正确、畅通、完整与否直接关系着营销活动的成败,因而,我们要解决A公司存在的实际营销问题就

不得不考虑营销渠道的选择问题,就必然要系统梳理营销渠道,选择最适合自己的营销渠道,建立自己的营销渠道网络。营销渠道的选择不能盲目进行,而要有具体的目标指弓1,同时要遵循必要的原则。

5.4.1营销渠道建构的目标

(1)降低渠道成本,提高渠道效率。上面我们已经分析了营销渠道中存在的种种问题,诸如效率低下、冲突激烈等,营销渠道的建构必须要解决这些问题,必须要以提高渠道的运行效率为基本目标,只有营销渠道的效率高,营销才能顺利推进,公司才能更好的将种子产品送到消费者手中,消费者也才能方便、快捷的获取自己所需要的产品,因而营销渠道的建立必须要以提高渠道效率为目标。同时,渠道成本的高低将直接影响公司和消费者双方的切身利益,会增加双方的交易成本,只有努力降低渠道成本才会降低交易双方的成本,才会推动交易的进行,才会增加公司和消费者的共同利益,实现二者的双赢,因而营销渠道的建立必须要要以降低成本为手段目标。

(2)消除营销渠道冲突,保证渠道畅通。营销渠道中存在着水平方向和垂直方向的冲突,这些冲突严重影响营销渠道的畅通,进而影响整个营销活动。建构营销渠道时要以消除冲突为目标,综合考虑各方的利益,将各方的利益统一到营销活动的成功之中,以营销活动的最终成功实现多方的利益,化冲突为合作,化冲突为动力,共同推动营销活动的开展,保证营销渠道的畅通无阻。

5.4.2营销渠道建构的原则

(1)协调平衡原则。整个营销渠道涉及的因素很多吗,涉及的利益也较多,各方利益之间存在着一定的冲突,各渠道成员之间的利益也存在着不一致性,因而,要综合考虑多种因素,综合平和多方利益,协调相互之间的关系,以达到整个营销渠道的动态平衡,实现营销渠道以营销活动相适应。

(2)环境匹配原则。营销活动受内外部环境的制约,任何一个环节都会有相应的影响因素,营销渠道的建立也不例外,也必须要依存于内外部的客观环境,不同的营销环境需要不同的营销渠道与之相匹配,营销渠道必须随着营销环境的改变而随着改变,不存在己成不变的营销环境,也就不存在永恒的营销渠道,要实现营销渠道与营销环境的动态平衡。

(3)稳定可控原则。营销渠道虽是一个动态的系统,需要保持与周围环境的平衡,但从自身而言,其必须要有一定的稳定性,一旦建成,就要在一定时期内保持稳定不变,能够长久的发挥效用,除非当环境或者其成员的意见较大,一般情况下营销渠道不能随意更改,要相对稳定不变,。

(4)扁平化原则。从组织理论发展的成果看,当前社会组织的结构趋于扁平化,层级制的组织结构己经落后于时代的发展。从一定程度上说,营销渠道也是一种组织,其结构也必须要遵循扁平化的原则,减少纵向的环节,扩大其水平覆盖面,这样一方面会使信息的传递更加畅通,另一方面也会提高渠道的效率。